導(dǎo)語(yǔ)：中心城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)建思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

現(xiàn)代營(yíng)銷離不開競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的支持，城市營(yíng)銷活動(dòng)同樣如此。城市營(yíng)銷情報(bào)為制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇城市營(yíng)銷策略提供了重要的決策依據(jù)。城市營(yíng)銷情報(bào)以提升城市競(jìng)爭(zhēng)力為根本目標(biāo)，通過構(gòu)建營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)情報(bào)組織、流程、技術(shù)方法和城市文化的一體化，從而促進(jìn)城市政府營(yíng)銷決策能力的提升和績(jī)效的提高。

1城市營(yíng)銷情報(bào)的理論溯源

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是近年來情報(bào)學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一種過程，即情報(bào)的采集、加工和分析過程。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專業(yè)人員協(xié)會(huì)(SCIP)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義是：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)全面監(jiān)測(cè)過程。通過合法手段收集和分析商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)創(chuàng)新中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和目的的信息。

近幾年國(guó)外對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究主要集中在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求的研究、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)行機(jī)制的研究、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法及模型研究等方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究稍晚，但近幾年也有了較多的成果，這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的定義，我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一個(gè)組織感知外部環(huán)境變化，并做出反應(yīng)，使之更好地適應(yīng)環(huán)境變化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信息產(chǎn)品。具有對(duì)抗性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、隱秘性等特征。［2］伴隨著我國(guó)城市營(yíng)銷工作的深入，城市營(yíng)銷情報(bào)的研究逐漸成為政府競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究的重點(diǎn)。城市營(yíng)銷情報(bào)包括城市營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)視和城市營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)兩個(gè)方面。城市營(yíng)銷情報(bào)核心內(nèi)容是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、城市顧客、城市公眾信息的收集和分析，主要涉及環(huán)境監(jiān)視、市場(chǎng)預(yù)警、技術(shù)跟蹤、對(duì)手分析、策略制定、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)和商業(yè)秘密保護(hù)等重要領(lǐng)域。城市營(yíng)銷情報(bào)的理論內(nèi)涵主要包括以下兩個(gè)方面：首先，城市營(yíng)銷情報(bào)的環(huán)境監(jiān)視促進(jìn)城市政府準(zhǔn)確分析環(huán)境，制定正確的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。城市營(yíng)銷過程是一個(gè)提出問題、研究問題和解決問題的系統(tǒng)分析過程。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的過程中，可以利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的環(huán)境監(jiān)視作用為城市政府提供環(huán)境分析的依據(jù)，既包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、城市顧客、城市公眾等外部環(huán)境的發(fā)展變化，也包括內(nèi)部的環(huán)境分析（即對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略進(jìn)行分析）。城市營(yíng)銷情報(bào)的環(huán)境監(jiān)視是指以戰(zhàn)略決策為導(dǎo)向，不斷地尋找和發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中可能影響城市發(fā)展的各種先兆信息，并對(duì)那些經(jīng)分析評(píng)價(jià)而確認(rèn)的環(huán)境因素進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤研究的過程。環(huán)境監(jiān)視的數(shù)據(jù)可以幫助城市政府?dāng)M定和選擇方案。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可以通過各種方案，要多方面的擬定各種不同的方案，并就這些方案的技術(shù)先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)合理性、顯示可能性等進(jìn)行評(píng)價(jià)、論證、比較，從中選擇比較理想的戰(zhàn)略方案。其次，城市營(yíng)銷情報(bào)的預(yù)警系統(tǒng)促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。城市營(yíng)銷情報(bào)的預(yù)警系統(tǒng)是一個(gè)包含預(yù)警指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，先兆信息的搜集、監(jiān)視、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)和通報(bào)的完整系統(tǒng)規(guī)劃目標(biāo)：即確定在一定時(shí)期內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要方向和基本目標(biāo)。實(shí)施城市營(yíng)銷戰(zhàn)略包括確定實(shí)施重點(diǎn)，劃分實(shí)施階段，落實(shí)實(shí)施措施，以及建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，挑選合適的人員等。同時(shí)要進(jìn)行控制和檢測(cè)，即建立實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的信息反饋和進(jìn)度統(tǒng)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行分析、評(píng)估，比較營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際結(jié)果與制定戰(zhàn)略的期望。并且要對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整與修訂，使戰(zhàn)略趨于完善，保持科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)性，真正發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的指導(dǎo)作用。這些都要依賴城市營(yíng)銷情報(bào)預(yù)警系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)。

2城市營(yíng)銷情報(bào)的價(jià)值分析

2.1充當(dāng)城市營(yíng)銷管理的預(yù)警系統(tǒng)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，城市政府已身不由己地被卷入到國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，要想在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要善于觀察競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而其中很重要的一點(diǎn)就是善于搜集、分析、利用城市營(yíng)銷情報(bào)。監(jiān)控相關(guān)城市的營(yíng)銷行動(dòng)，并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的早期行動(dòng)；了解城市顧客的需求，并預(yù)測(cè)城市顧客需求趨勢(shì)；掌控城市公眾的反應(yīng)和趨勢(shì)是城市營(yíng)銷預(yù)警重要內(nèi)容。城市政府要想保持和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，就要不斷地去研究分析相關(guān)城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、城市顧客和城市公眾的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。城市營(yíng)銷情報(bào)部門通過數(shù)據(jù)的挖掘積累并對(duì)情報(bào)資料進(jìn)行研究和對(duì)比，弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力、弱點(diǎn)和意圖，制定出城市營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

2.2充當(dāng)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)效果的經(jīng)典概括，將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)轉(zhuǎn)化為有利于決策的情報(bào)是城市營(yíng)銷情報(bào)成果的核心。在城市營(yíng)銷過程中，由于營(yíng)銷決策涉及對(duì)象范圍廣、規(guī)模大、結(jié)構(gòu)形態(tài)復(fù)雜、不確定因素多，因此，城市營(yíng)銷部門非常需要在做出決策前，了解和掌握全面、準(zhǔn)確、有效的一手信息，從而確保決策的正確性，降低決策的失誤率。從決策的及時(shí)性上來說，營(yíng)銷決策者獲得的信息越新，越有利于其加深對(duì)城市營(yíng)銷前沿的認(rèn)識(shí)與了解。另一方面，信息資源的網(wǎng)絡(luò)化帶來的新問題是信息“爆炸”，分散而無(wú)序，良莠混雜，真?zhèn)坞y辨，往往會(huì)干擾城市營(yíng)銷決策者認(rèn)識(shí)事物的總體性，增加決策者獲取有用信息的難度，因而決策者需要經(jīng)過加工、分析和濃縮的精品信息。城市營(yíng)銷情報(bào)以專業(yè)的收集、加工分析流程為城市營(yíng)銷決策提供及時(shí)、準(zhǔn)確有效的情報(bào)資源支持，具有較強(qiáng)的綜合性、戰(zhàn)略性和前瞻性，成為決策過程之前必不可少的環(huán)節(jié)。

2.3充當(dāng)城市營(yíng)銷者的學(xué)習(xí)工具

美國(guó)紐特公司（Nutraswee）t的前任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特•E•弗林曾經(jīng)說過：“對(duì)于我們公司而言，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)每年值五千萬(wàn)美元。那是一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中我們自身創(chuàng)造的利潤(rùn)和沒有損失的利潤(rùn)的總和。我們相信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，公司的高級(jí)管理層也相信它，我們一起創(chuàng)造了信任和支持競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的企業(yè)文化?！保?］2城市營(yíng)銷情報(bào)可以提供營(yíng)銷環(huán)境方面的情報(bào)，對(duì)相關(guān)城市的動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，還能幫助城市政府不斷接觸新思想和先進(jìn)的管理方法，可以為城市政府提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)到自己的差距，在城市營(yíng)銷管理中提供參照的標(biāo)準(zhǔn)。在城市營(yíng)銷實(shí)踐中，城市營(yíng)銷情報(bào)可以使城市政府通過學(xué)習(xí)變得更加敏銳。美國(guó)凱洛格公司（Kellogg）前總裁蓋瑞•克斯特利說：“重視競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的最大收益在于它能夠指出，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)而言，你自身的弱點(diǎn)是什么。不重視競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的公司是要失敗的。”［3］2通過城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的運(yùn)用和分析，城市政府可以獲得國(guó)內(nèi)外相關(guān)城市的資料，借鑒相關(guān)城市營(yíng)銷成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，以更有效的方式指導(dǎo)城市營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)前有一些城市已經(jīng)形成了一套思維定勢(shì)，他們的思維很陳舊，導(dǎo)致城市經(jīng)營(yíng)模式陳舊和過時(shí)，城市營(yíng)銷情報(bào)可以使得城市政府接受新的觀點(diǎn)和概念，更加外向的思考，潛移默化的改變整個(gè)城市營(yíng)銷的運(yùn)作思路。

3城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)建

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)涉及競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)指導(dǎo)方針、基礎(chǔ)條件、運(yùn)行機(jī)制［4］等多方面的內(nèi)容。但是在當(dāng)前，我國(guó)政府競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)在多年的運(yùn)行中由于自身的體制、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制與運(yùn)行流程等方面的原因存在許多問題，直接導(dǎo)致政府決策失誤不斷，城市喪失競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在構(gòu)建城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)時(shí)應(yīng)以系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論為指導(dǎo)，明確指導(dǎo)方針，組建情報(bào)機(jī)構(gòu)，建立工作制度，搭建工作平臺(tái)，積極創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件，并積極探索有效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、情報(bào)分析和研究，提煉出可供政府及其它競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體使用的城市營(yíng)銷情報(bào)。城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)通過對(duì)城市營(yíng)銷情報(bào)數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用為城市營(yíng)銷管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)，預(yù)警營(yíng)銷環(huán)境，預(yù)測(cè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)，因此，一個(gè)完善的城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)包含這幾方面（如圖1）：

3.1城市營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)包括信息采集和城市營(yíng)銷情報(bào)需求的確定與關(guān)鍵課題選擇。關(guān)鍵情報(bào)課題的選擇對(duì)情報(bào)組織部門來說具有重要意義：它使情報(bào)工作的高效計(jì)劃和指導(dǎo)成為可能，它將管理融入情報(bào)課題的選擇，它有效地保證了用戶對(duì)生產(chǎn)出來的情報(bào)的興趣。城市營(yíng)銷情報(bào)的課題需求包括三個(gè)方面：一是營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)需求，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略開發(fā)等方面的情報(bào)。二是早期預(yù)警課題，包括競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)、新的營(yíng)銷策略及外部營(yíng)銷環(huán)境的變化。三是目標(biāo)城市、參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控。城市營(yíng)銷者要根據(jù)具體的任務(wù)來確定關(guān)鍵城市營(yíng)銷情報(bào)課題。選擇關(guān)鍵情報(bào)課題主要有兩種模式：

（1）響應(yīng)模式。響應(yīng)模式就是指情報(bào)部門要對(duì)所有的情報(bào)用戶的需要作出預(yù)期。但是，用戶對(duì)情報(bào)的需求有一個(gè)輕重緩急的問題，因此，就需要情報(bào)部門對(duì)一些情報(bào)需求予以拒絕。有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以作為參考：標(biāo)準(zhǔn)一是，情報(bào)組織部門只接受真正的情報(bào)需求，對(duì)一些來自于其他部門專業(yè)的信息資料需求，就交給專業(yè)部門去做，如技術(shù)研究及專業(yè)技術(shù)趨向，就交給研發(fā)部門來做。標(biāo)準(zhǔn)二是，一般的基本信息需求應(yīng)交給負(fù)責(zé)專門處理信息資料的信息部門去做，如果涉及到研究可行性信息并研究如何具體采取營(yíng)銷行動(dòng)的情報(bào)需求應(yīng)視為關(guān)鍵信息情報(bào)。

（2）主動(dòng)模式。主動(dòng)模式是要求情報(bào)機(jī)構(gòu)主動(dòng)出擊，采訪公司的營(yíng)銷主管和營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略決策者，以幫助他們識(shí)別和確定情報(bào)需求。目的在于能夠提高情報(bào)的效率，精煉用戶的情報(bào)需求。

3.2城市營(yíng)銷情報(bào)分析子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)實(shí)際上是城市營(yíng)銷情報(bào)信息加工的階段，包括情報(bào)分析與研究和城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)。情報(bào)分析與研究功能主要是指對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成情報(bào)、數(shù)據(jù)分析類型確定、形成情報(bào)分析報(bào)告以及實(shí)現(xiàn)情報(bào)數(shù)據(jù)傳遞等。建立城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)可以幫助城市營(yíng)銷者準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，建立與顧客的緊密關(guān)系；可以幫助城市政府判定目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求并準(zhǔn)確定位；幫助城市營(yíng)銷者在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率；幫助營(yíng)銷決策者結(jié)合最新情報(bào)和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為城市營(yíng)銷者的忠誠(chéng)顧客；城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)為開發(fā)營(yíng)銷新項(xiàng)目并增加收益提供情報(bào)，同時(shí)使消費(fèi)者和客戶重復(fù)購(gòu)買成為可能；城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)有助于選擇合適的營(yíng)銷媒體，向消費(fèi)者傳播有效信息。城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)主要有三個(gè)組成部分：第一，框架設(shè)定部分。在這里，用戶可以獲取有關(guān)城市營(yíng)銷情報(bào)模塊工作方式的知識(shí)。目的是讓用戶在使用系統(tǒng)前對(duì)系統(tǒng)能夠有一個(gè)清晰的了解。包括兩個(gè)部分：城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)界面。在這里，用戶可以看到知識(shí)庫(kù)的使用方法，相關(guān)鏈接等內(nèi)容，相當(dāng)于知識(shí)庫(kù)的目錄或門徑。城市營(yíng)銷情報(bào)定義。在這里，展示給用戶的是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要對(duì)手、區(qū)域?qū)κ?、潛在?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、供應(yīng)商、替代者、公司等的界定，以及關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、城市營(yíng)銷情報(bào)等術(shù)語(yǔ)的概念等內(nèi)容。第二，研究部分。在知識(shí)庫(kù)研究部分中，儲(chǔ)存著大量關(guān)鍵性城市營(yíng)銷情報(bào)課題，以及基礎(chǔ)性的情報(bào)信息，這些是情報(bào)分析人員長(zhǎng)期研究成果的積累，涉及到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)所需要的各方面的情報(bào)研究成果和未來分析報(bào)告，對(duì)城市營(yíng)銷起到重要的決策支持作用。主要包括：城市營(yíng)銷情報(bào)新聞快報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔、客戶管理文檔、渠道網(wǎng)絡(luò)文檔、內(nèi)部資料等。第三，情報(bào)管理部分。在這個(gè)部分中主要展示的是關(guān)于情報(bào)組織部門、營(yíng)銷情報(bào)信息數(shù)據(jù)的鞏固、更新與維護(hù)、使用的技術(shù)（如SWOT分析、前景規(guī)劃技術(shù)、營(yíng)銷游戲、定標(biāo)比超分析等）城市營(yíng)銷情報(bào)管理原則、職業(yè)道德準(zhǔn)則相關(guān)問題。

3.3城市營(yíng)銷情報(bào)應(yīng)用子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)包括營(yíng)銷決策應(yīng)用和城市營(yíng)銷情報(bào)的績(jī)效評(píng)估兩個(gè)部分。營(yíng)銷決策應(yīng)用是建立在城市營(yíng)銷情報(bào)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略選擇。營(yíng)銷決策基于產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格信息、分銷渠道以及促銷方面的情報(bào)需求，從而識(shí)別和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及新開發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)，并評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)城市營(yíng)銷者開發(fā)新產(chǎn)品的反應(yīng)并做出應(yīng)對(duì)方案；識(shí)別和評(píng)估市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品的價(jià)格信息并做出應(yīng)對(duì)策略；識(shí)別和評(píng)估分銷商及渠道網(wǎng)絡(luò)并做出適當(dāng)?shù)姆咒N策略；針對(duì)營(yíng)銷理念、公關(guān)對(duì)象、促銷原則、目標(biāo)做出適當(dāng)?shù)拇黉N策略。城市營(yíng)銷情報(bào)通過績(jī)效評(píng)估可以形成城市營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略；實(shí)現(xiàn)對(duì)城市營(yíng)銷管理及目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)實(shí)施動(dòng)態(tài)控制與分析；考核營(yíng)銷情報(bào)人員的觀察和分析能力，提高情報(bào)質(zhì)量；對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略情報(bào)和戰(zhàn)術(shù)情報(bào)的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)控；借助績(jī)效評(píng)估強(qiáng)化情報(bào)人員的職業(yè)準(zhǔn)則、崗位道德的文化氛圍。在既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架下，設(shè)計(jì)情報(bào)績(jī)效評(píng)估體系，首先在于評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)。一般包括這幾個(gè)方面的內(nèi)容：一是有效情報(bào)的數(shù)量，即在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成的城市營(yíng)銷情報(bào)數(shù)量；二是數(shù)據(jù)質(zhì)量，即城市營(yíng)銷情報(bào)被采用的可能以及對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)效果，通常通過銷售和營(yíng)銷業(yè)績(jī)反饋。三是改進(jìn)和創(chuàng)造，改進(jìn)和完善本職工作流程或工作內(nèi)容的效果，積極采用新思想、新方法的表現(xiàn)。四是教育和指導(dǎo)，對(duì)城市營(yíng)銷者及領(lǐng)導(dǎo)層競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)意識(shí)的教育、培訓(xùn)與指導(dǎo)的效果測(cè)定。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意指標(biāo)要簡(jiǎn)單、明確，找到評(píng)估內(nèi)容的平衡點(diǎn)及定性分析和定量分析指標(biāo)要平衡等問題。

4城市營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)運(yùn)行

4.1建立以政府為主導(dǎo)，企業(yè)及中介組織多部門協(xié)作的城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行模式

城市營(yíng)銷受益的不僅是地方政府，更多的是城市內(nèi)外的企業(yè)、顧客，因此，城市營(yíng)銷情報(bào)體系的建立應(yīng)整合政府、企業(yè)和中介組織各部門資源，形成科學(xué)規(guī)范的跨部門合作機(jī)制，有利于政府和企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行中，政府擁有強(qiáng)大的信息資源和培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求方面的巨大優(yōu)勢(shì)，決定了它在開展競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作時(shí)的主導(dǎo)作用，應(yīng)作為城市營(yíng)銷情報(bào)體系的主體。一方面通過對(duì)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的敏感把握，針對(duì)城市社會(huì)的需求，提出城市營(yíng)銷措施；另一方面，城市政府利用自己掌控的信息資源優(yōu)勢(shì)和企業(yè)、中介組織共享資源，提升城市營(yíng)銷情報(bào)的利用效率。企業(yè)部門作為城市營(yíng)銷的參與者和受益者通過行業(yè)交流等途徑，認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確自身的競(jìng)爭(zhēng)力，把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，建設(shè)好企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)并使其發(fā)揮相應(yīng)的作用，而中介組織則利用其咨詢服務(wù)的能力和戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，以及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)工具以及優(yōu)秀的情報(bào)咨詢?nèi)瞬?，與政府部門和企業(yè)建立更為密切的合作，彌補(bǔ)二者在這方面的不足。

4.2構(gòu)建城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行的流程

對(duì)于城市營(yíng)銷情報(bào)來說，流程是重要的影響因素。流程對(duì)于企業(yè)能否做好城市營(yíng)銷情報(bào)工作，能否有一個(gè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想和營(yíng)銷行動(dòng)方案都起著重要的決定作用。一個(gè)成功的城市營(yíng)銷情報(bào)流程應(yīng)包含：明確情報(bào)用戶和決策者的需求，確定關(guān)鍵情報(bào)課題；確定城市營(yíng)銷情報(bào)的規(guī)劃及動(dòng)向；信息儲(chǔ)存和加工；正確的搜集和報(bào)告；分析和生產(chǎn)；情報(bào)等。

4.3構(gòu)建城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行的服務(wù)平臺(tái)

城市營(yíng)銷情報(bào)體系在運(yùn)行過程中首先應(yīng)建立起城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行服務(wù)平臺(tái)，為政府以及相關(guān)部門決策和管理提供城市營(yíng)銷情報(bào)和戰(zhàn)略決策支持，是專門支持城市營(yíng)銷戰(zhàn)略情報(bào)研究、信息分析評(píng)價(jià)和決策咨詢的重要服務(wù)平臺(tái)。我們參考譚思明、王淑玲、王春玲［5］等學(xué)者的研究，建立起城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行服務(wù)平臺(tái)（如圖2所示）。在上圖中城市營(yíng)銷情報(bào)體系運(yùn)行服務(wù)平臺(tái)由資源子平臺(tái)、服務(wù)子平臺(tái)、子平臺(tái)組成，共同為城市營(yíng)銷主體———用戶服務(wù)。其中資源子平臺(tái)石油城市營(yíng)銷情報(bào)知識(shí)庫(kù)以及相關(guān)文獻(xiàn)庫(kù)、知識(shí)詞典、專家?guī)?、機(jī)構(gòu)庫(kù)組成；服務(wù)子平臺(tái)主要是建立在資源子平臺(tái)基礎(chǔ)上的情報(bào)產(chǎn)品，包括城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告、策略計(jì)劃報(bào)告、參考專報(bào)、城市營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、相關(guān)城市動(dòng)態(tài)等組成；子平臺(tái)是指城市營(yíng)銷情報(bào)的使用方式，包括網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)選擇、定制推送、郵寄、專人送遞等方式。

4.4積極探索情報(bào)技術(shù)，提升情報(bào)決策支持能力

城市營(yíng)銷情報(bào)的目的是為決策者的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，但是長(zhǎng)期以來，人們依賴于傳統(tǒng)的分析方法，使情報(bào)得出的數(shù)據(jù)信息不能成為企業(yè)決策的依據(jù)，而使情報(bào)歸于失敗。一個(gè)有效的城市營(yíng)銷情報(bào)決策支持系統(tǒng)的建立應(yīng)該拋棄腦海中固有的假設(shè)，選擇關(guān)鍵情報(bào)課題，利用豐富的情報(bào)知識(shí)對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行分析，并對(duì)營(yíng)銷、銷售工作提供支持。城市營(yíng)銷情報(bào)在支持營(yíng)銷上具有多方面的效果。主要體現(xiàn)在決策支持、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)計(jì)劃開發(fā)、市場(chǎng)計(jì)劃投入、調(diào)查市場(chǎng)傳聞、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為、識(shí)別聯(lián)盟伙伴、預(yù)測(cè)技術(shù)變化、投資優(yōu)先排序、鑒別潛在競(jìng)爭(zhēng)者、城市推廣和廣告的變化等。其中，對(duì)影響自己的業(yè)務(wù)的新技術(shù)，新產(chǎn)品和新的流程的了解是重要的內(nèi)容。各種信息作為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門的一部分向管理層流動(dòng)，需要來自信息技術(shù)部門的適當(dāng)配合，適用于城市營(yíng)銷情報(bào)的技術(shù)主要有營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的SWOT分析、統(tǒng)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析技術(shù)、銷售分析等方面，這些技術(shù)能否掌握和應(yīng)用決定了城市營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量。在城市營(yíng)銷情報(bào)實(shí)際運(yùn)行中，城市營(yíng)銷情報(bào)部門要積極探索各種情報(bào)方法，提高情報(bào)技術(shù)，確實(shí)為城市營(yíng)銷決策提供可靠的情報(bào)支持。