導語：網(wǎng)絡自制劇營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息化社會的形成，媒體視頻行業(yè)正逐步開拓出一條創(chuàng)新、獨立的成長之路。近年來各大視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡自制劇投入了極大的重視和資金支持，一改以往傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作和推廣模式，開辟了一種全新的制作方式和營銷策略，從題材選擇、劇本制作、影視拍攝和后期剪輯上都實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，并實施網(wǎng)站獨家視頻播放權(quán)的模式。文章對近年來網(wǎng)絡自制劇的營銷策略進行歸納和分析，提出未來仍需解決的難點與不足，以其推進未來網(wǎng)絡自制劇媒體更完善的發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡自制劇;營銷策略;社會經(jīng)濟價值

1網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡自制劇概述。網(wǎng)絡自制劇即基于網(wǎng)絡平臺進行自行選題和制作的影視作品，其在傳統(tǒng)影視行業(yè)的經(jīng)驗支撐下，實現(xiàn)了從技術(shù)制作、播放模式、題材選擇等方向上的創(chuàng)新，充分考慮了現(xiàn)代緊張的生活節(jié)奏，為用戶提供了碎片化的看劇條件，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行推廣和播放，讓用戶觀眾能進行自主選擇、即時觀看。此外，網(wǎng)絡自制劇對于傳統(tǒng)電視劇的選題也進行了大幅度的創(chuàng)新，開拓了很多新型電視劇種類，像近年非常流行的青春校園劇、古裝穿越劇、偵查懸疑劇等都得到了觀眾熱烈的支持和良好的反饋，網(wǎng)絡自制劇在不斷探索和發(fā)展中對自身劇情質(zhì)量也實現(xiàn)了大幅度的提升。［1］1.2網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展歷程。自從2005年我國第一個網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站“樂視網(wǎng)”問世，各大視頻網(wǎng)站如雨后春筍般不斷浮現(xiàn)出來?？萍即蟊ǖ臅r代，新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷地浮現(xiàn)在人們的生活中，其中網(wǎng)絡新媒體行業(yè)發(fā)展迅速。網(wǎng)絡自制劇以個人拍攝視頻為基礎逐步發(fā)展為團隊精良制作影視，經(jīng)過近二十年的變遷終于走向了“網(wǎng)絡自制劇”這一黃金期。［2］21世紀是屬于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時代，傳統(tǒng)舊媒體的局限性和弊端逐漸被新興影視行業(yè)沖淡，隨著手機的普及和互聯(lián)網(wǎng)平臺的應用，越來越多的用戶能在公眾平臺上分享到新事物，實現(xiàn)經(jīng)驗交流和意見反饋，而在4G網(wǎng)和Wi－Fi的支持下，隨時隨地上網(wǎng)看劇已廣泛地普及于大眾生活中，這一切都為網(wǎng)絡自制劇的推出和盛行奠定了堅實的基礎，創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇。

2網(wǎng)絡自制劇的營銷發(fā)展歷程

2.1網(wǎng)劇制作形成階段。2005—2014年，新媒體開始了對網(wǎng)絡自制劇的初步探索，以拍攝技術(shù)、后期制作等實質(zhì)技術(shù)為核心，更優(yōu)質(zhì)、符合大眾口味的劇本為外延，逐步將網(wǎng)絡自制劇推向市場。從2005年我國第一部視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》上市，引起了社會廣泛地關(guān)注和觀眾的好奇心，可以說是網(wǎng)絡自制視頻的雛形，但還未形成完善的規(guī)模，此后便開始多年的探索發(fā)展。2014年我國首部青春校園網(wǎng)劇《匆匆那年》在視頻網(wǎng)站上映后，收到了良好的市場反響和用戶好評，各大視頻網(wǎng)站抓住機遇，加大資金投入力度，找到屬于自己的市場價值，制作了很多題材的網(wǎng)劇。2014年可以稱為網(wǎng)絡自制劇的元年，我國第一部原創(chuàng)改編青春校園網(wǎng)劇《匆匆那年》的播出激起了業(yè)內(nèi)一片良好的反響后，接下來的兩年各大網(wǎng)劇都收獲了廣泛地關(guān)注，創(chuàng)造了巨大的社會經(jīng)濟價值，在短短兩年內(nèi)網(wǎng)絡自制劇的產(chǎn)出量就取得了85%的增長率。2.2網(wǎng)劇商業(yè)探索階段。2015—2016年，在網(wǎng)絡自制劇獲取了穩(wěn)定的用戶流量和市場地位后，其營銷價值也越來越顯著，2015年的《他來了，請閉眼》和2016年的《最好的我們》都迅速爆紅，進一步奠定了網(wǎng)絡自制劇的市場地位，引起了更多投資方的關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士基于這一良好的發(fā)展前景，逐步展開了對網(wǎng)絡自制劇的商業(yè)化探索階段。該階段的探索主要有兩大主題，分別是廣告商引入和會員收費制度。這兩大主題短時期內(nèi)對于網(wǎng)絡自制劇市場的形成從資金上和流量上都打下了十分堅實的基礎。擴大了廣告商的引入，從而減輕了團隊承擔整部影視劇制作的壓力，網(wǎng)絡自制劇開始發(fā)展為“平臺供給方+內(nèi)容制作方”的營銷戰(zhàn)略模式。［4］廣告植入不僅僅能為網(wǎng)絡自制劇提供豐厚的經(jīng)濟來源，也是對廣告商本身投資風險的保障，因為廣告商在網(wǎng)絡自制劇中可以達成一次投資的效果，在所有投資中包括了演員片酬、制作資金等多方面費用支出，這樣高效便利的投資渠道為網(wǎng)絡自制劇引來了大量的廣告商合作。廣告投資方也是網(wǎng)絡自制劇獲取經(jīng)濟利益的主要來源，不僅為廣告商推銷了產(chǎn)品，樹立了品牌效應，良好地改善了以往覆蓋式廣告的弊端，在關(guān)注觀看網(wǎng)絡劇的同時就可以了解已經(jīng)嵌入視頻中的廣告產(chǎn)品，達到潛移默化的影響，促使觀眾產(chǎn)生消費的念頭。這樣一來各大投資方在看到廣告植入產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟利益后，紛紛加強了與網(wǎng)絡自制劇的商業(yè)合作，為網(wǎng)絡自制劇創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值和經(jīng)濟利益。會員收費制度是指以一部影視劇受觀眾的喜愛程度來收取相應的費用。網(wǎng)絡自制劇初步發(fā)展期未形成完善的付費看劇模式，目前基于網(wǎng)絡自制劇的制作成本、受歡迎程度等多重標準衡量每一部劇的“會員價值”。并且對會員的有效期和登錄平臺數(shù)量進行限制，既避免網(wǎng)絡自制劇的版權(quán)受到濫用，也讓播放平臺的經(jīng)濟效益得到保障。對某些受眾群體，比如大學生來說，有些網(wǎng)絡自制劇費用相對高昂，因此會員收費制度也一定程度上限制了網(wǎng)劇在大學生市場的傳播。2.3網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)形成階段。2017—2018年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息行業(yè)近年來在不斷地發(fā)展和進步，新興媒體行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈，目前我國電視劇和電影都未能形成一套衍生化的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，而視頻網(wǎng)站基于這一現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)了其中的薄弱環(huán)節(jié)，積極總結(jié)經(jīng)驗教訓，各大視頻網(wǎng)站都在不斷摸索和發(fā)展自己獨特的運營模式和營銷策略，集“原創(chuàng)制作”+“線上平臺”于一體的網(wǎng)絡自制劇就是當下最為盛行的媒體發(fā)展方向。直至2017年《致我們單純的小美好》和《你好，舊時光》等網(wǎng)絡自制劇收視率的飆升，讓網(wǎng)絡自制劇成為了媒體影視行業(yè)中不可缺少的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)也為其提供了更廣泛的推銷平臺，讓網(wǎng)絡自制劇取得了良好的經(jīng)濟收益。［3］網(wǎng)絡自制劇在提升產(chǎn)量的同時對自身產(chǎn)品的質(zhì)量和商業(yè)價值也應保持高度的重視。相比于傳統(tǒng)電視臺播放模式，網(wǎng)絡自制劇逐漸形成一條獨具特色的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，不僅在橫向發(fā)展上引入了先進的團隊和業(yè)內(nèi)精英，還在縱向發(fā)展上開拓了全新的營銷戰(zhàn)略模式，從平臺優(yōu)化、內(nèi)容制作、硬件設施和團隊服務等多方面上對網(wǎng)絡自制劇進行完善;同時因為國家廣電總局對電視臺綜藝節(jié)目的播出方式下發(fā)了全新的明文規(guī)定，限制了電視臺視頻的產(chǎn)出，這在一定程度上也為網(wǎng)絡視頻的發(fā)展創(chuàng)造了機遇，同時促進了投資方與視頻網(wǎng)站合作發(fā)展的進度。［5］2.4網(wǎng)劇時代競爭階段。2019年最讓大家期待的應該是優(yōu)酷的自制劇《白夜追兇2》，在2016年第一部大火之后，優(yōu)酷本身和其競爭對手都在該產(chǎn)業(yè)做出很大的投入，同時也都有不錯的效果。網(wǎng)絡自制劇產(chǎn)量飆升的同時，也讓觀眾對產(chǎn)品的質(zhì)量和商業(yè)價值保持高度的重視，視頻網(wǎng)站的最終發(fā)展目標不僅僅是提高產(chǎn)出數(shù)量，更重要的是樹立屬于自己的商業(yè)品牌，品牌競爭已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站樹立業(yè)內(nèi)形象標桿的關(guān)鍵所在，因為一家視頻網(wǎng)站的品牌不僅僅能為其吸引到更好的劇本和原創(chuàng)版權(quán)，還能獲得各大投資方的信任，獲得更有力的資金支持，有助于未來網(wǎng)絡自制劇實現(xiàn)更高效的發(fā)展與進步。近年來作為時代文化引領者的大學生也投入到原創(chuàng)視頻制作中，青年人對社會的挖掘和剖析創(chuàng)造了一種全新的影視文化，更標志著全新網(wǎng)絡媒體時代的降臨。

3未來網(wǎng)絡自制劇營銷難點分析

3.1廣告植入泛濫。目前我國網(wǎng)絡自制劇為獲取資金支持，加強了與廣告投資方的合作，廣告盈利儼然已成為網(wǎng)絡自制劇的主要經(jīng)濟來源，然而網(wǎng)絡自制劇在植入廣告實現(xiàn)產(chǎn)品營銷和利益增長的同時，引發(fā)了廣告植入泛濫的不良影響，其中一部網(wǎng)絡自制劇會同時與十余個品牌合作方，有網(wǎng)友反映觀看一部電視劇仿佛看了一部廣告商業(yè)片;此外，由于多數(shù)廣告植入毫無邏輯，難以順應故事情節(jié)發(fā)展，直接影響了用戶的觀影體驗感;甚至存在一集電視劇中用大量時間來推銷游戲產(chǎn)品的現(xiàn)象，諸如此類的現(xiàn)狀都引發(fā)了觀眾流失的“溢流”效應。3.2同質(zhì)化趨勢明顯?，F(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡自制劇的盛行，多家視頻網(wǎng)站為爭取市場地位、提高自身競爭力，進行了大批量的網(wǎng)絡自制劇創(chuàng)造，缺乏新穎的選題和原創(chuàng)價值，導致媒體市場上出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。部分國產(chǎn)網(wǎng)絡自制劇為模仿國外熱門電視劇，從人物選定和劇情發(fā)展上做針對性的模仿，限制了自身的想象空間和發(fā)展空間，難以形成經(jīng)典的原創(chuàng)視頻，也無法吸引一批忠實的觀眾粉絲。［6］此外，多數(shù)網(wǎng)絡自制劇會針對特定的觀眾群體進行劇情制作，這些群體往往為視頻網(wǎng)站帶來持續(xù)性經(jīng)濟利益的用戶，所以制作方大量產(chǎn)出固定模板化的題材，像校園愛情、搞笑喜劇類等，引起觀眾的審美疲勞，難以實現(xiàn)深層次的進步和發(fā)展。3.3網(wǎng)劇品質(zhì)參差不齊。網(wǎng)絡自制劇是因為時代不斷推進而衍生出的傳媒方向，其根源是由部分網(wǎng)民原創(chuàng)幽默加以簡單視頻制作所合成，由于這樣特殊的屬性，網(wǎng)絡自制劇想在激烈的市場競爭中占有一席之地非常困難，導致其在發(fā)展方向和平臺選擇上較為開放，很多情況下制作方為吸引大眾眼球、創(chuàng)造新鮮元素而在視頻中加入了一些粗俗的情節(jié)，很難達到制作精良、劇情嚴密的高水平產(chǎn)出。我國目前很多網(wǎng)絡自制劇都主要推行搞笑幽默方向，因更注重娛樂品位而忽略了文化欣賞因素，相比國外一些制作精良的網(wǎng)劇還有很大的進步空間。同時，我國網(wǎng)絡自制劇和電視劇的制作投入差距也十分懸殊，像近年來經(jīng)典國產(chǎn)電視劇《甄嬛傳》和《羋月傳》的總資金投入分別為1億元和2.6億元，而像2017年迅速竄紅的《致我們單純的小美好》總投資僅80萬余元，一定程度上反映了現(xiàn)如今網(wǎng)劇制作質(zhì)量令人堪憂。3.4未形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡自制劇自投入生產(chǎn)到擴大影響力以來，多數(shù)在自己獨家網(wǎng)站平臺上發(fā)出，既沒有與電視臺方合作，也沒有發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)鏈。其中一部分原因是網(wǎng)絡自制劇的劇情、題材等不符合電視臺明文規(guī)定;此外因為網(wǎng)絡自制劇針對的群體多為“80后”“90后”的年輕一代，大部分中老年人并不能看懂新興的網(wǎng)劇，對其沒有興趣。同時很多網(wǎng)絡自制劇想開發(fā)下游產(chǎn)業(yè)鏈，從電腦游戲、手機游戲、圖書和生活用品上都進行了一定的拓展，但并沒有取得良好的成效和收益，也沒有打造出屬于自己的品牌，整體前進腳步較為緩慢。［7］3.5盈利方向較為單一。目前視頻網(wǎng)站多通過引入廣告商和實行會員付費觀看制度實現(xiàn)經(jīng)濟收益，其中廣告投資由上文提到是主要的盈利模式，此外在會員付費收益方面，主要調(diào)查了對媒體視頻具有敏銳觀察力的廣播電視編導專業(yè)和播音主持專業(yè)的大學生，數(shù)據(jù)顯示僅有12.44%的大學生會接受會員付費，87.56%的大學生不曾選擇付費觀影，他們認為會員價格過高，即使不購買會員也能看到喜歡的視頻，這表明會員制度在大學生中未能達到良好的推廣效果。

4結(jié)論與展望

綜上所述，在現(xiàn)代化與信息化社會的推進下網(wǎng)絡自制劇近年來取得了良好的發(fā)展和飛速的進步，網(wǎng)絡自制劇的制作水平和內(nèi)容構(gòu)思也越來越精良，其不僅發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)平臺的新興媒體行業(yè)，還開辟了一條全新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為很多業(yè)內(nèi)人士與專家關(guān)注的重點。但一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然有其局限性和弊端，網(wǎng)絡自制劇同樣在營銷策略方面涉及了太多的利益紛爭，導致其商品化影響蓋過了真正的文化精神需求，同時網(wǎng)絡自制劇逐漸陷入了同質(zhì)化的旋渦，缺乏一定的創(chuàng)新價值和新鮮度，很容易引發(fā)疲勞觀影，而且其未能形成一條完善的線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，很大程度上對未來實現(xiàn)飛躍性的提升產(chǎn)生了局限?？偠灾?，網(wǎng)絡自制劇仍然處于一個不斷發(fā)展的狀態(tài)，其營銷模式和戰(zhàn)略還需要進一步的探索與完善，相關(guān)工作人員應從真正提升網(wǎng)絡自制劇的文化價值出發(fā)，與傳統(tǒng)電視劇進行比對發(fā)展，取長補短，不斷完善自己;同時應深刻剖析市場營銷理論，廣泛吸取群眾用戶的需求和建議，進而形成一套富有文化特色的、獨立創(chuàng)新的新型互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)，對影視資源的利用率做到最大化和最優(yōu)化，以實現(xiàn)未來全面健康的發(fā)展。

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作者:王涵禛 李昂 單位:北京郵電大學