導語：旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1網(wǎng)絡營銷是我國旅游業(yè)市場營銷必由之路

網(wǎng)絡營銷在旅游業(yè)中逐漸慢慢被人們接受，旅游業(yè)以前對網(wǎng)絡的認識，僅僅局限在網(wǎng)站建設(shè)，建完就感覺“一勞永逸”，就做完了。隨著技術(shù)的進步和用戶規(guī)模的擴大，像以前那樣，往往已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今的現(xiàn)狀。需要不斷升級企業(yè)的網(wǎng)站，不斷更新內(nèi)容和技術(shù)，把握市場動力，結(jié)合流行風向標，不斷完善和豐富網(wǎng)站，以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務。對于旅游業(yè)而言，推廣資金有限始終是無法高效地形成大規(guī)模營銷的主要原因。而在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡營銷正是旅游業(yè)帶來了一個能夠以較少資金，得到更廣泛的推廣范圍，更迅速反饋的營銷手段。以往許多旅游業(yè)認為，網(wǎng)絡這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對網(wǎng)絡敬而遠之。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡的普及，旅游業(yè)慢慢意識到網(wǎng)絡市場的潛力，越來越多的旅游業(yè)開始接受網(wǎng)絡。一般都是摸索著進行網(wǎng)絡方面的工作，沒有系統(tǒng)全面的了解。針對網(wǎng)絡營銷，企業(yè)的迷惑，如何實施網(wǎng)絡營銷。在這個過程的學習中，或多或少產(chǎn)生了很多新的問題，困惑著旅游業(yè)。旅游業(yè)能否運用網(wǎng)絡營銷滿足人們的消費需求和適應新的消費模式，對其生存和發(fā)展有何影響。面對很多旅游業(yè)已經(jīng)針對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生了投入，有些效果卻總是差強人意，能很好全方位發(fā)揮網(wǎng)絡營銷效果的旅游業(yè)很少。作為旅游業(yè)的營銷者有沒有真正的考慮過其中的原由。

2網(wǎng)絡營銷概念及網(wǎng)絡營銷傳播模式

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡技術(shù)來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程。網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)市場營銷活動在網(wǎng)絡等電子新媒體環(huán)境下的延伸和發(fā)展。在網(wǎng)絡營銷學科中，網(wǎng)絡是工具，營銷是目的，工具要為目的服務。網(wǎng)絡營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網(wǎng)站推廣活動。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)，我們可以理解為網(wǎng)絡是手段，營銷是本質(zhì)。因此，網(wǎng)絡營銷更加強調(diào)以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿意度。通常人們熟知的網(wǎng)上訂購旅游產(chǎn)品是我國旅游業(yè)在網(wǎng)絡營銷中較為常見的一種銷售傳播模式，整合網(wǎng)絡營銷的傳播模式大致可分為：

（1）電子廣告載體的選擇。根據(jù)媒體和內(nèi)容選擇，針對行業(yè)特點，顧客群體選擇電子廣告載體，實現(xiàn)傳達信息。

（2）搜索引擎營銷。僅廣告是有限的，考慮到顧客處于自身需要，很容易點擊搜索引擎搜索獲取相關(guān)品牌資料，更好的了解信息。

（3）營銷網(wǎng)站建設(shè)，一旦進入公司網(wǎng)站，豐富的信息，公司企業(yè)形象、品牌宣傳、企業(yè)展示、企業(yè)營銷增值服務內(nèi)容、數(shù)據(jù)營銷等，根據(jù)客戶需要引起客戶關(guān)注與重視。

3我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了4億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注冊量達到1291萬個，是全球注冊規(guī)模最大國家頂級域名，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展?jié)摿Υ蟆６鴤鹘y(tǒng)旅游產(chǎn)品動輒幾十萬、上百萬的投入，這樣大比例的資金投入，讓旅游業(yè)沒辦法滿足自身營銷推廣需求。投入小、見效快的網(wǎng)絡營銷，就恰恰成為了旅游業(yè)最好的營銷選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷推廣的方式多種多樣，其中，網(wǎng)絡營銷應用企業(yè)中，電子商務平臺推廣、搜索營銷推廣、QQ等即時聊天工具推廣是普及率最高在三類互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣方式。

（1）電子旅游廣告的投放。根據(jù)電子廣告媒體和內(nèi)容選擇，針對行業(yè)特點，顧客群體投放旅游廣告內(nèi)容，傳達信息，實現(xiàn)旅游廣告的價值。

（2）搜索引擎營銷。僅廣告是有限的，考慮到顧客處于自身需要，很容易點擊搜索引擎搜索獲取相關(guān)品牌資料，更好地了解信息，實現(xiàn)平臺的渠道價值。

（3）營銷網(wǎng)站建設(shè)。一旦進入公司網(wǎng)站，豐富的信息，公司企業(yè)形象、品牌宣傳、企業(yè)展示、企業(yè)營銷增值服務內(nèi)容、數(shù)據(jù)營銷等，根據(jù)客戶需要引起客戶關(guān)注。我國電子商務偏重在線銷售，電子商務是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用中的重點，對旅游業(yè)競爭力具有重要的作用。金融危機以來，我國的旅游業(yè)電子商務取得了較大的發(fā)展。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等一大批為旅游業(yè)提供電子商務交易服務的平臺蓬勃發(fā)展起來，而以百度中國為代表的搜索服務、黃頁服務提供商也借助中小企業(yè)電子商務的興趣而得以快速成長。

4我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展面臨的問題

目前旅游業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的過程中遇到的問題主要集中在網(wǎng)絡營銷的實際效果不佳上，如何實現(xiàn)點擊量、訪問量向訂單量的轉(zhuǎn)化是旅游局業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的共性問題。我國旅游業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，雖然在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得旅游業(yè)在網(wǎng)絡建設(shè)和網(wǎng)絡營銷中仍面臨很多問題。

（1）網(wǎng)絡營銷意識不強，網(wǎng)絡營銷職能簡單。有很多企業(yè)因為白手起家打天下，有了一套自我的經(jīng)營模式，對互聯(lián)網(wǎng)缺乏一定的了解，認為是虛擬世界，是花沒必要的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，擁有大量的用戶量，相比傳統(tǒng)媒介投入小，見效快，了解較少的旅游業(yè)可以嘗試一下。而有近一半的已建網(wǎng)站的旅游企業(yè)，只認為建了網(wǎng)站，就算是開展了網(wǎng)絡營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。網(wǎng)站相當于是門面店門頭的角色，具體如何開展網(wǎng)絡營銷，通過網(wǎng)絡營銷如何獲得價值，就需要具體一系列的網(wǎng)絡營銷活動，僅僅做網(wǎng)站是遠遠不夠的。而我國目前大多數(shù)旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的聯(lián)通是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的旅游業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能，而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務、電子支付等，還有30%左右只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息就可以了。網(wǎng)絡營銷是有一個過程的，不可能投入后馬上就有非常大的效果，在這個過程中我們要不斷的總結(jié)和思考，建議多去聽專家或者專業(yè)的網(wǎng)絡服務商提供方案作為參考。有很多旅游企業(yè)做了網(wǎng)站也做了一系列推廣，有很多細節(jié)工作未注意，反映效果不佳。成功的網(wǎng)絡營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計、IT技術(shù)、銷售管理和市場營銷等于一身的新型銷售體系，給用戶留下良好的品牌印象。完整周詳?shù)牟邉?，加上準確有效的實施，才能夠得到期待的效果。

（2）沒有采取有效的網(wǎng)站推廣，忽視已建網(wǎng)站的升級問題。沒有采取有效的網(wǎng)站推廣，多數(shù)旅游業(yè)目前在營銷推廣方面的投入，還處于較低水平，有些旅游業(yè)在過去一年內(nèi)沒有在網(wǎng)站上進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的旅游業(yè)中，營銷推廣投入水平集中在10萬元以下，而傳統(tǒng)廣告媒體動輒需要幾十萬元、上百萬元的投入。相比之下，網(wǎng)絡營銷投入更小、見效更快，我國旅游業(yè)更應重視網(wǎng)站的推廣和升級工作。網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國旅游業(yè)在網(wǎng)站推廣方面存在著一些問題：①一些旅游業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)家的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量屬于低水平，網(wǎng)站的信息傳播很受局限；②部分旅游業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識，但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡公司購買推廣服務，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢，就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；③企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速、低成本核算地達到推廣效果。忽視已建網(wǎng)站的升級問題，只有60%左右的旅游業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進步和經(jīng)營水平的提高，經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的旅游業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的旅游業(yè)是因為認為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。

（3）缺乏有效的網(wǎng)絡營銷績效評價，缺少網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才。在網(wǎng)絡上，選擇什么樣的平臺去推廣才適合企業(yè)目前的規(guī)模、產(chǎn)品、行業(yè)等，怎樣評估網(wǎng)絡推廣平臺帶來的價值。目前很多網(wǎng)絡推廣平臺普遍適合于旅游業(yè)，如：搜索引擎、專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站論壇企業(yè)品牌信息、相關(guān)網(wǎng)站群發(fā)企業(yè)品牌信息，都可以幫助企業(yè)推廣品牌，觸及消費者，帶來直接或間接的效益。選擇多渠道的平臺推廣旅游來，長期發(fā)揮營銷效益，給企業(yè)帶來品牌價值的同時，也帶來了很多經(jīng)濟價值，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。針對我國普遍偏重在線銷售的現(xiàn)狀，產(chǎn)品供應量及品類的增加，供應商的產(chǎn)品品質(zhì)問題，網(wǎng)上品牌營銷活動內(nèi)容制作、、銷售等事項，人員的增加及工作量的擬定、考核等產(chǎn)生的一系列事項。因而建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系，相對很重要。而目前旅游業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。而我國旅游業(yè)普遍缺少專門的網(wǎng)絡營銷人才，這也是出現(xiàn)上述問題的根本原因所在。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作人員主要是：①計算機專業(yè)的人才，懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高，脫離了營銷的本質(zhì)；②市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價技術(shù)方面也非常欠缺。

5我國旅游業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策

從以上的分析我們可以看到，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷水平較低，其存在的問題極大地制約旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。

（1）更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡意識，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的特點。企業(yè)的領(lǐng)導者要充分認識網(wǎng)絡營銷給旅游業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡營銷的投入，吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)新平臺，把網(wǎng)絡營銷視為提高營銷水平、加快發(fā)展步伐的利器。網(wǎng)絡營銷最基本的職能是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的，也是最低層次的職能，旅游業(yè)應該把網(wǎng)站看作為在服務方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面聯(lián)絡網(wǎng)絡溝通方面重要渠道，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷特點，借助網(wǎng)絡平臺開展業(yè)務、滿足客戶需求、完善服務。

（2）采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略，重視企業(yè)網(wǎng)站升級。搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應該做好搜索引擎，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。企業(yè)要做好網(wǎng)絡營銷。首先要對搜索引擎有正確的看待，了解搜索引擎給企業(yè)帶來的企業(yè)價值。

（3）建立有效的網(wǎng)絡營銷績效評價體系，引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則，設(shè)計一個完整的、易于旅游業(yè)測評的評價體系。體系應該包括各個工作內(nèi)容，職責劃分清晰，體現(xiàn)公平公正，訂立清晰的激勵機制，避免權(quán)責混淆，無特點、無激情工作。根據(jù)特定的需求站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務、營銷績效。引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷專門人才，加大培養(yǎng)的投入，只有擁有了既懂計算機、網(wǎng)絡技術(shù)，又懂得網(wǎng)絡營銷理念的專業(yè)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。

作者:余磊 單位:武漢職業(yè)技術(shù)學院