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1.我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r

1.1交易金額

2010年，我國網(wǎng)絡(luò)購物全年市場交易金額達(dá)到5231億元，較2009增長109.2%。同時，網(wǎng)絡(luò)購物市場在我國社會消費品市場中的地位也在持續(xù)攀升。2008年網(wǎng)購市場交易額占全年社會消費品零售總額的比例為1.1%，2009年上升到2%，2010年提升至3.3%。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費方式。

1.2商品類別

網(wǎng)絡(luò)購物商品生活化趨勢更加明顯。2010年，網(wǎng)絡(luò)購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽，購買的用戶比例為70.1%。電腦數(shù)碼產(chǎn)品是購買用戶群第二大的商品，購買的用戶比例為31.6%。與電腦數(shù)碼產(chǎn)品購買用戶規(guī)模相當(dāng)?shù)氖菆D書音像制品，購買的用戶比例為31.4%。充值卡、游戲點卡等虛擬卡購買的用戶比例也達(dá)到了27.7%。從網(wǎng)購市場各類商品交易金額所占份額看，電腦通信數(shù)碼產(chǎn)品及配件占交易金額的比例最高，達(dá)到26%；其次是服裝鞋帽，為24%；第三位的是充值卡、游戲卡等虛擬卡；家用電器占比為9%；家居百貨為9%。

1.3網(wǎng)購頻次

2010年，我國網(wǎng)購用戶購買頻次有了顯著的提升，網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到10次，較2009年增加4次。同時，半年網(wǎng)購10次以上的用戶占比提升較快，達(dá)到22.1%，較2009年上升11.2個百分點。

1.4用戶規(guī)模

隨著我國電商企業(yè)服務(wù)能力和影響力不斷提升，團(tuán)購等新型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，網(wǎng)上商品的價格優(yōu)勢深入人心，網(wǎng)購的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，促使更多的用戶被吸納進(jìn)入網(wǎng)購消費者的隊伍。2010年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模繼續(xù)增長，網(wǎng)購滲透率進(jìn)一步提升。截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到35.1%?！笆晃濉逼陂g，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了4.8倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了10.6個百分點。

1.5網(wǎng)購的消費者動機

追求方便快捷、價格便宜是用戶進(jìn)行網(wǎng)購的主要動機。有50%的用戶認(rèn)為方便快捷是其使用網(wǎng)購最主要的原因。在追求便捷的消費心理推動下，大而全的購物商城和每日一團(tuán)的團(tuán)購網(wǎng)站得到了快速發(fā)展。其次是價格便宜，有24.8%的用戶網(wǎng)購最主要的原因是價格便宜。還有9.1%的用戶為了節(jié)省時間而網(wǎng)購。主要由于時尚有趣而選擇網(wǎng)絡(luò)購物的用戶有4.3%。看到周圍人在網(wǎng)上買東西而開始網(wǎng)購的用戶有1.7%。

2.影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素

2.1產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)市場不同于傳統(tǒng)市場，并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)為新產(chǎn)品或時尚類產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的時尚性和新穎性是許多青年消費者的購買動機。同時，還有考慮產(chǎn)品的購買參與程度，如果有的產(chǎn)品要求消費者參與程度高、需要現(xiàn)場消費體驗、需要很多人提供參考意見則不適合網(wǎng)上銷售。

2.2價格

價格是影響消費者購物的重要因素。一般來說，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格低廉。另外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的心理預(yù)期，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，另一方面也是由于網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的中間費用，大大削減產(chǎn)品成本。這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在。

2.3購物的便捷性

一般來說，在購物的便捷方面，消費者選擇網(wǎng)上購物是處于兩方面的考慮:一是時間上的便捷，既不受時間的限制并節(jié)省時間;二是可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。

2.4安全可靠

購物的安全可靠性是網(wǎng)上消費者非常關(guān)心的問題，因為，網(wǎng)上消費一般需要先付款后送貨，這與過去一手交錢一手交貨的購物方式大不一樣，消費者產(chǎn)生了失去控制的離心感。因此，在網(wǎng)上購物的各個環(huán)節(jié)必須加強安全控制措施，保護(hù)消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護(hù)，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。結(jié)論與對策網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)在人們面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無限的商機，同時也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存的危機。探討中國消費者的購物決策風(fēng)格，挖掘潛在的影響消費者購物決策的社會因素、文化因素和心理因素等，深刻理解我國消費者的購物決策風(fēng)格。這對于消費者行為研究；對消費者教育，為消費者提供咨詢，以及企業(yè)如何進(jìn)行廣告宣傳和目標(biāo)市場細(xì)分等都有現(xiàn)實的意義。消費者的購物決策行為的七因素模型在一定程度上描述了消費者的購物行為特征，這對通過電子營銷為主要手段的網(wǎng)絡(luò)賣家在制定產(chǎn)品、定價以及促銷等方面的市場營銷戰(zhàn)略時，提供了決策依據(jù)。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中，往往傾向于買便宜的、口碑好的網(wǎng)絡(luò)賣家的產(chǎn)品，針對消費者喜歡便宜、快捷以及有促銷活動的特點，那么企業(yè)就必須考慮這些影響因素。本文涉及的僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷情景下和購物決策部分影響因素。企業(yè)在進(jìn)行具體的營銷決策時，還必須根據(jù)特定的產(chǎn)品和企業(yè)鎖定的目標(biāo)市場對特定的消費者群體作進(jìn)一步的研究，有明確針對性的研究結(jié)果對具體的營銷策略將會提供更有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷決策參考意見。

本文作者：席祥勇工作單位：江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院