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在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷方式正在悄然發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已初現(xiàn)端倪。當(dāng)前，我國(guó)出版社正面臨著體制變革和技術(shù)變革的雙重挑戰(zhàn)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要順應(yīng)形勢(shì)，積極開展圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方式，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下4點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1.1營(yíng)銷方式更多樣

出版社進(jìn)行圖書營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式主要有參加圖書訂貨會(huì)，舉辦新聞會(huì)、作者簽售會(huì)，在傳統(tǒng)出版物上連載、刊登書評(píng)等形式，其中大部分面向中間商，而面向讀者的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單、信息傳達(dá)量少且缺乏互動(dòng)。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則以讀者為中心，充分利用搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播圖書信息，樹立出版社的品牌形象；同時(shí)，還可與讀者進(jìn)行互動(dòng)，了解其觀點(diǎn)和需求；并利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀傳播形態(tài)，形成相關(guān)圖書信息的大范圍傳播。

1.2營(yíng)銷內(nèi)容更豐富

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的內(nèi)容無非就是書評(píng)、連載、硬性廣告文案；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的內(nèi)容不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的圖書硬信息，而是具有數(shù)碼娛樂性、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的文字或聲光電形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。圖書作為一種特殊的知識(shí)產(chǎn)品，可被提取的數(shù)字化元素非常豐富，比如，旅游類圖書中有關(guān)旅游地自然、人文景觀的內(nèi)容，可被加工制作成DV、FLASH、互動(dòng)游戲。豐富的傳播內(nèi)容以多媒體形式呈現(xiàn)出來，更能激發(fā)讀者興趣，有利于網(wǎng)絡(luò)分享、轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大傳播范圍。

1.3營(yíng)銷目標(biāo)更精準(zhǔn)

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷在確定目標(biāo)讀者時(shí)，通常采用與行業(yè)協(xié)會(huì)合作或進(jìn)行讀者調(diào)查的方式，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力又難以保證精確性?；诰W(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則可以利用數(shù)據(jù)庫中的讀者消費(fèi)信息，分析、預(yù)測(cè)其購買行為，并通過電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行深度挖掘與關(guān)系維護(hù)，不但能開辟和擴(kuò)大直銷市場(chǎng)，延長(zhǎng)圖書的市場(chǎng)壽命，還能開展預(yù)約銷售，避免營(yíng)銷的盲目性。

1.4營(yíng)銷費(fèi)用更節(jié)省

圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，費(fèi)用更為節(jié)省。在B2C（Business-to-Customer，商家對(duì)顧客）營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷在報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體上刊登廣告需要支付高昂的費(fèi)用，而圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本只涉及技術(shù)、人力方面的開銷，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉。在B2B（Business-to-Business，商家對(duì)商家）營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的對(duì)象包括批發(fā)商、零售商等多個(gè)中間商，而圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象往往是集批發(fā)、零售于一身的網(wǎng)絡(luò)書店，所需費(fèi)用相對(duì)更少。

2圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施

2.1延伸營(yíng)銷內(nèi)容

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的內(nèi)容由專家、學(xué)者、圖書編輯、專業(yè)記者等少數(shù)人在公開、權(quán)威的報(bào)刊上發(fā)表，真實(shí)性、權(quán)威性更高，因此，出版社可以將傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的內(nèi)容充分應(yīng)用于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如，出版社可以聘用專門的網(wǎng)站編輯，將書評(píng)、連載等圖書信息在論壇、博客、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。也可在舉辦新聞會(huì)、記者招待會(huì)、作者簽名售書等活動(dòng)時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在各大門戶網(wǎng)站的讀書頻道上新聞，并盡可能多地轉(zhuǎn)載、分享，最大限度地傳播相關(guān)信息。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能吸引讀者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)收到讀者的反饋，并能在一定程度上避免負(fù)面信息。

2.2運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中的書評(píng)、書摘或新書介紹一般只能通過報(bào)紙、雜志等媒體。傳統(tǒng)媒體組合傳播雖然具有很大的影響力，但價(jià)格昂貴；如果只選擇少數(shù)紙媒作為宣傳平臺(tái)，又不會(huì)產(chǎn)生顯著的效果。在網(wǎng)絡(luò)多媒體資訊時(shí)代，E-mail、博客、社區(qū)、微博、論壇等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)的涌現(xiàn)，為圖書營(yíng)銷開辟了新的渠道。E-mail營(yíng)銷是通過向客戶發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷手段。出版社在進(jìn)行E-mail營(yíng)銷時(shí)，首先要從客戶數(shù)據(jù)庫中篩選目標(biāo)消費(fèi)者，獲取其郵箱地址；其次，郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)要引人入勝，避免引起收件人的反感；最后，要確保郵件內(nèi)容準(zhǔn)確和成功發(fā)送，一定要避免發(fā)送附件，而應(yīng)該采用鏈接的形式，使目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁。論壇、社區(qū)是人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)。在進(jìn)行圖書營(yíng)銷時(shí)，要根據(jù)圖書潛在讀者的情況，選擇合適的論壇和社區(qū)發(fā)帖，帖子的內(nèi)容主要包括圖書信息、書評(píng)、連載，以及相關(guān)討論或活動(dòng)信息。這種方式可在花費(fèi)少量人力的基礎(chǔ)上，將圖書資訊快速傳播出去。微博營(yíng)銷就是借助微博平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等活動(dòng)的營(yíng)銷手段。微博營(yíng)銷的方式有制造話題、舉辦活動(dòng)等。出版社進(jìn)行圖書微博營(yíng)銷時(shí)，要充分考慮圖書類別及所處銷售生命周期來制定合理的營(yíng)銷方案，同時(shí)要把握好信息的時(shí)機(jī)。萬卷圖書出版公司利用微博進(jìn)行《柏楊白話版資治通鑒》一書營(yíng)銷的做法值得借鑒：首先通過微博向讀者展現(xiàn)已故作者柏楊先生的人文魅力，并及時(shí)其夫人與萬卷落實(shí)出版事宜等相關(guān)信息；該書上市后，編輯在微博上跟蹤編校過程中的趣聞，與讀者互動(dòng)；還就這套書的歷史題材在微博上學(xué)術(shù)討論信息，以吸引新讀者。通過多維度的微博營(yíng)銷，《柏楊白話版資治通鑒》取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。值得注意的是，利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷，必須綜合運(yùn)用各種平臺(tái)，才能獲得最顯著的宣傳效果。

2.3拓寬營(yíng)銷渠道

在傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷中，從生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商到最終用戶，這層層渠道需要出版社投入大量的人力和財(cái)力，卻未必能達(dá)到預(yù)期效果。出版社可以將營(yíng)銷渠道拓寬至網(wǎng)絡(luò)書店，進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)書店集批發(fā)和零售于一身，與出版社的關(guān)系更加緊密，可以滿足讀者的各種需求。出版社可以與網(wǎng)絡(luò)書店建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，一方面向網(wǎng)絡(luò)書店提供定制圖書服務(wù)，另一方面與網(wǎng)絡(luò)書店合作進(jìn)行圖書營(yíng)銷。

3圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本流程

3.1網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱

在新書出版之前，出版社要制造相關(guān)話題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，增加網(wǎng)友的認(rèn)知度。首先，在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，將有關(guān)圖書的消息不斷地在國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的讀書頻道或新聞?lì)惥W(wǎng)站上。其次，建立官方微博并及時(shí)更新，動(dòng)員各種力量進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)以擴(kuò)大微博知名度，一方面向公眾傳播圖書信息，另一方面增加粉絲，為圖書上市后的宣傳活動(dòng)作準(zhǔn)備。再則，選擇合適的論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連載，激發(fā)讀者的期待感。最后，出版社還可以通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2全媒體營(yíng)銷組合

在圖書上市后，要讓更多的人了解圖書，就要進(jìn)行立體化、多角度的信息傳播。出版社可以采用全媒體營(yíng)銷方式，即多渠道同一內(nèi)容的方式，既可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播范圍廣、轉(zhuǎn)載率高的優(yōu)勢(shì)，又能充分繼承傳統(tǒng)大眾媒體傳播效果顯著的優(yōu)點(diǎn)。首先，充分利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如博客、微博、門戶網(wǎng)站的讀書頻道、論壇、社區(qū)等，傳播與圖書有關(guān)的新聞、書評(píng)、圖書連載等相關(guān)信息，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行口碑傳播。另外，還可運(yùn)用事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式制造話題，引起廣泛關(guān)注，為圖書宣傳造勢(shì)。其次，利用戶外媒體進(jìn)行廣告宣傳。汽車、候車廳、地鐵站、電梯的移動(dòng)電視或LED顯示屏對(duì)引領(lǐng)認(rèn)知起著很大的作用，尤其在大城市，人們每天上下班花費(fèi)在路上的時(shí)間較多，會(huì)通過戶外媒體獲得大量的信息。將圖書相關(guān)信息定期在戶外媒體上，可以有效增強(qiáng)人們對(duì)圖書的認(rèn)知度。例如，出版社與戶外廣告公司合作，將圖書片段、書評(píng)等信息上傳至候車廳的電子觸屏上，供乘客在等車時(shí)翻閱，可有效起到宣傳的作用。最后，待到圖書在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的認(rèn)知度后，便可利用大眾傳播媒體將圖書宣傳推向高潮。出版社可以在這類媒體上廣告、圖書連載、書評(píng)書訊等，還可利用召開記者招待會(huì)、作者簽名售書、舉辦公益活動(dòng)等時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行采訪報(bào)道，增加出版單位及圖書的知名度。

3.3與網(wǎng)絡(luò)書店合作營(yíng)銷

在進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，出版社可與網(wǎng)絡(luò)書店合作，共同制定營(yíng)銷策略。出版社可授予某家網(wǎng)絡(luò)書店獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，或者將經(jīng)銷權(quán)同時(shí)出售給幾家網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)書店則承諾出售圖書數(shù)量和舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店可預(yù)售新書，通過了解讀者購買習(xí)慣建立讀者數(shù)據(jù)庫，購書返積分，同時(shí)與出版社形成營(yíng)銷互動(dòng)。例如，在營(yíng)銷《暮光之城—暮色》一書時(shí)，接力出版社與卓越網(wǎng)合作，在預(yù)售時(shí)打出了購書抽獎(jiǎng)牌—凡預(yù)訂《暮色》就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值500元的施華洛世奇紅蘋果水晶吊墜，使該書在卓越網(wǎng)上連續(xù)數(shù)周高居排行榜前列。

3.4售后服務(wù)及信息反饋

售后服務(wù)是贏得讀者的關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，出版社可以通過各種渠道隨時(shí)與讀者進(jìn)行溝通，收集他們對(duì)圖書的意見。一是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的互動(dòng)留言，了解讀者需求，與讀者溝通，解答疑問，澄清負(fù)面影響，擴(kuò)大信息的傳播范圍。二是通過博客、圖書銷售網(wǎng)站上的讀者書評(píng)，了解讀者對(duì)圖書的印象，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。三是通過讀者數(shù)據(jù)庫收集讀者信息，并組織贈(zèng)送禮物等活動(dòng)感謝讀者，加深其對(duì)出版社的良好印象。售后服務(wù)和互動(dòng)，一方面可有效增強(qiáng)讀者對(duì)出版社的信賴，另一方面，可及時(shí)了解圖書銷售信息和讀者的購買需求，便于出版社及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)了解市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，為今后策劃選題作準(zhǔn)備。