導(dǎo)語：電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)營銷的啟發(fā)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營銷環(huán)境的發(fā)展與變遷

菲利普•科特勒認(rèn)為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理的過程。其根本為適應(yīng)市場環(huán)境的變化，而電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

(一)電子商務(wù)使市場成為全球性的市場現(xiàn)代電子商務(wù)運用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，時間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使銷售活動越來越擺脫地域的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在機(jī)會，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。

(二)電子商務(wù)使市場銷售環(huán)節(jié)減少企業(yè)的傳統(tǒng)銷售手段是通過選擇匹配的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易，提升了產(chǎn)品銷售的時效性。全面地實現(xiàn)了全天24小時服務(wù)，可節(jié)省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少可使銷售成本降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動，降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。

(三)電子商務(wù)增進(jìn)了信息傳播并拓展了溝通渠道

在電子商務(wù)環(huán)境下，公眾又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播既不同于傳統(tǒng)的文字傳播的報紙、也不同于視頻傳播的電視，它是二者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合，它是一種多媒體多功能的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。在電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，打破了傳統(tǒng)的單向信息傳播模式，從而進(jìn)入了一個雙向溝通世界。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是多向交互，有效地擴(kuò)大了溝通交流面?？梢?，電子商務(wù)作為一種商業(yè)平臺，為潛在消費者參與市場信息溝通提供了巨大優(yōu)勢。

(四)電子商務(wù)使交易和支付手段發(fā)生根本變化

在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時就可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付，這使顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務(wù)操作支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。致使支付寶等第三方支付平臺得到了大力地發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售一體化進(jìn)程的發(fā)展。

二、電子商務(wù)影響消費行為的變化

電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其消費行為的變化上。不同的時代文化、不同的宗教環(huán)境，特別是不同的媒介孕育出不同時代的消費群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“觀影新人群”，而互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時代的消費者，或為“e人類”。則“e人類”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標(biāo)市場。因為“e人類”在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展前景

截至2010年12月底，中國網(wǎng)民達(dá)到了4．57億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機(jī)會，同時，也對從業(yè)者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)也開始發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。據(jù)統(tǒng)計，在國外，80％的個人和企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，以及越來越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的最大特征是買方市場，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了消費者的消費行為，企業(yè)營銷也必須跟上時展的步伐。網(wǎng)絡(luò)時代消費行為的變化可以概括為以下幾個方面。

1．消費產(chǎn)品個性化

由于社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進(jìn)一步拓寬了消費者的選擇余地，并使產(chǎn)品的個性化消費成為可能。消費者購買產(chǎn)品也不再僅僅是滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費觀念影響之下的個性化消費方式正在逐漸成為消費的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷必須面對這一市場環(huán)境，對市場實行細(xì)分，直至極限。

2．消費過程主動化

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者消費主動性的增強(qiáng)，來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。這種消費過程主動性的特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，它要求企業(yè)必須迎合消費者發(fā)這種需要，對顧客不再“填鴨式”的宣傳，而是通過和風(fēng)細(xì)雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。

3．消費行為理性化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以很理性地選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現(xiàn)在：(1)理智的選擇價格。(2)大范圍地選擇比較。即通過“貨比干家”，精心挑選自己所需要的商品。(3)主動地表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。即消費者不再會被動的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。即使找不到也會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動表達(dá)自己對某種產(chǎn)品的欲望和要求。

4．購買方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)使人們的消費心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，同時，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及劣勢

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷會很快替代傳統(tǒng)營銷方式而成為市場的主旋律。因為人們可以看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)部，部門和部門之間都相互利用互聯(lián)網(wǎng)信息共享，也縮短了信息傳遞的時間，從而大大提高了工作效率。可以在公司電腦上面建立數(shù)據(jù)庫，里邊存有客戶的基本資料和消費信息紀(jì)錄，有利于實施一對一營銷，從而更好的為客戶服務(wù)。同時也能讓客戶感受到企業(yè)對他是相當(dāng)?shù)脑诤?，更提高了客戶的忠誠度，而對于網(wǎng)絡(luò)銷售同樣很有誘惑力，它可以省略許多中間商，而直接面對客戶。從而大大降低了成本，企業(yè)的產(chǎn)品更有競爭力取得更大的銷售業(yè)績，而更主要的是能以最快的速度得到客戶的反饋信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更適應(yīng)市場的需求，而使企業(yè)總是走在市場的最前列。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷有一些優(yōu)勢，但它的缺點也不容忽視。網(wǎng)絡(luò)化可以更快地得到市場信息，但網(wǎng)絡(luò)銷售提高銷售業(yè)績卻不堪贊同。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)化是最前沿的東西，大部分的人還沒有接受這種方式。人們還不太習(xí)慣在網(wǎng)上購物，他們對這些虛擬的東西缺乏信任，他們還是比較相信現(xiàn)實中存在的東西。生活中，如果我買了東西質(zhì)量有什么問題直接就可以找廠家，或者找賣主，而且會很快地得到答復(fù)?？删W(wǎng)上我不知道該找誰，怎么找，什么時候有答復(fù)。再說有的東西根本就不適合在網(wǎng)上銷售，比如飲料，我想喝的時候隨便進(jìn)哪個商店或者超市都能買到，這已經(jīng)再方便不過了。網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的確快，可按照現(xiàn)在的電腦普及率要完全向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變還需要相當(dāng)長的時間，特別是中國的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷確實潛力很大，可要完全開發(fā)卻也不易，傳統(tǒng)營銷方式還是會占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)營銷很快的取代傳統(tǒng)的營銷是不現(xiàn)實的。也許最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，我覺得他們完全可以相互補(bǔ)充，各取所長，也許那才是最好最有前途的營銷方式。

四、蕾鋪理念的變化

營銷環(huán)境和消費行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷模式中發(fā)展最為迅猛的一種銷售類型，其體現(xiàn)在企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企。業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。

一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機(jī)會、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地?？傊?，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Intemet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進(jìn)行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。