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編者按：本文主要從網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的基本定義；網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在不同行業(yè)的分析；對于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的探討；結(jié)束語進(jìn)行論述。其中，主要包括：提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化行業(yè)、許多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的、傳統(tǒng)行業(yè)、商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日趨凸顯、企業(yè)和客戶之間權(quán)力的轉(zhuǎn)換、不要過分強調(diào)自身的權(quán)利地位，而忽略了客戶、網(wǎng)絡(luò)體驗定位、定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位、網(wǎng)絡(luò)體驗的虛虛實實、服務(wù)體驗傳遞、利用網(wǎng)絡(luò)平臺溝通好客戶與企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是把雙刃劍、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷作為一種新的營銷模式等，具體請詳見。

【摘要】針對消費者日益增長的個性需求特點，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，提供更有效的支持與互動，網(wǎng)絡(luò)體驗這種交互整合的營銷應(yīng)運而生。并且這股“網(wǎng)絡(luò)體驗”旋風(fēng)正在越來越受到廣大企業(yè)的關(guān)注和青睞。進(jìn)入21世紀(jì)以來，自由經(jīng)濟的發(fā)展速度令我們目不暇接，營銷在強大的經(jīng)濟浪潮下隨之發(fā)生改變。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)體驗營銷虛擬服務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的基本定義

體驗營銷的定義是指企業(yè)以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發(fā)點，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，為創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗所進(jìn)行的一系列營銷活動的總稱。其核心是提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營銷活動；是提升企業(yè)核心競爭能力的一把金鑰匙。

本文提到的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷指的是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為客戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗，提高客戶的滿意度，從而與客戶建立起緊密而持續(xù)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷，是體驗營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)體驗成為體驗營銷不可缺少的重要組成部分。

二、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在不同行業(yè)的分析

1、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化行業(yè)

最熱衷于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的，是一些數(shù)字化的以及可以被數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)。因為許多數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，本身就是與電腦和網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的，每個網(wǎng)民，都有可能是它的目標(biāo)人群之一。例如軟件就是一類典型，我們所熟知的卡巴斯基等殺毒軟件，最初只是在專賣店中銷售，現(xiàn)在都可以從網(wǎng)上獲得，還有長短不同的免費試用期。網(wǎng)絡(luò)圖書與音像也是一類典型，網(wǎng)民可以很容易地從互聯(lián)網(wǎng)上找到許多網(wǎng)絡(luò)小說，例如起點中文網(wǎng)和讀吧，如果只是試著瀏覽其中的一部分，那是免費的，如果要完整讀完，就需要繳費了。許多音像制品也是類似。網(wǎng)絡(luò)本身就是數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)最主要的一種推廣與銷售渠道，因此網(wǎng)絡(luò)體驗營銷幾乎成為了這類產(chǎn)品必須的營銷手段。通過這種營銷手段，先讓顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了興趣，并從體驗中獲得認(rèn)可，繼而愿意消費購買產(chǎn)品或服務(wù)。

2、傳統(tǒng)行業(yè)

對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，僅僅使用傳統(tǒng)營銷手段來獲利，在網(wǎng)絡(luò)信息時展迅猛的今天看來，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面由于商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗應(yīng)用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡(luò)體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產(chǎn)品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發(fā)現(xiàn)問題，及時跟進(jìn)，避免不良后果的發(fā)生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達(dá)到的效果，也是傳統(tǒng)營銷手段所需要面對的困難。因為互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達(dá)成，比如通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放優(yōu)惠券、免費領(lǐng)取試用品、參與產(chǎn)品的個性設(shè)計等等。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗營銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗營銷要設(shè)計和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網(wǎng)絡(luò)工具推廣體驗營銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，并沒有地域的限制。

三、對于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的探討

1、企業(yè)和客戶之間權(quán)力的轉(zhuǎn)換

這股潮流在進(jìn)入21世紀(jì)后迅猛發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)體驗營銷中，充分肯定了客戶所有的權(quán)利，不再是被動的被商家企業(yè)帶著走，而是更多的有了話語權(quán)、決定權(quán)，有些甚至能直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計及研發(fā)的過程中。在這方面宜家的作法是值得我們借鑒的。打開宜家網(wǎng)站的首頁，即好像進(jìn)入了宜家的實體店面，上網(wǎng)即體驗。通過嫻熟的多媒體技術(shù)實現(xiàn)了“虛擬樣板間”，讓消費者感受到情景式體驗。此外，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全，并對產(chǎn)品的體驗細(xì)節(jié)作了圖文并茂的細(xì)致體驗描述，讓消費者通過網(wǎng)上體驗來決定他們喜歡的家居。這同時也體現(xiàn)了宜家把主導(dǎo)權(quán)、決定權(quán)完全交給了客戶。事實上，宜家品牌的真正理念是讓顧客成為品牌傳播者，成功地轉(zhuǎn)換了企業(yè)和客戶之間權(quán)利。它不是在賣家具，而是在為人們搭建一個美好的家居夢想。本文認(rèn)為中小企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)宜家這種理念，不要過分強調(diào)自身的權(quán)利地位，而忽略了客戶。只有把握好兩者之間關(guān)系，才能更好地開創(chuàng)自己的企業(yè)，讓客戶滿意和信賴。

2、網(wǎng)絡(luò)體驗定位

營銷大師科特勒指出，定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。

我們熟知的汽車品牌馬自達(dá)，今年十月底，其名為“馭馬族”的長安馬自達(dá)品牌社區(qū)率先在北京正式上線。在這一社區(qū)中，長安馬自達(dá)旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2勁翔等三款定位于年青時尚生活一代的車分別進(jìn)入各自相關(guān)的車友空間。車主還可以依照不同的興趣建立各自的圈子。在這些空間內(nèi)，車主不僅可以相互交流各自的用車體驗，喜歡旅游、寫作和攝影還可以記錄下各自的心情、精選日志、精選相冊等。不久前，社區(qū)剛剛組織一批車主前往南京參觀長安馬自達(dá)工廠的生產(chǎn)過程。他們的網(wǎng)絡(luò)體驗策略是：車主可以與同款車車主交流、分享駕駛體驗，滿足車主信息溝通的需要；還可以讓車主們表達(dá)對長安馬自達(dá)及各款車型的想法和感受，提高車主的品牌歸屬感和忠誠度。馬自達(dá)讓客戶覺得自己不僅是購買了他們品牌的車，同時也是享受到了一份時尚生活。馬自達(dá)既贏得了利潤，也真正占據(jù)了消費者的心，可謂一舉兩得。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)體驗營銷中，影響體驗客戶消費行為的關(guān)鍵性因素是消費者千差萬別的個性和心理，這就使?fàn)I銷定位決策的重要性尤為凸顯。正確的網(wǎng)絡(luò)體驗定位能夠幫助企業(yè)更好贏得消費者，贏得市場。

3、網(wǎng)絡(luò)體驗的虛虛實實

現(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體驗形式主要是真實體驗和虛擬體驗。例如說企業(yè)和網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上征召試用者體驗新產(chǎn)品，通過線下活動真實體驗產(chǎn)品效果，現(xiàn)在“喜試網(wǎng)”就是用的這種形式。另外一種形式則是提供在線仿真體驗，這對網(wǎng)站的技術(shù)和設(shè)計方面就提出更高的要求。要讓網(wǎng)站訪問者在體驗活動中獲取其真實性，讓他們感到與網(wǎng)站的交互過程就像真實體驗一樣。例如試手機網(wǎng)，提供20多種品牌，數(shù)百種機型的在線體驗，主要提供“功能體驗”、“整體體驗”、“3D體驗”三種方式，并且你可以對相關(guān)手機作出評論。雖然這個網(wǎng)站的運作時間不長，更新也不夠及時，但是隨著逐漸的改進(jìn)和提高，這種在線仿真體驗的服務(wù)還是會很有市場，它一方面充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體驗的特點，注重虛實結(jié)合，另一方面讓消費者在購買前提前預(yù)知了產(chǎn)品的詳細(xì)綜合情況。然而現(xiàn)在國內(nèi)的很多B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，存在的弊端就是虛擬體驗的真實體驗度不高。我們需要提升相關(guān)軟硬件，注重營銷過程中對客戶的關(guān)懷，客戶關(guān)系的維護。

4、服務(wù)體驗傳遞

服務(wù)體驗傳遞，是一種品牌傳播。企業(yè)要想贏得顧客忠誠，就要積極的在產(chǎn)品中附加體驗，用服務(wù)傳遞體驗。在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗成分，塑造基于顧客體驗的價值鏈。

“鉆石小鳥”作為國內(nèi)首批從事鉆石網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的品牌，成功地將互聯(lián)網(wǎng)體驗營銷融入到了用戶的購買行為中去。首先在網(wǎng)絡(luò)上，“鉆石小鳥”會不斷地展示各種鉆石的精美，飾品的美妙，讓人聯(lián)想到鉆戒戴在手上的華麗高貴的感覺和自我實現(xiàn)的滿足，然后用各種專家的意見，告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業(yè)的知識，仿佛是專業(yè)的銷售人員不厭其煩的講解。同時，“鉆石小鳥”還會用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事，喚起珍愛與擁有體會。作為服務(wù)體驗傳遞，企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)體驗的舞臺，促進(jìn)了顧客的全面參與，強調(diào)了客戶價值性。

5、利用網(wǎng)絡(luò)平臺溝通好客戶與企業(yè)

對于客戶喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺主要有以下幾種：第三方論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)論壇，官方網(wǎng)站上的企業(yè)博客以及第三方網(wǎng)站上的企業(yè)博客。對于多數(shù)顧客而言，他們更樂意在第三方論壇上進(jìn)行交流與溝通。因為它們的公正度較高，以及參與的網(wǎng)民數(shù)量也較多。譬如IT163，這個論壇想必大家都不陌生，是有關(guān)電子數(shù)碼類產(chǎn)品介紹討論的論壇?；蛟S你也會在購買一些家電數(shù)碼類產(chǎn)品時，上該網(wǎng)站咨詢或?qū)で髤⒖肌Ｓ械臅r候論壇上也會組織一些線下的體驗活動，鼓勵網(wǎng)民來參與?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動的方式，特別是借助第三方論壇。如果企業(yè)能更尊重和關(guān)注這些論壇上網(wǎng)民或是潛在消費者的心聲，相信網(wǎng)絡(luò)體驗?zāi)Ｊ降男Ч麜语@著。

6、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是把雙刃劍

比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費者眼球上下功夫。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢?？梢钥醋鞅茸鰪V告更高明的傳播手法，它既更好的推薦了自己產(chǎn)品，又通過線上或線下的體驗活動來贏得口碑，獲得客戶忠誠度。但需要注意的是，原始的“口口相傳”演變成現(xiàn)今的“口碑傳播”，網(wǎng)絡(luò)口碑在消費者購買決策過程中扮演重要的角色，企業(yè)需要聆聽網(wǎng)絡(luò)口碑并融入到網(wǎng)絡(luò)體驗營銷中。

這更加考驗了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這不僅影響的是接受體驗活動的當(dāng)事者還有后面潛在的消費者。當(dāng)顧客對企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)價值的增加。如果體驗后，客戶對其評價都是惡評如潮，相信肯定不會有人去光顧這些新產(chǎn)品，甚至對企業(yè)品牌的口碑也會受到一定沖擊。所以說，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷并不是一副萬能膏。我們看待網(wǎng)絡(luò)體驗營銷時，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有結(jié)合自身企業(yè)的特點與需求并且能及客戶之所及，才能將它的正面作用發(fā)揮出來。

四、結(jié)束語

最后，我們要強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷作為一種新的營銷模式，我們必須給予高度的重視，才能順應(yīng)時代的潮流。它可以說是蘊藏著無限商機的寶藏，但網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在消費品和服務(wù)行業(yè)，的確顯得十分重要，而在其他行業(yè)，體驗營銷即便應(yīng)用，也只能是傳統(tǒng)營銷的輔助手段，我們千萬不能認(rèn)為它是寶藏，就無止盡的開采，需要因物制宜，因人制宜才是正確的，讓營銷變贏銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每個網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都是變成在進(jìn)行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。這種網(wǎng)絡(luò)體驗營銷，你或許已經(jīng)有過或難忘或愉悅的體驗經(jīng)歷。

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