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在今世緣酒的家鄉(xiāng)江蘇,面對(duì)川酒東進(jìn)、魯酒南下的強(qiáng)勢(shì),今世緣作為振興蘇酒的排頭兵,自1996年夏問(wèn)鼎六朝古都南京市場(chǎng)以來(lái),以其上乘的品質(zhì),新奇的營(yíng)銷方式,脫穎而出,傲視群雄,成為江蘇乃至華東白酒市場(chǎng)的霸主,實(shí)現(xiàn)銷售收入數(shù)億元。并成功進(jìn)軍武漢、占領(lǐng)福建、擠進(jìn)京城,給競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)帶來(lái)陣陣清風(fēng)。今世緣的成功,可圈可點(diǎn)處很多,但筆者認(rèn)為,其主要得益于文化營(yíng)銷。

一、今世緣用文化撬動(dòng)市場(chǎng)

“今世緣”的前身———江蘇高溝酒廠,有過(guò)耀眼的輝煌與榮耀,其釀酒歷史悠久,源于西漢,盛于明清。首屆國(guó)際博覽會(huì)(巴拿馬)曾獲大獎(jiǎng),歷屆評(píng)酒都榜上有名,是國(guó)家銀牌得主。然而市場(chǎng)是無(wú)情的,它不會(huì)因?yàn)槟銚碛性S多已屬過(guò)去的榮譽(yù)而對(duì)你過(guò)分青睞,20世紀(jì)90年代初,顯赫一時(shí)的蘇酒步入盤(pán)整期。而此時(shí)的江蘇白酒,腹背受敵,狼煙四起,不得不奮力艱難抗?fàn)?屢戰(zhàn)屢敗。一班“秀才”們受命于危難之中,他們要拯救這個(gè)昔日有過(guò)輝煌的酒廠。這班“秀才”們認(rèn)為,中國(guó)是一個(gè)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族,一個(gè)品牌如果不能以多姿多彩的酒文化為背景,不能理解中國(guó)老百姓因文化積淀而形成的文化心理,要想成功進(jìn)行營(yíng)銷,簡(jiǎn)直如同“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”。

“今世緣”人為了探尋啟動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn),悉心研究了中國(guó)哲學(xué)、文學(xué)、民俗學(xué),吸取了其中的精華。研究中,他們認(rèn)識(shí)到了這樣一個(gè)顯而易見(jiàn)卻又一直被人們忽視的事實(shí):大多數(shù)人不是光為酒而喝酒,所謂“醉翁之意不在酒”。對(duì)于極少數(shù)“酒癖”來(lái)說(shuō),喝酒可以說(shuō)是滿足“生理需求”,而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),喝酒則出于社會(huì)交際的需要。這時(shí)的酒實(shí)際上是人們之間傳情達(dá)意的“媒介”,情意溝通的“潤(rùn)滑劑”。這就是酒的文化內(nèi)涵。讓這種文化內(nèi)涵與老百姓的文化心理對(duì)接,是成功的關(guān)鍵。

經(jīng)過(guò)反復(fù)討論,今世緣的創(chuàng)業(yè)者們作出了一個(gè)讓很多人不甚理解的決策:讓千年古樹(shù)再發(fā)新芽,采取“優(yōu)勢(shì)集中,嫁接疊加”的產(chǎn)品策略,他們要在“高溝”這顆枯樹(shù)上,滋長(zhǎng)出“今世緣”的新芽,“秀才”們苦思冥想,決心推出一個(gè)全新品牌———今世緣。

“緣”是什么?恐怕沒(méi)有人能完全說(shuō)清楚。戀愛(ài)中的男女黯然分手,人們說(shuō)“緣分”未到;有的恩愛(ài)夫妻悄然離異,人們說(shuō)緣分已盡;人與人之間,似乎總是被一種不可名狀、無(wú)法言傳的緣分之線牽引著,血緣、情緣、親緣、機(jī)緣、姻緣……“緣”帶有一種神秘的色彩,難以捉摸卻又無(wú)所不在。人生的姻緣相會(huì),悲歡離合都被人們用一個(gè)“緣”字概括?！坝芯壡Ю飦?lái)相會(huì),無(wú)緣對(duì)面不相識(shí)”、“千年修得同船渡”則道出了人們對(duì)緣的珍惜。在中國(guó)傳統(tǒng)的文化心理中,“緣”字寄寓了人們對(duì)未來(lái)的憧憬,它在人們心中有著非比尋常的意味。據(jù)報(bào)載,“今世緣”投放市場(chǎng)初期,在南京金陵飯店,一行臺(tái)胞與內(nèi)地同學(xué)聚會(huì),得知有“今世緣”這么一種酒,立即決定登門(mén)求購(gòu)。當(dāng)時(shí)該酒屬試制階段,尚未定價(jià),他們說(shuō)什么也要帶回臺(tái)灣,以每瓶2000元的價(jià)格,帶走一箱。他們說(shuō),同學(xué)本身就是一種緣分,闊別40年又重逢,更是一種彌足珍貴的緣分,用“今世緣”這種酒,令人……后來(lái),是中國(guó)老百姓世代積淀下來(lái)的文化心理打造了一個(gè)“今世緣”品牌。聰明的今世緣人花費(fèi)甚少,就擁有了價(jià)值上千萬(wàn)元的無(wú)形資產(chǎn)品牌。

二、今世緣的文化營(yíng)銷

當(dāng)然,有了一個(gè)文化酒品牌,只有了一些酒文化資源,還應(yīng)該有效地運(yùn)用到營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略中去。文化營(yíng)銷,是近幾年酒業(yè)營(yíng)銷界常常提及的一個(gè)新概念,文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念,同時(shí)也是一種具有實(shí)戰(zhàn)意義的營(yíng)銷手段。文化營(yíng)銷就是利用文化的形式或文化的內(nèi)涵推動(dòng)或拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),達(dá)到市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的目的。各行各業(yè)都有文化營(yíng)銷形式,如餐飲、汽車(chē)、服裝、旅游等。近幾年由于中國(guó)酒業(yè)文化、酒品牌日漸成為未來(lái)新生主流,所以文化營(yíng)銷備受酒業(yè)界推崇?！敖袷谰墶本评谩巴晖峦丈驄D天作良緣聯(lián)誼活動(dòng)”、“世紀(jì)婚典,今世情緣”、“與共和國(guó)同齡,與今世緣同行”等大型活動(dòng)營(yíng)造“今世緣”氛圍,取得極大的成功。

“今世緣”的發(fā)展,無(wú)疑是中國(guó)酒業(yè)界的一個(gè)“典范”,短短幾年,多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大步流星地遞增。他們的創(chuàng)造不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作成功,而是一種新型的“酒文化”———從文化視角,以文化手段,挖掘文化,贏得市場(chǎng)?！敖袷谰墶辟u(mài)的是酒文化!文化已延續(xù)千年,繁衍生息,一部民族史就是文化史,它還將奔騰不息,滔滔向前。因此,匯入這股洪流中的“今世緣”也將活力四射,光芒照人?！敖袷谰墶钡某晒?印證了一個(gè)道理:文化蘊(yùn)藏生產(chǎn)力。