導(dǎo)語(yǔ)：小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)風(fēng)險(xiǎn)演化的研究是從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行的，風(fēng)險(xiǎn)演化是借鑒了生物進(jìn)化論的思想和概念。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊峰(2005)從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)集群風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)生和外生原因進(jìn)行了分析，他從技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和制度風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，認(rèn)為在集群演化過(guò)程中存在創(chuàng)新能力風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，而制度風(fēng)險(xiǎn)主要是制度路徑依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)［9］。綜上文獻(xiàn)可以看出，雖然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)研究已經(jīng)取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比較陳舊;營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性和實(shí)用性還存一些問(wèn)題，對(duì)模型的可信度驗(yàn)證不夠;對(duì)企業(yè)因營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的研究主要停留在微觀營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和度量層次，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的多因素演化尤其是對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵、演化機(jī)理的研究還沒(méi)有。小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)和個(gè)體工商戶統(tǒng)稱(chēng)為小微企業(yè)，在當(dāng)前形勢(shì)下，小微企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一個(gè)非常重要的群體。其數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的90%以上，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起著重要的推動(dòng)作用，對(duì)活躍勞動(dòng)力市場(chǎng)、增加就業(yè)途徑、改善民生、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定起著關(guān)鍵性作用。然而，近來(lái)，由于原材料價(jià)格不斷上漲、用工成本持續(xù)上升、融資越來(lái)越困難及小微企業(yè)自身問(wèn)題等因素的影響，導(dǎo)致小微企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越多，如融資風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等。且風(fēng)險(xiǎn)隨著各種不確定因素的增加不斷演化升級(jí)，給小微企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)極大危機(jī)。由于篇幅有限，在本文中重點(diǎn)研究小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的演化機(jī)理及防范策略。

二、研究過(guò)程

(一)相關(guān)概念

小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指小微企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身經(jīng)營(yíng)、管理能力等因素的影響，導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)?shù)雀鞣N風(fēng)險(xiǎn)，如宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)及企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)等。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在對(duì)企業(yè)造成影響的過(guò)程中會(huì)發(fā)生的各種變化，導(dǎo)致原來(lái)甲風(fēng)險(xiǎn)演化成乙風(fēng)險(xiǎn)，乙風(fēng)險(xiǎn)演化成丙風(fēng)險(xiǎn)，且風(fēng)險(xiǎn)演化的方向是多方位的，既有縱深演化，也有橫向演化，還有同時(shí)向各方網(wǎng)絡(luò)狀演化，對(duì)企業(yè)及利益相關(guān)者造成損失。比如，由于原材料漲價(jià)增加了企業(yè)生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致企業(yè)成本風(fēng)險(xiǎn)，成本提高會(huì)引起價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格上漲會(huì)引起部分消費(fèi)者流失，從而引起競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和客戶風(fēng)險(xiǎn);這些風(fēng)險(xiǎn)相互傳遞并相互作用，最終可能會(huì)引起企業(yè)資金短缺，進(jìn)而演化成企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)或財(cái)務(wù)危機(jī)等［10］。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因子是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一些不確定要素。這些要素共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)源。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)載體是指能承載或攜帶營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因子的物質(zhì)因素和各種潛在效應(yīng)，包括資金載體、信息載體、產(chǎn)品載體、促銷(xiāo)人員載體等。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)接受體是指受到營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)影響和輻射的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、職能部門(mén)、相關(guān)企業(yè)或其他利益相關(guān)者。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化路徑是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因子從營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)源出發(fā)，依附于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)載體，沿著特定的渠道向風(fēng)險(xiǎn)接受體靠近，該渠道即為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化路徑。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化誘因是指促使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)因子在載體的承載下，沿著風(fēng)險(xiǎn)演化路徑向風(fēng)險(xiǎn)接受體運(yùn)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。在沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)誘因的情況下，風(fēng)險(xiǎn)因子表現(xiàn)為無(wú)規(guī)則緩慢運(yùn)動(dòng)或相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)。風(fēng)險(xiǎn)誘因在某種程度上加速了風(fēng)險(xiǎn)因子向風(fēng)險(xiǎn)接受體運(yùn)動(dòng)的速度，且不同的風(fēng)險(xiǎn)誘因會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)因子向不同的方向運(yùn)動(dòng)。如原材料質(zhì)量問(wèn)題(風(fēng)險(xiǎn)誘因)會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)方向運(yùn)動(dòng)，即導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn);促銷(xiāo)人員服務(wù)態(tài)度不好(風(fēng)險(xiǎn)誘因)會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)向客戶關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)方向運(yùn)動(dòng)，即客戶關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致客戶流失，銷(xiāo)售績(jī)效下降［11］。

(二)小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)源分析

導(dǎo)致小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)有很多內(nèi)部和外部不確定因素，這里從宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)組織管理四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1．宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)控制不了但又要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，主要有包括人口、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等風(fēng)險(xiǎn)。只有對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行充分的研究分析，對(duì)宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的特點(diǎn)、方式及影響度進(jìn)行預(yù)測(cè)，才能盡可能減少宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響。目前小微企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中呈現(xiàn)出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈上下游分化嚴(yán)重。上游企業(yè)壟斷著能源、信息、物流等資源;下游企業(yè)則競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，成本高收益低。自2011年10月以來(lái)，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議先后兩次以小微企業(yè)為專(zhuān)題研究扶持與發(fā)展的戰(zhàn)略部署，國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、銀監(jiān)會(huì)等部門(mén)也先后出臺(tái)多項(xiàng)扶助措施(如稅收政策、金融政策、用工政策和土地政策等)。但是，政策的力度還不夠，小微企業(yè)仍然面臨嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

2．營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)。指由于小微企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不當(dāng)及執(zhí)行力度不夠而引起的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷(xiāo)量不夠、市場(chǎng)份額下降、利潤(rùn)低的風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)狀況的不清楚，對(duì)市場(chǎng)信息的了解不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品附加值低、缺乏創(chuàng)新能力和核心技術(shù)等問(wèn)題，導(dǎo)致小微企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不斷演化升級(jí)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。由于小微企業(yè)采取的價(jià)格策略不當(dāng)導(dǎo)致?lián)p失的可能性。目前在資源和市場(chǎng)兩大約束條件的影響下，小微企業(yè)對(duì)價(jià)格沒(méi)有自主權(quán)，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)范圍都不能與大企業(yè)抗衡，不能控制自身產(chǎn)品的價(jià)格。大型企業(yè)利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行地區(qū)差別定價(jià)，以高價(jià)格地區(qū)的盈利來(lái)填補(bǔ)低價(jià)格地區(qū)的損失，小微企業(yè)實(shí)力微薄，在面對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，所受沖擊較大。渠道風(fēng)險(xiǎn)。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中由于小微企業(yè)的響應(yīng)速度慢、信息不暢通、渠道管理不規(guī)范等原因而引起的風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)是目前影響小微企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，由于促銷(xiāo)行為、促銷(xiāo)策略不當(dāng)，促銷(xiāo)人員素質(zhì)相對(duì)較低等因素導(dǎo)致促銷(xiāo)績(jī)效下降引起的風(fēng)險(xiǎn)。如人員推銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、廣告風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等。

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)中各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效造成的風(fēng)險(xiǎn)。包括顧客風(fēng)險(xiǎn)、替代品風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)和潛在入侵者風(fēng)險(xiǎn)等。小微企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度比大企業(yè)要低的多，因此小微企業(yè)的顧客風(fēng)險(xiǎn)也比大企業(yè)的顧客風(fēng)險(xiǎn)要高，小微企業(yè)的顧客風(fēng)險(xiǎn)主要存在于顧客與企業(yè)進(jìn)行交易的過(guò)程中，比如顧客流失、顧客投訴、顧客違約及顧客欠款等，從而對(duì)小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成很大的影響;替代品風(fēng)險(xiǎn)是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、成本及服務(wù)等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢(shì)，不僅得到了顧客的喜愛(ài)，更能迅速地?fù)屨急酒髽I(yè)的市場(chǎng)份額，從而引起本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn);供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)主要由供應(yīng)商的違約行為所導(dǎo)致的，比如:由于原材料的價(jià)格上漲、供應(yīng)商供應(yīng)了質(zhì)量不合格的原材料或半成品、運(yùn)輸或物流成本的增加、供應(yīng)商沒(méi)及時(shí)供貨等，進(jìn)而引起小微企業(yè)生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、生產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求等一系列風(fēng)險(xiǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、成本控制與營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的提高或改進(jìn)，進(jìn)而對(duì)該小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成風(fēng)險(xiǎn)。

4．營(yíng)銷(xiāo)組織風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)多數(shù)是自主創(chuàng)業(yè)，家族企業(yè)居多，其管理人員大都具有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力但缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，由于缺乏相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)，就有可能造成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的失誤和偏差，這是引起小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化的內(nèi)在因素。營(yíng)銷(xiāo)組織管理風(fēng)險(xiǎn)主要有營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)組織制度風(fēng)險(xiǎn)。小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生和演化;營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)一方面由于小微企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的重視程度不夠造成的，另一方面是由于營(yíng)銷(xiāo)人員本身素質(zhì)較低、責(zé)任心差等因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，由于小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織制度不健全或不合理造成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)不足、組織沖突加劇導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)組織管理風(fēng)險(xiǎn)。

(三)風(fēng)險(xiǎn)演化誘因分析

1．小微企業(yè)本身的“營(yíng)銷(xiāo)近視證”。目前，很多小微企業(yè)的主要目標(biāo)是追逐短期利潤(rùn)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，會(huì)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。有些策略可以與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏、共同發(fā)展，有的措施則是通過(guò)降低別的企業(yè)利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益的增長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的演化?！盃I(yíng)銷(xiāo)近視證”是小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化的助推器。

2．“風(fēng)險(xiǎn)的牛鞭效應(yīng)”。小微企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于上下游企業(yè)間交流的不通暢，存在大量的“信息孤島”，從而造成信息扭曲，且這種扭曲會(huì)沿著營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈逐漸放大，這種“牛鞭效應(yīng)”的營(yíng)銷(xiāo)信息偏差增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的無(wú)效率工作，使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在各個(gè)價(jià)值鏈中演化升級(jí)。

3．“響應(yīng)滯后”效應(yīng)。相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息從源頭到終端之間每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的響應(yīng)滯后，這將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息接收者接收到信息之后，做出的反應(yīng)已經(jīng)不適合營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)出時(shí)的要求了，造成營(yíng)銷(xiāo)行為總是比市場(chǎng)需求慢一些，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。比如，市場(chǎng)需求信息隨著時(shí)間在不斷發(fā)生變化，如果小微企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求信息的反應(yīng)速度較慢，當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)對(duì)需求信息的調(diào)研出現(xiàn)“響應(yīng)滯后”時(shí)，會(huì)把過(guò)時(shí)的市場(chǎng)需求信息在不斷的“響應(yīng)滯后”過(guò)程中依次傳遞給營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)，最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品可能已經(jīng)落后于市場(chǎng)的需求了。

4．營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)險(xiǎn)。一些小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為了提高績(jī)效獲得高利潤(rùn)，有時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者夸大產(chǎn)品功能，甚至提供虛假的公司資質(zhì)給供應(yīng)商及經(jīng)銷(xiāo)商，采取一些違規(guī)甚至違法的手段競(jìng)爭(zhēng)，損害了行業(yè)整體利益，營(yíng)銷(xiāo)道德嚴(yán)重失范，這些行為必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的演化升級(jí)，影響價(jià)值鏈相關(guān)群體的利益。

(四)風(fēng)險(xiǎn)演化過(guò)程分析

小微企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)因子與各種風(fēng)險(xiǎn)載體結(jié)合并受到風(fēng)險(xiǎn)誘因的激發(fā)，形成風(fēng)險(xiǎn)流并沿著風(fēng)險(xiǎn)演化的各種路徑蔓延并感染風(fēng)險(xiǎn)接受體，在演化的過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)流一般會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)隱性的風(fēng)險(xiǎn)墻，如果風(fēng)險(xiǎn)演化形成的風(fēng)險(xiǎn)波超過(guò)風(fēng)險(xiǎn)墻，則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)溢出風(fēng)險(xiǎn)墻，感染風(fēng)險(xiǎn)接受體并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)接受體造成影響，如果風(fēng)險(xiǎn)演化中形成的風(fēng)險(xiǎn)波低于風(fēng)險(xiǎn)墻，風(fēng)險(xiǎn)流無(wú)法通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)墻，繼續(xù)停留在風(fēng)險(xiǎn)路徑中或回流到風(fēng)險(xiǎn)主體中，不會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)接受體產(chǎn)生影響。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)流在風(fēng)險(xiǎn)路徑中還會(huì)受到風(fēng)險(xiǎn)誘因的激發(fā)，仍會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)演化升級(jí)，穿越風(fēng)險(xiǎn)墻并影響接受體;未穿過(guò)風(fēng)險(xiǎn)墻的風(fēng)險(xiǎn)回流到風(fēng)險(xiǎn)主體，如果控制得當(dāng)則會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)弱化，若未加以控制或控制不當(dāng)可能還會(huì)進(jìn)一步演化。如圖1所示，初始時(shí)刻在某一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)誘因作用下，沿著營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的各種利益鏈演化并擴(kuò)散到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一系列點(diǎn)和面，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)蒙受損失。風(fēng)險(xiǎn)除了在企業(yè)內(nèi)部演化外，還會(huì)在企業(yè)間演化。因?yàn)槠髽I(yè)間的利益是相關(guān)的，構(gòu)成利益鏈的各企業(yè)之間風(fēng)險(xiǎn)必然也具有相關(guān)性，一個(gè)企業(yè)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生影響，從而形成一個(gè)企業(yè)間風(fēng)險(xiǎn)演化流。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化過(guò)程中，還會(huì)發(fā)生一系列性質(zhì)的變化，比如，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，供應(yīng)商原材料質(zhì)量不合格，導(dǎo)致生產(chǎn)廠商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，造成企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不好銷(xiāo)售不出去，進(jìn)一步引起促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，既使銷(xiāo)售出去也會(huì)頻繁出現(xiàn)故障，導(dǎo)致售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步演化為人員管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在在演化的過(guò)程中發(fā)生了質(zhì)變。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在演化過(guò)程中發(fā)生質(zhì)變的原因在于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)有很多相互影響的因素，一個(gè)因素發(fā)生了變化，會(huì)導(dǎo)致其他因素隨之發(fā)生變化，這些變化就是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生演化的根源。

三、對(duì)策建議

(一)加大政府支持的力度，創(chuàng)造良好的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

政府要加大對(duì)小微企業(yè)政策扶持力度，運(yùn)用財(cái)稅、金融、市場(chǎng)監(jiān)管等手段，要細(xì)致、詳實(shí)并具有可操作性。一方面要改革財(cái)、稅體制，從根本上減輕小微企業(yè)的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，讓利于小微企業(yè)，增強(qiáng)其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。切實(shí)發(fā)揮政府的政策功能和導(dǎo)向作用，加大對(duì)創(chuàng)新型小微企業(yè)的支持力度，降低其經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面要改革金融體制，構(gòu)建小微企業(yè)和大企業(yè)平等使用信貸資源的融資環(huán)境，鼓勵(lì)民間資本建立中小金融機(jī)構(gòu)，控制小微企業(yè)的融資成本，對(duì)初創(chuàng)小微企業(yè)擴(kuò)大專(zhuān)項(xiàng)資金規(guī)模，使小微企業(yè)融資難的問(wèn)題切實(shí)得到解決。第三要深化壟斷行業(yè)改革，營(yíng)造民企與國(guó)企間對(duì)生產(chǎn)要素的平等使用權(quán)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平參與權(quán)、同等受法律保護(hù)的宏觀環(huán)境，健全并完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，為小微企業(yè)升級(jí)助力，鼓勵(lì)小微企業(yè)創(chuàng)新等一系列的政策措施，為小微企業(yè)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。

(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1．尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小微企業(yè)不要跟實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)對(duì)抗，應(yīng)充分把握市場(chǎng)需求的變化，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。發(fā)揮靠近市場(chǎng)前沿的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)變化快的領(lǐng)域活動(dòng);利用經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的特點(diǎn)，涉足大企業(yè)尚未進(jìn)入的領(lǐng)域;集中力量參與那些大企業(yè)不愿從事的批量小、品種多、微利零銷(xiāo)的領(lǐng)域。

2．突出特色。根據(jù)小微自身的資源狀況，采取相應(yīng)的手段，強(qiáng)化自己的經(jīng)營(yíng)特色。比如，技術(shù)上要擁有某項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)或多年研究出來(lái)的專(zhuān)項(xiàng)精良技術(shù);在市場(chǎng)上，首先搶占特定的目標(biāo)市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶滿意度打造客戶的忠誠(chéng)度;在產(chǎn)品大體相同的情況下，爭(zhēng)取以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，良好的企業(yè)形象等取勝。

3．借風(fēng)揚(yáng)帆。小微企業(yè)無(wú)力創(chuàng)新時(shí)，可以以大企業(yè)為龍頭，為之供應(yīng)零配件或從事某一道工序的加工，從中積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，積蓄足夠的能量，逐步提高自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)品的研發(fā)能力，獲得高效發(fā)展。

4．差異化策略。面對(duì)當(dāng)今人們?cè)絹?lái)越突出的個(gè)性化消費(fèi)需求市場(chǎng)，消費(fèi)品生產(chǎn)已從規(guī)?；⒋笈可a(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、個(gè)性化生產(chǎn)。大企業(yè)的規(guī)模化、大批量生產(chǎn)雖然對(duì)社會(huì)化生產(chǎn)的需求能夠滿足，但難以滿足小批量的個(gè)性化需求。而小微企業(yè)數(shù)量多、分布廣、行業(yè)類(lèi)別多樣，它們又具有靠近市場(chǎng)、貼近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能滿足一些零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常分散的、零星的、多樣化的消費(fèi)需求。

(三)建立健全營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力

在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能演化，因此建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)是至關(guān)重要的。

1．在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部成立專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)管理中心。建立一套動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，隨時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生原因進(jìn)行分析，及時(shí)與其他部門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)管理中心協(xié)調(diào)和溝通，把風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率控制到最低，早期切斷風(fēng)險(xiǎn)路徑或消風(fēng)除險(xiǎn)誘因，降低或消除風(fēng)險(xiǎn)演化的可能性，及時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)控制在可控范圍內(nèi)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)得到控制。

2．定期收集營(yíng)銷(xiāo)信息并對(duì)信息進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。隨時(shí)收集企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息，包括宏觀環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品信息及市場(chǎng)需求信息等，這些信息是小微企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。有充分、準(zhǔn)確的信息才能增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，控制產(chǎn)品及價(jià)格等各種風(fēng)險(xiǎn)。

3．建立績(jī)效考核體系，健全高效的員工激勵(lì)機(jī)制。小微企業(yè)要建立一套完善的績(jī)效考核體系，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行公平公正的考核和評(píng)估，同時(shí)建立一套與績(jī)效考核目標(biāo)相一致的薪酬體系與員工激勵(lì)機(jī)制，以此提高營(yíng)銷(xiāo)人員工作積極性，并把考核結(jié)果作為選拔晉升、獎(jiǎng)懲的依據(jù)。既能提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效又能將人員流失風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

4．加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)小微企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行親情營(yíng)銷(xiāo)、柔性營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與客戶的感情聯(lián)系，針對(duì)顧客的意見(jiàn)和建議及時(shí)反饋和處理，維系好與老客戶、大客戶的關(guān)系，積極開(kāi)發(fā)新客戶，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，防范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

5．樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)文化意識(shí)觀念，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。在日常管理工作中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的疏導(dǎo)，培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)觀，定期對(duì)員工進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，提高其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的處理及應(yīng)對(duì)能力。

四、結(jié)論

小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化因素也是復(fù)雜多樣的，不可能杜絕風(fēng)險(xiǎn)，只能采取有效措施加強(qiáng)防范，從控制風(fēng)險(xiǎn)源、切斷風(fēng)險(xiǎn)路徑、減少風(fēng)險(xiǎn)載體、消除風(fēng)險(xiǎn)誘因，將風(fēng)險(xiǎn)降到可控范圍內(nèi)并阻止其演化。針對(duì)小微企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及演化狀況，建議從三個(gè)方面加強(qiáng)防范，增強(qiáng)小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力，降低風(fēng)險(xiǎn)演化概率。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，小微企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及其演化將越來(lái)越復(fù)雜，關(guān)于小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)演化機(jī)理及防范策略的研究，基于篇幅的限制，對(duì)小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)控制方法的研究及風(fēng)險(xiǎn)演化的測(cè)度與評(píng)價(jià)將在以后的論文中逐一論述。以全方位加強(qiáng)小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)能力建設(shè)，切實(shí)提高小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

作者：何葉榮1，2李玲2工作單位：1．安徽理工大學(xué)能源與安全學(xué)院2．淮南師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院