導(dǎo)語：談?wù)撈髽I(yè)數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的大眾化營銷通常是以產(chǎn)品為中心的營銷，一般進(jìn)行的是定量的分析，而數(shù)據(jù)庫營銷對所有的相關(guān)數(shù)據(jù)都進(jìn)行歸納分析是一種交互式營銷方法，它的實(shí)現(xiàn)離不開數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷的引擎和支柱。數(shù)據(jù)庫營銷定義為：企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制定營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握和定位目標(biāo)消費(fèi)者，贏得長期穩(wěn)定的客戶，從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從商業(yè)角度講，數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于商業(yè)運(yùn)作、提高競爭力的信息，就像從礦石中淘金一樣。其主要特點(diǎn)是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。所以說基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫營銷具有強(qiáng)大的發(fā)展后勁，有其不可替代的優(yōu)勢。

二、我國企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)存在的問題

在我國，數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展處于起步階段，而在歐美等發(fā)達(dá)國家，則已有20多年的發(fā)展歷程。中國的數(shù)據(jù)庫營銷存在著很大的發(fā)展空間，也存在著諸多的問題。

（1）對數(shù)據(jù)庫營銷理解膚淺、不夠深入。國內(nèi)大部分企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷的認(rèn)識(shí)非常膚淺，一些企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者手機(jī)號(hào)碼就是營銷數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行短信營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷。有的數(shù)據(jù)庫營銷就是根據(jù)收集的消費(fèi)者的意見反饋，做一些初步的歸類與總結(jié)，然后做出相應(yīng)的決策或?yàn)橄乱淮螞Q策作參考，這些想法和做法都是曲解了數(shù)據(jù)庫營銷的真正含義及其精髓。像這樣的誤解，使得數(shù)據(jù)庫營銷在我國企業(yè)中難以發(fā)揮其強(qiáng)大作用。

（2）數(shù)據(jù)庫單一，數(shù)據(jù)源狹窄。收集數(shù)據(jù)的豐富性與質(zhì)量直接決定數(shù)據(jù)分析結(jié)果的質(zhì)量。數(shù)據(jù)源狹窄主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是數(shù)據(jù)庫資料研究對象單一。目前企業(yè)的數(shù)據(jù)庫多局限于收集現(xiàn)有顧客的資料，而對潛在顧客、競爭者及供應(yīng)商等其它資料很少涉及，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)據(jù)庫其它功能多數(shù)處于空閑的狀態(tài)，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，而且直接影響企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭優(yōu)勢。二是對于數(shù)據(jù)庫研究對象的資料收集不全，其中有很大一部分原因是數(shù)據(jù)采集方式不恰當(dāng)。現(xiàn)行的數(shù)據(jù)采集包括：電話方式，顧客光顧專營店直接接觸，顧客試用體驗(yàn)品方法等。但是一些企業(yè)沒有針對自己的產(chǎn)品、服務(wù)以及目標(biāo)顧客采用正確的數(shù)據(jù)收集方式，這樣不但得不到想要的數(shù)據(jù)，反而在顧客心中形成對企業(yè)不好的印象。

（3）對數(shù)據(jù)挖掘不夠，不能提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。我國很多企業(yè)盲目崇拜數(shù)據(jù)庫營銷手段，對數(shù)據(jù)庫的使用僅僅停留在簡單的數(shù)字統(tǒng)計(jì)上，忽視了對數(shù)據(jù)內(nèi)涵的發(fā)掘和研究。例如一些企業(yè)將數(shù)據(jù)庫信息按人群特征進(jìn)行大概的分類，然后濫用數(shù)據(jù)庫營銷，向所有數(shù)據(jù)庫名單濫發(fā)廣告郵件和短信，激起了客戶的反感。例如2012年3月15日曝光的電信垃圾短信事件。數(shù)據(jù)庫營銷涉及學(xué)科廣泛且技能比較復(fù)雜，所以實(shí)施起來最理想的是綜合性人才專門進(jìn)行負(fù)責(zé)，只有這樣才能為企業(yè)深入挖掘全面綜合的營銷信息，為企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)與競爭力。所以當(dāng)前我國企業(yè)缺少專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘人才和專門的數(shù)據(jù)庫搜集、處理機(jī)構(gòu)。

（4）客戶信息缺乏有效性。成功的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略都要對客戶群的行為價(jià)值進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出針對性的營銷策略來吸引不同客戶群的興趣。因此，企業(yè)往往需要收集和掌握客戶更深層次的數(shù)據(jù)信息，并且運(yùn)用這些數(shù)據(jù)信息來指導(dǎo)相關(guān)營銷策略的制定設(shè)計(jì)。而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)缺乏對積累的客戶進(jìn)行專業(yè)的研究、分類，更沒有開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。有的企業(yè)也保存了比較完善的交易記錄，但是沒有相關(guān)的客戶統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)在客戶信息管理策略方面，關(guān)心更多的是交易，很少考慮和分析客戶的需求和行為，造成支持營銷計(jì)劃制定的信息沒有，導(dǎo)致營銷策略與傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ經(jīng)]有多大區(qū)別。

（5）管理不善造成客戶信息泄露。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫共享范圍的擴(kuò)大，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫的管理難度不斷加大，信息安全管理制度不健全、數(shù)據(jù)庫管理人員缺乏安全意識(shí)、外部入侵?jǐn)?shù)據(jù)庫存在遭到竊密、破壞的風(fēng)險(xiǎn)，這在一定程度上降低了數(shù)據(jù)的安全性和保密性。還有企業(yè)未經(jīng)消費(fèi)者許可，以不合理的手段擅自獲取客戶數(shù)據(jù)信息并用于其他商業(yè)用途等，這些因素導(dǎo)致客戶信息對外泄漏，造成侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。

三、企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)的思考及對策

（1）正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵。數(shù)據(jù)庫營銷是涉及營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、信息管理學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫等學(xué)科的技術(shù)，是一門較復(fù)雜的營銷手段。所以想成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理模式，即從組織的結(jié)構(gòu)和形式上加以變革。如果不進(jìn)行管理體制和工作流程的改進(jìn)，數(shù)據(jù)庫營銷策略就不能體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢，相反只會(huì)增加企業(yè)的營銷成本和管理復(fù)雜性。在企業(yè)進(jìn)行變革的同時(shí)要加大對企業(yè)全體員工的培訓(xùn)力度，讓企業(yè)全體員工深入了解、學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫營銷的概念，領(lǐng)會(huì)其精髓學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)庫營銷的操作流程、數(shù)據(jù)收集的方法，掌握數(shù)據(jù)分析的技術(shù)和不斷提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果處理能力，為有效的市場探測提供有力的支撐。

（2）建立完備的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用比較低的成本與客戶進(jìn)行溝通，如企業(yè)可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品在網(wǎng)上創(chuàng)辦討論區(qū)（比如最近買的非?；馃岬男∶资謾C(jī)，他的網(wǎng)站包括產(chǎn)品咨詢和介紹、客戶訂貨系統(tǒng)、在線信息等），這樣一方面可吸引客戶參與注冊賬號(hào)，以網(wǎng)上交流的方式來獲取數(shù)據(jù)；另一方面還可以增加企業(yè)在社會(huì)、商界的知名度和影響力。將采集到的信息進(jìn)行篩選、分類、編輯然后根據(jù)信息種類存儲(chǔ)到專門的數(shù)據(jù)庫中，并且要不斷地進(jìn)行更新完善，形成的數(shù)據(jù)庫主要包括：第一，顧客數(shù)據(jù)庫。包括顧客的基本情況(姓名、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、家庭、收入、電話、地址)、消費(fèi)心理(個(gè)性、生活方式)、行為特征(購買習(xí)慣、品牌偏好)等。第二，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。包括產(chǎn)品基本情況、供銷情況、需求狀況、產(chǎn)品服務(wù)情況、顧客對產(chǎn)品的意見、供貨商情況及聯(lián)系方式、支付方式等。第三，競爭對手、政府信息數(shù)據(jù)庫。包括競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、費(fèi)用水平和盈利能力、市場份額、銷售和供貨渠道狀況、以及消費(fèi)者的反應(yīng)情況，政府新出臺(tái)的相關(guān)方面的政策，法規(guī)等等。

（3）成立數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)和吸納、培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷高級(jí)人才。數(shù)據(jù)庫營銷人才的質(zhì)量是數(shù)據(jù)庫營銷成功的關(guān)鍵因素，特別是數(shù)據(jù)挖掘、分析的人才。因?yàn)橥瑯拥臄?shù)據(jù)，用不同的挖掘方法所得出的結(jié)論是不相同的，最終導(dǎo)致營銷決策的不同。企業(yè)應(yīng)該成立專門的數(shù)據(jù)庫營銷小組，有專人負(fù)責(zé)，配備專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)專家的和智能的數(shù)據(jù)挖掘工具（如美國Firstar銀行運(yùn)用Marksman數(shù)據(jù)挖掘工具，預(yù)測應(yīng)在不同的時(shí)候向不同的客戶提供特定的產(chǎn)品）。小組的主要任務(wù)要明確，工作內(nèi)容包括收集數(shù)據(jù)信息、建立各種數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)分析等，這些工作流程必須規(guī)范。所以從提高企業(yè)的效益出發(fā)，要注重引進(jìn)或培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘方面和數(shù)據(jù)分析方面的專家，從而做好了企業(yè)人才儲(chǔ)備和承接工作。

（4）使用合理的數(shù)據(jù)采集方法并建立完善的信息安全體系。隨著眾多個(gè)人信息泄露以及網(wǎng)絡(luò)詐騙事件的發(fā)生，大多數(shù)顧客的警惕性和自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全持懷疑態(tài)度。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時(shí)，想讓顧客留下電話號(hào)碼等聯(lián)系方式往往遭到拒絕。企業(yè)可以根據(jù)自身商品、服務(wù)的不同，瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客人群，采用不同的方法采集數(shù)據(jù)。例如：化妝品公司可以提供免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，提供贈(zèng)品或服務(wù)的同時(shí)要求其留下聯(lián)系方式。建立完善的信息安全體系，保護(hù)客戶隱私權(quán)。企業(yè)可以采取的措施主要有：一是聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫采用智能防火墻技術(shù)，防止病毒感染和外部入侵等；二是企業(yè)必須向顧客提供查閱功能，能修改已經(jīng)被企業(yè)收集的信息，采用數(shù)據(jù)加密、身份識(shí)別、數(shù)字簽名等技術(shù)對用戶使用權(quán)限進(jìn)行嚴(yán)格控制。