導(dǎo)語：提高忠誠(chéng)度改善商店形象論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]筆者首先歸納了商品品種與質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、宣傳等影響商店形象的八個(gè)方面的要素。進(jìn)一步指出商店形象直接影響顧客忠誠(chéng)及商店形象通過顧客滿意的調(diào)節(jié)作用間接影響顧客忠誠(chéng)。最后,本文以超市為例結(jié)合影響要素提出改善商店形象提高顧客忠誠(chéng)的建議及措施。

[關(guān)鍵詞]商店形象零售營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)

消費(fèi)者通過對(duì)不同商店的獨(dú)特屬性和特性的認(rèn)知，形成對(duì)商店的看法與態(tài)度,從而在心目中構(gòu)建起不同商店的形象，最終決策是否繼續(xù)惠顧和重復(fù)購(gòu)買，隨著時(shí)間的推移與強(qiáng)化作用的持續(xù)，最終演變成該商店的忠誠(chéng)顧客。而這一改變將對(duì)企業(yè)以后的發(fā)展及形象的樹立起著關(guān)鍵性作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)中，商家想要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得較高的市場(chǎng)份額，就必須樹立一個(gè)清晰、恒久的獨(dú)特形象。

一、商店形象及組成要素

商店形象一詞自20世紀(jì)60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人們關(guān)注的話題之一。他當(dāng)時(shí)提出此概念的理論依據(jù)是人們的行為不僅受其所有的知識(shí)和信息的影響，還是一個(gè)人感知到的形象的產(chǎn)物。他還指出在復(fù)雜的環(huán)境和刺激下，人的大腦只能處理一定數(shù)量的信息，因此人們趨向于將環(huán)境簡(jiǎn)單化，只從中提取比較顯著的信息。這種以形象作為影響人們行為的一個(gè)因素的觀點(diǎn)已經(jīng)得以接受并傳播。有關(guān)商店形象的測(cè)量筆者歸納總結(jié)為以下幾個(gè)方面;（1）商品品種與質(zhì)量;（2）服務(wù);（3）價(jià)格;（4）宣傳;（5）營(yíng)業(yè)環(huán)境;（6）商品銷售狀況;（7）消費(fèi)者的評(píng)價(jià);（8）便利性。

二、商店形象與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系

在目前日益激烈的商店理念競(jìng)爭(zhēng)中，零售商越來越重視商店顧客忠誠(chéng)的問題。真正忠誠(chéng)的顧客不但會(huì)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),而且還真正喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有學(xué)者研究結(jié)果表明,顧客忠誠(chéng)度提高5%,企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%。企業(yè)要想充分挖掘顧客身上的潛在利潤(rùn),必須創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。

顧客忠誠(chéng)是通過顧客滿意建立的，而這種滿意是由商店形象及其他因素形成的，真正的忠誠(chéng)顧客是對(duì)商店顯著滿意的，對(duì)商店有一個(gè)正面肯定的印象。當(dāng)顧客對(duì)商店的形象做出較高的評(píng)價(jià)時(shí)，顧客與商店之間的關(guān)系會(huì)加固，而當(dāng)顧客對(duì)商店的形象做出負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)減弱人們已建立的良好的商店形象。良好的商店形象形成的顧客滿意會(huì)為商店帶來忠誠(chéng)度的增加，同時(shí)顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者的可能性也會(huì)降低。

同時(shí)，滿意度和質(zhì)量與服務(wù)價(jià)值是正相關(guān)的，而且這種評(píng)價(jià)會(huì)影響形象；反過來，滿意度和形象對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對(duì)服務(wù)價(jià)值、企業(yè)形象和服務(wù)忠誠(chéng)有直接的影響，服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)價(jià)值和良好的形象。另外，服務(wù)價(jià)值對(duì)形象也有影響，而形象對(duì)顧客忠誠(chéng)又有直接影響。

三、提升商店形象提高顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略

筆者以超市為例，針對(duì)影響商店形象的八個(gè)方面的要素，為改善商店形象提高顧客忠誠(chéng)提出如下建議。

1.強(qiáng)化自身的主力商品，提高商品質(zhì)量

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商品的競(jìng)爭(zhēng)己成為核心。擁有價(jià)廉物美的商品，是超市在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的根本。經(jīng)營(yíng)者應(yīng):

（1)找準(zhǔn)20%的主力商品都是哪些種類、80%的一般商品和輔助商品是什么，在業(yè)態(tài)定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，把握自身的商品定位，并在熟知商品銷售比重的基礎(chǔ)上，確立和強(qiáng)化自身的主力商品經(jīng)營(yíng)。

（2）超市以滿足消費(fèi)者對(duì)基本生活用品一次性購(gòu)足需要為經(jīng)營(yíng)宗旨，是一種經(jīng)營(yíng)品種繁多的零售業(yè)態(tài)。對(duì)品種繁多的商品進(jìn)行分類是超市科學(xué)化、規(guī)范化管理的需要。通過商品分類，更好地安排和美化賣場(chǎng)布局，幫助顧客按類尋找所需商品，刺激顧客購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售目的。

（3）經(jīng)銷商品質(zhì)量的高低是影響商店形象的重要方面。其中，商品合格率是最重要的一部分，如果售出變質(zhì)失效的商品會(huì)使商店形象受到很大的影響。

（4）自有商品的出現(xiàn)不僅很好的帶動(dòng)企業(yè)本身的效益更加確立了企業(yè)本身的良好形象。由于自有品牌是零售商的產(chǎn)品，從某種程度上說，零售商就是產(chǎn)品的“品牌”。筆者訪談了一些超市的消費(fèi)者，當(dāng)問到對(duì)自有品牌的態(tài)度時(shí)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到具體的超市。同時(shí)，他們對(duì)自有品牌質(zhì)量的評(píng)價(jià)往往因超市的不同而不同。自有品牌成功的前提是消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買，消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買又以消費(fèi)者對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的評(píng)估為基礎(chǔ)。由于商店形象與自有品牌感知質(zhì)量為正相關(guān)關(guān)系，超市要激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，可以通過塑造和維護(hù)良好的商店形象來提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2.健全服務(wù)措施，改善服務(wù)態(tài)度

服務(wù)對(duì)消費(fèi)者商店選擇的影響同樣是顯而易見的,它的功能主要表現(xiàn)在減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)上。在現(xiàn)代營(yíng)銷當(dāng)中,服務(wù)事實(shí)上已經(jīng)完全成為產(chǎn)品的有機(jī)組成部分,構(gòu)成商家為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值增值的重要內(nèi)容。高水平、高質(zhì)量的服務(wù)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象。

銷售服務(wù)過程包括售前、售中和售后服務(wù)。企業(yè)在提供售前服務(wù)時(shí)，應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者充分提供有關(guān)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消費(fèi)者正確決策。如每月為會(huì)員免費(fèi)郵寄彩頁(yè)信息資料，使消費(fèi)者在第一時(shí)間了解商店信息。在提供售中服務(wù)時(shí)，應(yīng)主動(dòng)熱情，認(rèn)真展示、介紹商品，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，真正做到“百拿不厭、百問不煩”。研究結(jié)果表明,顧客對(duì)銷售人員的信任更多地表現(xiàn)在對(duì)他的態(tài)度而不僅是專業(yè)素質(zhì)上。如超市中的理貨員，除了完成對(duì)商品的出樣、陳列、標(biāo)價(jià)、補(bǔ)貨等主要職責(zé)外，也應(yīng)熟練地掌握商品的基本知識(shí)，如產(chǎn)品產(chǎn)地、用途、性能及使用方法等，以便能為顧客提供咨詢導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

在提供售后服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量免費(fèi)送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購(gòu)買后可能出現(xiàn)的問題和麻煩，從而減少顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，退貨服務(wù)應(yīng)與其他部門分開管理。退貨不僅是幫助消費(fèi)者完成服務(wù)這一過程，更要了解產(chǎn)生問題的原因所在。退貨部門應(yīng)耐心幫助顧客解決問題，消除消費(fèi)者心中的顧慮，從而使企業(yè)的形象更加深入人心。

3.降低消費(fèi)者的價(jià)格購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦中的商店形象

價(jià)格對(duì)于塑造企業(yè)形象具有重要作用。按質(zhì)論價(jià)、分等分價(jià)、明碼標(biāo)價(jià)、不以次充好、不摻假、不搭配商品出售，會(huì)給企業(yè)帶來好的形象。

“降低進(jìn)價(jià)”、“天天平價(jià)”應(yīng)該是每個(gè)超市的宗旨，這里的平價(jià)不是定期或不定期的減價(jià)促銷活動(dòng)，而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的保持商品的價(jià)格，同時(shí)確保這個(gè)價(jià)格低于市場(chǎng)一般價(jià)格。天天平價(jià)、經(jīng)常性的特價(jià)銷售，以及誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不但可以阻止求變購(gòu)買者轉(zhuǎn)向其他的購(gòu)買場(chǎng)所,更重要的是降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),反過來強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦中的商店形象。需要指出的是，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不意味著商店去發(fā)動(dòng)或者領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),更多的是商店如何迅速地做出合適的反應(yīng)。無節(jié)制的、毀滅性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致零售行業(yè)投入減少,技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力衰減,從而威脅到行業(yè)的生存,這不僅最終會(huì)影響到商店自身的利益,也是消費(fèi)者所不愿意看到的。因此，為了獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),商家需要降低采購(gòu)成本,優(yōu)化物流系統(tǒng),提高管理效率,節(jié)約門店運(yùn)營(yíng)成本,在這一過程中特別需要加強(qiáng)和改善與制造商的關(guān)系。

4.適度廣告宣傳，提高商店的知名度

廣告對(duì)消費(fèi)者商店選擇產(chǎn)生的積極影響也在研究當(dāng)中得到驗(yàn)證。通常情況下日常生活用品的購(gòu)買不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者積極的信息收集行為，但是消費(fèi)者并不排斥接受有關(guān)的廣告信息，特別是商品價(jià)格信息。所以商店進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)或者店外的廣告宣傳，一方面有助于提高商店的知名度，強(qiáng)化商店形象，另一方面可以減少消費(fèi)者收集信息的時(shí)間和成本。從一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間來看，消費(fèi)者在某一個(gè)商店的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不僅對(duì)其自身今后的商店選擇有直接的影響，在理想的情況下更會(huì)把這種經(jīng)驗(yàn)在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，而這種口頭傳播對(duì)商家來說往往會(huì)比廣告有更好的效果。

進(jìn)行適度廣告宣傳的同時(shí)，還可以配合其它的促銷活動(dòng)，如免費(fèi)辦理會(huì)員卡，給會(huì)員發(fā)放小禮品等促銷方式。參與公益事業(yè)，直接宣傳企業(yè)本身，可以提高企業(yè)知名度，在消費(fèi)者心中樹立起良好的形象。

5.構(gòu)建安全、舒適的購(gòu)物環(huán)境

良好的商店形象是體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)，而好的體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境能夠達(dá)到更加鞏固商店形象的目的。優(yōu)美整潔的店貌，會(huì)給人以清新舒適之感，而風(fēng)格獨(dú)特的建筑物完全是企業(yè)的門面；購(gòu)物場(chǎng)所的衛(wèi)生、商品的擺設(shè)均可化服務(wù)的無形為有形，給顧客最直觀的視覺感受；讓音樂與購(gòu)物心理及時(shí)間相結(jié)合，如早晨人流稀少時(shí)，播放激發(fā)員工工作熱情，以及消費(fèi)者購(gòu)買欲望的迎賓曲；午間客流量增大，播放減輕購(gòu)物者精神壓力的輕音樂；下午人們精神疲勞時(shí)，用熟悉的歌曲來調(diào)節(jié)購(gòu)物情緒；將商店的溫度設(shè)置在23～25度之間，濕度在50％～70％之間，使消費(fèi)者停留在舒適的環(huán)境中。明確的瀏覽購(gòu)物路線、便利的服務(wù)設(shè)施，如電話、存取款、禮品包裝、電梯等，鮮明的商品陳列方式、舒適優(yōu)雅的活動(dòng)空間等等的巧妙便利的環(huán)境布局不僅令顧客怡然自得，而且使其在不知不覺中按照商家的意愿在賣區(qū)徜徉、逗留，大大提高了商店的效益。

在購(gòu)物安全方面，必須建立以人防為主，人防與技防、物防相結(jié)合的治安防范體系。一是商店應(yīng)在要害部位設(shè)置報(bào)警、監(jiān)控等技術(shù)裝置；二是加強(qiáng)對(duì)防盜防火門、窗、柜、墻、燈光等物質(zhì)實(shí)體的投資建設(shè)，發(fā)揮物體防范的作用；三是通過中心控制室和巡邏、守護(hù)、門衛(wèi)等勤務(wù)方式，將人、技、物三防有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整體效應(yīng)。四是加強(qiáng)安全檢查工作，重點(diǎn)是做好營(yíng)業(yè)前、營(yíng)業(yè)期間、營(yíng)業(yè)后和整個(gè)建筑物四個(gè)方面的檢查，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的隱患應(yīng)及時(shí)報(bào)告商店主管領(lǐng)導(dǎo)和保安服務(wù)公司，以便得到妥善處理。

購(gòu)物的便利和舒適性對(duì)消費(fèi)者的商店選擇產(chǎn)生積極影響,這表明消費(fèi)者并不單純地把購(gòu)物看成是一種負(fù)擔(dān),而是希望在良好的環(huán)境下進(jìn)行。購(gòu)物的便利不僅表現(xiàn)在便利的商店位置,也表現(xiàn)在店內(nèi)結(jié)構(gòu)的合理安排上,比如寄存設(shè)施、推車和購(gòu)物籃的位置、上下電梯、通道、休息點(diǎn)、收銀臺(tái)的數(shù)量和結(jié)賬的速度等。舒適性則包括適宜的顏色、氣味、光線和背景音樂等,所有這些構(gòu)成商店形象中主要的情感性因素。

建立與顧客之間的信息通道，是商店實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要方面。商店與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息溝通主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商店能夠隨時(shí)與顧客或潛在顧客取得聯(lián)系。應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以記錄顧客的基本資料，包括顧客的姓名、職業(yè)、通信地址、電話，以及顧客的購(gòu)買情況、購(gòu)買用途、服務(wù)記錄等等；二是超市要為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，并使顧客隨時(shí)能夠得到企業(yè)的幫助。如建立免費(fèi)顧客熱線電話等措施。定期有針對(duì)性地向消費(fèi)者調(diào)查，了解他們對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？捎脭嗝骐S機(jī)詢問調(diào)查方式搜集資料。即“你認(rèn)為本店形象是：優(yōu)良、中上、中等、中下、較差，做出選擇，然后，將等級(jí)數(shù)量化，作為前1-6類指標(biāo)綜合值的調(diào)整系數(shù)。也可設(shè)立專門的意見箱，放置顧客容易看到的地方，進(jìn)行消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)查。

商店的管理者還應(yīng)及時(shí)掌握企業(yè)在銷售額增減率、單位營(yíng)業(yè)面積銷售額、勞動(dòng)效率、平均每人接待顧客人次數(shù)、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)，隨時(shí)進(jìn)行評(píng)估從對(duì)商店進(jìn)行有效管理，使商店形象取得進(jìn)一步的提高。

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