導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷探究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]當(dāng)今，企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀念已經(jīng)被企業(yè)普遍接受和認(rèn)同，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅能夠幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)，吸引更多的客戶以及促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還是企業(yè)進(jìn)行有效的內(nèi)部營(yíng)銷從而吸引、激勵(lì)和留住優(yōu)秀人才的重要杠桿。本文首先闡述了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)的重要意義，接著重點(diǎn)探討了其作為內(nèi)部營(yíng)銷杠桿所面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，提出了提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)部營(yíng)銷杠桿效用的具體步驟。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任；內(nèi)部營(yíng)銷杠桿；挑戰(zhàn)；認(rèn)同感

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為內(nèi)部營(yíng)銷杠桿的重要意義

內(nèi)部營(yíng)銷是20世紀(jì)70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Grnroos等西方學(xué)者提出，他們認(rèn)為：“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”，“通過(guò)創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。由此可見，內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過(guò)吸引、保留和激勵(lì)員工，開發(fā)員工的服務(wù)理念和客戶意識(shí)，以滿意的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，內(nèi)部營(yíng)銷多年來(lái)一直被視為人力資源管理的重要手段。

當(dāng)今時(shí)代，擁有熟練的、有創(chuàng)新能力的且能贏得顧客滿意的員工對(duì)于企業(yè)是非常重要的，因?yàn)檫@能使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)從而獲得差異化優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，越來(lái)越多的商業(yè)成功源于企業(yè)吸引、激勵(lì)且留住卓越人才的能力。然而，由于這些卓越人才的數(shù)目是有限的，所以圍繞他們展開的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。眾多的企業(yè)實(shí)踐表明，CSR已經(jīng)成為一種越來(lái)越重要的吸引和留住優(yōu)秀員工的方法。譬如，為了能顯示其高度的社會(huì)責(zé)任感以提升企業(yè)形象從而吸引和留住人才，一些聲譽(yù)良好的企業(yè)如家庭倉(cāng)庫(kù)、德爾塔航空公司以及德國(guó)SAP公司的CEO們最近正式承諾將部署百萬(wàn)名員工志愿者從事各種不同的CSR活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，CSR的重要意義首先在于它展示了企業(yè)的核心價(jià)值觀，而企業(yè)的核心價(jià)值觀也將成為“員工價(jià)值主張”的重要組成。近期的研究表明，當(dāng)今管理者思考如何進(jìn)行有效的人才管理必須借助“員工價(jià)值主張”這個(gè)新的視角。其次，CSR能使企業(yè)更加以人為本，能將企業(yè)刻畫為一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的貢獻(xiàn)者而不是只關(guān)心利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從而使員工產(chǎn)生極大組織認(rèn)同感。最后，由于可以采取多種形式，所以CSR通常也是企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)的真實(shí)源泉。

因此，現(xiàn)今有如此之多的公司投入到眾多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)中去是不足為奇的，而且許多公司無(wú)論規(guī)模大小，包括像思科、GE以及IBM這樣的大型藍(lán)籌股企業(yè)也將員工參與CSR項(xiàng)目視為企業(yè)戰(zhàn)略要點(diǎn)。然而，只有極少數(shù)的公司能夠真正理解怎樣才能獲得CSR戰(zhàn)略的最大收益。筆者認(rèn)為，CSR的真正價(jià)值在于其內(nèi)部營(yíng)銷杠桿效用，管理者如果能將CSR也囊括到“工作產(chǎn)品”中去的話，將會(huì)成為吸引和留住人才的又一利器。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為內(nèi)部營(yíng)銷杠桿所面臨的挑戰(zhàn)

1.員工企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和參與的缺失。員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方案的接近程度可以是一個(gè)涵蓋兩個(gè)極端的連續(xù)體，從完全的沒(méi)有意識(shí)到積極的參與。研究指出，很多企業(yè)的大多數(shù)員工較遠(yuǎn)離于企業(yè)的CSR努力；許多員工只是模糊地認(rèn)識(shí)到其企業(yè)是有社會(huì)責(zé)任感的，但對(duì)企業(yè)具體參與的CSR活動(dòng)知之甚少。另外一種情形是，員工可能是積極參與了企業(yè)的一項(xiàng)CSR方案但是對(duì)企業(yè)的其他CSR活動(dòng)全然不了解。而且，許多員工都有這種感覺，他們很渴望更多地了解這些CSR活動(dòng)，但是發(fā)現(xiàn)很難。企業(yè)經(jīng)常錯(cuò)失與其員工溝通其CSR的機(jī)會(huì)，比如很多企業(yè)都不在內(nèi)部局域網(wǎng)上公布有關(guān)CSR方面的消息。即使是花費(fèi)了巨資支持一些高關(guān)注度的CSR活動(dòng)的企業(yè)，也沒(méi)能抓住讓其員工充分了解其善行的機(jī)會(huì)，更不用說(shuō)將員工納入到這些活動(dòng)中去了。

2.對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠滿足員工需求的理解不足。內(nèi)部營(yíng)銷理論指出，一個(gè)具體的“工作產(chǎn)品”設(shè)計(jì)得成功與否在很大程度上取決于對(duì)員工核心需要的滿足程度。與“工作產(chǎn)品”的基本要素：工資、福利、晉升機(jī)會(huì)和工作角色相比，CSR可以滿足員工某個(gè)或更多的高層次心理需求，這也正是將CSR作為內(nèi)部營(yíng)銷杠桿的原因。然而很多企業(yè)都未察覺到這點(diǎn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，至少有以下四種基本需求是員工試圖通過(guò)參與公司CSR活動(dòng)來(lái)得到滿足的：

(1)創(chuàng)造自我提升的體會(huì)。有的員工喜歡任職于有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，因?yàn)樗梢蕴峁┙o員工個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，尤其是在參與一些涉及與日常工作迥然不同的任務(wù)的CSR活動(dòng)時(shí)，他們就可以學(xué)到新的技能，而這些技能將有助于他們將來(lái)的職業(yè)發(fā)展。

(2)促進(jìn)工作和生活的和諧。員工的工作和個(gè)人生活往往是密不可分的，他們經(jīng)常想使工作和生活能更好的融合在一起，從而可以在處理兩者關(guān)系時(shí)游刃有余。有趣的是，研究發(fā)現(xiàn)員工如果能很好的平衡工作與家庭需求時(shí)，其壓力會(huì)變小。而且當(dāng)員工將其企業(yè)的CSR活動(dòng)視為雇主和他們一樣關(guān)心生活或家庭時(shí)，可以促進(jìn)員工工作與生活的良好融合。具體而言，那些涉及員工所在社區(qū)的CSR活動(dòng)(如企業(yè)資助的愛心學(xué)校項(xiàng)目正好是員工孩子就讀的學(xué)校)就能實(shí)現(xiàn)這種良好融合。

(3)建立與企業(yè)的心靈橋梁。在邊遠(yuǎn)地區(qū)工作的員工經(jīng)常感到游離于企業(yè)經(jīng)濟(jì)文化中心之外，因此這些員工自然而然就會(huì)產(chǎn)生接近公司并融入到企業(yè)的社會(huì)圈中的需求，這些員工會(huì)經(jīng)常尋找能和企業(yè)其他員工接觸的機(jī)會(huì)。這種情況下，位于邊遠(yuǎn)地區(qū)的員工往往會(huì)將企業(yè)CSR活動(dòng)視為企業(yè)對(duì)他們的一種關(guān)懷和承諾，以及一個(gè)超越地域的員工之間的心靈橋梁。

(4)維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。有些企業(yè)的員工常常發(fā)現(xiàn)自己不得不在外界面前捍衛(wèi)企業(yè)的聲譽(yù)，尤其是跨國(guó)企業(yè)，他們可能要在當(dāng)?shù)毓姾兔襟w不歡迎甚至敵對(duì)的地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，比如說(shuō)沃爾瑪公司在很多地區(qū)都遭到了大量非議，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝罕妼⑵湟暈橥{當(dāng)?shù)匦⌒透?jìng)爭(zhēng)者的零售巨鱷。這些非議很顯然會(huì)對(duì)企業(yè)造成不良影響，但是更重要的是會(huì)傷害到員工的自尊心。研究表明，企業(yè)可以通過(guò)一些CSR活動(dòng)向外界人士傳遞公司的核心價(jià)值觀和道德規(guī)范，改變這些外部的負(fù)面形象。

3.不了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任給員工帶來(lái)的利益。當(dāng)企業(yè)把CSR作為獲取人才的橄欖枝時(shí)，關(guān)鍵要弄清楚它能為公司帶來(lái)哪些收益。只有員工的個(gè)人需要在工作中得到滿足時(shí)，員工才有可能認(rèn)同組織，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。認(rèn)同感屬于心理學(xué)范疇，反映了員工的自我意識(shí)在多大程度上與雇主的意識(shí)相一致。而且高度認(rèn)同企業(yè)的員工會(huì)將組織的成功看作自己的成功，將組織特征融入到自我概念中去。

研究表明，當(dāng)員工認(rèn)為企業(yè)是有社會(huì)責(zé)任感的組織時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。這種基于CSR的認(rèn)同感對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的，其重要性源于這種認(rèn)同感所產(chǎn)生的“親組織效應(yīng)”(擁護(hù)公司的效應(yīng))。這種“親組織效應(yīng)”可以分為相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)部和外部?jī)深悺?nèi)部效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致員工心理的變化，包括高組織承諾、高昂的士氣、高工作績(jī)效，高工作滿意度等。而外部效應(yīng)則引起員工行為方面的變化，最明顯的是缺勤率和離職率的降低。而且員工也會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的CSR行為，這些行為會(huì)鼓舞他們更加努力的工作，提高生產(chǎn)率以及更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.傳統(tǒng)的自上而下的方法。研究發(fā)現(xiàn)，管理層和員工在CSR方案的決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)問(wèn)題上存在著巨大分歧。由聯(lián)合國(guó)全球契約和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的CSR所有權(quán)調(diào)查顯示，71%的公司主張由CEO負(fù)責(zé)CSR政策及實(shí)踐的管理，57%認(rèn)為由董事會(huì)負(fù)責(zé)，56%覺得應(yīng)由高級(jí)管理者負(fù)責(zé)。由此可見，大部分企業(yè)將CSR的開發(fā)、執(zhí)行和管理看作是自上而下的過(guò)程，換言之，是公司高層來(lái)決策企業(yè)應(yīng)支持什么以及怎樣支持，其他任何人都沒(méi)有發(fā)言權(quán)。其實(shí)，持有這種想法的人犯了致命的錯(cuò)誤，他們沒(méi)有搞清楚是誰(shuí)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中發(fā)揮著更大的作用。員工渴望在活動(dòng)中扮演更重要的角色，事實(shí)上，員工應(yīng)該成為CSR的價(jià)值創(chuàng)造者之一。

三、提高CSR內(nèi)部營(yíng)銷杠桿效用的步驟

隨著CSR觀念的普及，它在企業(yè)中的地位也在迅速的發(fā)生變化。曾經(jīng)只是企業(yè)商業(yè)實(shí)踐輔助行為的CSR已經(jīng)快速演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的核心要素，因此企業(yè)要想獲得CSR在人才管理方面的真正效用的話，亟需轉(zhuǎn)變其CSR戰(zhàn)略的操作步驟?；谏衔乃懻摰乃姆N障礙，推薦以下五個(gè)步驟來(lái)幫助管理者提高CSR的內(nèi)部營(yíng)銷杠桿效用：

1.提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的接近程度。最為具體而直接的方法就是溝通。管理者應(yīng)以一種非常詳盡、清晰且持續(xù)的方式將CSR項(xiàng)目與員工進(jìn)行溝通，溝通的內(nèi)容包括企業(yè)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的基本原則、項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，項(xiàng)目的運(yùn)作情況、公司資源的分配情況、可能遇到的挑戰(zhàn)以及項(xiàng)目成功的可能性。

許多公司都在努力地與外部客戶進(jìn)行CSR項(xiàng)目的溝通，使其獲悉企業(yè)具體的社會(huì)公益活動(dòng)以及為何要做此事而且從這些溝通中受益匪淺，這些經(jīng)驗(yàn)也適用于內(nèi)部溝通。同時(shí)，公司也需要認(rèn)識(shí)到員工和顧客一樣，可以通過(guò)多種渠道(比如博客、在線聊天室和其他媒介)獲知公司是否參與(或不參與)某個(gè)CSR活動(dòng)及其目的。因?yàn)檫@些內(nèi)容都是公司外部的，不為企業(yè)營(yíng)銷部門操控的，所以與企業(yè)內(nèi)部新聞刊物相比，內(nèi)容更為客觀，可信度也比較高。因此，公司在進(jìn)行這種溝通時(shí)應(yīng)致力于建立高可信度，并通過(guò)一些可信的且有影響力的內(nèi)部渠道，比如像IBM的OnDemand這樣的公司網(wǎng)上社區(qū)或QQ群來(lái)與員工溝通，著重公開一些客觀事實(shí)而不是一些溢美之詞。提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的接近程度并不止于溝通，企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)并給員工機(jī)會(huì)參與CSR活動(dòng)。此外，企業(yè)最好能給員工及時(shí)的反饋，對(duì)他們的優(yōu)秀表現(xiàn)給予肯定，并提出客觀和有建設(shè)性的意見。

2.制定CSR決策時(shí)運(yùn)用投入產(chǎn)出模型。如果企業(yè)想將CSR提升到戰(zhàn)略層面，建議采用一個(gè)投入產(chǎn)出模型來(lái)理解如何將其CSR投入轉(zhuǎn)換成“親組織”產(chǎn)出，即員工怎樣受益于企業(yè)的CSR計(jì)劃以及員工的收益是否以及怎樣變成公司的效益。

企業(yè)管理者在開始計(jì)劃CSR項(xiàng)目時(shí)，可以采用一個(gè)投入產(chǎn)出模型并結(jié)合公司的具體情況深入研究公司應(yīng)該支持哪些事業(yè)或資助哪些項(xiàng)目，CSR的具體流程以及從每個(gè)CSR項(xiàng)目中期望得到的以員工為中心的產(chǎn)出效益。一旦項(xiàng)目開始執(zhí)行，應(yīng)通過(guò)內(nèi)部調(diào)查對(duì)產(chǎn)出進(jìn)行監(jiān)控以確定哪個(gè)項(xiàng)目可以向員工最終向公司傳遞最大的價(jià)值。產(chǎn)出效益的衡量指標(biāo)應(yīng)該包括內(nèi)在效益指標(biāo)(對(duì)公司的態(tài)度、繼續(xù)留在公司的承諾等)、外在效益指標(biāo)(缺勤率、離職率、工作績(jī)效和生產(chǎn)率等)以及更深層次的組織認(rèn)同感。

最后，當(dāng)企業(yè)評(píng)估CSR項(xiàng)目的效益時(shí)，管理者應(yīng)考慮可能夸大或削弱CSR項(xiàng)目效果的多個(gè)參數(shù)。由于每個(gè)員工和每個(gè)公司有各自的特點(diǎn)，有的CSR項(xiàng)目對(duì)一些員工產(chǎn)生了深刻影響，但對(duì)另一些員工的影響不大。因此，制定有效的CSR項(xiàng)目的關(guān)鍵在于企業(yè)不僅要考慮這些項(xiàng)目滿足核心員工需求的程度及產(chǎn)生的認(rèn)同感，還要兼顧特殊的人為因素和公司因素。員工因素包括員工在公司的工作年限、工作性質(zhì)、年齡、性別、對(duì)該項(xiàng)目目標(biāo)重要性的認(rèn)知等。比如，公司中絕大部分員工都對(duì)公司支持乳腺癌研究的CSR項(xiàng)目持肯定態(tài)度，而一些處于乳腺癌發(fā)病高風(fēng)險(xiǎn)年齡段的女性員工可能會(huì)對(duì)該項(xiàng)目表示出更大的興趣和參與熱情。

3.理解并滿足員工的需求。企業(yè)應(yīng)基于其CSR項(xiàng)目能滿足的需求對(duì)員工的相對(duì)重要程度將員工進(jìn)行細(xì)分，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的CSR計(jì)劃以滿足不同的員工需求。識(shí)別員工細(xì)分市場(chǎng)可以采取與顧客細(xì)分一樣的方法(如利益細(xì)分法等)并尋找這些細(xì)分市場(chǎng)在人口或心理方面的關(guān)聯(lián)以更好的區(qū)別和瞄準(zhǔn)它們?；ㄆ旒瘓F(tuán)在幫助“工作媽媽們”解決家庭工作平衡問(wèn)題時(shí)，特地在員工住所或工作場(chǎng)所附近設(shè)立了兒童看護(hù)中心，包括兒童醫(yī)療、智力、社會(huì)與情緒康樂(lè)等課程，每天為超過(guò)1500名兒童提供服務(wù)，此外還有多種“補(bǔ)充兒童看護(hù)服務(wù)”來(lái)滿足學(xué)校假期的要求。

4.增強(qiáng)員工認(rèn)同感。如前所述，CSR較其他企業(yè)行為能更清晰的揭示出企業(yè)的價(jià)值觀和靈魂。因此，制定有效的CSR戰(zhàn)略的基本目標(biāo)應(yīng)是增強(qiáng)員工的認(rèn)同感而不是其他一些常規(guī)監(jiān)控指標(biāo)如工作滿意度等。增強(qiáng)員工認(rèn)同感的措施有正式的也有非正式的。譬如，員工認(rèn)同感很容易通過(guò)一種非正式的方法來(lái)辨別，即員工在描述其公司時(shí)會(huì)經(jīng)常使用“我們…”這樣的句子。具有高度認(rèn)同感的員工會(huì)經(jīng)常將“我們內(nèi)部人士”和公司“外部人士”進(jìn)行區(qū)分。還可以是利用組織行為和營(yíng)銷文獻(xiàn)來(lái)增強(qiáng)更為正式的認(rèn)同感。

5.和員工一起共同創(chuàng)造CSR的價(jià)值。管理者應(yīng)該致力于讓員工親歷CSR項(xiàng)目的計(jì)劃、設(shè)計(jì)和執(zhí)行，使他們成為參與者而非旁觀者。上文提及，制定CSR計(jì)劃的關(guān)鍵是要設(shè)法滿足員工的需求，如果能讓員工真正參與CSR項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，他們會(huì)很自然地將自己的需求考慮進(jìn)去，這樣就可以極大的提高CSR的效用。

此外，員工通常比公司管理者更接近和了解他們的社區(qū)，因而在CSR項(xiàng)目的規(guī)劃及執(zhí)行上更有發(fā)言權(quán)。比如說(shuō)，企業(yè)在捐款時(shí)，可以采取不同于以往的以員工的選擇為主的方式。值得注意的是，將CSR的主要責(zé)任轉(zhuǎn)移至員工并不等于公司就免責(zé)了，公司應(yīng)該扮演有效的推動(dòng)者的角色。公司必須保證清晰的、開放的和持續(xù)的雙向溝通渠道，為員工有效地實(shí)施CSR計(jì)劃提供必要的指導(dǎo)和資源支持。簡(jiǎn)言之，員工應(yīng)是CSR項(xiàng)目的執(zhí)行者，而公司是推動(dòng)者。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的新杠桿，將有助于企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會(huì)、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力，因此是一筆非?？少F的道德資產(chǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)做出的極其復(fù)雜的戰(zhàn)略性努力。顯而易見，如果要使企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效益諸如對(duì)員工更強(qiáng)的吸引、激勵(lì)并留住人才，就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的高度關(guān)注和承諾。

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