導(dǎo)語：自主品牌汽車營銷機(jī)遇與發(fā)展戰(zhàn)略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為了提高我國自主品牌的市場競爭力，讓我國自主汽車在新型國際貿(mào)易的機(jī)遇與風(fēng)險下激流勇進(jìn)。本文通過分析自主品牌汽車的營銷狀況和劣勢，輔助目前汽車市場的外部環(huán)境與內(nèi)部機(jī)遇分析，從而尋找適合自主品牌汽車的營銷機(jī)遇與提升品牌競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易環(huán)境;自主品牌汽車;發(fā)展戰(zhàn)略;營銷

隨著我國物質(zhì)生活水平的日益提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在不斷地提升，對于汽車的需求逐年增加，而我國的開放程度也在不斷提高，我國自主品牌汽車將面對更為嚴(yán)峻的競爭形勢，增加自主品牌汽車市場競爭力成為重要任務(wù)，本文通過分析現(xiàn)存的競爭環(huán)境與自主品牌汽車的營銷狀況，指出自主品牌汽車的營銷機(jī)遇與發(fā)展方向。

1新型國際貿(mào)易關(guān)系

中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得中國正在尋求從一個“貿(mào)易大國”向“貿(mào)易強(qiáng)國”進(jìn)軍；加之中國進(jìn)一步擴(kuò)大改革開放，以及“一帶一路”的深化建設(shè)給中國的經(jīng)濟(jì)帶來更大的發(fā)展空間，同時也意味著中國的企業(yè)發(fā)展機(jī)遇與風(fēng)險增加。開放格局的形成發(fā)展標(biāo)志著中國的對外貿(mào)易從數(shù)量的擴(kuò)大向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變。為進(jìn)一步推進(jìn)與國際市場的對接，中國在上海舉辦的世界進(jìn)口博覽會是中國主動對世界開放市場的重大舉措。盡管中美貿(mào)易存在摩擦，但中國的對外貿(mào)易總體保持穩(wěn)中向好的態(tài)勢，當(dāng)前國際市場需求較為穩(wěn)定。中國吸收外資后下一步工作重點(diǎn)之一即擴(kuò)大市場開放，履行金融對外開放程度，擴(kuò)大電信、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、新能源汽車等開放，并賦予自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)更大自主權(quán)，開放投資環(huán)境，對國內(nèi)外資企業(yè)一視同仁。同時，“一帶一路”建設(shè)從理念轉(zhuǎn)化為行動、從愿景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，編織起以亞歐大陸為中心，輻射全球各大陸、連接世界各大洋的互利合作網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起發(fā)展戰(zhàn)略對接、各自優(yōu)勢互補(bǔ)、彼此互通、包容開放發(fā)展的國際合作平臺[1]。

2自主汽車品牌目前發(fā)展形勢分析

2.1中國汽車市場總體分析。截至2018年底全國汽車保有量達(dá)2.4億輛，比2017年增加2285萬輛，增長10.51%，和保有量的穩(wěn)步增長形成對比，2018年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比均呈較快下降。2018年全國汽車產(chǎn)銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%。其中乘用車產(chǎn)銷2352.94萬輛和2370.98萬輛，同比下降5.15%和4.08%；商用車產(chǎn)銷427.98萬輛和437.08萬輛，同比增長1.69%和5.05%。汽車銷量的增長以新能源的增加尤為明顯，2018年全國新能源汽車保有量達(dá)261萬輛，占汽車總量的1.09%，與2017年相比，增加107萬輛，增長70.00%。其中，純電動汽車保有量211萬輛，占新能源汽車總量的81.06%。從統(tǒng)計情況來看，近五年新能源汽車保有量年均增加50萬輛，呈現(xiàn)加快增長趨勢。目前，中國的人均汽車保有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均水平，未來仍有增長趨勢，且新能源汽車尤其是純電動銷量的上升潛力巨大。2.2自主品牌汽車市場競爭劣勢分析。第一，企業(yè)面臨高競爭壓力。企業(yè)面對的競爭不僅來自國內(nèi)同行業(yè)的企業(yè)，還要受到我國加入WTO以后流入國內(nèi)的FDI、國外進(jìn)口汽車以及國外汽車強(qiáng)國企業(yè)在中國的本土化戰(zhàn)略的強(qiáng)大沖擊[2]。自主品牌汽車在市場上面對著激烈的競爭，而且普遍存在銷量高而利潤率遠(yuǎn)低于國外汽車品牌的現(xiàn)象，國外汽車品牌幾乎壟斷著高檔汽車市場，而在世界市場上，中國品牌的汽車一直處于邊緣化地帶，雖然在一些發(fā)展中國家打開了市場，但市場份額小且不穩(wěn)定。第二，營銷與服務(wù)存在問題。在營銷的過程中沒有著力于消費(fèi)者的需求滿足，沒有注重用戶體驗(yàn)，過分聚焦與銷量數(shù)據(jù)，不尊重客戶的聲音，降低了消費(fèi)者心中的企業(yè)形象而使得品牌價值降低。企業(yè)的過度宣傳帶來的失真加上客戶對產(chǎn)品知識的過于缺乏都會造成客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望過高。如果期望值高于真實(shí)情況，客戶的心理就會形成落差，那么就會不滿意[3]。第三，企業(yè)的核心競爭力不足。自主品牌汽車在市場上一直被視為低質(zhì)低價，產(chǎn)品性能上沒有優(yōu)勢，自主研發(fā)能力薄弱，主要的車型為中低檔，市場認(rèn)可度不高，與國外汽車品牌相比市場競爭力低，不能滿足消費(fèi)者在某一特定方面的需求。我國自主品牌在汽車的價格方面確實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，很多有身份和地位的人想要更好地彰顯自己的身價，就不會選擇購買我國自主品牌的汽車，相反更傾向于一些國外的高端汽車品牌[4]。2.3國內(nèi)市場發(fā)展新趨勢——新能源汽車。首先，從國家政策上來看，國家正在不斷引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)新能源汽車，而新能源汽車市場前景廣闊，國家政策從補(bǔ)貼到現(xiàn)在的“雙積分”都在鼓勵企業(yè)加大新能源汽車的開發(fā)力度。不論是從經(jīng)濟(jì)效益還是環(huán)境效益新能源汽車符合當(dāng)下市場趨勢。其次，從能源方向上來看，目前，中國已經(jīng)成為位居美國之后的世界第二大石油消費(fèi)國，也是亞太地區(qū)最大的能源生產(chǎn)國和消費(fèi)國，對石油需求的形勢日漸嚴(yán)峻。日益升級的中日東海油田之爭以及在與俄羅斯能源合作談判已經(jīng)再明顯不過地說明了我國石油資源問題的嚴(yán)重性[5]。國家迫切地需要開源節(jié)流，而新能源是解決國家能源問題的重要手段。從長期來看，石油資源的不斷減少必然導(dǎo)致國內(nèi)油價的上升，增加消費(fèi)者的支出，新能源也將符合消費(fèi)需求。最后，從目前的市場反應(yīng)來看，更多長續(xù)航、高性價比、外觀新穎的新能源產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。短短幾年，私人領(lǐng)域的消費(fèi)就出現(xiàn)了從量到質(zhì)的變化，2017年私人用戶在新能源乘用車市場中的占比取得了突破性增長，一舉成為新能源乘用車市場主體，2018年1—11月，該比例進(jìn)一步增長至73%，私人用戶的主體地位得到了進(jìn)一步鞏固。

3營銷建議

第一，提高服務(wù)質(zhì)量。在汽車銷售的過程中保持誠信，不夸大產(chǎn)品性能避免消費(fèi)者過高期望導(dǎo)致與實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)生較大差距，而引起消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)真對待消費(fèi)者的投訴，解決他們的產(chǎn)品問題，為他們提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。注重用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者選擇，購買以及使用階段解決他們的問題，讓用戶參與進(jìn)銷售過程，滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品的用途需求，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。每一筆交易的完成并不是銷售的終點(diǎn)，而是銷售的起點(diǎn)。獲得消費(fèi)者的好評能促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播而達(dá)到提升企業(yè)形象，增加品牌價值。第二，避免過度競爭?，F(xiàn)階段的國內(nèi)市場與國際市場，乘用車的銷售處于白熱化的競爭，德、日、美系等汽車占據(jù)市場的巨大份額，已占據(jù)消費(fèi)者的心智定位，短期內(nèi)國產(chǎn)自主品牌乘用車無法與其進(jìn)行正面競爭，不斷增加廣告費(fèi)用所能起到的銷量增幅有限，國產(chǎn)汽車競爭力有限，在消費(fèi)者心中已是低質(zhì)低價，而隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，人們更加趨向于高質(zhì)的消費(fèi)，而出于消費(fèi)心理等傾向于國外高端品牌。一方面自主品牌汽車可以不斷開拓非洲市場，建立一套完整的銷售體系，避免白熱化的競爭，增加每年的銷售利潤，加大生產(chǎn)研發(fā)支出，不斷提升產(chǎn)品競爭力現(xiàn)階段的重要目標(biāo)。另一方面，新能源汽車市場處于起步階段，各大生產(chǎn)商并沒有建立起顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢，而國家對于新能源汽車大力扶持，自主品牌汽車可以加大這一方向的投入，研發(fā)性能領(lǐng)先，提供多樣化的產(chǎn)品種類，占據(jù)新能源汽車市場份額，與國外品牌形成差異化競爭。第三，明確定位目標(biāo)。首先，品牌建設(shè)是一個前后連接的過程，品牌定位是整個品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，先做好品牌定位，企業(yè)才可以進(jìn)行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當(dāng)，那么品牌建設(shè)的過程就會產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其他環(huán)節(jié)就會產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個建設(shè)過程就不會達(dá)到理想的效果[6]。早期的寶馬汽車銷量并不是很好，而在其以“駕駛”為定位時，全力打造駕駛樂趣體驗(yàn)，從而迅速占領(lǐng)大量的市場份額，一躍成為知名品牌汽車，但凡現(xiàn)在的知名品牌汽車都有著自身的市場定位，再如奔馳的“高質(zhì)量、高價值”讓其成為汽車市場的巨頭。而目前的自主品牌汽車的實(shí)力不足，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，細(xì)分市場，選取部分消費(fèi)者成為主要目標(biāo)用戶，致力于滿足目標(biāo)用戶的需求，集中能量在目標(biāo)市場，做到極致，從而提升競爭力與品牌價值。

4營銷戰(zhàn)略研究

4.1體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)營銷是通過與用戶進(jìn)行互動的手段，充分調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到增加銷量與品牌知名度的目的。體驗(yàn)營銷的基本特點(diǎn)是用戶參與、互動與個性化。在以往的營銷中，顧客只是被動地接受企業(yè)傳遞的信息，參與度低，對于企業(yè)印象并不深刻，而體驗(yàn)式營銷注重用戶參與的過程與用戶的情感體驗(yàn)，用戶參與營銷過程，加深對企業(yè)的了解，獲得存在感與成就感從而提升對于企業(yè)的好感。企業(yè)也可通過體驗(yàn)營銷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加品牌附加價值，還可以了解用戶需求，與用戶建立聯(lián)系，增加品牌競爭力。通過王香等人對長城汽車的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長城汽車體驗(yàn)營銷過程中，通過客戶對長城汽車品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)調(diào)查和分析，形成客戶的價值鏈，以分析客戶需求與期望、對品牌的特殊要求為基石，假以管理和控制客戶期望來設(shè)計具有創(chuàng)新的、差異化的體驗(yàn)方案[7]。企業(yè)以目標(biāo)市場的定位為基礎(chǔ)，了解目標(biāo)客戶的需求，從用戶的角度出發(fā)，了解他們的切身需要，提供并且?guī)椭麄儷@取信息，解決他們的問題，建立良好關(guān)系，注重用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，使企業(yè)價值得以延伸。在企業(yè)銷售一線，注意門店裝修、外觀、環(huán)境、產(chǎn)品擺放位置等，關(guān)切用戶知覺、情感、行為體驗(yàn)；例如銷售門店燈光亮度，保持明亮舒適。再者提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度，他們是與消費(fèi)者接觸最為緊密的人員，提供極致的服務(wù)，企業(yè)可依托現(xiàn)在的傳播平臺，打造服務(wù)“網(wǎng)紅門店”。在銷售過程明碼標(biāo)價，避免胡亂收費(fèi)引起消費(fèi)者情感體驗(yàn)下降，增加消費(fèi)者對品牌的信任。4.2擴(kuò)展市場戰(zhàn)略——海外市場戰(zhàn)略。目前，中國的開放在持續(xù)擴(kuò)大，“引進(jìn)來”與“走出去”并行，“一帶一路”的建設(shè)發(fā)展，“海上絲綢之路”等，為我國企業(yè)走向世界建設(shè)橋梁，我國企業(yè)也應(yīng)抓住機(jī)會，積極拓展海外市場。我國2018年在上海舉辦的國際進(jìn)口博覽會，標(biāo)志著中國的改革開放向前邁進(jìn)了一大步，中國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會，進(jìn)入世界市場，根據(jù)現(xiàn)有市場條件分析，建議汽車行業(yè)采用海外市場戰(zhàn)略中的國際戰(zhàn)略。國際戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)注意到某個海外市場具有較大需求潛力時，將自己的產(chǎn)品與技能對外轉(zhuǎn)移，并在轉(zhuǎn)移過程中創(chuàng)造價值的一種戰(zhàn)略活動在該戰(zhàn)略類型的指導(dǎo)下，企業(yè)主要依靠“出口”的方式進(jìn)入海外市場。采用國際戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)留在總部進(jìn)行，被投資國家設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)制造和營銷，總部會嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)[8]。向“一帶一路”沿線國家增強(qiáng)貿(mào)易關(guān)系，增加營銷，擴(kuò)大在這些國家的市場銷售份額，幫助企業(yè)進(jìn)行資金的積累，企業(yè)也應(yīng)緊盯非洲市場。非洲發(fā)展中國家眾多，市場需求有上升趨勢，而國產(chǎn)車符合當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?。企業(yè)要積極開拓海外市場，增加企業(yè)的營業(yè)收入，擴(kuò)大產(chǎn)品研發(fā)支出從而提升核心競爭力。4.3新能源市場。新能源市場前景廣闊，全球能源緊張，中國石油大量依靠進(jìn)口，長期來看，消費(fèi)者使用燃油的費(fèi)用將會升高，而出于環(huán)境、政治等原因，國家大力支持新能源的研發(fā)并且出臺一系列的政策要求企業(yè)開拓新能源汽車市場。新能源汽車市場對企業(yè)也是一次機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新能源市場屬于一個新型市場，各大品牌汽車都在加緊研發(fā)想要快速占領(lǐng)市場，國產(chǎn)品牌將面臨激烈的競爭。目前各品牌都處于起步探索階段，我國自主品牌汽車應(yīng)加大研發(fā)，針對不同的目標(biāo)人群研發(fā)產(chǎn)品，滿足多樣化的需求。增強(qiáng)續(xù)航能力滿足車主對于長途駕駛的需求，而對于用于城市內(nèi)代步的消費(fèi)者，改善他們的能源補(bǔ)給條件，增設(shè)新能源站點(diǎn)，使充電與能源補(bǔ)給更加便利。在滿足了新能源市場消費(fèi)者的基本需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)將智能化引入新能源汽車，智能化是未來發(fā)展的必然趨勢，增加研發(fā)支出，在智能化的道路上取得重大進(jìn)展，幫助我國自主品牌汽車也應(yīng)跨入高端市場。在跨入高端市場時，新設(shè)品牌，打造高端的品牌價值，如豐田汽車公司，在打造高端市場品牌時，新設(shè)品牌雷克薩斯，將強(qiáng)勁動力，精準(zhǔn)操控和前瞻設(shè)計完美融合，打造豪華車型，一舉打入高端市場。由于我國自主品牌汽車一直處于產(chǎn)業(yè)鄙視底端，縱使掌握前沿技術(shù)，也被消費(fèi)者的慣性思維定性。在新能源市場，企業(yè)面對著前所未有的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)從打造產(chǎn)品品質(zhì)角度出發(fā)，不斷開拓新能源市場。

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作者:章銘 鄭銳 單位:長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院