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【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，消費(fèi)變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔，女性的購(gòu)物欲望被無(wú)限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開始變革其營(yíng)銷模式，針對(duì)于女性客戶開展新媒體營(yíng)銷，以期實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營(yíng)銷為主題，對(duì)其中的市場(chǎng)狀況、銷售問(wèn)題與策略變革進(jìn)行分析討論。

【關(guān)鍵詞】女性營(yíng)銷；奢侈品牌；新媒體營(yíng)銷

一、新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為銷售信息植入平臺(tái)，以視頻、軟文、新聞等種種形式進(jìn)行推廣已達(dá)到銷售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比新媒體營(yíng)銷的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢(shì)使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營(yíng)銷渠道，以實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。在新媒體營(yíng)銷中體驗(yàn)性、互動(dòng)性、差異性、創(chuàng)新性、關(guān)聯(lián)性是其產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。體驗(yàn)性，相對(duì)于過(guò)去口耳相傳的產(chǎn)品體驗(yàn)信息來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代，品牌用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)信息分享數(shù)量巨大，且對(duì)使用后的感受描述越來(lái)越具有專業(yè)性，能夠分層次、分角度的對(duì)產(chǎn)品使用效果進(jìn)行分析，增加了新媒體營(yíng)銷的體驗(yàn)性?；?dòng)性，在營(yíng)銷成本中，新客戶的開發(fā)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老客戶的維護(hù)成本，因此保持品牌客戶的忠誠(chéng)度是降低營(yíng)銷成本，搶占銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中無(wú)差別的廣告描述來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。差異性，差異性是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶范圍，企業(yè)會(huì)選擇不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)銷售活動(dòng)，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略就在于產(chǎn)品差異性，即只向某一特定人群進(jìn)行銷售，而新媒體營(yíng)銷可以很好的起到向特定人群推送的作用。創(chuàng)新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創(chuàng)新性的要求在不斷提高，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和科技的推進(jìn)，新媒體營(yíng)銷的方式會(huì)不斷增加，用來(lái)開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。關(guān)聯(lián)性，這是一門具有技巧性的銷售方法，就是使人們通過(guò)視聽(tīng)來(lái)?xiàng)l件反射的記憶品牌及其產(chǎn)品。新媒體營(yíng)銷結(jié)合了媒體傳播的多種優(yōu)點(diǎn)，可以通過(guò)多種形式給客戶群留下關(guān)聯(lián)印象。

二、新媒體營(yíng)銷的發(fā)展及特點(diǎn)

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體營(yíng)銷相比較與其他的銷售形式來(lái)說(shuō)具有以下特點(diǎn)：營(yíng)銷信息傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制。營(yíng)銷信息與新媒體的結(jié)合利用了新媒體傳播信息的便利優(yōu)勢(shì)，只要電子產(chǎn)品與新媒體相連，就可以隨時(shí)隨地的獲取信息。營(yíng)銷成本較低，信息傳播速度快，營(yíng)銷形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費(fèi)的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴(kuò)散開來(lái)，同時(shí)，電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)可以選擇不同的渠道進(jìn)行廣告信息投放，變更更為方便。營(yíng)銷廣告可以有針對(duì)性的投放。通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集與利用，企業(yè)可以快速鎖定有效受眾進(jìn)行廣告信息投放，使得具有商品或服務(wù)意圖的消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得相關(guān)信息。受營(yíng)銷信息影響的人群較廣，關(guān)注度較高。正確營(yíng)銷方式的選擇可以幫助企業(yè)更好的將營(yíng)銷信息傳播出去，并且不分差別的在社會(huì)人群眾引起反映，獲得更多人的關(guān)注。營(yíng)銷信息可以儲(chǔ)存和檢索。與以往傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式相比，新媒體營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得大量的信息可以壓縮儲(chǔ)存到極小的空間，并且脫離了對(duì)實(shí)物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

三、女性奢侈品品牌銷售市場(chǎng)狀況

女性奢侈品品牌銷售是女性營(yíng)銷模式的應(yīng)用，其主要客戶群體集中在不同年齡段的女性之中，需要對(duì)這一群體的消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)心理與行為、女性員工進(jìn)行研究才能為接下來(lái)的銷售行為做出正確指引。中國(guó)是一個(gè)正在快速發(fā)展的國(guó)家，人民的收入水平增長(zhǎng)速度極快，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)個(gè)人資產(chǎn)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的人數(shù)占全國(guó)人數(shù)占比達(dá)到30%，收入的增加為消費(fèi)提供了有力支撐，全國(guó)各地的奢侈品牌專柜和商店都能看到中國(guó)顧客的身影，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品牌消費(fèi)的主要群體。[1]奢侈品牌企業(yè)看到了中國(guó)需求旺盛的商機(jī)，在國(guó)內(nèi)的一二線城市開啟進(jìn)駐計(jì)劃，為國(guó)人購(gòu)買奢侈品提供了便利。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人群被奢侈品品牌的內(nèi)在價(jià)值所吸引，加上電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用及平臺(tái)的打造，奢侈品品牌的客戶群體不斷擴(kuò)大。女性一向是推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，[2]中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也更多的帶動(dòng)了思想的轉(zhuǎn)變，女性可以憑借自己的能力獲得相應(yīng)的報(bào)酬與地位，因此，奢侈品中專門為女性設(shè)計(jì)的系列不斷增加，針對(duì)于女性消費(fèi)群體的奢侈品品牌市場(chǎng)快速發(fā)展起來(lái)。經(jīng)過(guò)對(duì)女性奢侈品品牌市場(chǎng)狀況的分析，本文對(duì)該市場(chǎng)信息與趨勢(shì)總結(jié)如下：消費(fèi)年齡段集中在25-30歲之間。這個(gè)年齡段的女性懂得奢侈品品牌的內(nèi)在價(jià)值，并且有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行購(gòu)買，是奢侈品品牌銷售的主要對(duì)象。但隨著奢侈品品牌影響的不斷擴(kuò)大，以及女性經(jīng)濟(jì)地位的快速提高，未來(lái)女性奢侈品品牌購(gòu)買對(duì)象會(huì)逐漸向兩極化發(fā)展，消費(fèi)群體的年齡段可能會(huì)擴(kuò)展至16-45歲之間。職業(yè)女性占比較高。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的女學(xué)生和以家庭為中心的女性來(lái)說(shuō)，職業(yè)女性出于消費(fèi)能力與職業(yè)需要而購(gòu)買的可能性更大。從未來(lái)女性發(fā)展來(lái)看，將會(huì)有更多的職業(yè)女性出現(xiàn)，為奢侈品品牌銷售提供市場(chǎng)。收入將不再成為奢侈品消費(fèi)的主要因素。從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果中可以獲知，月入過(guò)萬(wàn)的女性在奢侈品方向的消費(fèi)人數(shù)占比16.8%，而收入水平處于4000-6000元/月的女性成為奢侈品消費(fèi)的主要群體。因此可以推斷，奢侈品品牌將會(huì)針對(duì)這一群體推出性價(jià)比更好的產(chǎn)品。

四、女性奢侈品品牌新媒體營(yíng)銷中的問(wèn)題

銷售手段相似，渠道單一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，各國(guó)人民人均收入水平都有了顯著提高，一直為高收入人群服務(wù)的奢侈品品牌也走下高臺(tái)，開始向更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)軍，奢侈品品牌紛紛轉(zhuǎn)變其銷售策略，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣與線上銷售方式，推出女性專享系列、中檔價(jià)位產(chǎn)品，這也是造成在奢侈品牌在中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因——過(guò)于相似的銷售手段與價(jià)格定位。同時(shí)，剛剛進(jìn)入新媒體營(yíng)銷的女性奢侈品品牌也還未完全掌握其中精髓，使用的推廣渠道單一。差異化不明顯。為了迎合女性消費(fèi)者的需求，女性奢侈品品牌常常推出全系列產(chǎn)品，功能為美白、祛斑、抗衰老、緊致修復(fù)等等，在產(chǎn)品功效上差異化不明顯，同樣在新媒體營(yíng)銷的信息與方式上也存在這樣的問(wèn)題，辨識(shí)功能較弱，未形成自身特色，消費(fèi)者只能憑借其他已使用過(guò)用戶的體驗(yàn)分享來(lái)進(jìn)行選擇?；?dòng)和體驗(yàn)功能未實(shí)現(xiàn)。由于女性奢侈品品牌一直執(zhí)行以高端用戶為主的銷售策略，服務(wù)客戶群體較少，因此在互動(dòng)和體驗(yàn)上的工作較為完善，但是其銷售策略的轉(zhuǎn)變還未帶動(dòng)新媒體營(yíng)銷互動(dòng)與體驗(yàn)功能的開發(fā)，新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才缺失。為了實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，奢侈品企業(yè)主要通過(guò)增加店鋪數(shù)量與占有商場(chǎng)柜臺(tái)為主，在新媒體營(yíng)銷上投入較小，同時(shí)企業(yè)中專業(yè)的新媒體營(yíng)銷人才數(shù)量極少，新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)無(wú)法開發(fā)，造成宣傳效果不佳的后果。

五、改進(jìn)女性奢侈品品牌新媒體營(yíng)銷的策略

為了解決以上女性奢侈品品牌新媒體營(yíng)銷中的問(wèn)題，必須轉(zhuǎn)變老舊的銷售觀念，制定與執(zhí)行新的新媒體營(yíng)銷策略。重視用戶體驗(yàn)，展開互動(dòng)營(yíng)銷。為了實(shí)現(xiàn)女性奢侈品品牌從高嶺之花到人間牡丹的轉(zhuǎn)變，新媒體營(yíng)銷的體驗(yàn)與互動(dòng)功能需要被充分開發(fā)，在官網(wǎng)或相關(guān)社交軟件中開展用戶體驗(yàn)交流活動(dòng)，讓忠誠(chéng)顧客實(shí)現(xiàn)無(wú)形中的銷售宣傳行為，同時(shí)打造互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)與用戶間的互動(dòng)，更多的收集與分析用戶信息以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。培養(yǎng)與開發(fā)專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才。為了改變銷售方式相似、渠道單一、新媒體營(yíng)銷差異化較低的問(wèn)題，專業(yè)新媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)與開發(fā)對(duì)于女性奢侈品品牌銷售至關(guān)重要，讓專業(yè)人員去完成新媒體營(yíng)銷的工作，不僅提高了工作效率，還能夠?qū)⑿旅襟w營(yíng)銷方式的價(jià)值完全開發(fā)，完成品牌銷售策略轉(zhuǎn)型，獲得市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)。打造品牌文化，增加情感營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷需要品牌文化的支撐，沒(méi)有歷史積淀的奢侈品品牌終究無(wú)法長(zhǎng)久，同時(shí)從女性心理來(lái)分析，女性是感性動(dòng)物，其消費(fèi)行為多出于情感上與產(chǎn)品形成共鳴，因此打造一個(gè)富有情感的品牌故事和品牌文化，是新媒體營(yíng)銷的前提。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]桑葉斯,王劍平.淺析影響我國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)及社會(huì)文化因素[J].經(jīng)濟(jì)師,2011(11):36-36.

作者:張瓊 單位:廣東省財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校