導(dǎo)語：體育品牌營銷傳播理念研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

目前，全球體育用品市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)和引領(lǐng)的趨勢(shì)下，我國體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度和前景廣闊。體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化格局，傳統(tǒng)大品牌壟斷格局被打破，越來越多以滿足消費(fèi)者專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的品牌得到快速發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求專業(yè)化服務(wù)。比如，在細(xì)分市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對(duì)健康的追求，對(duì)健身的熱愛，體育作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的重要力量。因此，結(jié)合時(shí)代和信息科技的發(fā)展，對(duì)體育市場(chǎng)和體育營銷的思考變得格外重要。廣義的體育營銷概念包含“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個(gè)概念。體育的營銷是“指體育產(chǎn)品的營銷，是體育個(gè)人或者組織通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的體育產(chǎn)品，以滿足各自需求的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”[1]。通過體育的營銷是“體育個(gè)人和組織為了實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的交換，需要了解市場(chǎng)情況，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷和渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施活動(dòng)。”[2]耐克品牌的體育營銷則屬于后者，通過完整的市場(chǎng)營銷運(yùn)作手段，打造其體育用品事業(yè)王國。傳統(tǒng)體育營銷的策略主要有體育產(chǎn)品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事營銷、體育公益事業(yè)營銷及體育互動(dòng)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程下，體育營銷呈現(xiàn)出全球化、娛樂化以及數(shù)據(jù)化這些特點(diǎn)。本文將以當(dāng)今全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克——高科技可穿戴設(shè)備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯(lián)網(wǎng)科技和數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的營銷創(chuàng)新。

一、技術(shù)發(fā)展范式下的耐克產(chǎn)品創(chuàng)新

營銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營銷學(xué)發(fā)展史上的兩大經(jīng)典營銷策略組合理論。4Ps作為傳統(tǒng)商業(yè)營銷時(shí)代最基礎(chǔ)的營銷策略組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展，更加關(guān)注消費(fèi)者需求與溝通的基礎(chǔ)上，4Cs的核心在與消費(fèi)者戰(zhàn)略，更關(guān)注顧客需求（Consumer’sNeeds），關(guān)注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。產(chǎn)品是品牌的核心，廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，耐克一直致力于提供優(yōu)質(zhì)的體育用品。耐克的產(chǎn)品種類包含籃球系、足球系、網(wǎng)球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個(gè)系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產(chǎn)品。在價(jià)值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產(chǎn)品，不斷進(jìn)行新材料和新產(chǎn)品研發(fā)，并且不斷地嘗試往產(chǎn)品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動(dòng)鞋帶功能的新運(yùn)動(dòng)鞋（NikeAirMag）無不體現(xiàn)其產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值取向。另外，耐克實(shí)行高質(zhì)高價(jià)策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對(duì)外傳播的一致性；在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個(gè)品牌，覆蓋不同的細(xì)分產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動(dòng)營銷，一起構(gòu)成了耐克品牌致勝的法寶?，F(xiàn)代信息科技快速發(fā)展，以不可阻擋之勢(shì)席卷全球?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科技領(lǐng)先者，得天下。按照斯蒂格勒的說法，技術(shù)是人的代具，技術(shù)是與人一同進(jìn)化。耐克品牌一直關(guān)注消費(fèi)者的需求，同樣也把信息科技的進(jìn)步放在同等重要的位置。其營銷理念逐漸將重心從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移至科技創(chuàng)新。耐克在誕生之初，耐克使用領(lǐng)先技術(shù)的設(shè)計(jì)來打造防滑輕便、支撐性優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)鞋耐力。耐克智能可穿戴設(shè)備的研發(fā)，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產(chǎn)品發(fā)展歷程中的里程碑。接下來，可穿戴設(shè)備如智能手環(huán)、手表，線上提供運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練活動(dòng)、支撐與服務(wù)應(yīng)用程序不斷被開發(fā)出來，開發(fā)自己的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，與第三方社交平臺(tái)合作（見下表1）。耐克通過高科技優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、線上線下的流量轉(zhuǎn)化、運(yùn)動(dòng)與社交溝通的強(qiáng)化，來拓展品牌內(nèi)涵，重塑經(jīng)營模式。

二、科技與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的品牌經(jīng)營理念創(chuàng)新

作為體育用品領(lǐng)導(dǎo)者，耐克品牌經(jīng)營理念的最大創(chuàng)新是，與時(shí)俱進(jìn)，利用科技全面突破，深化品牌內(nèi)涵。這種轉(zhuǎn)變?nèi)缤O果手機(jī)締造神話一般，是理念的全面創(chuàng)新，經(jīng)營戰(zhàn)略的全方位的突破，不是僅僅在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統(tǒng)時(shí)期的耐克看做一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾裝備的“裁縫”，那么現(xiàn)在的耐克則是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂為一體的“體育達(dá)人”。從智能可穿戴設(shè)備研發(fā)之后，耐克品牌價(jià)值內(nèi)涵的拓展體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在運(yùn)動(dòng)設(shè)備提供方面，更加致力于融入數(shù)字化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，用以檢測(cè)和跟蹤健康數(shù)據(jù)；第二，耐克拓展了定制化運(yùn)動(dòng)方案服務(wù)：將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可視化，用戶可以檢測(cè)運(yùn)動(dòng)過程和效果、激勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)；運(yùn)動(dòng)方案?jìng)€(gè)性化，針對(duì)用戶設(shè)定目標(biāo)機(jī)個(gè)人體能基礎(chǔ)制定適合的運(yùn)動(dòng)方案。第三，努力搭建運(yùn)動(dòng)類垂直社區(qū)。在Nike+各種社區(qū)內(nèi)聚合運(yùn)動(dòng)愛好人士，組織賽事并分享運(yùn)動(dòng)感受。目前，國內(nèi)大多數(shù)的體育品牌依然按照傳統(tǒng)理念開展經(jīng)營，遇到多種困難。主要表現(xiàn)為體育品牌還停留在產(chǎn)品提供者層面，收入主要來自于產(chǎn)品銷售，盈利過于單一；而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌難以有效突圍；各大品牌產(chǎn)品庫存壓力巨大，如前面屢次爆出危機(jī)的李寧品牌；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，國內(nèi)品牌模仿國際一線品牌的現(xiàn)象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運(yùn)動(dòng)品牌相比，耐克則在大多數(shù)體育品牌仍在傳統(tǒng)運(yùn)行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便是阿迪達(dá)斯等，短時(shí)期內(nèi)也難以模仿和超越。具體來說，耐克品牌內(nèi)涵的變化，引發(fā)了新業(yè)務(wù)生態(tài)圈的構(gòu)造和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)豐富多元的業(yè)務(wù)模式，如表2所示，耐克除了繼續(xù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，新增加的業(yè)務(wù)主要圍繞著數(shù)字化、定制化和網(wǎng)絡(luò)社交展開。新信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為手段整合世界，以互聯(lián)網(wǎng)中介的溝通產(chǎn)生了龐大的虛擬社群。耐克的數(shù)字化技術(shù)和社群建設(shè)自稱體系，是其核心科技，消費(fèi)者在使用了耐克產(chǎn)品和耐克社區(qū)平臺(tái)過程中，一方面獲得了運(yùn)動(dòng)休閑、社交娛樂的體驗(yàn)；耐克品牌則通過這一系列的產(chǎn)品和程序搭建了完整的、開放的品牌生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品運(yùn)營到體育事業(yè)運(yùn)營的升級(jí)轉(zhuǎn)化。另一方面，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中沉淀了眾多的用戶信息，如個(gè)人身體數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，有利于耐克進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析。

三、耐克品牌價(jià)值創(chuàng)新：從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】禃r(shí)尚引領(lǐng)者

品牌雖是無形的，但卻是一家公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。美國市場(chǎng)營銷學(xué)之父菲利普•科特勒曾表示，品牌“是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！盵3]品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值屬于用戶價(jià)值要素；而品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度則是品牌的自我價(jià)值要素。耐克與時(shí)俱進(jìn)，非常重視品牌建設(shè)。首先，耐克品牌具有前瞻眼光，重視高科技智能產(chǎn)品的研發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)，滿足用戶需求，是不斷更新品牌的內(nèi)涵與提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵之處。2006年，全球的第一代可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備。Nike+iPod，通過內(nèi)置在Nike跑鞋里的芯片與iPod連接在一起，使用戶能夠在運(yùn)動(dòng)時(shí)通過iPod獲得并記錄其運(yùn)動(dòng)時(shí)間、運(yùn)動(dòng)距離、心跳、消耗的卡路里等數(shù)據(jù)，開啟了利用大數(shù)據(jù)管理健康的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。其次，持續(xù)輸出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念，針對(duì)用戶需求，不斷更新產(chǎn)品功能和質(zhì)量，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。在傳統(tǒng)體育理念中，一般人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員所進(jìn)行。耐克品牌通過廣告、公共以及線上社區(qū)、口碑傳播等手段，持續(xù)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)理念和品牌價(jià)值的輸出，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)體育鍛煉痛苦寂寞的印象，培養(yǎng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己健康的管理，將運(yùn)動(dòng)變成了一件時(shí)尚的生活方式。在這個(gè)過程中，耐克利用科技創(chuàng)新技術(shù)不斷地提供新的產(chǎn)品和功能升級(jí)，如后來推出的GPS定位功能，專門用以提供運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練支持的APP，耐克社區(qū)、教練服務(wù)，線下活動(dòng)等等，滿足不同用戶的運(yùn)動(dòng)需求。第三，從品牌忠誠度和美譽(yù)度角度來看，耐克利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通與互動(dòng)，提高用戶的滿意度；另外，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的互動(dòng)，作為口碑營銷的手段之一，為耐克品牌形象的打造和品牌忠誠度與美譽(yù)度提供動(dòng)力。作為最早涉足運(yùn)動(dòng)類App的Nike+社區(qū)，依靠配套的運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品、專業(yè)指導(dǎo)以及豐富的社區(qū)活動(dòng)，在2012年初，注冊(cè)用戶達(dá)到500萬，2013年就聚合了1800萬用戶，在2014年時(shí)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2800萬[5]。在NIKE+社區(qū)里，用戶可以通過Nike.com和所有Nike+應(yīng)用程序分享的統(tǒng)一登陸，使用。用戶通過Nike+可以在這里得到專業(yè)的訓(xùn)練指導(dǎo)，可以利用APP尋找耐克的店鋪，可以預(yù)約線上豐富的活動(dòng)，可以使用線上清晰詳細(xì)的音頻及視頻的教程。耐克利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷地豐富自己的體育類的線上產(chǎn)品，便于用戶選擇和使用，使得產(chǎn)品在圈子中獲得不錯(cuò)的口碑。見下表3。

四、展望：從體育產(chǎn)品營銷到體育事業(yè)營銷的升級(jí)

在未來，科技的進(jìn)步讓“交流與傳播的實(shí)踐跨越了不同的媒介平臺(tái)，還跨越了不同的社會(huì)與文化語境，成為想象與創(chuàng)造未來的途徑。”[6]體育營銷除了繼承傳統(tǒng)對(duì)體育產(chǎn)品營銷模式之外，品牌的科技創(chuàng)新能力、數(shù)據(jù)利用能力及網(wǎng)絡(luò)搭建能力，是體育品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營銷到體育事業(yè)營銷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。美國學(xué)者馬修•D•尚克認(rèn)為：“體育營銷是把營銷原理和營銷過程應(yīng)用到體育產(chǎn)品或服務(wù)以及借助于體育來進(jìn)行營銷的非體育產(chǎn)品。”[7]即通過科技與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品、體育服務(wù)與社交活動(dòng)互通互聯(lián)，這是未來體育營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)。通過梳理耐克品牌的營銷理念創(chuàng)新，可以探索未來體育事業(yè)營銷可能的方向，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一方面，深度洞察消費(fèi)者需求，體育用品更加融入高科技，創(chuàng)新的智能產(chǎn)品給用戶帶來更大的便利和滿足；第二個(gè)方面，品牌的內(nèi)涵更加豐富，越來越多的企業(yè)會(huì)提供體育服務(wù)，彌補(bǔ)單一產(chǎn)品提供的不足。如耐克智能設(shè)備和相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用軟件，滿足了用戶不同層次的需求，可以更進(jìn)一步關(guān)聯(lián)用戶，提升用戶對(duì)品牌的感知和理解的深度，加強(qiáng)用戶粘性；第三個(gè)方面，運(yùn)動(dòng)、健康與社交緊密關(guān)聯(lián)，品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯。用戶使用可穿戴設(shè)備和運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用程序，可以讓用戶獲得了更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服務(wù)和體驗(yàn)，通過運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)健康管理；其次，品牌自身網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)社區(qū)的搭建，以及和其他第三方社交平臺(tái)的合作（微博，微信、豆瓣等等），用戶將自己運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分享到國內(nèi)主要的社交平臺(tái)上，通過運(yùn)動(dòng)獲得社交價(jià)值。這些信息組建的用戶信息數(shù)據(jù)庫，能夠?yàn)樯碳姨峁﹦?dòng)態(tài)的、全面的、社交關(guān)系的用戶大數(shù)據(jù)，“樣本即總體”的大數(shù)據(jù)模式在商業(yè)中發(fā)揮越來越重要的作用。

作者:冷東紅 單位:復(fù)旦大學(xué)

注釋：

[1][2]徐琳.體育營銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013：2.

[3]菲利普•科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：266.

[4]數(shù)據(jù)來自中華網(wǎng)：http：//edu.china.com/examine/mba/mbanews/90138/20160909/30001365_1.html[EB/OL].

[5]參見耐克官網(wǎng)http：//www.nike.com/cn/zh_cn/c/nike-plus[EB/OL].

[6]克勞斯•布魯恩•延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：1.

[7]馬修•D•尚克.體育營銷學(xué)戰(zhàn)略性觀點(diǎn)[M].董進(jìn)霞等，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003：2.