導(dǎo)語：卷煙企業(yè)品牌營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著我國煙草行業(yè)體制的改革，卷煙企業(yè)的競爭格局已從“跑馬圈地，各自為據(jù)”過渡到“大市場、大品牌”的競爭。在界定卷煙品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)卷煙市場及卷煙企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，通過典型調(diào)查，運(yùn)用實(shí)例分析，從定位、包裝、傳播、維護(hù)等方面探討適合卷煙企業(yè)運(yùn)用的品牌策略，為其實(shí)施品牌營銷提供參照。

關(guān)鍵詞：品牌企業(yè)；卷煙市場；營銷策略

“十二五”以來，隨著我國煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略方針的迅猛推進(jìn)，煙草“品牌時(shí)代”日趨成熟。當(dāng)前的行業(yè)競爭主要表現(xiàn)為市場由多品牌向少品牌集中，競爭熱點(diǎn)向中、高端市場轉(zhuǎn)變，名優(yōu)中、高檔卷煙進(jìn)一步擴(kuò)張。今后，國內(nèi)煙草市場將是大企業(yè)的對(duì)話、大品牌的角逐，品牌營銷當(dāng)是煙草企業(yè)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。

一、品牌與卷煙品牌

（一）品牌

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“中華”“白沙”等；品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成，如天安門前的華表是“中華”煙的標(biāo)志、仙鶴是“白沙”煙的標(biāo)志。

（二）卷煙品牌

品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)于卷煙品牌而言，其內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面。

1卷煙品牌價(jià)值

卷煙品牌價(jià)值主要源于市場，即消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠。有學(xué)者認(rèn)為，卷煙品牌價(jià)值的形成是以前者為根基，二者相互作用的結(jié)果。如云南紅塔煙草集團(tuán)曾通過“皇馬中國行”的冠名，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象，同時(shí)也增強(qiáng)了一定的海外知名度。從價(jià)值傳遞的角度看，通過與皇馬品牌的結(jié)合，獲取了以前所缺乏的品牌價(jià)值構(gòu)成元素，在一定程度上提升了自身的品牌價(jià)值。

2卷煙品牌文化

卷煙品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同。以“七匹狼”品牌為例，從最早的“與狼共舞，盡顯英雄本色”到今天“共舞火熱豪情”“共舞自由天地”和“共舞巔峰時(shí)刻”，總是緊緊圍繞“共舞”來做文章，以體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外共同的價(jià)值觀和追求，即產(chǎn)銷雙方共創(chuàng)輝煌、同求雙贏。

3卷煙品牌個(gè)性

品牌個(gè)性又名品牌人格，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。如湖北中煙“黃鶴樓1916”的包裝采用雙層專利折疊設(shè)計(jì)，典雅別致，將其經(jīng)典締造、盡顯尊貴的品牌個(gè)性發(fā)揮到極致，上市后幾度脫銷，成為高檔卷煙的典范。

二、卷煙品牌定位策略

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫?dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到這一品牌。定位策略是品牌營銷的關(guān)鍵，若定位不準(zhǔn)，很多后續(xù)策略將會(huì)偏離方向。對(duì)于卷煙品牌而言，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，定位的具體策略有多種。

（一）以目標(biāo)消費(fèi)者市場為導(dǎo)向的定位策略

以目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者。首先，卷煙企業(yè)必須對(duì)煙草消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，了解不同消費(fèi)者希望得到怎樣不同的利益結(jié)果；其次，選擇適合本企業(yè)的消費(fèi)者市場；最后，確定本企業(yè)能夠?yàn)檫@部分目標(biāo)群體創(chuàng)造和提供什么樣的產(chǎn)品和利益。譬如，湖南常德“芙蓉王”品牌就是以高端消費(fèi)市場為導(dǎo)向的定位。“芙蓉王”占領(lǐng)高端消費(fèi)市場的首要策略是“只要貴的”。“芙蓉王”認(rèn)為，眾多高端消費(fèi)者抽煙并不是為自己抽，而是為別人抽，這種消費(fèi)心理決定了一個(gè)更高檔的品牌出現(xiàn)的必要。

（二）以卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位策略

由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，以本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行的品牌定位不在少數(shù)，比較成功的當(dāng)數(shù)鄭州的“黃金葉”。“黃金葉”是一個(gè)有50余年歷史的老品牌，20世紀(jì)七八十年代享譽(yù)大江南北，2003年重新崛起，是河南四大名煙之一。新推出的“黃金葉•世紀(jì)之光”定位在“100％純煙絲”，提倡天然本香理念，由于定位獨(dú)到，一上市就迅速在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，形成市場熱銷。以卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。

（三）以競爭為導(dǎo)向的定位策略

在卷煙企業(yè)中，以競爭為導(dǎo)向的品牌定位分為兩種：一是以本企業(yè)產(chǎn)品為競爭對(duì)手。譬如，卷煙企業(yè)根據(jù)市場情況改造老產(chǎn)品、推出新品時(shí)，有時(shí)新、老產(chǎn)品在市場上會(huì)同時(shí)存在。其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但通過給新產(chǎn)品賦予新的概念，抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，這就是以自己產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的定位；二是根據(jù)競品定位，針對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品不斷推出新產(chǎn)品，給消費(fèi)者全新的感覺，促使購買。除上述三大定位策略外，實(shí)踐中卷煙品牌定位的具體做法尚有：以情感心理為導(dǎo)向的定位，如“利群”；以利益為導(dǎo)向的定位，如“金圣”；以激情為導(dǎo)向的定位，如“七匹狼”；以價(jià)值為導(dǎo)向的定位，如“中華”。卷煙品牌定位是卷煙品牌建設(shè)的龍頭，是核心訴求，產(chǎn)品包裝、傳播推廣等策略都要與定位相一致。

三、卷煙品牌包裝策略

為便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，煙草品牌的包裝設(shè)計(jì)日趨重要。通過產(chǎn)品名稱、色彩、圖案、材料等可視元素的有機(jī)組合，傳遞卷煙品牌廣告訴求、文化內(nèi)涵等要素，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)。

（一）名稱設(shè)計(jì)

卷煙品牌名稱，是表達(dá)產(chǎn)品風(fēng)格和品牌內(nèi)涵的基本載體。如“紅雙喜”，聽其名即能基本了解品牌內(nèi)涵。另外，在名稱的字體設(shè)計(jì)上也應(yīng)精心考慮，以適合卷煙品牌風(fēng)格。

（二）色彩設(shè)計(jì)

借助卷煙包裝的色彩，能讓消費(fèi)者感受到不同的吸味風(fēng)格和類型。如“中南?！钡陌咨髡{(diào)很容易讓消費(fèi)者將它和“淡味混合型”聯(lián)系在一起，搭配的藍(lán)色則較好地詮釋了低焦油自主技術(shù)。而“紅河V8”突破傳統(tǒng)的黃白色，采用彰顯尊貴的絳紅色調(diào)，與品牌名稱及內(nèi)涵有了更好的契合。

（三）圖案設(shè)計(jì)

卷煙品牌包裝上的圖案不僅能傳達(dá)品牌內(nèi)涵，更能在視覺上吸引消費(fèi)者的眼球。如“八喜”用燈籠圖案傳遞其“祝福、喜慶”之意，“大紅鷹”以展開的雙翅抽象為表示勝利的英文字母“V”，“嬌子”則以熊貓圖案闡明其“高貴、悠閑”的品牌主旨。

四、卷煙品牌傳播策略

煙草產(chǎn)品受《廣告法》《煙草控制框架公約》等法規(guī)的限制，電視形象廣告、戶外廣告等常用傳播手段往往難以言盡其效。以北京知名品牌“中南?！睘槔捎谙嚓P(guān)法規(guī)的嚴(yán)格限制，只能通過“科技創(chuàng)新生活”這個(gè)廣告語宣傳品牌文化。調(diào)查顯示，不少抽過“中南?！钡臒熋?，只知其焦油含量低，卻不知它已實(shí)現(xiàn)了中藥入煙，不清楚添加的中藥萃取成分有潤喉祛痰、止咳平喘的功效，更不了解其中藥添加技術(shù)已在歐美五國注冊(cè)了專利。由此可見，卷煙品牌傳播策略不同于一般產(chǎn)品，要更注重藝術(shù)性與創(chuàng)造性。

（一）口碑傳播策略

口碑傳播指卷煙企業(yè)與零售戶、零售戶與零售戶、零售戶與消費(fèi)者之間的人際宣傳，即所謂的病毒營銷。如借助手機(jī)這一工具，與電信部門合作，在重大節(jié)日來臨之際以品牌的名義問候廣大消費(fèi)者，或新品上市時(shí)通知消費(fèi)者，還可在零售戶的生日等特殊日子里送上真誠祝福，從而產(chǎn)生意想不到的效果。這一品牌傳播策略的優(yōu)點(diǎn)是時(shí)尚、直接、人性化。

（二）隱性廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

隱性廣告是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇、電視節(jié)目或其它媒體的各種內(nèi)容之中，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將品牌或產(chǎn)品信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，繼而達(dá)到品牌或產(chǎn)品營銷目的的一種策略。以2007年的熱播劇《奮斗》與“點(diǎn)八中南?！钡暮献鳛槔秺^斗》與“點(diǎn)八中南?！敝g本來毫無關(guān)聯(lián)，但因?yàn)閯≈心兄魅斯淮斡忠淮蔚卦诟鞣N店鋪告訴營業(yè)員“來盒點(diǎn)八中南?！保淮斡忠淮蔚卦诟吲d、失落或難受的情緒中點(diǎn)燃“點(diǎn)八中南?！保瑑烧咧g也就產(chǎn)生了有趣而有益的關(guān)聯(lián)。隨著《奮斗》的熱播，“點(diǎn)八中南?！焙汀爸心虾！逼放圃诟鼜V的范圍被更多的人關(guān)注和記憶。

（三）整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略是指通過各種接觸方式，利用各種傳播手段，向消費(fèi)者和包括中間商在內(nèi)的其他利益相關(guān)者傳播一致的、有說服力的有關(guān)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信息，進(jìn)而與傳播對(duì)象進(jìn)行雙向溝通以求達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一種傳播活動(dòng)和相關(guān)的運(yùn)行機(jī)制。卷煙企業(yè)運(yùn)用此策略要做到以下幾點(diǎn)。

1設(shè)立品牌傳播中心，負(fù)責(zé)單個(gè)品牌的傳播活動(dòng)

品牌傳播中心的設(shè)立是卷煙企業(yè)導(dǎo)入、實(shí)現(xiàn)IMC策略的前提。要為每個(gè)品牌設(shè)立一個(gè)品牌經(jīng)理，由他來全權(quán)負(fù)責(zé)卷煙品牌的IMC計(jì)劃和執(zhí)行、監(jiān)督、評(píng)估等活動(dòng)。各品牌經(jīng)理之間還應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行高效信息互換，從而保證不同品牌的傳播行為協(xié)調(diào)一致。

2建立接觸管理體系

品牌營銷中的所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，都在向消費(fèi)者傳達(dá)信息。卷煙企業(yè)必須重視接觸，盡可能控制所有接觸中可能出現(xiàn)的信息，通過有效而全面的接觸管理，實(shí)現(xiàn)銷售通道與信息通道的整合。如寧波大紅鷹集團(tuán)為改善接觸管理體系，開設(shè)了“大紅鷹”專賣店，可謂煙草零售終端中的創(chuàng)舉。自建、自營品牌專賣店，不但為品牌信息的傳播構(gòu)建了龐大的網(wǎng)狀渠道，大大提高了對(duì)利益相關(guān)者的信息刺激密度，更能靈活、高效地完成其他類型終端中無法完成的管理、促銷等工作。

3實(shí)施零售終端信息疊化關(guān)聯(lián)作業(yè)方案

根據(jù)IMC理論，要使消費(fèi)者在零售終端對(duì)各種渠道傳播的同一品牌的不同信息有盡可能同一的印象。信息疊化關(guān)聯(lián)作業(yè)，即在銷售點(diǎn)將含有品牌關(guān)鍵字、關(guān)鍵標(biāo)志的信息以不同的手段和形式進(jìn)行展示和曝光，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。以“紅塔山”為例，電視廣告中有“啟迪廣袤思維、點(diǎn)燃無窮智慧”的字句，則零售終端的海報(bào)設(shè)計(jì)也與之相同，再貼一張印有云南紅塔足球隊(duì)隊(duì)員英姿的海報(bào)，同時(shí)告訴消費(fèi)者，足球隊(duì)也是集團(tuán)贊助的。這樣一來，消費(fèi)者對(duì)于不同媒體上的品牌和產(chǎn)品信息，通過相互比照有了更加連貫的認(rèn)知。

五、卷煙品牌維護(hù)策略

近年來，卷煙行業(yè)在品牌整合、培育與發(fā)展方面取得了顯著成效，品牌集中度明顯提高，基本上改變了優(yōu)勢品牌擴(kuò)張無力和某些重點(diǎn)品牌由強(qiáng)趨弱的局面。但目前市場上仍有部分品牌監(jiān)管混亂、維護(hù)不當(dāng)，從而造成品牌間的沖擊和品牌資源的浪費(fèi)。為此，應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)卷煙品牌維護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)。

（一）品牌管理策略

完善的品牌管理體系是品牌維護(hù)的保證。當(dāng)前，某些不法分子利用地下工廠制造假煙，在不同地區(qū)間交易形成卷煙串貨，嚴(yán)重?cái)_亂了價(jià)格體系，坑害了消費(fèi)者，更損壞了煙草企業(yè)的形象。為此，卷煙企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理體系建設(shè)，與各銷售部門密切配合，運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)等手段打擊不正當(dāng)競爭行為，切實(shí)維護(hù)好自身及消費(fèi)者的利益。

（二）營銷隊(duì)伍優(yōu)化策略

卷煙企業(yè)品牌維護(hù)需要一支得力的營銷隊(duì)伍深入市場第一線，他們不但要有專業(yè)化的營銷服務(wù)技能，更要堅(jiān)持“誠信第一”的原則，做好與各地?zé)煵莨镜鹊臏贤?，保證卷煙銷售渠道暢通，并及時(shí)收集對(duì)品牌建設(shè)的建議，以便企業(yè)更好地改進(jìn)。因此，營銷隊(duì)伍的組織、優(yōu)化是卷煙企業(yè)必須做好的日常功課。

作者:許振波 魏婧 單位:蚌埠學(xué)院

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