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自2006年底全面開放國內(nèi)銀行業(yè)至今，國內(nèi)商業(yè)銀行走上了一條快速擴張的道路。但是，高速增長的同時，我們也應(yīng)該意識到國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，外資銀行的不斷擴張，本土銀行的競爭加劇，花樣繁多的金融產(chǎn)品給予了廣大金融產(chǎn)品消費者更為廣闊的選擇余地?？蛻粜枨髠€性區(qū)分愈來愈明顯，服務(wù)方式細分愈來愈多樣化，客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的選擇反過來促進了銀行等金融機構(gòu)的服務(wù)方式尤其是營銷方式的變革，使其呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。因此，樹立良好的品牌形象、構(gòu)建卓越的品牌質(zhì)量成為我國商業(yè)銀行生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

一、品牌營銷策略是商業(yè)銀行尋求發(fā)展的必然選擇

（一）品牌是現(xiàn)代銀行的一項“虛擬資產(chǎn)”。

品牌被稱作21世紀最有前途的商業(yè)模式。品牌既為消費者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，又傳遞著鮮明的個性特點，并指向明確的目標顧客，使消費者很容易從眾多產(chǎn)品中識別出來。隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著、價格手段運用空間的逐步縮小，股份制商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎(chǔ)上，加強塑造企業(yè)品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而擁有知名的企業(yè)品牌已成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點。通過加強品牌建設(shè)，可以進一步維持客戶與銀行的良好合作關(guān)系，增加客戶體驗已經(jīng)成為品牌競爭力的最終體現(xiàn)。

（二）我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)。

中國銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中，金融產(chǎn)品和金融服務(wù)趨于同質(zhì)化，價格手段運用的空間逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確自身市場定位的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標消費群的情感需求加強塑造商業(yè)銀行品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。而且當今的金融競爭主體呈現(xiàn)多元化趨勢，相互間已在客戶資源方面展開激烈的爭奪戰(zhàn)，每個商業(yè)銀行都面臨客戶流失的雙重危機，品牌是最有力、最持久的營銷競爭法寶。如美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個性特征時突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競爭脫穎而出，品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大的提高。

（三）國外銀行的品牌營銷戰(zhàn)略特點。

首先，傳導(dǎo)的核心價值明確。具備較高的客戶認知度和較強的情感滲透力，能夠在很大程度上主導(dǎo)客戶的選擇，使客戶與金融品牌形成長久、穩(wěn)固的關(guān)系。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽全球；其次，具備顯著的品牌一致性和較強的市場適應(yīng)性。金融品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、標識、理念和管理等方面均在客戶、員工、股東的心目中形成了令人印象深刻的企業(yè)形象?；凇?0/30原則”，即品牌的70%嚴格保持一致，其余30%根據(jù)不同市場客戶的欣賞品位、需求特征和文化差異，給予各自的定位；最后，具備長遠發(fā)展、兼顧社會進步的價值觀念。金融品牌普遍推崇人的價值高于物的價值、共同價值高于個人價值、社會價值高于利潤價值、客戶價值高于生產(chǎn)價值等價值觀。

二、我國商業(yè)銀行品牌營銷管理現(xiàn)狀

（一）企業(yè)文化正在形成，內(nèi)涵挖掘仍顯不足。

隨著我國商業(yè)銀行的股份制改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全面推進，其在品牌營銷管理過程中逐步注入文化元素，逐漸賦予品牌內(nèi)涵更多的人文關(guān)懷和社會責任。比如，農(nóng)業(yè)銀行提出的“伴你成長”品牌戰(zhàn)略，不僅塑造了農(nóng)業(yè)銀行人性化的形象，而且彰顯了其獨特的風(fēng)格，形成了良好的口碑效應(yīng)，贏得顧客的好感。但總體來說，我國商業(yè)銀行品牌營銷管理體現(xiàn)的文化內(nèi)涵還不夠充分，特色不夠明顯，急于將其引入到商業(yè)銀行的經(jīng)營活動中去，制定大批客戶經(jīng)理或市場營銷的規(guī)章制度，強制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡如人意。同時，在品牌營銷管理中，各家銀行基本上更多地注重對外營銷，而忽略內(nèi)部營銷。在基層單位，人員的素質(zhì)普遍偏低，這就造成了企業(yè)文化難以形成。比如，據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》中消費者銀行金融形象感知顯示，四大國有銀行中，中國銀行是沉重的，農(nóng)業(yè)銀行是落伍的，工商銀行是傳統(tǒng)的，只有建設(shè)銀行是有親切感的。

（二）管理基礎(chǔ)逐步形成，運行機制缺乏有效性。

近幾年，商業(yè)銀行陸續(xù)謀劃各自的品牌營銷戰(zhàn)略，并從制定統(tǒng)一的企業(yè)形象規(guī)范為開端，在全行范圍內(nèi)大力推行CI識別系統(tǒng)，強化統(tǒng)一法人的品牌意識。特別是在營業(yè)網(wǎng)點裝修改造、營銷公關(guān)活動、廣告過程中，更加重視品牌識別要素的規(guī)范運用。中國工商銀行還對全行各類業(yè)務(wù)品牌進行了整合，確定了總體品牌架構(gòu)，在“統(tǒng)一視圖”下統(tǒng)籌推進全行品牌建設(shè)。但是，品牌形象的塑造不僅僅是品牌部門的工作，其本身是一個系統(tǒng)工程。由于品牌形象構(gòu)成的復(fù)雜性，品牌形象的塑造僅靠少數(shù)幾個部門努力是不夠的。由于商業(yè)銀行對品牌建設(shè)的重視力度不夠，企業(yè)內(nèi)部分權(quán)管理，品牌部門還未具備掌控品牌的話語權(quán)，銀行企業(yè)亟待建立集中控制的品牌系統(tǒng)。銀行在品牌管理上還處于懵懂期，缺乏經(jīng)驗，上層領(lǐng)導(dǎo)對品牌構(gòu)架并不清晰，管理分散，統(tǒng)一的品牌形象難以建立。

（三）金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異性不足，客戶忠誠度較低。

四大國有銀行在走商業(yè)化道路之前，經(jīng)營上各有自己的特色，比如工行經(jīng)營信貸零售業(yè)務(wù)，中行經(jīng)營外匯業(yè)務(wù)，農(nóng)行力在支農(nóng)建設(shè)，建行經(jīng)營房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)。但隨著走股份制商業(yè)銀行的道路，銀行業(yè)務(wù)逐漸綜合化，各家銀行提供的金融產(chǎn)品性質(zhì)相差不多，在品牌形象宣傳方面，往往相互“借鑒”，導(dǎo)致消費者對各品牌形象的差異感知不足，選擇金融服務(wù)時具有非常大的隨機性和易變性。根據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》顯示，中國銀行業(yè)的客戶忠誠度僅為21%，遠低于美國（60%）、法國（57%）、德國（54%）等發(fā)達國家。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，接近一半（43%）的用戶在選擇銀行時對品牌漠不關(guān)心，僅因為習(xí)慣而繼續(xù)使用。這也說明，中國本土商業(yè)銀行的品牌沒有發(fā)揮其牢牢吸引忠誠客戶的價值。

（四）營銷渠道趨于多樣，管理水平亟待提高。

近年來，我國商業(yè)銀行借助消費者終端針對銀行的不同接觸點，加強了服務(wù)信息傳遞，增強了品牌宣傳營銷功效。除分支機構(gòu)層面通常采用傳統(tǒng)的品牌營銷方式外，幾家銀行總部也逐漸嘗試運用新聞事件、體育活動、網(wǎng)絡(luò)營銷等新興品牌營銷方式。同時，各行還十分重視利用營業(yè)網(wǎng)點渠道開展形式多樣的品牌營銷。但是，我國商業(yè)銀行在這一方面尚處于成長階段，一些新型金融工具不能及時準確地送到客戶手里，特色的金融服務(wù)項目也尚未被大家真正認識，因此對品牌營銷渠道的管理水平尚需進一步提高。一是在營業(yè)網(wǎng)點、自助服務(wù)區(qū)等內(nèi)部渠道的使用和管理上，普遍存在多頭使用、多頭管理，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一的問題，信息傳播不能形成合力；二是從公共關(guān)系上看，缺乏對各類營銷渠道接觸點接受度的研究，對特定客戶群體營銷渠道的選擇不夠，針對性不強，難以使顧客對本行產(chǎn)品形成長期偏好；三是商業(yè)銀行現(xiàn)在雖然有了較強烈的廣告促銷意識，但沒有把其他促銷手段有效組合起來運用，銀行促銷應(yīng)該不僅要求反映銀行產(chǎn)品與服務(wù)本身，而且應(yīng)該展現(xiàn)使用該金融產(chǎn)品與服務(wù)給客戶帶來的實際利益，通過促銷手段的適當組合與運用，贏得客戶信任，樹立銀行的良好形象。

三、提升商業(yè)銀行品牌形象的對策建議

（一）強化品牌意識，建立自身品牌價值。

首先，作為現(xiàn)代化的商業(yè)銀行必須認清品牌作為一筆巨大的無形資產(chǎn)，使銀行在競爭中處于優(yōu)勢地位；其次，要充分注重品牌價值。價值內(nèi)涵是保持金融產(chǎn)品和服務(wù)差異性的重要手段，同時也是商業(yè)銀行樹立品牌認知度和忠誠度的基礎(chǔ)。應(yīng)該把企業(yè)文化，即自身市場的定位和對客戶的服務(wù)理念作為品牌價值的靈魂和精髓，建立企業(yè)的核心價值；最后，要增強品牌的產(chǎn)權(quán)保護意識。防止商標被冒用或者與其他銀行的產(chǎn)品相混淆，維護自身權(quán)益，避免品牌形象受損以及無形資產(chǎn)流失。最終形成具有自身特性的獨立的品牌形象。比如，建設(shè)銀行根據(jù)名校文化、企業(yè)精神、城市人文，將以人為本、充滿活力、關(guān)愛自然、共建和諧社會的核心理念融入信用卡業(yè)務(wù)，使信用卡充滿了各色文化價值要素，既滿足了客戶對產(chǎn)品的物質(zhì)需求和精神需求，又保證了客戶對企業(yè)的親切感。

（二）注重市場細分，滿足不同客戶差異性需求。

品牌識別的本質(zhì)就是差異化，只有差異才能使自身的品牌脫穎而出。不同的客戶對金融服務(wù)的需求是不一樣的，一般客戶重視的是方便、簡捷、安全；高端客戶則希望能給他帶來更多的附加價值。據(jù)《2008年金融品牌調(diào)查研究》顯示，有68%的人傾向于選擇有魅力的品牌，還有58%的人表示愿意選擇有親切感的品牌。因此，商業(yè)銀行應(yīng)該時刻堅持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，進行科學(xué)的市場細分，及時捕捉客戶所在的行業(yè)、地區(qū)不同、職業(yè)和消費偏好不同，劃分不同的目標客戶群，實施不同的客戶關(guān)系管理，提供差異化服務(wù)，實現(xiàn)品牌定位的差異化。比如，花旗銀行在開拓歐洲零售業(yè)務(wù)市場時，針對普通客戶需求，為其提供各種低成本的電子服務(wù)；為收入穩(wěn)定的中端客戶提供私人銀行服務(wù)；為高端客戶提供尊貴的金融服務(wù)，并收取較高的服務(wù)費用。

（三）建立有效的自上而下的品牌營銷管理體系。

確定品牌的內(nèi)涵價值后，對品牌的營銷管理就成了管理的重點。一個有效的運作機制可以使得品牌的價值發(fā)揮最大化，從而達到傳播企業(yè)文化的目的，而不僅僅局限于一個符號。首先，銀行的總行和分行之間，應(yīng)該形成合理的分工，在制度上確定相應(yīng)的職責，避免出現(xiàn)職責不明，互相推卸任務(wù)的現(xiàn)象，從而使上下之間形成合力，共同推薦品牌戰(zhàn)略的實施。比如，總行專職管理品牌的機構(gòu)，主要負責品牌戰(zhàn)略方面的規(guī)劃和管理，品牌建設(shè)總預(yù)算的安排和分配；分行建立專門負責品牌的建設(shè)維護部門，按照總行制定的營銷計劃，依據(jù)自身市場情況，制定具體的實施方案；其次，通過制定一系列企業(yè)內(nèi)部規(guī)則，在銀行內(nèi)部形成通暢的溝通和合作機制，加強各部門的聯(lián)系，比如內(nèi)部報（期）刊、廣播、網(wǎng)站、宣傳欄等品牌媒體，形成通暢的信息溝通渠道，共享品牌運作信息資源，傳輸品牌營銷管理文化。

（四）開展各具特色的品牌營銷渠道。

通過有組織的、有效率的品牌營銷，可以及時跟客戶溝通，使客戶充分了解銀行的服務(wù)內(nèi)容、渠道和產(chǎn)品，進而有效維護客戶和提高客戶忠誠度。為了提高品牌營銷的效果，可以通過以下渠道：第一，集中性營銷。銀行通過大規(guī)模的全球品牌推廣活動，宣傳企業(yè)品牌、宣揚品牌價值，并集中大部分資源投入到整體品牌的建設(shè)中；第二，專業(yè)性營銷。銀行進行品牌推廣的團隊專業(yè)性強、經(jīng)驗豐富，能提供高水平的品牌形象設(shè)計等綜合營銷服務(wù)；第三，針對性營銷。銀行針對目標客戶群專門設(shè)計營銷活動；第四，傳承性營銷。銀行一系列的市場宣傳雖然主題各異，但均圍繞品牌的核心價值展開，始終在向客戶傳遞、強化品牌所代表的價值和文化；第五，整合性營銷。銀行充分利用電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，綜合運用廣告、調(diào)查問卷、測試、直銷等多種形式進行營銷活動，以降低成本，實現(xiàn)效益最大化。

（五）重視品牌忠誠度的建立和維護。

首先，建立統(tǒng)一、規(guī)范、個性鮮明的品牌形象識別系統(tǒng)，同時必須重視品牌與產(chǎn)品之間的統(tǒng)一性、連貫性和連續(xù)性，這對銀行品牌的創(chuàng)建至關(guān)重要。例如，從1998年起，匯豐銀行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌，賦予HSBC以“環(huán)球金融，地方智慧”的品牌形象；其次，商業(yè)銀行品牌和客戶之間要有非常好的親和力，還要注重為所有的客戶提供統(tǒng)一的品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消除不同網(wǎng)點之間的明顯差異；最后，打造品牌營銷管理團隊，組織開展營銷活動多種途徑，建立、維系、鞏固、強化品牌與客戶的關(guān)系，拉近品牌和客戶之間的距離。比如，每月免費為客戶提供全球經(jīng)濟金融形勢和投資分析報告、投資收益報告；將銀行發(fā)生的并購、籌資等重大事項及時通知客戶，并詳細解釋這些重大事項可能對服務(wù)內(nèi)容、對客戶享有的價值等產(chǎn)生的影響；進行定期、不定期的投資者教育等。此外，銀行還可以通過神秘訪客、客戶滿意度調(diào)查等方式，對服務(wù)質(zhì)量進行評估。既吸引了客戶，又對品牌維護起到了積極的作用。