導(dǎo)語(yǔ)：手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

4，1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

1998年前中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)市場(chǎng)幾乎全部為外國(guó)產(chǎn)品壟斷，雖然此后國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)因其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而逐步崛起，但洋手機(jī)憑借極高的品牌知名度及快速的推陳出新，至今仍穩(wěn)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位。

(l)摩托羅拉(Motorola)

全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商—摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌，1992年在中國(guó)天津成立了摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司，至今已連續(xù)數(shù)年保持了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一的位置。2002年，摩托羅拉在中國(guó)共生產(chǎn)手機(jī)3750萬(wàn)部，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了1872萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率約27%。

(2)諾基亞(Nokia)

全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商一諾基亞，1995年在北京成立了生產(chǎn)GSM系統(tǒng)和手機(jī)等產(chǎn)品、的合資公司，此后還陸續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，與摩托羅拉一起堪稱(chēng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。2002年，諾基亞在中國(guó)共生產(chǎn)手機(jī)3229萬(wàn)部，其中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了1135萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率約17%。

4.1.1產(chǎn)品策略分析

(1)共同點(diǎn):

①擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新

由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共也才不過(guò)5、6個(gè)機(jī)型而已。在2001年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文的GSM雙頻、三頻手機(jī)，到最新的GPRS、CDMA手機(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞2001年幾乎沒(méi)有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借8250、8850、3310等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場(chǎng)占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而從2003年至今，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開(kāi)拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

②利用豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)兩大品牌豐富的產(chǎn)品線(xiàn)為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。

l)諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性?xún)?nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位，但同時(shí)所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來(lái)看:

(a)諾基亞88系列89系列9系列(諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、92lOC等)，高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)上層人士，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類(lèi)機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。

(b)諾基亞8系列(諾基亞8210，8250，8310等)是時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品。

(C)商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列(諾基亞6210，6150，7110，6500、7210、6600、6800等)，主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防震，防雨功能以及7110可以哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文上網(wǎng)的功能。

(d)大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列(諾基亞51101，3310，3330、3350、5210、5100、3330等)，主要針對(duì)20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算，如學(xué)生或者是剛參加工作的青年人，比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。

2)摩托羅拉也與之相似，V系列屬于身份象征(V60、V7O、V680、V600)，

如L系列針對(duì)商務(wù)人士，P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品(C289)，T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型(T189、T19O、T191、T192)等等。

(2)不同點(diǎn):

諾基亞:“精品制勝”策略。諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線(xiàn)較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。如5110、8210、8310、8850等等都堪稱(chēng)是當(dāng)年所推出同類(lèi)機(jī)型中的極品。特別是5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話(huà)。值得注意的是，諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變。諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線(xiàn)逐漸擴(kuò)大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)了7款新手機(jī):諾基亞5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。這在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。這次的7款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，還包括了諾基亞原來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。比如5210針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、5510針對(duì)的游戲、9210針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開(kāi)拓。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持領(lǐng)先地位，類(lèi)似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話(huà)不再，諾基亞的“精品制勝”策略己經(jīng)開(kāi)始改變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。摩托羅拉:長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢(shì)。

4.1.2廣告策略分析

通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出:

(l)兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之才目。

(2)從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國(guó)性媒體，而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。

(3)從廣告類(lèi)別來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費(fèi)用，其次是促銷(xiāo)廣告。

(4)兩大品牌的促銷(xiāo)主要依賴(lài)與大經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。主要采用的促銷(xiāo)形式也比較簡(jiǎn)單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.1”、“國(guó)慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷(xiāo)。

(5)具體來(lái)看，諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專(zhuān)一，全國(guó)統(tǒng)一，并注意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來(lái)進(jìn)行推廣。統(tǒng)一。

(6)摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來(lái)放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。

4.1.3品牌策略變遷分析

(1)市場(chǎng)開(kāi)拓培育時(shí)期:

手機(jī)在中國(guó)剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征，中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。

(2)三國(guó)演義時(shí)期:

市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛(ài)立信進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為:手機(jī)不再是高貴身份的象征，作和娛樂(lè)休閑場(chǎng)所)任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。兩者稍稍有所分歧:摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)摩托羅拉在早期樹(shù)立起來(lái)的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取的是從易一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的;在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛(ài)立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒(méi)有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者，偏向于中年男性的專(zhuān)業(yè)技術(shù)形象。其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超過(guò)，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無(wú)處不在”，賦予品牌全新觀(guān)念，推出四個(gè)品牌:天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭(TIMEPORT)、V.(Vdot)和心語(yǔ)(TALKABOUT)，分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。

(3)市場(chǎng)成長(zhǎng)期:

市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)己經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿(mǎn)足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求;在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己的個(gè)性等。對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能:通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是在科技上不斷創(chuàng)新以更好更方便通信的同時(shí)能哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。對(duì)于摩托羅拉而言，原有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足，原來(lái)的四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)—科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場(chǎng)歸類(lèi)在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值，這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對(duì)人性的了解，沒(méi)有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話(huà)說(shuō)，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新診釋?zhuān)瑫r(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”—今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象。“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神—使用戶(hù)充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

國(guó)產(chǎn)手機(jī)TCL、波導(dǎo)是從中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者，營(yíng)銷(xiāo)策略更加突出，下面主要分析TCL和波導(dǎo)兩大手機(jī)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

4.2.1丁CL品牌戰(zhàn)略分析

TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段:切入一超越一領(lǐng)跑一提升

(1)第一個(gè)階段市場(chǎng)切入:1999年一2000年

TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)2000一3000元的手機(jī)，而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線(xiàn)。TCL手機(jī)最初走中高端路線(xiàn)的市場(chǎng)定位為T(mén)CL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭:

①占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，便于以后產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸。

②中高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。

③易于建立良好的品質(zhì)形象.推廣上:

①利用國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì)，并以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。

②針對(duì)外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。

③借用TCL企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。

(2)第二階段局部超越:2000年一2001年

在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國(guó)人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國(guó)消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具體化，更利于傳播。其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論:手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類(lèi)情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上:提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力求在外圍技術(shù)率先突破?！弊⒅毓I(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀(guān)上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)。

(3)第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑:2001一2002年

這只是局部領(lǐng)域(國(guó)產(chǎn)手機(jī)中)的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開(kāi)始新一輪廣告攻勢(shì)，目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀(guān)設(shè)計(jì)上，突出具有中國(guó)文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿(mǎn)“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。

第四階段品牌提升:2002年以后

TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行拓展和豐富(蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分(時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化)，并由此提出主題:科技美學(xué)化。

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

寧波波導(dǎo)股份有限公司位于浙江寧波市，公司創(chuàng)立于1992年10月，注冊(cè)資金1.6億元，公司主要產(chǎn)品有移動(dòng)電話(huà)、掌上電腦、系統(tǒng)設(shè)備等。波導(dǎo)股份公司擁有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力網(wǎng)，41家銷(xiāo)售分公司，300多個(gè)辦事處、哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文15000多家經(jīng)銷(xiāo)商，近5萬(wàn)個(gè)零售終端。對(duì)一個(gè)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)短短幾年的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為這是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。我們?cè)诜治霾▽?dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)與廣告公司在品牌推進(jìn)的策劃方面可圈可點(diǎn)。

(1)第一步:得到手機(jī)“入門(mén)證”

策劃:用李玫作“敲門(mén)磚”

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一開(kāi)始就面臨著國(guó)外品牌的巨大壓力，然而和彩電、冰箱業(yè)不同的是，“民族牌”并沒(méi)有成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的宣傳利器。為了得到手機(jī)市場(chǎng)的“入門(mén)證”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司紛紛選明星作為形象代言人:康佳選周潤(rùn)發(fā)，科健選張鐵林，更有甚者，TCL斥資1000萬(wàn)元搬來(lái)了金喜善。波導(dǎo)則起用了國(guó)際著名歌星—李玫(C0Co)作為品牌代言人。2000年春節(jié)前后，通過(guò)電視廣告和戶(hù)外招貼，人們知道了那個(gè)李玫做廣告的手機(jī)。馬棚里拉出頭騾子來(lái)，先混了個(gè)臉熟。點(diǎn)評(píng):波導(dǎo)手機(jī)《李玫篇》在傳播知名度方面具有不可代替的效果。從無(wú)到有，這是一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程，全由李玫輕松搞掂。李玫的迷人曲線(xiàn)、火紅裝束、天后風(fēng)采支持了波導(dǎo)的款式、檔次的“不一般”。從某種角度說(shuō)，驚艷和風(fēng)騷絕對(duì)是一種傳播力量。

(2)第二步:打造美譽(yù)度

策劃:“雪藏”李玫推出個(gè)性化概念—“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”針對(duì)品牌面臨的困境，波導(dǎo)當(dāng)時(shí)提出了“暫時(shí)雪藏明星，尋找在中國(guó)市場(chǎng)具有傳播力的產(chǎn)品概念”的新思路，采取“強(qiáng)行起飛”的品牌策略。波導(dǎo)手機(jī)的技術(shù)合作商—法國(guó)薩基姆，是全球最具實(shí)力的航空軍事通信企業(yè)之一，為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)，因此波導(dǎo)手機(jī)在通信性能、通話(huà)效果上有先天的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”概念提出的源頭，顯示了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)樹(shù)立起與眾不同的品牌形象，為哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文波導(dǎo)新手機(jī)的上市宣傳找到了一個(gè)有力的突破口。點(diǎn)評(píng):“雪藏李玫”的策略非常高明，對(duì)廣告的效果還是有把握的。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者還不了解的產(chǎn)品，走時(shí)尚的路子是很危險(xiǎn)的，因?yàn)椴煌娜藭r(shí)尚概念也不同，產(chǎn)品的形象就不容易清晰，傳播的效果就不同?！笆謾C(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的定位在傳播層面上也是很成功的，品牌因此擁有了更高知名度。

(3)第三步:提升品牌

策劃:李玫再度現(xiàn)身廣告套裝轟炸市場(chǎng)

品牌有了穩(wěn)定而強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性之后，波導(dǎo)才讓“雪藏”的李玫再次出場(chǎng)，使明星真正成為品牌提升的活載體。在波導(dǎo)沒(méi)有選定更好代言人的時(shí)候，在波導(dǎo)沒(méi)有比“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”更好的賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，在波導(dǎo)和李玫的合約還沒(méi)有到期的時(shí)候，李玫理所當(dāng)然地坐上了戰(zhàn)斗機(jī)。此時(shí)波導(dǎo)沒(méi)有單純考慮30秒的純商業(yè)廣告，而是包括了3分鐘MTV及2分鐘、60秒、30秒、巧秒、10秒、5秒廣告的一個(gè)龐大的廣告套裝。波導(dǎo)936具有變換彩殼的時(shí)尚特色，與李玫多姿多彩的國(guó)際歌星形象不謀而合。

(4)第四步:鞏固品牌地位

策劃:啟動(dòng)“波導(dǎo)掃盲工程”

“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”在市場(chǎng)上用戰(zhàn)斗機(jī)“強(qiáng)行起飛”之后，下一步該采什么樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)進(jìn)一步顯示戰(zhàn)斗機(jī)的威力呢?在廣告公司的籌劃下，一場(chǎng)備受新聞界關(guān)注的“波導(dǎo)掃盲工程”轟轟烈烈地展開(kāi)了。波導(dǎo)提出了“通話(huà)效果是中國(guó)消費(fèi)者的第一需求”的觀(guān)點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)通信事業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于種種原因，還存在這樣或那樣的通信盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)由于采用戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接收好、信號(hào)強(qiáng)，能為中國(guó)消費(fèi)者掃除使用盲點(diǎn)，波導(dǎo)借此“推廣術(shù)”名聲漸起。通過(guò)以上幾個(gè)階段，波導(dǎo)手機(jī)逐漸與其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)拉開(kāi)了距離，如果說(shuō)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文在第一個(gè)階段，在其它品牌紛紛用名人打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的時(shí)候，他們還是在同一起跑線(xiàn)上，甚至其它品牌在品牌積淀方面都要比波導(dǎo)強(qiáng)。但是經(jīng)過(guò)獨(dú)到的產(chǎn)品定位，經(jīng)過(guò)直接有效的利益點(diǎn)訴求與強(qiáng)勢(shì)媒體傳播，波導(dǎo)逐漸脫穎而出。

4.2.3丁CL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

tCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對(duì)清晰的發(fā)展思路:通過(guò)局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL最近的動(dòng)作來(lái)看，不斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷(xiāo)售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)以取得最大的市場(chǎng)銷(xiāo)量。然后從其品牌層面來(lái)看，撇開(kāi)副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機(jī)并沒(méi)有什么新的舉措，TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。TCL企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中首屈一指，它在這幾年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，同時(shí)營(yíng)造了許多的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機(jī)路線(xiàn)，到聘請(qǐng)金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹(shù)立“中國(guó)手機(jī)新形象”，每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營(yíng)銷(xiāo)炒作。但是從另一側(cè)面來(lái)看，TCL手機(jī)并沒(méi)有對(duì)這些資源進(jìn)行很好的整合，消費(fèi)者對(duì)于TCL手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散，不能夠在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。TCL企業(yè)品牌對(duì)TCL手機(jī)起到了背書(shū)品牌的作用。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育，TCL企業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有很高的知名度，給予消費(fèi)者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對(duì)TCL手機(jī)早期進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)起了很大的作用，但是TCL企業(yè)一直以來(lái)的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對(duì)TCL手機(jī)而言是應(yīng)該規(guī)避的。TCL提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來(lái)。在此建議，TCL手機(jī)在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過(guò)TCL手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過(guò)推出精品手機(jī)，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現(xiàn)和豐滿(mǎn)美學(xué)化。相比于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說(shuō)波導(dǎo)與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)coco李玫”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而三年銷(xiāo)量占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時(shí)李玫所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷(xiāo)，使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，推出高檔機(jī)型女人星f1，但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐，對(duì)其市場(chǎng)前景表示懷疑。在此建議對(duì)專(zhuān)業(yè)背景進(jìn)一步豐滿(mǎn)，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應(yīng)該著眼于國(guó)產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場(chǎng)，直面與國(guó)外品牌抗衡，與外品牌同一陣營(yíng)。同時(shí)也注意在產(chǎn)品外觀(guān)和廣告表現(xiàn)方面提高時(shí)尚質(zhì)感，增加時(shí)尚元素。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

波導(dǎo)高速發(fā)展的幾年，一直是走外部市場(chǎng)推動(dòng)的道路，這也是大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)都存在一個(gè)共同點(diǎn)，就是把主要的精力都放到做外部市場(chǎng)上。但是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率只是短暫的，市場(chǎng)是理性和非理性?xún)蓚€(gè)因素的混合體，中國(guó)市場(chǎng)非理性的成分多一些，這就使一些中國(guó)企業(yè)熱衷于炒概念。所謂炒概念就是刺激人們的非理性需求。不錯(cuò)，單純從市場(chǎng)來(lái)看這是一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)，短期可以成功。但僅做外部市場(chǎng)，沒(méi)有內(nèi)部支撐是靠不住的。三株、秦池、愛(ài)多等等都是很好的例子，對(duì)于這批企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們成功的原因正好就是他們失敗的原因:過(guò)分信賴(lài)和追求短期的市場(chǎng)利潤(rùn)或戰(zhàn)術(shù)利潤(rùn)。而從摩托羅拉公司身上，我們可以看到的是“持續(xù)”，持續(xù)是什么?持續(xù)是一種平衡，是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)能力與市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)能力之間的平衡。科林斯和波拿斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中的結(jié)論:像摩托羅拉這樣的遠(yuǎn)景型公司，并不把它們的生存價(jià)值與注重實(shí)效當(dāng)成“二挑一”的那種選擇，而是將其作為一種尋求有效解決方案的動(dòng)力，并且所有的行為都必須與它的價(jià)值觀(guān)一致。領(lǐng)導(dǎo)層重要的任務(wù)不僅是指出業(yè)務(wù)道路的方向，更重要的是去構(gòu)筑一個(gè)發(fā)揮才能的機(jī)制與平臺(tái)，建立起凝聚人心的企業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于幾個(gè)高速發(fā)展的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，關(guān)鍵的一步仍然沒(méi)有看到，或者說(shuō)它的贏利模式和文化內(nèi)涵的支撐能力并不清楚，而如果沒(méi)有這一點(diǎn)，整個(gè)公司就是在圍繞利潤(rùn)和產(chǎn)品而不是圍繞戰(zhàn)略和能力跑一場(chǎng)馬拉松。我們可以對(duì)比一下摩托羅拉在若干次困境中應(yīng)對(duì)危機(jī)的內(nèi)在機(jī)制，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)摩托羅拉能夠成功地從困境中站起來(lái)的原因?qū)嶋H上深深地根植于它的文化之中。比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很容易喪失的，真正支撐企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的動(dòng)力來(lái)自于企業(yè)文化與核心競(jìng)爭(zhēng)力一企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的集體學(xué)習(xí)能力。一個(gè)十年的告訴發(fā)展公司與一個(gè)近八十年的成熟公司，它們之間的差距主要是內(nèi)在的機(jī)制與文化，而不在于外在的繁榮或是危機(jī)。到目前為止，我們?cè)趪?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌身上看到科的，更多的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，這對(duì)于產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說(shuō)是有效的，但這種訴求如果沒(méi)有達(dá)到戰(zhàn)略高度，即不能由此統(tǒng)領(lǐng)和整合波導(dǎo)業(yè)務(wù)流程，不能由此開(kāi)始培育獨(dú)特的能力。而沒(méi)有統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略與獨(dú)特持續(xù)能力之間的配合，“世界名牌”與“移動(dòng)通訊精英”的戰(zhàn)略目標(biāo)就將是可望而不可及。

4.4本章小結(jié)

雖然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2003年一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率上趕超了國(guó)際品牌，但綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌在科技含量、品牌推廣等方面還有較大差距。