導語：曼旦村旅游營銷策略研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:旅游對人的休閑作用逐漸得到廣大旅游者的認可，旅游已然是一種不可或缺的一種生活方式;同時旅游對產業(yè)的聯(lián)動作用也被各省市看重，旅游成為各省市爭相轉型的重要舉措。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時代的到來，旅游信息成為旅游各行業(yè)競相搶占的資源，旅游產品的營銷也廣受各界關注。以曼旦村為例，分析出曼旦村旅游資源豐富、有條件接待且具有可進入性較高，但其營銷滯后，總體旅游效益不顯。本文針對曼旦村現(xiàn)狀，結合UGC營銷的路徑及優(yōu)勢，對曼旦村運用UGC網絡營銷進行可行性分析并提出營銷策略，以期提供理論與實證借鑒。

關鍵詞:用戶生成內容;UGC;鄉(xiāng)村旅游;曼旦村

互聯(lián)網的飛速發(fā)展使每個人都有潛力提供有價值的信息，并使擁有互聯(lián)網訪問權的人有表達自己感受、觀點的權利。(潛在)旅游者對網絡的需求已經不滿足于只是簡單地獲取信息，而是希望從信息接收者轉化為信息的生產者、發(fā)送者，他們情緒表達的意愿也愈加強烈，由此催生出的過載UGC內容則成為情緒的載體，實現(xiàn)用戶與他人的情緒交互。因此UGC為類似曼旦村的鄉(xiāng)村旅游目的地提供了新的營銷途徑。

一、相關研究綜述

UGC模式營銷隨著網絡開放化、便捷化應用的普及，近10年來發(fā)展迅猛。國內外學者對UGC營銷模式進行了大量探討，產生了許多具有學術價值和實踐價值的成果，為UGC的進一步發(fā)展研究提供了參考。本文基于對近10年我國相關UGC研究文獻的梳理，認為近10年學者對用戶、系統(tǒng)模型設計、營銷效果的研究較為普遍。(一)UGC的用戶研究。對UGC用戶的研究主要集中在主體、類型和行為動機的研究。張帆認為UGC的傳播主體是一個龐大的受眾群體，也就是信息的生產者和消費者趨同化。么媛媛和鄭建程以UGC存在形態(tài)、平臺和內容的不同，將內容分為文本類、照片和圖像類、音樂和音頻類視頻和電影類等不同類別。肖強和朱慶華認為影響UGC共享意愿的因素有態(tài)度和主觀規(guī)范、工作協(xié)同性、感知易用性、預期貢獻、預期報酬等。柳瑤等以微博、荔枝FM為例對用戶生成內容的動機進行研究。分析結果顯示，社會提升、表達記錄、安全對于UGC行為具有顯著正向影響。而安全性動機對于分享行為的影響最明顯。孟健和姜燕以大眾點評網為例，得出社會信任對用戶生成內容行為的產生具有顯著影響。(二)UGC的系統(tǒng)模型設計研究。費仲超等建立互聯(lián)網UGC文本主觀觀點挖掘系統(tǒng)(WSAM)，主要構成為UGC采集及預處理、自然語言處理、主觀觀點挖掘三種。么媛媛和鄭建程建立UGC元數(shù)據(jù)模型，著重對UGC的類型、可信度、合理度、版權、內容的創(chuàng)新等屬性進行刻畫和描述。蔣翠清等認為用戶生成內容如網絡評論等包含諸多對商家有用的信息，進而構建UGC潛在客戶識別框架以期企業(yè)減少獲取潛在客戶的成本。(三)UGC的營銷效果研究。錢潔和潘洪濤以音頻類UGC為例分析UGC使用與滿足對品牌態(tài)度的影響，認為消費者對音頻UGC的使用與滿足包括娛樂滿足、信息滿足和社交滿足，對消費者品牌態(tài)度產生影響的是娛樂以及社交滿足會。賴勝強認為信息抽象性是影響說服效果的主要因素。薛可等認為UGC改變了信息的傳播格局，UGC甚至成為網絡輿情的首發(fā)信源。綜上所述，UGC應用于旅游營銷，是一種更加高效、有用的營銷方式，從成本、精準度和效果來說，UGC都比以往的營銷內容更為出色。未來，UGC將會更加頻繁地出現(xiàn)在旅游營銷當中。本文就UGC的傳播優(yōu)勢對諸如曼旦村的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷進行彌補。

二、曼旦村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

曼旦村位于版納州勐臘縣勐臘鎮(zhèn)，與老撾隔山相望。曼旦村2013年被列入具有重要保護價值的第二批中國傳統(tǒng)村落名錄，2016年云南省政府將曼旦村列入民族特色旅游村。曼旦村是一個傳統(tǒng)的傣族寨子，雖然旅游已有所開發(fā)，但其民風民俗、生活習慣、宗教文化等整體仍處于古樸、陳舊的狀態(tài)。曼旦村具有天然的旅游資源優(yōu)勢，總體亮點表現(xiàn)為:原始熱帶雨林和獨具特色的傣族風情、宗教文化、傣族吊腳樓等方面。(一)旅游資源。1．原始熱帶雨林。曼旦村村落位于西雙版納國家級自然保護區(qū)內，其林間動物、植物、微生物豐富多樣。從勐臘鎮(zhèn)進入曼旦村的道路上均是原始熱帶雨林的高大林木，近年來已有許多攝影、畫家、徒步愛好者訪問，他們在此創(chuàng)作、寫生、強身健體。巨大的原始森林為曼旦村形成了天然的屏障，使得曼旦村的生態(tài)環(huán)境未受到外界生產活動的干擾。2．傣族風情。曼旦村共有400多人，其中傣族占99%以上，因此，曼旦村傣族風情濃厚。傣族崇拜水，水文化是傣族文化的重要組成部分，有典型的與水相關的潑水節(jié)。傣族人民熱情好客，同時也講究主客有別，如客人留宿，只能睡客廳的大通鋪。同時傣族人民能歌善舞，這里的居民擅長孔雀舞、象腳鼓舞。曼旦村有傣族象腳鼓舞承傳所，其管理人波罕丙2007年被評為云南省非物質文化遺產項目象腳鼓舞代表性傳承人。此外還有諸如拳術、棍術、刀術、織布等傣族傳統(tǒng)文化和工藝。3．宗教文化。曼旦村的宗教活動場所瓦曼旦，瓦曼旦在傣語中的意思為“曼旦的寺廟”。瓦曼旦現(xiàn)有兩座寺廟。一座是和尚們的生活起居場所，另一座是和尚們教學、誦經的場所。瓦曼旦的和尚們老少不均，年紀小的十幾歲。他們不僅肩負著傳承南傳上座部佛教文化的重任，同時還承擔當?shù)匦『⒌拇稣Z教學任務。曼旦村信奉的是南傳上座部佛教，當?shù)赜袑ｉT的和尚學習和鉆研經文。4．民居建筑。曼旦村的民居建筑是典型的傣族吊腳樓。曼旦村寨子周圍竹、木資源富饒，木頭和竹子成為傣族吊腳樓主要的建筑材料，屋內眾多的生活用具也多以竹子來編制。由于曼旦村天氣濕熱、干燥，因此吊腳樓多修筑在靠近山水處。由于竹木需要不斷修繕，曼旦村現(xiàn)在新修的吊腳樓也有的采用仿竹木結構的材料。(二)旅游開發(fā)現(xiàn)狀。曼旦村現(xiàn)如今的旅游接待設施已初具規(guī)模。游客到訪可以居住在當?shù)卮鲎迦思抑校c傣族居民同吃同住，也可以選擇在勐臘鎮(zhèn)居住。寨子利用當?shù)芈┧畮欤_發(fā)有垂釣。此外，曼旦當?shù)赜邢竽_鼓舞和孔雀舞，游客可以在星空萬里的夜里與傣族居民載歌載舞。曼旦村目前能基本供應游客的吃、住、行、游、購、娛。(三)旅游營銷制約。1．道路因素。從勐臘鎮(zhèn)到曼旦村的道路蜿蜒盤旋在原始森林間。道路兩旁的風景優(yōu)美，游客時常在路上逗留拍照。但到曼旦村的道路只有一條且道路較窄，錯車困難，道路兩旁草木茂盛，偶有泥濘水潭。這也成為外來旅游者了解曼旦村的阻礙之一。2．語言因素。當?shù)氐拇鲎謇先穗y以將傳統(tǒng)的人文故事、民俗風情用語言表達給外來游客，這部分傣族居民更擅長傣語交流。外來游客或調研人員到訪此地多會請一名翻譯跟在身邊。3．觀念因素。曼旦村還保存著完好的傣族特色。他們男耕女織，分工明確。曼旦村的主要收入來源是農作物、橡膠、野菌子等。對旅游的認識還不到位，同時通信工具雖有接觸，但寨子里生活對通信工具的依賴程度低，沒有認識到互聯(lián)網技術、游客對當?shù)氐膸幼饔谩?/p>

三、曼旦村UGC營銷路徑分析

(一)UGC特征。UGC指每個個體都能將自己的所見、所聞、所想通過文字、圖片、音頻、視頻等形式，在網絡上進行創(chuàng)作、發(fā)表內容。這與旅游體驗分享過程相近。UGC具有以下特征:1．內容具有一定程度的創(chuàng)新性。即用戶創(chuàng)造的關于旅游目的地的相關體驗不是簡單意義的復制、轉發(fā)。2．內容更新速度快。但就UGC傳播而言，每個用戶都能將自己的旅游體驗隨時隨地分享。內容不僅更新快，傳播速度也快。用戶的追隨者是最直接的消息二次傳播人，同時信息瀏覽者而非直接關注的人形成潛在的消息二次傳播人。由此形成巨大的關系網，信息的傳播以等比甚至高于等比的比例速度傳播。3．用戶多為非專業(yè)人員或權威組織。UGC強調的是人人都是信息的生產者、傳播者和接收者，因此在信息的傳播過程中用戶沒有明確的界定。使用互聯(lián)網的人也多為非專業(yè)人員，權威組織極少，這也造就了用戶多來自普通的群眾。4．超時空。同一信息隨著時間推移可能發(fā)生不同轉變。同時時間推移也會有大量的內容更新、再現(xiàn)。內容不因時間的流逝失去其價值，內容的存在會作為一個參考被潛在旅游者在較長時間內分享。同時，UGC基于互聯(lián)網進行傳播，信息一旦形成，無須跨區(qū)域獲得，這也就為UGC在諸如曼旦村類地域障礙地區(qū)的傳播提供可能。(二)曼旦村UGC營銷路徑。首先，UGC用戶到曼旦村旅游，并將旅游體驗的內容和感受傳遞給(潛在)旅游者。這里的用戶既可能是自發(fā)到此的游客，也可以是曼旦村商業(yè)支持的曼旦村旅游宣傳者。UGC用戶到曼旦村旅游，深度了解曼旦村的自然風光、民族風情、宗教文化等旅游吸引物，再將其進行整理分享在網絡平臺上供(潛在)旅游者進行瀏覽。旅游體驗分享可以采用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式結合的方式。其次，(潛在)旅游者接收到相關曼旦村信息，對UGC內容進行反饋。當代最不能忽視的營銷手段是互聯(lián)網營銷和口口相傳。UGC營銷將兩者完美結合，同時也滿足了(潛在)旅游者不愿浪費時間和精力去收集旅游信息的心理。此外，(潛在)旅游者將這些旅游體驗的分享進行過濾，對UGC分享內容進行反饋，也使得UGC用戶能夠更有針對性也更全面地展示曼旦村相關旅游信息。再次，(潛在)旅游者產生動機到曼旦村旅游同時對曼旦村進行內容反饋。這時旅游者到曼旦村去游玩，是在對曼旦村有了了解，并期待著從曼旦村感受其民族風情、自然風光、建筑等內容的。這也就推動了曼旦村本身的服務質量改進。同時，部分旅游者也會將此次的旅游體驗進行分享，由此，他們也可能是潛在的UGC用戶。最后，曼旦村根據(jù)旅游者內容反饋情況對內在服務質量、設施、旅游活動等方面做進一步完善，同時為部分曼旦村UGC用戶提供商業(yè)支持。其中用戶模塊形成一個UGC—PGC—自制的小循環(huán)。UGC(用戶生成內容)中對用戶分享的內容質量要求不高。UGC主要是為曼旦村生成旅游體驗內容，即只是內容的供給，使曼旦村在(潛在)旅游者視野中保持活躍，觸發(fā)(潛在)旅游者對曼旦村旅游的動機。PGC(專業(yè)生成內容)生成的內容專業(yè)性、深度高于UGC內容。PGC主要是生成優(yōu)質內容，來維持用戶與(潛在)旅游者、曼旦村與(潛在)旅游者的黏性。自制也是生成優(yōu)質內容，它主要是為提升曼旦村的旅游品牌形象。因此自制中的用戶多為專家，對曼旦村的旅游從整體層面細化到旅游的細小層面。具體曼旦村UGC旅游營銷路徑如圖1所示。(三)曼旦村UGC營銷優(yōu)勢。第一，UGC營銷突破傳統(tǒng)營銷思維的局限性，具有更強的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。因為用戶生成的內容來自社會群體，產生的內容會更具時代特色與個性化。傳統(tǒng)營銷主要是官方推廣，旅游者通過固定的渠道獲取旅游信息。UGC營銷是用戶將自己的原創(chuàng)內容在互聯(lián)網上展示或者提供給其他用戶，這樣用戶與用戶間、用戶與曼旦村間、用戶與(潛在)旅游者間形成巨大的網絡鏈，旅游信息不再單向流動，而是動態(tài)地分布在網絡鏈里。曼旦村村民也成為旅游營銷中的一分子。此外，因為UGC模式的內容由用戶產生，用戶可以通過這種方式來表達、分享自己的情感，同時，這樣產生的內容也更加契合社會群體的心理情感，更易產生共鳴并傳播。第二，在用戶方面，龐大的用戶數(shù)量使UGC能夠在互聯(lián)網上長期存在，而且用戶之間的互動性非常明顯。在旅游體驗內容產生之后，新的用戶對其進行評論和交流，使其能夠更久地保持熱度。同時在用戶間、(潛在)旅游者間進行互動，使得用戶之間，(潛在)旅游者之間、曼旦村的聯(lián)系維持得更加緊密，過程中更加強化了互動和黏性。第三，在傳播方式方面，因為龐大的用戶群體和用戶之間緊密的互動關系，UGC產生了一種病毒式的擴散速度。特別是內容生成之后，UGC的及時性也得到了很大的體現(xiàn)。用戶可以隨時隨地將旅游體驗進行上傳，其他用戶便可在移動終端觀看并發(fā)表評論或者分享傳播，有效時間為24小時，充分體現(xiàn)了其即時性和方便性。

四、曼旦村應用UGC營銷策略

(一)激勵用戶留下真實有效的消費體驗。發(fā)動用戶和消費者進行內容的創(chuàng)作，讓品牌能夠從中找到更多素材。(潛在)旅游者對曼旦村旅游的初印象都來自UGC，UGC用戶通過互聯(lián)網平臺來表達自己的觀點，最后被使用在產品上，讓(潛在)旅游者感到與有榮焉，更加積極參與。曼旦村應該主動出擊，鼓勵游客分享自己的旅游經驗，也可以設置優(yōu)惠吸引潛在的和感興趣的旅游者進行創(chuàng)作，擴大曼旦村旅游知名度。(二)篩選出與旅游文化相符的優(yōu)質內容。擁有了海量的UGC內容之后，曼旦村需要篩選出與當?shù)芈糜蝺r值觀一致、能夠凸顯旅游特色的一些優(yōu)質內容，在傳播過程中將其傳達出去。內容營銷本質上與形象營銷的息息相關，有形象才能談內容，以內容作為旅游文化的載體，才能起到高質量的營銷效果。(三)分析(潛在)旅游者的主要特征和喜好。篩選出符合自身文化價值理念的UGC內容，還要考慮(潛在)旅游者是否會喜歡上這些內容，這需要對目標市場進行調研，弄清楚受眾群體有哪些特征和喜好，據(jù)此來精選出能夠吸引到普遍注意的內容。這一點可以通過評論的認同度來進行高效率的篩選。(四)為曼旦村旅游與UGC內容設計主題標簽。用戶可以征得曼旦村的同意，共同為曼旦村旅游打造出一個或者多個主題標簽，將內容與曼旦村旅游形象緊密聯(lián)系起來，凸顯曼旦村自然風光、民族風情等特色旅游資源。有了這個主題，(潛在)旅游者對于曼旦村旅游形象和內容的聯(lián)系度和印象將會加深，并且將形成一定的話題，形成互動和討論，進一步推動更多的內容生成。(五)沉淀核心用戶，提高黏性。不僅要提高用戶與曼旦村之間、曼旦村與旅游者間的黏性，也要提高用戶與(潛在)旅游者之間的黏性。UGC并不比傳統(tǒng)的口碑有效或可信。傳統(tǒng)口碑是建立在牢固的社會關系上，而UGC則強調“一錘子買賣”，這就要求曼旦村注重核心用戶的培養(yǎng)。

作者:周雪芳 單位:云南大學