經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷方針探索

時間:2022-03-29 10:15:00

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經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷方針探索

近年來,隨著國內(nèi)旅游業(yè)的迅速發(fā)展,作為旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)———酒店業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展,經(jīng)濟(jì)型酒店更是以其投資少、回報高等優(yōu)勢迅猛發(fā)展,由此造成經(jīng)濟(jì)型酒店市場競爭激烈的局面。大連作為旅游開放城市,每年吸引大量游客前來觀光旅游,為酒店業(yè)提供了廣大的客源市場,很多連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店看到這一契機,紛紛在大連設(shè)立分店,比如速8、宜必思、如家快捷等知名品牌。雖然目前這些連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店還未在旅順口區(qū)設(shè)立分店,但隨著旅順口區(qū)的對外開放和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展必將會吸引更多的經(jīng)濟(jì)型酒店前來設(shè)店,這將對旅順口區(qū)本土的單體經(jīng)濟(jì)型酒店造成巨大的威脅。面對如此激烈的競爭市場,單體經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該采取哪些營銷策略來保持自身現(xiàn)有優(yōu)勢并獲得長期發(fā)展成為本文的研究目的。本文以旅順口區(qū)單體經(jīng)濟(jì)型酒店新屋賓館為例,通過對新屋賓館的現(xiàn)狀分析,為新屋賓館進(jìn)行良好的市場定位,并以此為根據(jù)有目的地選擇營銷策略,保證自己在激烈的競爭中不至于被淘汰。

1.新屋賓館現(xiàn)狀分析

1.1新屋賓館概況

新屋賓館隸屬于大連新屋百貨物業(yè)管理有限公司,是一家個人獨資、獨立經(jīng)營的單體經(jīng)濟(jì)型酒店,成立于2008年6月,使用面積近六百平米,客房總數(shù)三十五間。新屋賓館地處旅順商業(yè)主干道長江路旁,東側(cè)靠近商業(yè)購物區(qū),南面緊鄰軍港旅順口,西面是著名風(fēng)景名勝區(qū)白玉山,北距旅順汽車站僅幾分鐘的路程,樓下是旅南公交乘降點,地理位置十分優(yōu)越,交通非常便利。新屋賓館2008年6月開業(yè)初時,客房數(shù)僅有19間,2008年下半年營業(yè)額為24萬,開業(yè)初始由于沒有什么宣傳策略,不被人們知曉,并沒有實現(xiàn)太大的收益。到2009年賓館進(jìn)行了擴(kuò)建,同時經(jīng)過一年的經(jīng)營累計,憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑逐漸受到大眾的關(guān)注,2009年實現(xiàn)營業(yè)額85萬,而預(yù)計收入為65萬,超過了預(yù)計營業(yè)收入20萬。2010年賓館目標(biāo)營業(yè)額為110萬,截止到11月已完成既定目標(biāo)。由于09年春節(jié)在一月份,10年春節(jié)在2月份,因此在一、二月份的倍數(shù)波動較大,其他月份賓館營業(yè)額均保持穩(wěn)步上升。新屋賓館在成立的兩年內(nèi)憑借自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高性價比得到了大量顧客的認(rèn)可,培養(yǎng)了很多忠實的顧客群體,回顧率非常高,其主要目標(biāo)群體是一般的商務(wù)人士和自助旅游者,開業(yè)至今賓館業(yè)績一直處于穩(wěn)步上升階段。

1.2新屋賓館發(fā)展環(huán)境分析

1.2.1新屋賓館的優(yōu)劣勢分析

(1)優(yōu)勢分析:

①經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)施,星級酒店的服務(wù)。從賓館設(shè)施配備來看,新屋賓館內(nèi)部硬件設(shè)施完善,不亞于二星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)施配備雖然沒有星級酒店的豪華,但必要的服務(wù)設(shè)施沒有降低,為那些具有一定消費水平卻又對價格比較敏感的客人提供了滿意的住宿環(huán)境與服務(wù)。

②嚴(yán)格的酒店管理措施。新屋賓館的口號是提供“兩凈一好”的客房服務(wù)“,兩凈”指客房干凈,環(huán)境安靜“,一好”則是指服務(wù)好。新屋賓館非常注重軟件的管理,其準(zhǔn)則是同等價位做到服務(wù)最好,同等環(huán)境做到價位最低,這一點正和經(jīng)濟(jì)型酒店客人的需求相吻合。

③組織結(jié)構(gòu)精簡,運作效率高。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看,賓館的工作人員構(gòu)成比較簡單,現(xiàn)有6名工作人員,包括1名總經(jīng)理,4名服務(wù)人員,1名維修工人,員工可兼任數(shù)職,這樣既節(jié)約了酒店的運營成本,又可以提高組織內(nèi)部的辦事效率。

④地理位置優(yōu)越。新屋賓館緊鄰旅順口區(qū)的主干道長江路,周圍擁有商業(yè)區(qū),購物區(qū),白玉山旅游風(fēng)景區(qū)以及交通樞紐,可以說是地理位置極佳,巨大的人流量為賓館的發(fā)展提供了很大的市場空間。

(2)劣勢分析:

①營銷渠道單一,缺乏現(xiàn)代化營銷方式。新屋賓館自成立至今,僅在附近的幾所大學(xué)內(nèi)散發(fā)過宣傳單,除此之外從來沒有進(jìn)行過其他的營銷活動,也沒有建立任何營銷渠道,僅在互聯(lián)網(wǎng)上有一個簡單的宣傳主頁,但沒有酒店自己的網(wǎng)絡(luò)訂購系統(tǒng),在網(wǎng)絡(luò)化、信息化如此發(fā)達(dá)的今天,沒有一個好的營銷策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其次,賓館的優(yōu)惠政策也有所欠缺,房價除了淡旺季有所改變之外,沒有針對不同的客戶而提供一些優(yōu)惠政策,不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度,在價格策略上缺乏優(yōu)勢。

②規(guī)模不足制約酒店發(fā)展。新屋賓館的客房數(shù)相對較少,僅有35間,在旅游旺季幾乎每天都可以達(dá)到90%以上的入住率,客房數(shù)不足成為制約新屋賓館發(fā)展的劣勢之一。

1.2.2新屋賓館的機會與威脅

(1)新屋賓館面臨的機會:

①大連旅游業(yè)迅速發(fā)展及旅順口區(qū)全面對外開放為新屋賓館帶來更加充足的客源。大連旅游業(yè)的快速發(fā)展將帶動酒店業(yè)的迅速成長。新屋賓館每年5—10月入住率明顯增長,很大程度上得益于大連旅游的發(fā)展和旅順口區(qū)的對外開放。

②新屋賓館擁有擴(kuò)大規(guī)模的空間。新屋賓館位于新屋百貨的五層,而新屋百貨的四層并未開發(fā)利用,所有權(quán)及使用權(quán)均歸新屋賓館所有,這就意味著新屋賓館可以通過開發(fā)四層修建客房以擴(kuò)大新屋賓館規(guī)模,增加客房數(shù)以增加酒店整體的競爭實力。

(2)新屋賓館面臨的威脅:

①來自周邊單體經(jīng)濟(jì)型酒店的威脅。新屋賓館周邊擁有三家同檔次的經(jīng)濟(jì)型酒店,是新屋賓館在這一區(qū)域內(nèi)的最大競爭對手。

②來自日租式酒店公寓的威脅。酒店式公寓以低價、優(yōu)質(zhì)的住宿條件,自由、靈活的住宿方式,獲得了大量客人的青睞,同時對經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)造成了一定的影響,這也是新屋賓館的潛在威脅及競爭對手。

2.新屋賓館營銷策略分析

2.1市場定位

2.1.1目標(biāo)客戶定位

與其他經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶群體類似,新屋賓館應(yīng)將主要市場定位于商務(wù)人士和大眾旅游者兩個市場,這兩個市場的消費者均具有一定的消費水平卻又對價格較為敏感,是新屋賓館最大的兩個消費群體。

2.1.2產(chǎn)品功能定位

經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點是基礎(chǔ)設(shè)施齊全,房價便宜,性價比高,核心價值就是住宿,其服務(wù)模式為“b&b”(住宿+早餐)。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)客戶并不看重酒店的豪華程度,不追求高檔的服務(wù)設(shè)施,其關(guān)注的重點是基礎(chǔ)生活設(shè)施是否齊全,價格是否合理。新屋賓館在產(chǎn)品定位上應(yīng)體現(xiàn)出高質(zhì)量、平價位的特點,繼續(xù)提高“兩凈一好”的客房服務(wù),使顧客在新屋賓館充分感受到經(jīng)濟(jì)型酒店的高性價比,更能體會到新屋賓館有限卻優(yōu)質(zhì)的客房服務(wù)。

2.1.3產(chǎn)品價格定位

經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競爭力就是其較低的價格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),因此,新屋賓館在定價時應(yīng)參考周邊同檔次酒店的定價,同時結(jié)合旅順的經(jīng)濟(jì)狀況和自身的設(shè)施及服務(wù)水平來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價,實現(xiàn)價格低于連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店,服務(wù)和設(shè)施向連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店看齊的標(biāo)準(zhǔn),以實惠的價格和優(yōu)質(zhì)的客房服務(wù)形成該地區(qū)的競爭優(yōu)勢。

2.2營銷策略分析

2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷

開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是酒店進(jìn)行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。新屋賓館目前只有一個簡單的宣傳網(wǎng)頁,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺少對自身發(fā)展有力的營銷活動。新屋賓館的主要客戶群體是出差到大連的商務(wù)人士以及外出旅游的游客,這一客戶群體的構(gòu)成基本為外地人員,如果能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對自身進(jìn)行營銷推廣,這一群體的人數(shù)還會繼續(xù)上升。

(1)與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)商合作

目前,國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)商是攜程網(wǎng),同樣類型的網(wǎng)站還有很多,做的比較好的諸如e龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站,他們都與大量的酒店進(jìn)行合作,擁有比較成熟的訂房中心,在消費者中享有很高的知名度[1]。對于新屋賓館這種知名度不高,網(wǎng)絡(luò)營銷還不是很成熟的小酒店可以與這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,通過這些網(wǎng)站的分銷渠道為自身進(jìn)行推廣。同時,此類網(wǎng)站還具有交流平臺,入住過的客戶可以對酒店進(jìn)行點評,新屋賓館憑借高質(zhì)量、高性價比的優(yōu)勢已贏得大量的忠誠客戶,通過點評信息可以吸引更多的潛在顧客。

(2)構(gòu)建新屋賓館的官方網(wǎng)站

對酒店來說,官方網(wǎng)站僅僅提供一些酒店信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,這一點正是新屋賓館的劣勢之一。酒店的官方網(wǎng)站除去一些必要的信息之外,更重要的是可以提供給客戶一個可以和酒店互動的平臺———一個可以了解酒店客房信息、環(huán)境的客房展示平臺,以及可以隨時預(yù)定客房的預(yù)訂系統(tǒng)。應(yīng)當(dāng)組建新屋賓館的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊,重視專業(yè)人才的使用,充分利用這一團(tuán)隊的力量,來搞好新屋的官方網(wǎng)站,使其囊括新屋賓館詳細(xì)的客房信息以及在線預(yù)訂客房等服務(wù),同時設(shè)立電子布告欄及時更新賓館最新動態(tài),建立網(wǎng)上論壇與客人及時溝通,提高消費者的參與性與積極性[2]。

2.2.2差異化營銷

目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場之所以競爭如此激烈,主要原因是各酒店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,相互之間的關(guān)系是替代品而非互補品。管理者應(yīng)該根據(jù)自身酒店的特點,將市場細(xì)化,確定目標(biāo)客戶,針對目標(biāo)客戶的需求提供個性化的服務(wù),突出自身的優(yōu)勢,以此來緩解激烈的市場競爭。針對新屋賓館現(xiàn)狀,由于在硬件設(shè)施配備上與附近三家酒店并無太大差異,應(yīng)將差異化的營銷重心放在軟性服務(wù)上,既采用服務(wù)差異化策略[3]。高質(zhì)量服務(wù)包括微笑服務(wù)、禮貌服務(wù)和快速服務(wù),培養(yǎng)員工想顧客所想的服務(wù)理念,要將客人視為朋友,主動去了解關(guān)心客人的需求,不要生硬機械的微笑服務(wù)。能記住常駐客人,當(dāng)客人再次光顧時能準(zhǔn)確叫出客人名字,和客人的一些特殊習(xí)慣,使客人感覺到親切感和賓館對其的重視,以此拉近彼此的距離。當(dāng)客人需要時可增加一些超值服務(wù),比如準(zhǔn)許12點以后退房,幫客人寄存物品等。

2.2.3品牌營銷

品牌是酒店整體素質(zhì)與服務(wù)水平的體現(xiàn),是企業(yè)文化和價值觀的一種外在表現(xiàn)形式,在目前的市場形勢下,新屋要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢,必須要創(chuàng)辦自己的品牌。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌既要包括酒店的商標(biāo),又要涵蓋酒店文化、管理、設(shè)施、服務(wù)等方面,盡管新屋賓館的服務(wù)質(zhì)量、入住環(huán)境、衛(wèi)生條件等都已經(jīng)達(dá)到經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn),同時也擁有了相當(dāng)一部分的忠實顧客群體,但新屋賓館沒有將這幾項要素很好的結(jié)合在一起,無法實現(xiàn)對外的競爭力與影響力,這也是個體經(jīng)營型酒店的通病之一。

新屋賓館的品牌定位應(yīng)依托其市場定位和目標(biāo)消費群體,因為新屋賓館的目標(biāo)消費群體是以出差的商務(wù)人士以及前來旅游的大眾游客為主,突出優(yōu)勢是客房及服務(wù)的“兩凈一好”,因此新屋賓館可以將品牌定位于此———提供給商務(wù)人士和旅行者一個“兩凈一好”的入住環(huán)境,同時又能享受到優(yōu)質(zhì)并且高性價比的服務(wù),這也是經(jīng)濟(jì)型酒店的普遍的經(jīng)營理念之一。當(dāng)然品牌的定位離不開自身的一些特色和優(yōu)勢,例如如家快捷酒店定位于給消費者一種溫馨的家的感覺,其特色的“如家黃”、“如家房”既是自身的差異化營銷,又是“如家”品牌的一種表現(xiàn),因此,新屋賓館在樹立品牌時一方面要繼續(xù)保持現(xiàn)有優(yōu)勢的繼承和發(fā)揚,另一方面又要打造屬于新屋的品牌特色、品牌文化,突出品牌形象,增加酒店在消費者心中的影響力,提升酒店的知名度和美譽度。結(jié)論經(jīng)濟(jì)型酒店是順應(yīng)時展的產(chǎn)物,隨著商務(wù)旅行和大眾旅游的出現(xiàn)而誕生的一種新興酒店業(yè)態(tài),面對激烈的市場競爭,本文主要以大連旅順口區(qū)新屋賓館為例來分析單體經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該采取哪些有利的營銷策略。針對新屋賓館現(xiàn)狀,本文提出了3種有利于賓館發(fā)展的營銷策略:網(wǎng)絡(luò)營銷、差異化營銷和品牌營銷。就具體的營銷策略而言,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面新屋賓館可采取兩步走策略,首先與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)商合作,借助其龐大的客源市場來提高自己的知名度,為下一步新屋賓館官方主頁的建立做好鋪墊。

對于差異化營銷,由于在硬件設(shè)施配備上個酒店之間大同小異,應(yīng)將差異化的營銷重心放在軟性服務(wù)上,既采用服務(wù)差異化策略。品牌營銷首先要做好品牌定位,品牌定位時則需要根據(jù)自身條件和目標(biāo)客戶群體的需求進(jìn)行合理定位,借助新屋賓館現(xiàn)有優(yōu)勢,本文將新屋賓館的品牌定位于提供給商務(wù)人士和旅行者一個“兩凈一好”的入住環(huán)境。