導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)直播與高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］網(wǎng)絡(luò)直播是極具潛力和傳播力量的行業(yè)，而高校圖書館服務(wù)則可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)的發(fā)散和流通。文章通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷史闡述，指出“直播＋圖書館服務(wù)”融合的可能性，并提出高校圖書館網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)營(yíng)銷策略。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)；直播；圖書館；服務(wù)

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播以迅猛的態(tài)勢(shì)迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的一種新型社交方式，其發(fā)展勢(shì)頭之洶涌，規(guī)模之巨大，足以顛覆傳統(tǒng)的信息傳播模式。2016年被認(rèn)為是“中國(guó)直播元年”———這一年，視頻直播節(jié)目收視率超過(guò)任何時(shí)代，愈來(lái)愈多的人加入了網(wǎng)絡(luò)直播，幾乎所有的電商、社交和網(wǎng)絡(luò)行業(yè)都開始做起了直播，可以稱之為“全民直播”時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)社會(huì)背景下，在圖書館信息載體逐漸由紙質(zhì)形式向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變的條件下，在圖書館自身轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)當(dāng)代圖書館來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，既是嘗試，也是創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展史

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展史即是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變遷史。1997年，互聯(lián)網(wǎng)逐漸在中國(guó)興起，之后產(chǎn)生百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站，它們以文字傳播為主，占據(jù)了當(dāng)時(shí)的信息傳播首位。之后出現(xiàn)QQ空間、微信等信息傳播方式，可以在文字傳播的基礎(chǔ)上添加圖片。隨后，由于不滿足于文字＋圖片的二維信息傳播平臺(tái)，視頻軟件出現(xiàn)了。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式即是一部信息傳遞介質(zhì)的變化史，由文字———圖片———聲音———視頻逐層遞進(jìn)。（一）直播1．0時(shí)代：PC秀場(chǎng)類直播。2005年，視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，以添加陌生人交友為核心特征的9158占據(jù)了當(dāng)時(shí)的大量流量，采用網(wǎng)絡(luò)視頻聊天和與主播互動(dòng)交流的方式，是今天直播的前身。當(dāng)時(shí)的PC秀場(chǎng)類直播，通過(guò)虛擬道具完成大量的“打賞”行為，主播和平臺(tái)則借此賺錢。這種互動(dòng)的視頻體驗(yàn)?zāi)Ｊ綖閺V大用戶帶來(lái)了全新體驗(yàn)并開啟“打賞”的商業(yè)運(yùn)作模式。（二）直播2．0時(shí)代：游戲直播。隨者游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以電子競(jìng)技為核心的直播平臺(tái)隨之產(chǎn)生。游戲類直播使得用戶養(yǎng)成了看直播的習(xí)慣，并且拓寬了游戲的變現(xiàn)渠道，通過(guò)“打賞”變現(xiàn)，通過(guò)廣告變現(xiàn)等。從2014年開始，國(guó)內(nèi)的游戲類直播用戶逐年上升，由于游戲類直播的時(shí)效性強(qiáng)和觀感性高，并且具有競(jìng)爭(zhēng)意義，逐漸發(fā)展成為直播的另一重要戰(zhàn)場(chǎng)。（三）直播3．0時(shí)代：移動(dòng)和娛樂(lè)直播。移動(dòng)PC不易攜帶，而手機(jī)則可以很輕松的下載任意一款app觀看直播，因此，移動(dòng)app受到更多年輕用戶的追捧。再加上有些直播為了增加人氣，邀請(qǐng)明星助陣，更是為直播錦上添花。娛樂(lè)領(lǐng)域的直播試圖將用戶從生活的各個(gè)方面向娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)滲透，他們開展形式多樣的直播，如演唱會(huì)、賽事、綜藝節(jié)目等，吸引用戶圍觀并分享傳播。（四）直播4．0時(shí)代：VR直播VR通過(guò)技術(shù)操作使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的真實(shí)感，如同置身與當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，現(xiàn)在的技術(shù)試圖利用算法減少用戶觀看時(shí)候的不適感，模擬更加逼真的3D場(chǎng)景，使人有一種穿越時(shí)空的快感而深受現(xiàn)代人的喜歡［1］。

二、網(wǎng)絡(luò)直播與圖書館服務(wù)營(yíng)銷的融合

圖書館作為文獻(xiàn)和信息的樞紐，擔(dān)負(fù)信息傳播、文獻(xiàn)推廣和文化教育等重要使命。隨著數(shù)字資源的日益膨脹和信息社會(huì)逐步發(fā)展，圖書館工作早已不是傳統(tǒng)的借還書那么簡(jiǎn)單，而是信息和推廣文化的信息聚集地。圖書館的讀者群體以90后、00后的新生代為消費(fèi)主體，他們更加青睞于知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，相比更加豐富、隨手掂來(lái)的數(shù)字資源，他們排斥傳統(tǒng)的紙質(zhì)資源，早已經(jīng)習(xí)慣直播等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。因此，圖書館必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)鎖定有信息知識(shí)獲取需求的用戶，針對(duì)現(xiàn)代年輕讀者群體的閱讀習(xí)慣、電子信息獲取習(xí)慣等變化進(jìn)行一定的服務(wù)變革，制定切實(shí)有效的現(xiàn)代圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式。嘗試在提供紙質(zhì)資源的前提下，采取網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行文化滲透和信息嵌入，保證用戶隨時(shí)隨地都可以利用圖書館資源。這種圖書館紙質(zhì)資源與網(wǎng)絡(luò)直播有機(jī)融合的方式不僅能夠有效打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)圖書館與用戶無(wú)縫鏈接，更能充分發(fā)揮圖書館信息樞紐的重要作用，是信息技術(shù)發(fā)展帶給圖書館的重大機(jī)遇。傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)最大的能力即是提供更多的資源給用戶，但不論是平面的書本、報(bào)紙或者雜志，都無(wú)法與直播相比較，網(wǎng)絡(luò)直播傳遞給讀者的是更加直觀的內(nèi)容和鮮活的、能夠與用戶互動(dòng)的信息，通過(guò)辯論、演講或者通過(guò)者的面部和肢體語(yǔ)言等表現(xiàn)力十足的方式把原本枯燥的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榭谡Z(yǔ)表述，短時(shí)間內(nèi)就能夠拉近與讀者的距離，首先從精神上占領(lǐng)讀者的思想，有意識(shí)地提升用戶的關(guān)注度，達(dá)到書本知識(shí)無(wú)法企及的效果。生活中不乏網(wǎng)絡(luò)直播先期導(dǎo)入產(chǎn)生良好效果的實(shí)例。2016年7月8日上映的動(dòng)畫片《大魚海棠》，前期通過(guò)微博、預(yù)告、廣告宣傳等方式刷屏，無(wú)孔不入的宣傳營(yíng)銷自己，使這部電影還沒(méi)上映主題曲就已經(jīng)紅遍美拍，并且用戶參與翻唱的積極性很高，后期電影收視率高自然也在情理之中了［2］。2016年6月歐洲杯期間，魅族邀請(qǐng)“球王”王濤、“啦啦隊(duì)女神”朱曉雯等參與“良品青年相對(duì)論”的話題，針對(duì)歐洲杯進(jìn)行了別開生面的娛樂(lè)營(yíng)銷直播，從而吸引了大量用戶的關(guān)注［3］。圖書館完全可以借鑒這些成功的案例，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升自己的品味，提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量。

三、圖書館直播營(yíng)銷策略

（一）定位目標(biāo)人群。面對(duì)“全面直播”，找準(zhǔn)目標(biāo)，定位受眾是網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生效果的前提。在高校，80后、90后、00后占很大比重，他們才是圖書館網(wǎng)絡(luò)直播的主要受眾，因此，圖書館在制定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，首先要考慮這部分群體的需要，針對(duì)這部分用戶需求從圖書館自身信息資源出發(fā)，有的放矢，才能準(zhǔn)確地把圖書館資源發(fā)散出去，有效實(shí)現(xiàn)資源共享。（二）匹配直播平臺(tái)。根據(jù)直播類型、直播規(guī)模和直播受眾選擇匹配的直播平臺(tái)也是圖書館需要考慮的重要因素。用戶的類型決定著直播平臺(tái)的類型，如圖書館移動(dòng)用戶大多是追求最新資源，對(duì)當(dāng)前數(shù)字信息十分敏感的年輕人，針對(duì)這種類型的用戶，圖書館要善于把握時(shí)機(jī)，直播當(dāng)前最新的知識(shí)內(nèi)容，保證用戶隨時(shí)隨地都可以獲取所需要的圖書館資源，把數(shù)字信息嵌入用戶生活之中。（三）注重用戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)信息多元化給直播質(zhì)量造成了一定困擾，直播營(yíng)銷內(nèi)容如果要取得一定成效，就必須注重用戶體驗(yàn)。首先，營(yíng)銷內(nèi)容一定要是符合受眾品味的，具有創(chuàng)新性、實(shí)時(shí)性的信息資料，是圖書館文化資源的一部分；其次，直播時(shí)的設(shè)備盡可能先進(jìn)，畫面體驗(yàn)和聲音體驗(yàn)盡可能完善，不能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備影響圖書館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效果。（四）確保營(yíng)銷策略落地。圖書館網(wǎng)絡(luò)直播與社會(huì)企業(yè)以營(yíng)利為目的的營(yíng)銷直播性質(zhì)不同，其目的在于推廣圖書館紙質(zhì)資源和數(shù)字產(chǎn)品，最大程度實(shí)現(xiàn)圖書館知識(shí)信息的無(wú)縫嵌入，因?yàn)闆](méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)確保策略是否落地———即用戶是否有效接受了圖書館網(wǎng)絡(luò)直播所傳遞的信息，因此，圖書館必須借助數(shù)據(jù)的反饋不斷調(diào)整直播方案。數(shù)據(jù)分析把直播后用戶反映的問(wèn)題和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)用戶訴求進(jìn)行篩選和提煉，將結(jié)果明確概括出來(lái)，把數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于以后直播策略的制定過(guò)程之中，盡可能最大化實(shí)現(xiàn)圖書館營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到知識(shí)嵌入的目的。［4］網(wǎng)絡(luò)直播是現(xiàn)代媒介的發(fā)展規(guī)律，勢(shì)必為高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式帶來(lái)不同程度的改變，有必要把網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)用于現(xiàn)代高校圖書館服務(wù)，把直播變成圖書館互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“直播＋圖書館服務(wù)”的完美結(jié)合。

［參考文獻(xiàn)］

［1］李澤清．網(wǎng)絡(luò)直播———從零開始學(xué)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2019：6－9．

［2］李科成．直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)［M］．北京：人民郵電出版社，2017：7．

［3］李科成．直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)［M］．北京：人民郵電出版社，2017：10．

［4］劉兵．直播營(yíng)銷：重新定義營(yíng)銷新路徑［M］．廣州：廣東人民出版社，2018：137－149．

作者:趙秋利 單位:河南大學(xué)