導語：民辦高校招生策略服務營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、民辦高校招生服務營銷中存在的困難與問題

從服務營銷的“4P”理論來分析我國民辦高校招生中的困境，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1產(chǎn)品（Product）高等教育同時具有公共產(chǎn)品、商品的特性，民辦高校作為教育服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在招生市場上提供的產(chǎn)品就是教育服務的品牌、質(zhì)量和特色。作為教育消費者即學生而言，在招生市場上要求購買的是優(yōu)質(zhì)、特色的教育產(chǎn)品。顯然，民辦高校當前在品牌、質(zhì)量和特色等方面尚未完全成熟，仍有比較大的改進空間，目前還很難對教育消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。同時，不少民辦高校對學校特色發(fā)展戰(zhàn)略缺乏準確的定位，使得民辦高校的學科專業(yè)結(jié)構(gòu)與普通高校有很大的相似性，什么專業(yè)熱門就開什么專業(yè)，這種教育產(chǎn)品的相同性及相似性，導致了許多民辦高校辦學特色的消失、學科專業(yè)的結(jié)構(gòu)性短缺，出現(xiàn)了許多專業(yè)人才過多，而有些專業(yè)無人可招的局面，影響了民辦高校生源的合理布局。

2渠道（Place）部分民辦高校招生宣傳渠道比較單一，主要通過“走出去”，即在各地設立臨時招生咨詢點的方式，很多招生人員是臨時被抽調(diào)參加，對于招生工作了解不多，對于學校情況不甚了解，導致招生效果不佳。高校招生宣傳主要集中在高考結(jié)束之后，填報志愿期間的宣傳，時間過度集中，而且宣傳往往只針對高三畢業(yè)生，宣傳效果比較有限，對學生的影響較小，甚至可能留下負面印象?！帮@然，民辦高校在挖掘、發(fā)現(xiàn)、引導需求、借助教育或教育中介組織進行招生等方面實施渠道創(chuàng)新仍有很大的改進空間”。

3促銷（Promotion）促銷是指傳播媒介、公共關系等在招生市場的綜合運用?！霸趶V告宣傳方面，雖然民辦高校也很注重利用廣告效應進行招生宣傳，但形式比較單一，主要是集中利用網(wǎng)絡、電視、報紙等媒介進行，而對傳播渠道的更新、學校品牌的輸出缺乏應有的認識與挖掘，使得招生廣告宣傳的實效甚微”。部分民辦高校在招生宣傳時，沒有注意針對性與有效性，沒有找準教育消費者學生的關注點，投入大量的人力物力財力，卻收效甚微，“一般一所民辦高校年招生宣傳費用投入數(shù)百萬元，甚至上千萬元，占到學費收入（以三年計）的5%”，甚至部分民辦高校還存在虛假宣傳的情況，這對于民辦高校的發(fā)展是非常不利的。

二、寧波大紅鷹學院的招生服務營銷策略

基于以上四點，寧波大紅鷹學院在招生宣傳工作中，采取了以下服務營銷策略：

1產(chǎn)品（Product）———細分市場，打造獨特的教育產(chǎn)品民辦高校要在同質(zhì)化產(chǎn)品的基礎上發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，做到“人無我有，人有我精”，突出自身優(yōu)勢，打造品牌高校，在教育消費者心目中樹立品牌形象，使自己的教育產(chǎn)品具有特色，適合消費者需要，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，通過準確定位來把握自己的招生對象。例如，該校開設了國泰安創(chuàng)業(yè)學院，是國內(nèi)第一家由高校和企業(yè)合作共建的開展創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)教育的學院，由深圳市國泰安信息技術有限公司、寧波大紅鷹學院協(xié)作共建、合作辦學。充分發(fā)揮寧波大紅鷹學院已有的專業(yè)優(yōu)勢，借助深圳市國泰安信息技術有限公司獨特的創(chuàng)業(yè)理念、殷實的財力基礎、豐富的行業(yè)資源，為創(chuàng)業(yè)學院的發(fā)展提供新的發(fā)展思路，在一定程度上延伸專業(yè)生態(tài)鏈。將高校的基礎教育優(yōu)勢與廣泛的社會資源、項目資源、企業(yè)家資源有機地結(jié)合在一起，形成創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)實踐、創(chuàng)業(yè)孵化三位一體的EPI體系。該體系尤其強化了創(chuàng)業(yè)實踐訓練環(huán)節(jié)，提升學生解決問題的實際能力。學院的創(chuàng)業(yè)孵化基地，配備系列高度仿真的創(chuàng)業(yè)實訓模擬軟件，讓學生足不出校就可以模擬創(chuàng)業(yè)，感受市場競爭壓力，感悟創(chuàng)業(yè)真諦，激發(fā)創(chuàng)業(yè)意識，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，提升綜合素質(zhì)，讓學生在真實中演繹創(chuàng)業(yè)傳奇。再如，該校還開設了大宗商品商學院，本著立足寧波，面向全國，鏈接全球，以大宗商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應用型人才需求為目標，“專業(yè)教學、職業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)孵化”三位一體，既對接國際高端教育資源，又服務全球大宗商品領先企業(yè)，培育國內(nèi)大宗商品產(chǎn)業(yè)領域的“應用型”、“復合型”、“國際化”的高素質(zhì)人才。本著“政府指導、學校主辦、企業(yè)支持”的改革模式培育大宗商品交易相關人才；在高校教育實踐基礎上進行大宗商品交易試點；核心課程實行“理論講授+專家講座+企業(yè)實踐”的教學模式；創(chuàng)新校企“雙導師”、“雙班主任制”等行之有效的管理模式，逐步形成了基于“政、校、企”緊密聯(lián)動的實戰(zhàn)型大宗商品交易人才的培養(yǎng)模式。

2價格（Price）———通過價格策略，吸引家庭困難、成績優(yōu)秀的學生“所謂價格策略，從某種程度來講，高校對于學生的獎學金、助學金等都可以認為是一種價格優(yōu)惠，高校在實施價格策略時，可以從提高經(jīng)濟資助、獎學金等方面入手”。2013年，香港大學在全國高考人數(shù)連續(xù)5年下降的情況下，申請人數(shù)達到1.2萬人，最終錄取了303人，在錄取的學生中，有16位全國各省、市、區(qū)的高考狀元。香港大學為他們設立了豐厚的入學獎學金，其中，全額獎學金可達每年17.5萬港幣，包括了全年的學費(每年港幣15萬元)，以及生活費和住宿費。很多學生因此而放棄了北大、清華的名校，選擇了香港大學。該校幫困助學服務項目主要有以下幾個:

（1）助學貸款：全日制普通本專科學生（含第二學士學位、幾個高職學生，下同）每人每年申請貸款額度不超過8000元；

(2)勤工助學崗位:一般有衛(wèi)生清潔、圖書館圖書整理、食堂服務、水房送水、電影院管理、辦公室文秘等工作,校內(nèi)的工作崗位原則上優(yōu)先照顧家庭經(jīng)濟困難的同學；

(3)獎助學金：國家獎助學金、寧波市政府獎助學金、寧波慈善助學金、寧波市彩虹助學；

（4）該校還堅持開展寒假“百人送溫暖”活動，由“送溫暖”小組分赴各地，詳細了解學生家庭狀況和面臨的實際困難，轉(zhuǎn)達學校的慰問，贈送慰問金，將學校對學生的關心、問候和鼓勵送到貧困學生以及貧困生家中。同時，該校還設立了院長獎學金、優(yōu)秀學業(yè)獎學金等，其中，國泰安創(chuàng)業(yè)學院還設立了入學獎學金、優(yōu)秀學業(yè)獎學金、企業(yè)獎學金、創(chuàng)業(yè)獎學金等，用于吸引優(yōu)秀學生的報考。

3渠道（Place）———多渠道的招生長效宣傳手段首先，通過參加省內(nèi)各地的招生咨詢會、舉辦網(wǎng)絡校園開放日、設立地方宣傳點、深入高中宣傳等傳統(tǒng)宣傳方式，開展招生工作。其中，高中學校作為直接高校生源的提供者，越來越受到該校的重視。該校與中學開展了校校合作，利用高校優(yōu)良的硬件設施、雄厚的師資力量、豐富的校園文化等資源，多方面展開合作和交流，如組織學生活動、學術報告進入高中，拉近高中與高校的距離，讓高中學生在了解大學生活的同時增長見識；利用校校合作的機會，逐漸向這些學生滲透我校的辦學理念、專業(yè)特色等，在高中建立長效宣傳機制，期望達到深入人心的宣傳效果。

4促銷（Promotion）———完備調(diào)研數(shù)據(jù)、建立招生隊伍“招生宣傳隊伍的建設直接關系到招生宣傳的效果，培養(yǎng)一支業(yè)務精、素質(zhì)強、效率高的宣傳隊伍能使招生宣傳工作事半功倍”[8]。該校有一支比較專業(yè)的招生隊伍，也有比較完備的招生調(diào)研數(shù)據(jù)，因此，在省內(nèi)各地的招生宣傳工作開展得比較順利。設計宣傳方案時，充分考慮到考生及家長的關注點，做到宣傳資料有說服力；招生宣傳時，對于不同性別、不同科類、不同分數(shù)、不同興趣的考生，有針對性地宣講不同內(nèi)容，吸引考生的注意力。

作者：葉曉莉單位：寧波大紅鷹學院