導(dǎo)語：簡述價值交換與營銷過程一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、企業(yè)任務(wù)與市場營銷

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：企業(yè)若想生存和發(fā)展，就必須不斷滿足顧客需求，只有圍繞顧客需求的經(jīng)營活動才能保障企業(yè)的長足發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)任務(wù)就是通過分析顧客需求，識別顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，傳播顧客價值，在顧客識別產(chǎn)品或服務(wù)價值的基礎(chǔ)上，完成價值交換，使企業(yè)與顧客雙方互相獲得自己所需價值。

二、價值內(nèi)涵

（一）價值內(nèi)涵三種視角

1.第一種視角，顧客感知價值。這個視角的顧客價值研究者認(rèn)為，顧客價值是顧客決定的價值，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)價值的期望和感知。2.第二種視角，企業(yè)傳遞價值。這種視角的研究者認(rèn)為，顧客價值是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)決定的，是一種產(chǎn)品中心論。3.第三種視角，連接企業(yè)與顧客的價值。這種視角的研究者認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是價值交換，基于這種價值交換，企業(yè)與顧客均滿足了自己的需求，并建立起一種相互關(guān)系。

（二）顧客價值特征

1.有用性。價值，是指客體對主體有用的性質(zhì)、屬性或程度。2.主客體性。價值概念分為主體和客體，人、組織、事物均可以充當(dāng)主體和客體。研究價值問題必須分清主客體，因為在同一個價值問題中，A對B的價值與B對A的價值含義可能會完全不同。3.主觀性。顧客價值決定于顧客的主觀感受，針對某一產(chǎn)品或服務(wù)，顧客會綜合衡量付出和所得，然后對其利益做出主觀評估，繼而作為購買決策的基礎(chǔ)。企業(yè)定義顧客價值必須站在顧客的角度，針對顧客認(rèn)同的價值進(jìn)行價值創(chuàng)造。4.相對性。由于價值具有主客體性，主客體的多樣性和相對性決定了價值的多樣性和相對性。由于價值的主觀性，對于同一種產(chǎn)品或服務(wù)，不同的判斷者基于自身的需要、立場、喜好、經(jīng)驗等對其價值的判斷也會不盡相同。5.綜合性。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為顧客價值就是貨幣價值，然而隨著研究的深入可以發(fā)現(xiàn)，顧客價值不單是貨幣價值，而是一種綜合價值。顧客在評估某一產(chǎn)品或服務(wù)時，會綜合考慮所得價值和所付成本。6.動態(tài)性。最后，顧客價值具有動態(tài)性。針對某一產(chǎn)品或服務(wù)，由于顧客的心理是不斷變化的，加之每一個過程顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系也不同，因而顧客對其所作的價值判斷也是不同的，即價值判斷具有動態(tài)性。

（三）顧客讓渡價值

菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價值，他認(rèn)為：“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

三、價值交換與市場營銷

美國營銷學(xué)會認(rèn)為：市場營銷就是創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，經(jīng)營顧客關(guān)系，以使組織和利益相關(guān)者受益的一種組織功能與程序。早在1975年，菲利普•科特勒就已經(jīng)指出，價值交換是市場營銷的核心概念。市場營銷的本質(zhì)是價值交換，交換的客體是價值組合，交換的主體是營銷活動的參與者，包括企業(yè)、顧客、雇員及合作伙伴。

四、基于價值交換的市場營銷過程

既然營銷的本質(zhì)是價值交換，那么如何進(jìn)行市場營銷活動促使價值交換，這就需要分析市場營銷過程。這里主要討論企業(yè)與顧客之間的營銷過程。

（一）顧客價值分析

營銷過程的第一步要進(jìn)行顧客價值分析。即通過市場調(diào)研、營銷信息挖掘、宏觀環(huán)境與競爭環(huán)境分析等途徑，對顧客進(jìn)行深入研究，探察目標(biāo)市場顧客預(yù)期價值。使企業(yè)產(chǎn)品投顧客所好，以獲得競爭優(yōu)勢。

（二）顧客價值生成

顧客價值生成就是研制并制造出承載顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)。只有營銷部門、生產(chǎn)部門和技術(shù)部門的聯(lián)合才能生產(chǎn)顧客價值，從而更好地去進(jìn)行顧客價值交換活動。

（三）顧客價值溝通

顧客價值溝通即利用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等市場營銷促銷手段，向顧客傳遞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價值，讓顧客在識別這些價值的基礎(chǔ)上引發(fā)需求，進(jìn)而完成價值交換。

（四）顧客價值交換

顧客價值交換是價值交換過程的中心環(huán)節(jié)。在進(jìn)行了顧客價值溝通的基礎(chǔ)上，顧客為滿足自己的需求選擇與企業(yè)進(jìn)行價值交換。

（五）顧客價值反饋

營銷過程是一個循環(huán)過程，企業(yè)為顧客提供價值的同時，作為交換條件，顧客也要為企業(yè)提供反饋價值。企業(yè)要收集利用顧客反饋的信息對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，以更好的滿足顧客需要，提供更大的顧客價值。

（六）顧客價值再分析

經(jīng)過上述五個過程，企業(yè)與顧客完成了一次價值交換，然而市場營銷的任務(wù)并沒有結(jié)束，企業(yè)與顧客的溝通是雙向的，因而企業(yè)應(yīng)該在顧客價值反饋的基礎(chǔ)上，進(jìn)行顧客價值再分析，更準(zhǔn)確更清楚地識別顧客價值。由此市場營銷過程是一個螺旋上升，循環(huán)往復(fù)的過程。結(jié)論市場營銷的本質(zhì)是價值交換。圍繞價值交換市場營銷是一個螺旋上升，循環(huán)往復(fù)的過程。營銷過程中的每個環(huán)節(jié)都是相互聯(lián)系的，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循顧客讓渡價值最大化原則，提高顧客總價值，降低顧客總成本，以增加顧客滿意，實現(xiàn)顧客忠誠。

本文作者：侯麗娟張成偉工作單位：中國海洋大學(xué)