導(dǎo)語(yǔ)：立足社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:本文試圖通過(guò)分析奧迪公司的一次公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),研究在泛營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)如何通過(guò)富有創(chuàng)意的文化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,在達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)也推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會(huì)責(zé)任;公關(guān)營(yíng)銷(xiāo);文化傳播

1.引言

過(guò)去幾十年,伴隨著高科技的迅速發(fā)展,世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了深刻變化。全球化進(jìn)程,為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇,也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷更新重組,人們的傳統(tǒng)觀念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,各國(guó)的文化在不同程度上受到各種因素的沖擊。經(jīng)濟(jì)全球化在加快世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的同時(shí),其負(fù)面影響也日趨嚴(yán)重。南北差距、貧富懸殊、失業(yè)、自然資源破壞、生態(tài)環(huán)境惡化等嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題正引起各國(guó)的嚴(yán)重關(guān)注和不安,各種非政府組織掀起一個(gè)又一個(gè)抗議浪潮。正是在這樣的背景下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也發(fā)生了變化。在一個(gè)泛營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中努力把自己樹(shù)立成為“企業(yè)公民”甚至“世界級(jí)公民”的形象,超越單純的自我價(jià)值追求,而把自己的追求與社會(huì)責(zé)任融為一體。

2.奧迪汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

2008年8月下旬和9月下旬,一汽—大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合浙江大學(xué)當(dāng)代中國(guó)話(huà)語(yǔ)研究中心和浙江民生休閑頻道《汽車(chē)版·車(chē)周刊》欄目以及其他媒體共同完成了一次以“尋找失落的文明”為主題的“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮(zhèn)”文化探尋活動(dòng)。[1]此活動(dòng)旨在挖掘隱于神秘古跡的浙江記憶,拾起歷史文化的碎片,拼成更加立體飽滿(mǎn)的浙江文明,從而喚起公眾和相關(guān)部門(mén)對(duì)浙江古跡文化的重視,為后人留下寶貴的文化遺產(chǎn)。

文化探尋活動(dòng)的參與人員由奧迪公司工作人員、學(xué)術(shù)探索團(tuán)隊(duì)和媒體工作人員三方組成?；顒?dòng)采用田野調(diào)查的研究方法,共走訪了蘭溪諸葛八卦村、江山廿八都、縉云仙都、仙居皤灘和其他附近的一些村落古跡。學(xué)術(shù)探索團(tuán)隊(duì)與古鎮(zhèn)和村落里的村民、村干部、導(dǎo)游(此次文化探尋的幾個(gè)考察地基本上都是已經(jīng)開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的旅游地)等文化傳承人進(jìn)行了深入的交談,還查閱了尋訪地珍藏的一些如族譜和地方志的文獻(xiàn)資料,最后以電視臺(tái)制作并播出的文化探尋專(zhuān)題系列片作為整個(gè)文化探尋活動(dòng)的直接成果。從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析,奧迪的這次文化探尋活動(dòng)是一個(gè)典型的汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例。

2.1公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃特點(diǎn)

(一)目標(biāo)明確

此次奧迪汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有兩個(gè)明確的目標(biāo):(1)通過(guò)尋找和挖掘隱藏在浙江大地的文明,呼吁社會(huì)的關(guān)注,將一些特色文明傳承下去;(2)通過(guò)關(guān)心這些失落的文明來(lái)提升奧迪的社會(huì)責(zé)任感,進(jìn)一步改善奧迪社會(huì)形象;通過(guò)和電視、電臺(tái)、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作,提升奧迪的品牌美譽(yù)度。

(二)主題設(shè)計(jì)精巧

此次奧迪汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題為“尋找失落的文明”,副題是“駕奧迪Q7,訪浙江千年古鎮(zhèn)”。顯然,此次汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題富含文化意蘊(yùn),又具備新聞傳播的價(jià)值,同時(shí)副題又能很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品和形象。奧迪此次公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題和副題通過(guò)媒體的報(bào)道很好地向包括顧客在內(nèi)的相關(guān)利益者和一般公眾傳達(dá)了此次活動(dòng)的內(nèi)容,表明了此次公關(guān)活動(dòng)不是一般常見(jiàn)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商回饋客戶(hù)而組織的吃喝玩樂(lè)的自駕游活動(dòng),而是富有社會(huì)公益性質(zhì)和文化色彩的文化尋訪活動(dòng)。同時(shí),此次文化探尋活動(dòng)也契合了浙江省建設(shè)文化大省的主旋律,無(wú)論從媒體還是從政府層面,抑或從更廣闊的其他相關(guān)利益者來(lái)看,奧迪此舉能夠得到很好的支持和肯定。在傳播浙江古老文化遺產(chǎn)的同時(shí),企業(yè)的正面形象和品牌美譽(yù)度也得到了提升。

(三)尋訪用車(chē)與廣告宣傳完美結(jié)合

此次文化探尋活動(dòng)的贊助用車(chē)為奧迪Q7。奧迪Q7的商業(yè)廣告在文化探尋專(zhuān)題片的開(kāi)頭、中間和結(jié)尾三次播出。從作為尋訪用車(chē)的奧迪Q7的電視廣告中,我們可以說(shuō)奧迪Q7的馳騁空間暗合了此次奧迪文化探尋之旅的實(shí)際行程。探尋團(tuán)隊(duì)乘坐的奧迪Q7翻山越嶺,跋山涉水,與廣告中的奧迪Q7非常相似。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),不是奧迪Q7為文化探尋活動(dòng)做了廣告宣傳,而是文化探尋活動(dòng)為奧迪Q7做了最好的廣告,整個(gè)探尋團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)都是奧迪Q7商業(yè)廣告的演員。由此,我們可以看出,此次尋訪活動(dòng)的設(shè)計(jì)與尋訪用車(chē)的廣告宣傳在營(yíng)銷(xiāo)上達(dá)到了高度的統(tǒng)一。

(四)媒介選擇有針對(duì)性

奧迪浙江區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的這次公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選擇的主要媒體是浙江電視臺(tái)民生休閑頻道《汽車(chē)版·車(chē)周刊》欄目。創(chuàng)辦于2004年1月1日的《汽車(chē)版·車(chē)周刊》欄目,隸屬于浙江電視臺(tái)民生休閑頻道,是浙江省廣電集團(tuán)下唯一一家自辦專(zhuān)業(yè)汽車(chē)欄目。節(jié)目覆蓋浙江省各大城市,是浙江省影響力最大的一檔專(zhuān)業(yè)汽車(chē)欄目。據(jù)調(diào)查,《汽車(chē)版?車(chē)周刊》欄目的收視觀眾群是年齡段從25歲至45歲之間的有車(chē)一族,欄目在寧波、溫州、紹興等地的影響力尤為突出。[2]這個(gè)群體從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度分析,是受過(guò)良好教育,年富力強(qiáng),有開(kāi)拓精神,消費(fèi)力旺盛的群體,而其中尤以男車(chē)一族最為突出。這個(gè)群體對(duì)物質(zhì)生活和享受有較高要求,同時(shí)又對(duì)新興的生活風(fēng)尚和文化品位有很強(qiáng)的接受能力。

2.2公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程分析

(一)汽車(chē)實(shí)物的自我廣告

實(shí)物媒介傳播在這次文化探尋活動(dòng)過(guò)程中為奧迪營(yíng)銷(xiāo)起到了很好的作用。最大的實(shí)物媒介當(dāng)然就是這次活動(dòng)的贊助用車(chē)奧迪Q7。奧迪Q7是這次尋訪活動(dòng)的承載者,也成為自己的廣告媒介和載體;它是傳播的對(duì)象,也是傳播的途徑。對(duì)于奧迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),企業(yè)最終目標(biāo)是要把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,讓品牌深入人心。所以此次文化探尋活動(dòng)的贊助用車(chē)奧迪Q7就是要廣而告之的奧迪品牌下的一款產(chǎn)品。它必須通過(guò)這樣一次汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)媒體的報(bào)道廣為人知,提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。對(duì)于尋訪活動(dòng)來(lái)說(shuō),奧迪Q7作為公務(wù)用車(chē)是活動(dòng)的承載者。離開(kāi)了它,活動(dòng)就難以成行,文化傳播的計(jì)劃就會(huì)落空。在此次活動(dòng)中,包含了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素的奧迪品牌符號(hào)以及相關(guān)聯(lián)的所有品牌隱喻都以一種外化的形式成功地把奧迪品牌精神和品牌價(jià)值折射了出來(lái),由此也增加了顧客和相關(guān)利益者對(duì)品牌的認(rèn)同。公務(wù)員之家

(二)媒體報(bào)道下的事件營(yíng)銷(xiāo)

從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)看,奧迪此次汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)采用了具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式,可謂是一個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例。整個(gè)活動(dòng)既有以文化探尋專(zhuān)題片的形式在浙江民生休閑頻道的《汽車(chē)版·車(chē)周刊》欄目播出,也得到了《每日商報(bào)》、《青年時(shí)報(bào)》和《錢(qián)江晚報(bào)》等紙媒和杭州網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和浙江汽車(chē)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。此次文化探尋活動(dòng)從新聞傳播的角度來(lái)看,具備一定的新聞價(jià)值,又具有一定的社會(huì)公益和文化色彩。對(duì)于媒體來(lái)講,這樣一次活動(dòng)具有可報(bào)道的新聞基礎(chǔ),而對(duì)于奧迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),這又是一次很好的公關(guān)宣傳和市場(chǎng)推廣的機(jī)遇。

(三)學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)的文化傳播

在奧迪文化探尋活動(dòng)中,學(xué)者為核心的探索團(tuán)隊(duì)起到了關(guān)鍵的作用,從探尋活動(dòng)的形式到內(nèi)容,從媒體拍攝的角度和立場(chǎng),探索團(tuán)隊(duì)都提供了指導(dǎo)性意見(jiàn)。學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)參與此次公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其意義還在于以下幾個(gè)方面。首先,對(duì)于如何呈現(xiàn)和理解“他者”文化(這里的“他者”文化不僅是相對(duì)于本土而言的異域陌生文化,同樣包括我們身邊的曾經(jīng)熟悉的但現(xiàn)在漸漸隱沒(méi)的古老文化和生活方式),一般媒體從業(yè)人員缺乏研究視角,對(duì)于古老文化與現(xiàn)代生活方式的聯(lián)系和啟發(fā)意義也知之甚少,所以在這次文化探尋過(guò)程中,探索團(tuán)隊(duì)與媒體工作人員之間的討論可以看做是最先的一次文化傳播實(shí)踐。其次,這次文化探尋活動(dòng)對(duì)于學(xué)者和這個(gè)探索團(tuán)隊(duì)而言以及對(duì)未來(lái)的研究工作來(lái)說(shuō),也是一次很好的文化傳播實(shí)踐活動(dòng)。探索團(tuán)隊(duì)從文化人類(lèi)學(xué)的角度,以田野調(diào)查的研究方法在行進(jìn)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,討論問(wèn)題,最后得出些許富有價(jià)值的成果,對(duì)于探索團(tuán)隊(duì)本身而言很有意義。同時(shí),能夠通過(guò)這樣一次活動(dòng),學(xué)習(xí)如何將研究方法運(yùn)用于實(shí)踐中,并且在可預(yù)計(jì)的未來(lái)把自己發(fā)現(xiàn)的古老文化和那里人們的生活方式以課堂講授、日常故事敘事等方式傳播給更多的人,對(duì)于教師和學(xué)生以及此次文化探尋的考察地來(lái)說(shuō)都是很有意義的。再次,從此次奧迪汽車(chē)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,學(xué)者參與此次活動(dòng),為奧迪文化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),提供了可靠保障。更為重要的是,學(xué)者的參與,增加了此次汽車(chē)公關(guān)活動(dòng)的文化品位和學(xué)術(shù)氣息,為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)注入了不一樣的文化內(nèi)涵。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任下的文化營(yíng)銷(xiāo)傳播

企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中達(dá)到或超越道德、法律及公眾要求的標(biāo)準(zhǔn),在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)能考慮到對(duì)各相關(guān)利益者造成的影響,走可持續(xù)發(fā)展的道路。企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)一方面要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,為股東和投資人賺取利潤(rùn);另一方面,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值,不僅要依法納稅,做好環(huán)保,還要維護(hù)勞工權(quán)益,熱心慈善公益事業(yè),參與社區(qū)建設(shè),為社會(huì)改革負(fù)責(zé)。

企業(yè)可以通過(guò)多種方式履行自己的責(zé)任,而參與文化傳播活動(dòng)就是其中富有社會(huì)和公益價(jià)值的實(shí)際行動(dòng)。文化是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治的基本性質(zhì)、現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展要求的反映,另一方面,它又給一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治以巨大的反作用。社會(huì)越發(fā)展,文化在社會(huì)生活中的作用就表現(xiàn)得越明顯。[3]文化的功能要得以發(fā)揮有賴(lài)于傳播。傳播是促進(jìn)文化變革和創(chuàng)新的活性機(jī)制,一切文化都是在傳播過(guò)程中得以生成和發(fā)展的。文化傳播是一種社會(huì)需要,社會(huì)過(guò)程和社會(huì)現(xiàn)象。它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)變革的“助推器”和“催化劑”;又可以創(chuàng)造一種尊重知識(shí)、尊重人才、重視教育發(fā)展的社會(huì)環(huán)境,為大眾提供更多受教育的機(jī)會(huì)和條件;還能促進(jìn)人們之間的溝通,并在溝通和交流人類(lèi)文明的過(guò)程中達(dá)成一種普遍的共識(shí)和認(rèn)同,以保持社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡,同時(shí)也通過(guò)社會(huì)整合、協(xié)調(diào)和控制社會(huì)活動(dòng)的作用促進(jìn)人類(lèi)的社會(huì)化過(guò)程。總之文化傳播是社會(huì)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步的重要因素。[4]

現(xiàn)代企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)的同時(shí),以自己的行動(dòng)以各種方式參與文化傳播的活動(dòng)是關(guān)注社會(huì)議題、參與社會(huì)公共生活、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的善舉,同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象的提升,品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的穩(wěn)固也是一種促進(jìn)。

4.結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的控制,而市場(chǎng)的形成有著非常豐厚的文化積淀。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與這種文化取得一致性,才能實(shí)現(xiàn)其目的。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)若能深入細(xì)致地分析消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)所在地的文化背景,把文化元素和內(nèi)涵融入到企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)開(kāi)展富有建設(shè)性和社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)也能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步從而實(shí)現(xiàn)雙贏,這無(wú)疑將是最好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。奧迪尋找失落的文明之旅,是一項(xiàng)富有創(chuàng)意和社會(huì)公益意義的探索活動(dòng)。它提供了一種新的既能促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步又提升各方利益的合作模式。

參考文獻(xiàn):

[1]易車(chē)網(wǎng),“駕奧迪Q7,探浙江千年古鎮(zhèn)”,

[2]浙江民生休閑頻道,《汽車(chē)版》欄目介紹,

[3][4]周鴻鐸:《文化傳播學(xué)通論》,中國(guó)紡織出版社,2005年8月版,10-11;22-23