導(dǎo)語：房地產(chǎn)企業(yè)競爭發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

4.1層次分析法

4.1.1關(guān)于層次分析法（AHP）

目前，對企業(yè)競爭力評價的方法至少在20種以上[43]比較有代表性的方法有因素分析法、對比差距法、內(nèi)涵分析法、模糊綜合評價法、灰色多層次評價法、綜合指數(shù)評價法等。在本文中，筆者將使用的是層次分析法(AnalyticHierarchyProcess)，簡稱AHP。其主要原因為：層次分析法的發(fā)展始于上世紀(jì)70年代初，從1977年薩迪在第一屆國際數(shù)學(xué)建會議上發(fā)表“無結(jié)構(gòu)決策問題的建?！獙哟畏治龇ā睍r起開始受到注意，逐步在計劃制定、資源分配、方案排序、政策分析、沖突求解及決策預(yù)報等領(lǐng)得到廣泛應(yīng)用。它將判斷和價值結(jié)合為一個邏輯整體，依賴想象、經(jīng)驗和知識構(gòu)造問題所處的遞階層次，并根據(jù)邏輯、直覺和經(jīng)驗給出判斷。它允許使用者使用時修訂，擴展一個問題層次中的元素或改變原來的判斷，考查結(jié)果的敏感程度決定做何種改變[44]。層次分析法決策工具的優(yōu)點在于：適用性、簡潔性、實用性、系統(tǒng)性。通過決策者的選擇與判斷，它能充分反映決策者對決策問題的認(rèn)識，方便決策者與決策分析者的溝通，促成集體參與決策，增加決策的有效性。通過把復(fù)雜問題分解兩兩比較重要性，最后綜合判斷這種方法，具有鮮明的化整為零的簡潔性效果。層次分析法對定量定性分析均適合，如對資源分配、方案評比、預(yù)測、系統(tǒng)分析、規(guī)劃等問題均適用。通常的決策方式大概有三種：因果推斷、概率推斷、系統(tǒng)推斷，層次分析法正好反映對復(fù)雜問題的系統(tǒng)解決方式。當(dāng)然，層次分析法也有相應(yīng)的局限性，如只能選優(yōu)，不能生成方案、只是粗略的排序、主觀性較大等。但是無論如何層次分析法不失為一種簡單有效的多目標(biāo)決策方法。因此，可以說層次分析法是一種可用于處理復(fù)雜的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面決策問題的分析方法，主要是利用不確定的和多標(biāo)準(zhǔn)的特征來解決決策問題。其決策的基本過程是：從系統(tǒng)論思想出發(fā)，將評價對象視為一個系統(tǒng)，并按系統(tǒng)的層次性把它劃分為遞階層次結(jié)構(gòu)，在同一層次中，對兩兩元素之間進(jìn)行重要程度比較。再由1?9標(biāo)度法確定判斷矩陣，對每個判斷矩陣A，按特征方程Awwmac=λ,求出歸一化的單排序權(quán)重向量w[45]。計算所有單排序權(quán)重向量后，各層元素的組合向量可按如下遞推公式得()()()(1)2()1()[,,,]?=???k=kknkkkwwwwPwk式中，kTnkkkkw[w,w(1),,w(1)]2(1)1(1)(1)?????=???是以合成出的第k?1層上(k?1)n個元素相對于23總目標(biāo)的組合權(quán)重向量。矩陣[,,,()](1)()2()1()knkkkkPPPP?=???，其第j列kTnjkjkjkjP[P,P(),,P()]2()1()1=???為第k層kn個元素關(guān)于k?1層第j個元素的排序權(quán)重向量，其中不受j支配的元素的權(quán)重為零。

4.1.2層次分析法評價指標(biāo)體系的構(gòu)建步驟

（1）建立指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)首先要把評價體系中的各個指標(biāo)按其屬性分為若干組。每一組作為一個層次，再將同一層次的指標(biāo)作為準(zhǔn)則對下一層次的指標(biāo)起支配的作用，這種由上而下的支配關(guān)系構(gòu)造了一個遞階層結(jié)構(gòu)。如同表X所示得出的模型A，即為目標(biāo)層。其下又有兩級指標(biāo)層次，分別為準(zhǔn)則層B和子準(zhǔn)則層C，共包括了定量的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)和定性的評議型指標(biāo)共計19項。

（2）構(gòu)造判斷矩陣根據(jù)區(qū)域中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力指標(biāo)體系遞階層次結(jié)構(gòu)，以上一層的某一要素作為判斷準(zhǔn)則，對下一層要素進(jìn)行兩兩比較，從而來確定矩陣元素值。如相對于總目標(biāo)，準(zhǔn)則層因素之間兩兩比較，得其相對重要程度判斷矩陣。表4-1元素兩兩比對時的重要性等級及其賦值序號含義ija賦值1i和j兩種元素同樣重要12i元素比j元素比較重要33i元素比j元素明顯重要54i元素比j元素強烈重要75i元素比j元素極其重要96i元素比j元素比較不重要137i元素比j元素明顯不重要158i元素比j元素強烈不重要179i元素比j元素極其不重要19（3）層次單排序及其一致性檢驗。由判斷矩陣計算被比較元素對于該準(zhǔn)則的相對權(quán)重，并計算其一致性。（4）層次總排序及其一致性檢驗。計算各層元素對系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重，進(jìn)行排序，并進(jìn)行一致性檢驗。遞階層次結(jié)構(gòu)合成排序的具體過程為：假設(shè)上一層次A包含n個元素：1A，2A，…，nA，其層次總排序(對于第二層而言，它的層次總排序權(quán)值，就是單一準(zhǔn)則—總目標(biāo)下的層次單排序)權(quán)值分別為1a，2a，…,na；下一層次B包含m個元素：1B，2B，…，mB，它們對于元素jA的層次排序權(quán)值分別為：jB1，jB2，…jB，(當(dāng)kB與jA無聯(lián)系時，kjB=0)。（5）計算企業(yè)競爭力評價值，此值是將所有經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理的各指標(biāo)值與其權(quán)重24值相乘后加和得到的[46]。4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)選定的原則根據(jù)企業(yè)競爭力的含義，企業(yè)競爭力體現(xiàn)在消費者價值(市場占有和消費者滿意)和企業(yè)自身利益(盈利和發(fā)展)兩個方面，它的實質(zhì)是一個企業(yè)同其他企業(yè)相比較的生產(chǎn)率。而對于不同區(qū)域的中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，其競爭力是宏觀層次的區(qū)域比較優(yōu)勢和微觀層次的企業(yè)競爭優(yōu)勢綜合作用的結(jié)果[47]。因此，對區(qū)域中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)的構(gòu)建既要考慮到地區(qū)中小房地產(chǎn)企業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力量，從而反映其區(qū)位比較優(yōu)勢，同時也要能夠反映該地區(qū)中小房地產(chǎn)企業(yè)整體經(jīng)營運作的效果和未來的發(fā)展?jié)摿?。此外，在指?biāo)選擇上，為便于實際可行，盡可能地用比較綜合性的測評指標(biāo)，特別是具有顯示性的能夠量化的指標(biāo)，最終，地區(qū)中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力將以綜合指數(shù)的形式體現(xiàn)。建立一套科學(xué)的競爭力評價體系，是開展中小房地產(chǎn)企業(yè)個體競爭力評價的前提。選擇何種指標(biāo)、多少個指標(biāo)構(gòu)成評價體系、不僅要考慮數(shù)據(jù)來源的可能性和可靠性，還要有理論根據(jù)。從理論上看，中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的測度指標(biāo)體系固然要求越全面越好，但由于受到定量研究方法以及指標(biāo)數(shù)據(jù)本身的限制，特別是實證研究中，往往只能有針對性地篩選那些具有代表性的指標(biāo)體系和指標(biāo)項。本文認(rèn)為，在指標(biāo)選擇適時必須遵循以下原則：

4.2.1科學(xué)性原則

科學(xué)性原則即指標(biāo)盡量能夠科學(xué)地、全面地反映中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的內(nèi)涵。不同的指標(biāo)反映不同的側(cè)面和不同的內(nèi)容特征；不同的指標(biāo)對企業(yè)競爭力影響的程度不同。要根據(jù)對競爭力貢獻(xiàn)的程度，恰當(dāng)?shù)剡x取指標(biāo)個數(shù)，嚴(yán)格地區(qū)分指標(biāo)在體系中的位置，要準(zhǔn)確地測度出企業(yè)競爭力的實際情況，要有利于比較國內(nèi)各個地區(qū)中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的情況。

4.2.2目的性原則

科學(xué)地構(gòu)建中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的評價指標(biāo)體系，目的在于能夠衡量出中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的實際狀況，找出影響中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力不足的關(guān)鍵因素，指出競爭力改進(jìn)的方向和手段，為政府制定宏觀政策提供幫助。

4.2.3獨立性原則

各評價指標(biāo)之間應(yīng)盡量避免顯見的包容關(guān)系，隱含的相關(guān)關(guān)系在處理方法上盡量將之弱化、消除；根據(jù)各指標(biāo)量間相互獨立的要求確立指標(biāo)。指標(biāo)變量間的獨立性是統(tǒng)計研究的基本要求，如果指標(biāo)間重復(fù)信息過多，就不便于發(fā)揮指標(biāo)的最大作用，也會給競25爭力評價工作帶來不必要的麻煩，甚至影響到評價的效果。因此，應(yīng)盡量避免指標(biāo)信息的重復(fù)。

4.2.4可對比性原則

競爭力指標(biāo)應(yīng)能夠在企業(yè)間和地區(qū)之間具有普遍的適用性。所涉及的時間范圍、計算口徑不宜變化懸殊，應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。

4.2.5定性和定量相結(jié)合的原則

對定性的指標(biāo)在明確其含義的基礎(chǔ)上，要按照某種標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行量化。使其不僅能恰當(dāng)?shù)胤从持笜?biāo)的性質(zhì)而且能夠進(jìn)行精確的比較。對定性指標(biāo)和定量指標(biāo)要采用科學(xué)的計算方法。

4.2.6可操作性原則

根據(jù)指標(biāo)所反映信息量的大小確立指標(biāo)，數(shù)據(jù)必須能夠搜集到并便于計算。要在眾多的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中選擇少數(shù)幾個有代表性，蘊含信息量多，能夠較全面地刻畫出競爭力變化特征的綜合性指標(biāo)。

4.2.7真實性原則

根據(jù)財會制度改革的要求確立指標(biāo)。財會制度全面改革以后，引起了企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的一系列的變化。確立評價指標(biāo)應(yīng)與財會制度的要求相統(tǒng)一，指標(biāo)須從財務(wù)報表中來，以確保數(shù)據(jù)來源的可靠性。根據(jù)上述思路，按照企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，將競爭力劃分為企業(yè)的生存能力、成長能力和發(fā)展能力。

4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)上述思路和原則，結(jié)合中小房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀及房地產(chǎn)行業(yè)的競爭要素，本文將指標(biāo)體系分為兩大類：統(tǒng)計性指（經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)）和評議性指標(biāo)（企業(yè)管理）。其中包括一級指標(biāo)5項，二級指標(biāo)14項。這其中經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)類指標(biāo)是指在年度報表或公布的業(yè)績中可以直接得到的指標(biāo)數(shù)據(jù)，或是通過計算可以得到的數(shù)據(jù)，也稱為“硬指標(biāo)”[47]。主要包括規(guī)模影響力、財務(wù)和效益指標(biāo)、資產(chǎn)及技術(shù)創(chuàng)新狀況、增長率和效率指標(biāo)等。企業(yè)管理類指標(biāo)是指一些不易量化、需要通過調(diào)查、判斷或?qū)＜以u議得到的指標(biāo)。包括市場創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等一系列營銷狀況，以及創(chuàng)新程度、內(nèi)部管理、經(jīng)營環(huán)境、社會責(zé)任、環(huán)境創(chuàng)新和發(fā)展前景等狀況，也稱為“軟指標(biāo)”。這些指標(biāo)雖不易量化，但對每個指標(biāo)按其特點和內(nèi)涵，采取遞進(jìn)式或獨立式計分，也可以采取同行對比計分，盡量給以硬化和量化。26表4-2中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價體系指標(biāo)體系A(chǔ)指標(biāo)類型一級指標(biāo)二級指標(biāo)指標(biāo)含義指標(biāo)計算方法總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率11B反映企業(yè)全部資產(chǎn)的獲利能力，是評價企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)利潤總額+稅金總額+利息支出/平均資產(chǎn)總額×100%資產(chǎn)利稅率12B反應(yīng)每單位資產(chǎn)所提供的利潤稅金額，是分析資金投入效果的主要分析指標(biāo)利稅總額（/固定資產(chǎn)凈值平均余額+流動資產(chǎn)平均余額）×100%區(qū)域生存能力指標(biāo)1B資產(chǎn)負(fù)債率13B反映企業(yè)財務(wù)狀況的重要指標(biāo)負(fù)債總額/資產(chǎn)總額市場占有率21B反映該企業(yè)項目在市場上的占有程度產(chǎn)品銷售量/地區(qū)內(nèi)行業(yè)銷售總量流動比率22B反映企業(yè)的風(fēng)險承受能力流動資產(chǎn)/流動負(fù)債企業(yè)成長能力指標(biāo)2B凈資產(chǎn)收益率23B反映企業(yè)在最近一段時間的收益變化情況利潤總額/平均凈資產(chǎn)總額凈資產(chǎn)增長率31B反映企業(yè)在最近一段時間的發(fā)展情況3?1×100%三年前凈資產(chǎn)總額當(dāng)年凈資產(chǎn)總額銷售擴張率32B反映企業(yè)本年度比上年度銷售總額變動的百分比本年度銷售額/上年度銷售額×100%統(tǒng)計性指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)）企業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)3B融資成本33B反映企業(yè)融資能力的高低各種融資渠道的加權(quán)成本人力資源管理41B反映企業(yè)人力資源的控制和調(diào)配能力定性指標(biāo)（由專家評估）內(nèi)部管理能力指標(biāo)4B企業(yè)創(chuàng)新管理42B反映企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的可發(fā)展前景定性指標(biāo)（由專家評估）經(jīng)營環(huán)境51B企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境評估（主要包括政策環(huán)境、生態(tài)環(huán)境）定性指標(biāo)（由專家評估）社會責(zé)任感52B包括企業(yè)文化等定性指標(biāo)（由專家評估）（議性指標(biāo)評企業(yè)管理）外部適應(yīng)能力指標(biāo)5B消費者滿意度53B企業(yè)本身及產(chǎn)品的被肯定程度定性指標(biāo)（由專家評估）及問卷調(diào)查27

4.3.1評價指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的理論說明

（1）在設(shè)計指標(biāo)時，在遵循前面所論述的設(shè)計原則的基礎(chǔ)上，盡量選取了多個能夠量化的指標(biāo)來全面反映企業(yè)競爭力狀況。如對企業(yè)管理水平、產(chǎn)品市場控制能力、企業(yè)收益力、技術(shù)實力等分別通過3、4個因素來對其現(xiàn)實狀況進(jìn)行評價；（2）在準(zhǔn)則層的選擇上，采取財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的原則，避免使用單一的顯示性指標(biāo)，對相關(guān)的分析性指標(biāo)也同樣重視。再次同時采用靜態(tài)財務(wù)指標(biāo)和動態(tài)財務(wù)指標(biāo)，以便在評價企業(yè)現(xiàn)實狀況的基礎(chǔ)上，預(yù)測企業(yè)未來可能的發(fā)展情況[48]；（3）為遵循企業(yè)評價的目的性原則，突出了相對性指標(biāo)，較少采用絕對性指標(biāo)，如主要采用各種相對比率還具有一定的相關(guān)性，也不是很全面，如企業(yè)創(chuàng)新能力等重要指標(biāo)由于數(shù)據(jù)無法取得而在本指標(biāo)體系中未反映出來。本指標(biāo)體系主要是想對中小房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行評價，所以對不同行業(yè)的不同企業(yè)進(jìn)行評價，還需要對指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整補充，這樣才能獲得符合本行業(yè)、本企業(yè)實際的全面評價。

4.3.2評價指標(biāo)體系中指標(biāo)處理的方法

指標(biāo)數(shù)值一般來說分成三類:第一類指標(biāo)本身屬于統(tǒng)計內(nèi)容，直接提取相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)即可；第二類指標(biāo)本身沒有統(tǒng)計，但是相關(guān)數(shù)據(jù)有統(tǒng)計，提取相關(guān)數(shù)據(jù)，通過計算獲得需要指標(biāo)值；第三類沒有相關(guān)數(shù)據(jù)支持，這大多是定性指標(biāo)，通過專家評估、問卷調(diào)查等得出指標(biāo)值。由于各指標(biāo)的類型不同，得出的指標(biāo)值必須進(jìn)行處理，使其具備可比性[49]。主要使用的指標(biāo)處理方法有：（1）定量指標(biāo)的定值轉(zhuǎn)換在企業(yè)市場競爭力評價指標(biāo)體系中，由于評價指標(biāo)的類型不同，其屬性值量化的方法也不同。評價指標(biāo)的類型一般可分為下列幾種:越小越好型、越大越好型、適中型和區(qū)間型。（2）定性數(shù)據(jù)的處理根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)競爭力評價的經(jīng)驗，定性數(shù)據(jù)的獲取往往采用專家評估和問卷調(diào)查相結(jié)合，兩者都是經(jīng)過指標(biāo)體系打分獲得數(shù)據(jù)[50]。設(shè)有n專家同時參與對企業(yè)評價的打分，即有專家集：(exp,exp,...,exp)12nEXP=同時，由于存在專家影響力和知識水平的不同，權(quán)重也不同。設(shè)n個專家的權(quán)重分配為：(exp,exp,...,exp)12nAEXP=aaa其中：iexp為其中一個專家，iaexp為該專家的權(quán)重，i=1,2,...,n。為追求精準(zhǔn)性，這里采用由五個評語所組成的評語集,其表述形式為：28(,,...,)()125V=vvv=非常弱，弱，一般，強，非常強為了避免主觀判斷所引起的失誤，統(tǒng)一評判標(biāo)準(zhǔn)、方便專家打分，增加定性指標(biāo)的準(zhǔn)確性，可采用隸屬度賦值方法，將定性指標(biāo)分成5個檔次(很差，差一般，好，很好)分別地應(yīng)1?5分。1?5表示不同的等級，等級之間只是對指標(biāo)看法的程度不同。由于在賦值判斷過程中已內(nèi)含標(biāo)準(zhǔn)，可直接計算評價值，對所有定性指標(biāo)分值匯總，用加權(quán)平均的方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行計算。最后根據(jù)得出的平均分值確定該企業(yè)定性指標(biāo)檔次[51]。在這里將5個評語置于一個連續(xù)的語言值標(biāo)尺上，并且將每個評語在標(biāo)尺上的長度都設(shè)定為單位1，如圖4-3所示：012345

4.3.3指標(biāo)體系的評價模式

在參考一些學(xué)者的理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過AHP的有關(guān)方法計算得出各對應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重值見表(4-4)?？傮w來說，本指標(biāo)體系的各權(quán)重值基本體現(xiàn)了企業(yè)競爭力各相關(guān)指標(biāo)的相對重要性。表4-4指標(biāo)體系評價模式及其權(quán)重賦值一級權(quán)數(shù)二級權(quán)數(shù)體系的五個方面權(quán)值各方面的分指標(biāo)權(quán)值總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率11B0.320資產(chǎn)利稅率12區(qū)域生存能力B0.5571B0.159資產(chǎn)負(fù)債率13B0.123市場占有率21B0.333流動比率22企業(yè)成長能力B0.3072B0.381凈資產(chǎn)收益率23B0.360凈資產(chǎn)增長率31B0.519銷售擴張率32企業(yè)發(fā)展能力B0.2843B0.227融資成本33B0.197人力資源管理41B0.667內(nèi)部管理能力4B0.135企業(yè)創(chuàng)新管理42B0.333經(jīng)營環(huán)境51B0.231社會責(zé)任52外部適應(yīng)能力B0.1175B0.098消費者滿意度53B0.651非常弱弱一般強非常強29

4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀分析

4.4.1中小房地產(chǎn)企業(yè)總量多，占有市場份額大

目前，從總體上看，我國的大型房地產(chǎn)企業(yè)對于中小房地產(chǎn)企業(yè)來說，還沒有形成壓倒性的壟斷優(yōu)勢。這導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)出、成本及品質(zhì)還尚未因為企業(yè)的大小而有所不同，即并非企業(yè)的規(guī)模越大、成本越低、品質(zhì)越好，這使得企業(yè)對品牌的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還未達(dá)到影響消費者決策的程度，消費者對企業(yè)品牌的重視，遠(yuǎn)比不上對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格的關(guān)注。同時，房地產(chǎn)業(yè)作為一個地域性強、產(chǎn)品獨立性高的行業(yè)，大型企業(yè)的擴張也受到遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于其他行業(yè)的客觀限制，這也在一定程度上加大了其壟斷市場的難度。以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)心為例，據(jù)統(tǒng)計，2006年全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共有5萬家左右，中小房地產(chǎn)企業(yè)占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的90%多[52]，其中，具有一級資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的比例只有1.2%，一、二級資質(zhì)企業(yè)總數(shù)不足10%，大多數(shù)為三、四級或剛剛成立的暫定級企業(yè)。由此也給中小房地產(chǎn)企業(yè)提供了生存空間。這意味著只要中小房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方式貼近市場需求、對產(chǎn)品的建造有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，那么就能在房地產(chǎn)市場上占有一席之地。據(jù)2007年的統(tǒng)計資料，我國中小房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量占房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的90%以上。若采用商品房銷售額和銷售面積反映企業(yè)的市場占有率，則房地產(chǎn)行業(yè)離散度較大。房地產(chǎn)百強企業(yè)在全國市場占有率不足10%，作為行業(yè)龍頭企業(yè)的萬科集團(tuán)和陸家嘴集團(tuán)在全國銷售額和銷售面積的市場占有率還不到1%。相反，中小房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率卻超過了70%。從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)結(jié)構(gòu)狀況來看，2006年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資質(zhì)結(jié)構(gòu)見下表（表4-5），其中一級企業(yè)和二級企業(yè)所占的比重僅為12.37%，四級以下的企業(yè)所占比重達(dá)23.16%，三、四級企業(yè)所占比重64.47%，即房地產(chǎn)開發(fā)三、四級資質(zhì)企業(yè)占總數(shù)一半以上，可見房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)水平總體偏低，中小房地產(chǎn)企業(yè)占有市場份額大。從開發(fā)資金來源主體來看，2007年全國完成的房地產(chǎn)開發(fā)投資中，有58.27%是二三級，及其以下無等級企業(yè)完成的。表4-5房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)結(jié)構(gòu)表（2006）資質(zhì)級別一級二級三級四級暫定兼營所占比例2.09%10.28%39.52%24.95%13.15%10.01%資料來源：根據(jù)《中國房地產(chǎn)統(tǒng)計年鑒（2007）》整理

4.4.2中小房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)性不高，家族化現(xiàn)象明顯不具有很高的技術(shù)性，員工整體學(xué)歷水平不高；缺乏經(jīng)營管理的核心技術(shù)人才。中30小企業(yè)能否有效利用外部技術(shù)，妥善解決內(nèi)部管理問題，在很大程度上取決于其人力資源狀況。在對陜西的數(shù)家中小房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，普遍存在著管理水平低下、內(nèi)部運作較混亂的情況。具體表現(xiàn)在：領(lǐng)導(dǎo)者的個人決策往往沒有遠(yuǎn)見、缺乏靈活性；缺少管理技巧和適當(dāng)?shù)墓芾砼嘤?xùn)；缺少科學(xué)的成本控制和財務(wù)分析體系等。某些中小房地產(chǎn)企業(yè)管理者自身存在很大的缺陷，崇尚“家族式”管理。據(jù)調(diào)查，約有80%的民營房地產(chǎn)企業(yè)實行“家族式”管理[53]。如下圖4-6和4-7。圖4-6中小房地產(chǎn)企業(yè)員工學(xué)歷水平圖4-7大型房地產(chǎn)企業(yè)員工學(xué)歷水平

4.4.3中小房地產(chǎn)企業(yè)活動范圍主要在區(qū)域市場和住宅產(chǎn)品

從目前我國中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展情況而言，雖然可以借著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的東風(fēng)一展宏圖，但是總體而言卻是機遇大于挑戰(zhàn)。雖然中小房地產(chǎn)企業(yè)占有的市場份額很大，但是對于地產(chǎn)價值高的土地卻基本上被大公司搶占。目前用于商業(yè)建設(shè)的土地基本上是中小房地產(chǎn)企業(yè)員工學(xué)歷水平0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%大專及以下碩士及以上本科大型房地產(chǎn)企業(yè)員工學(xué)歷水平0.00%20.00%40.00%60.00%大專及以下碩士及以上本科31通過掛牌拍賣的形式進(jìn)行，具有巨大開發(fā)潛力的土地，中小房地產(chǎn)企業(yè)會由于資金等原因而競爭不過實力雄厚的大企業(yè)，而地產(chǎn)價值不高的地點，投資風(fēng)險卻比較大，一旦失敗對中小企業(yè)而言就是一個致命的打擊。隨著市場的進(jìn)一步細(xì)化，大型房地產(chǎn)企業(yè)集中資金投向商業(yè)地產(chǎn)項目、別墅及高檔住宅項目，獲得高額的回報。中小房地產(chǎn)則熱衷于把資金集中投向普通住宅項目，單個開發(fā)項目一般在20萬平方米以內(nèi)，因為普通住宅項目專業(yè)水平相對較低，投資額也相對較低，且風(fēng)險較小。因此，在新開工的住宅項目中，中小房地產(chǎn)占有了超過70%的市場份額，可以推知中小房地產(chǎn)熱衷于把資金集中投向普通住宅項目[54]。此外，我國城市發(fā)展極不平衡，大型房地產(chǎn)企業(yè)可能憑借其實力壟斷大城市、發(fā)達(dá)城市的市場供給，但不可能壟斷中小城市、欠發(fā)達(dá)城市，甚至縣、鎮(zhèn)等區(qū)域的市場供給。從房地產(chǎn)行業(yè)的特點來看，大城市、發(fā)達(dá)城市的購買力比較強，看似可發(fā)展的空間很大，而小、欠發(fā)達(dá)城市等地區(qū)雖然競爭比較小，但仔細(xì)考慮其區(qū)域內(nèi)由于購買力不強，所以這些地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也并不會眾多的中小房地產(chǎn)企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機。我國的城市化進(jìn)程帶來了巨大的市場需求，而市場需求是多層次的，大型房地產(chǎn)企業(yè)可能占據(jù)某個或某幾個的需求層次，但不可能完全控制所有的需求層次，中小企業(yè)完全可以憑借定位不同而找到自己的生存空間，但是盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象在房地產(chǎn)行業(yè)中一直都表現(xiàn)的十分明顯，哪個層次利潤大我就做哪個層次，但是往往到最后由于資金或管理等問題而使項目擱置，造成了大量的浪費。同時，由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)險極高，銀行信貸也會對中小企業(yè)的融資慎之又慎。

4.4.4中小房地產(chǎn)企業(yè)更容易滿足我國市場多樣化的需求

對房地產(chǎn)企業(yè)來說，提供差異化的房地產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場上不同水平的購房需求是大勢所趨，而在這一點上，中小房地產(chǎn)企業(yè)更容易做到。因為自身資金實力小，產(chǎn)品規(guī)模勢必不會很大，因此在產(chǎn)品上可以實現(xiàn)小規(guī)模、個性化、差異化特點，來滿足消費者的需求。況且，在尋求個性化、創(chuàng)新式發(fā)展的軌道上，大的房地產(chǎn)企業(yè)因為經(jīng)營模式轉(zhuǎn)軌所遇到的問題比中小房地產(chǎn)企業(yè)遇到的問題要大得多，從而使中小房地產(chǎn)企業(yè)的個性化發(fā)展成為房地產(chǎn)行業(yè)突破傳統(tǒng)發(fā)展模式實現(xiàn)升級的主要帶動力。

4.4.5中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠拾遺補缺，填補大企業(yè)

在區(qū)域市場上的剩余空間一方面表現(xiàn)在具體的物業(yè)類型上，大型房地產(chǎn)企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢把目標(biāo)鎖定在高級寫字樓、商業(yè)用房、別墅及高檔住宅區(qū)等高利潤市場，將中小企業(yè)排擠到回報相對低的中低檔住宅市場。另一方面表現(xiàn)在區(qū)域上，大型房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)范圍主要集中在直轄市、省會城市等發(fā)達(dá)城市，幾乎不涉足中小城市、縣、鎮(zhèn)。中小房地產(chǎn)企業(yè)的存在填補了這一空白，滿足了不同層次、不同區(qū)域消費者的需求，形成了完整的房地產(chǎn)市場梯32度消費層次體系。

4.4.6中小房地產(chǎn)企業(yè)能夠發(fā)揮“市場規(guī)?！眱?yōu)勢根據(jù)經(jīng)驗的“二八原理”，從市場占有率角度看，目前即使像萬科這樣的大開發(fā)商，市場占有率也不過1.24%，按照目前的形勢發(fā)展，即使將來還有一批大發(fā)展商培育起來，這些大企業(yè)的市場占有率總和也不過20%。而另外80%的市場份額是由中小型企業(yè)所占有，所以中小型企業(yè)大可不必?fù)?dān)心。

4.4.7中小房地產(chǎn)企業(yè)是市場自由競爭的有利推動者中小企業(yè)的存在促進(jìn)了各種形式的競爭，在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端。雖然在地區(qū)房地產(chǎn)市場上，大型房地產(chǎn)企業(yè)是價格的主導(dǎo)者，但眾多中小企業(yè)競爭者的存在，使得大型房地產(chǎn)企業(yè)不得不考慮由于定價過高而可能引起的顧客分流問題，從而間接地抑制了房價的過快增長。

4.5實證研究

這里需要說明的是，目前我國中小房地產(chǎn)企業(yè)雖然數(shù)量較多，但是就大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)與企業(yè)之間實力差距相對并不大，因而對所有的中小房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行研究是沒有必要的，也是不現(xiàn)實的，加上企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)很難取得，本文在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，具有科學(xué)性的選取了陜西省漢中市三家中小房地產(chǎn)企業(yè)作為實證研究對象進(jìn)行研究，能在一定程度上反映目前我國部分中小房地產(chǎn)企業(yè)的實際狀況，并且具有參考作用。

4.5.1企業(yè)背景

介紹公司一成立于1998年，注冊資金2000萬元，開發(fā)資質(zhì)二級，具有ISO9001、ISO2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證的房地產(chǎn)企業(yè)。公司黨政工團(tuán)機構(gòu)健全，內(nèi)設(shè)五個部門。公司員工總數(shù)100余人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員60余人，具有較強的技術(shù)力量和開發(fā)建設(shè)管理經(jīng)驗。公司二組建于1995年，注冊資金2100萬元。內(nèi)部設(shè)置六部三室三個分公司，是集開發(fā)修建、銷售、物業(yè)管理為一體的具有獨立法人經(jīng)營資格的二級資質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。公司三成立于1997年，注冊資金2400萬元，屬國家二級資質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。公司現(xiàn)有員工65人，其中有專業(yè)技術(shù)職稱的技術(shù)人員40人。公司下設(shè)工程部、銷售部、企劃部等七個部門，公司信譽良好。

4.5.2企業(yè)競爭力評價

按4.1、4.2章節(jié)介紹的理論和競爭力評價體系分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)資料收集、計算、整理，得到這三個企業(yè)競爭力指標(biāo)數(shù)據(jù)表如下：33表4-8三企業(yè)競爭力指標(biāo)數(shù)據(jù)表企業(yè)名稱指標(biāo)公司一公司二公司三總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）10.5111.6310.02資產(chǎn)利稅率（%）5.303.707.60區(qū)域生存能力資產(chǎn)負(fù)債率（%）64.7051.3856.80市場占有率（%）0.740.200.03流動比率（倍）2.411.293.05企業(yè)成長能力凈資產(chǎn)收益率（%）14.1612.8414.01凈資產(chǎn)增長率（%）107.45104.10106.32企業(yè)發(fā)展能力銷售擴張率（%）融資成本（萬元）107.5011.71100.209.69103.7010.34內(nèi)部管人力資源管理0.730.600.67理能力企業(yè)創(chuàng)新管理0.510.290.31經(jīng)營環(huán)境0.830.650.49社會責(zé)任感0.800.800.80外部適應(yīng)能力消費者滿意度0.930.870.84通過評價計算獲得這三家房地產(chǎn)企業(yè)競爭力評價綜合值及準(zhǔn)則層評價值排名如下（表4-9、4-10）：表4-9三企業(yè)競爭力評價準(zhǔn)則層評價值準(zhǔn)則層區(qū)域生存能力企業(yè)成長能力企業(yè)發(fā)展能力內(nèi)部管理能力外部適應(yīng)能力公司一公司一公司一公司三公司一名次排序公司三公司三公司三公司一公司二公司二公司二公司二公司二公司三表4-10三企業(yè)競爭力評價值企業(yè)名稱企業(yè)競爭力評價值競爭力排名公司一0.85921公司二0.76543公司三0.79362344.5.3結(jié)論從表4-9、4-10中可以看到，在準(zhǔn)則層的評價值中，公司一的區(qū)域生存能力、企業(yè)成長能力、企業(yè)發(fā)展能力、外部適應(yīng)能力全部位居第一，這幾項指標(biāo)對房地產(chǎn)公司來說是非常重要的，是實力強弱及發(fā)展?jié)摿Φ闹匾饬恐笜?biāo)。公司一最大優(yōu)勢在于其營銷能力，從表4-9準(zhǔn)則層評價值排名也可以看出，其市場占有率及凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)均排在第一位，其中有些具體指標(biāo)（見表4-8），相應(yīng)的公司一融資成本較高，這方面還需要加強改善。另外兩家企業(yè)的某些個別指標(biāo)的競爭力可能比公司一強，但是由于各指標(biāo)發(fā)展不均衡，最終導(dǎo)致企業(yè)整體競爭力仍然相對較低。從表4-8可以看出，這三家房地產(chǎn)公司之間的差距主要在企業(yè)成長和企業(yè)發(fā)展能力方面，具體指標(biāo)體現(xiàn)的競爭關(guān)鍵要因是：產(chǎn)品與市場的控制和把握，營銷能力的提高增大市場占有率，融資渠道的多樣化。

4.6本章結(jié)論

綜上所述，中小型房地產(chǎn)企業(yè)在實力遜色的情況下，需要采取積極的、進(jìn)攻的差異化戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢。集中力量，爭取在局部市場形成優(yōu)勢，通過局部的勝利，提高自己的市場地位，促進(jìn)自身發(fā)展。在市場細(xì)分原則下的“縫隙經(jīng)營”策略中小型房地產(chǎn)企業(yè)在確定經(jīng)營方向時，要努力避開行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強的優(yōu)勢，拾遺補缺，填補市場需求的不足。中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過走精品戰(zhàn)略之路，來提高企業(yè)的競爭力，提高產(chǎn)品的美譽度和知名度，提高產(chǎn)品的附加值。精品是硬件和軟件的結(jié)合體。作為房地產(chǎn)精品來講，硬件就是指產(chǎn)品的市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑外觀、產(chǎn)品質(zhì)量和節(jié)能設(shè)施等生產(chǎn)過程的一系列要素；軟件就是產(chǎn)品文化、居住文化、企業(yè)文化等。在市場競爭白熱化階段，設(shè)計理念創(chuàng)新、生活方式引領(lǐng)、服務(wù)內(nèi)涵挖掘?qū)⑹沟卯a(chǎn)品更富有個性化色彩，成為市場矚目的精品。確定適合自己開發(fā)的房地產(chǎn)項目中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重對市場和消費者需求的研究，通過對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇出產(chǎn)品將來可能面向的消費對象，從而確保自己開發(fā)的房產(chǎn)能夠在市場中立于不敗之地。中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)域或某一地區(qū)市場，力求低成本，差異化開發(fā)。區(qū)域定位上以進(jìn)入二、三、四級城市為主在現(xiàn)階段，在中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的珠三角、長三角及環(huán)渤海灣三大區(qū)域，云集了許多大型房地產(chǎn)企業(yè)，且市場競爭相當(dāng)激烈。在這種情況下，中小型房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三、四級中小城市，這樣做的好處有四個：第一，避開與大型房地產(chǎn)企業(yè)同城競爭，尋求新的適合自己的發(fā)展空間，通過空間的轉(zhuǎn)換來取得競爭優(yōu)勢。第二，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于其地價、價總體較低，存在相當(dāng)?shù)纳仙臻g，中小型房地產(chǎn)企業(yè)可以獲得較高的投資回報率。第三，與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)35達(dá)的地區(qū)相比，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)開發(fā)企業(yè)在企業(yè)文化、技術(shù)水平及資金實力上都具有明顯優(yōu)勢。第四，可充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策，解決資金和拿地上的難題。