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1.社會(huì)性:由單一的國家權(quán)力視角拓展到公眾的社會(huì)權(quán)利視角。媒介的輿論傳播是一項(xiàng)具有鮮明功利性的活動(dòng),它總是從一定的利益立場和價(jià)值傾向出發(fā),維護(hù)、表達(dá)或反對某一觀點(diǎn)、意見、情緒或信念。目前,輿論傳播的這一利益原則仍然沒有改變,即通過某種見解體系來表達(dá)一定的利益需求和價(jià)值取向。但不同的是,執(zhí)行這一利益原則的視角即在輿論傳播的視角上,發(fā)生了很大的變化,即從單一的國家權(quán)力視角進(jìn)一步拓展到公眾的社會(huì)權(quán)利視角。

國家權(quán)力和社會(huì)權(quán)利是兩個(gè)不同的概念。從所屬范疇來說,國家權(quán)力位于自上而下貫徹執(zhí)行的上層建筑層面,社會(huì)權(quán)利位于平等而廣泛的社會(huì)主體層面。從內(nèi)涵和特征來說,國家權(quán)力是法律明確授予的管理力量,具有非執(zhí)行不可的強(qiáng)制性和權(quán)威性,而社會(huì)權(quán)利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權(quán)利,內(nèi)容通常是公民在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活各個(gè)方面的民主權(quán)利,是公民各種正當(dāng)利益、需求和興趣的法律保障。從主體來說,國家權(quán)力的主體主要指國家各級經(jīng)濟(jì)、行政、司法等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)及其工作人員,社會(huì)權(quán)利的主體則是基層的、平等享有各項(xiàng)民主權(quán)利的全體公民。

在國家權(quán)力高度集中、國家與社會(huì)合二為一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代乃至其后的市場經(jīng)濟(jì)初步發(fā)展時(shí)期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權(quán)力(主要是政治權(quán)力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現(xiàn)為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強(qiáng)化國家意志和政治權(quán)力的權(quán)威性、指導(dǎo)性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權(quán)力、尤其是政治權(quán)力的需要,媒介主要是從政治權(quán)力的利益出發(fā)確定輿論傳播的內(nèi)容和角度,公眾一般的、正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)權(quán)利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權(quán)利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權(quán)力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經(jīng)典角度,它充分體現(xiàn)了媒介輿論的指導(dǎo)性。

20世紀(jì)90年代,輿論傳播的社會(huì)背景發(fā)生了顯著變化:隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,大一統(tǒng)的國家權(quán)力開始向各個(gè)領(lǐng)域不斷分化,國家和社會(huì)開始分離,市民社會(huì)興起,社會(huì)意識(shí)日益活躍。進(jìn)一步而言,作為社會(huì)主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產(chǎn)生了積極的變化:既繼承國家權(quán)力訴求的傳統(tǒng)視角,又開拓公眾權(quán)利訴求的新視角,注重從維護(hù)社會(huì)公眾的民主權(quán)利層面來進(jìn)行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會(huì)權(quán)利意見的有機(jī)表達(dá)。CCTV新聞?lì)l道《新聞會(huì)客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動(dòng)”,就是這一角度的具體寫照。

這時(shí),媒介往往從公眾正當(dāng)?shù)睦?、興趣、需求和心態(tài)等角度來發(fā)現(xiàn)輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務(wù)的報(bào)道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發(fā)性的災(zāi)難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務(wù),都表現(xiàn)出以上視角變化的共同特點(diǎn)。

這一視角的變化,具有積極的民意表達(dá)意義:由于公眾的社會(huì)權(quán)利被尊重和表達(dá),媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權(quán)力的“工具性需要”,同時(shí)也滿足了社會(huì)公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內(nèi)容進(jìn)入媒介,從而滿足了各階層社會(huì)成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現(xiàn)和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會(huì)公眾的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng),媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生相應(yīng)變化,由單一的國家權(quán)力訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閲覚?quán)力訴求和公眾社會(huì)權(quán)利訴求同生共長的局面。

這種社會(huì)化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權(quán)力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)輿論,疏緩國家意識(shí)形態(tài)推行過程中的輿論壓力。因此,只要運(yùn)用得當(dāng),這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態(tài)度基礎(chǔ)上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發(fā)的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的重要途徑。

2.專業(yè)性:由單一的上層建筑領(lǐng)域拓展到社會(huì)結(jié)構(gòu)的各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。這是指媒介輿論傳播在視野、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)諸方面的發(fā)展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報(bào)道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領(lǐng)域,而是逐漸拓展到以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)榇淼?、社?huì)結(jié)構(gòu)的各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域,呈現(xiàn)出不斷增強(qiáng)的專業(yè)性。

首先,經(jīng)濟(jì)輿論突起。近年來,媒介日益增多的經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)專版(欄)、經(jīng)濟(jì)觀察、財(cái)經(jīng)評論等傳播內(nèi)容和形式便是其表征。

另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產(chǎn)生,它們除了進(jìn)行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時(shí)也進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)性輿論傳播。這樣,除了黨報(bào)外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業(yè)性媒體各自承載起相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的輿論傳播,如法制報(bào)的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現(xiàn),使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現(xiàn),使IT產(chǎn)業(yè)的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個(gè)領(lǐng)域的輿論特點(diǎn)和規(guī)律,自覺建起立體化的輿論傳播構(gòu)架。

這一變化有其內(nèi)在力量,它是由深層的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展變化決定的。改革開放以來,我國社會(huì)生活和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心,變得更加豐富多彩,呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。這一社會(huì)變化與媒介的輿論傳播活動(dòng)有什么關(guān)聯(lián)呢?

我們知道,社會(huì)輿論是對全部社會(huì)生活的一種有意識(shí)或者無意識(shí)的反映方式,在任何歷史時(shí)期,媒介的輿論結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活結(jié)構(gòu)總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會(huì)輿論具有歷史性,它是社會(huì)生活的意識(shí)系統(tǒng)和觀念形態(tài)。而媒介輿論,則是媒介從業(yè)人員通過新聞媒體這一介質(zhì)對社會(huì)輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業(yè)人員對社會(huì)輿論的主觀認(rèn)知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r。媒介輿論與社會(huì)生活特別是社會(huì)主流生活具有同構(gòu)性,它是社會(huì)主流生活的觀念形態(tài)。它的內(nèi)容既可以取之于社會(huì)輿論,又可以直接取之于社會(huì)生活,從社會(huì)生活中提煉,但歸根結(jié)底,它終究是社會(huì)生活結(jié)構(gòu)的反映。媒介的社會(huì)輿論機(jī)關(guān)角色的實(shí)現(xiàn),首先就在于其輿論傳播視域?qū)τ谏鐣?huì)生活結(jié)構(gòu)的與時(shí)俱進(jìn)。

所以,在社會(huì)深層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下,媒介要真正成為時(shí)代的輿論機(jī)關(guān),為各階層的社會(huì)成員及時(shí)提供當(dāng)下的輿論信息和輿論信號(hào),在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態(tài),從多領(lǐng)域、多角度、多層面來構(gòu)建媒介輿論的框架,構(gòu)建起一種與社會(huì)生活同聲同息、與社會(huì)成員的輿論預(yù)期相適應(yīng)的立體化輿論視野。

于是,當(dāng)經(jīng)濟(jì)生活成為社會(huì)生活的一個(gè)重要內(nèi)容,社會(huì)生活主流呈現(xiàn)出一種“經(jīng)濟(jì)化”的趨勢,媒介開始有意識(shí)地將自己的輿論傳播視野調(diào)轉(zhuǎn)過來,自覺地?fù)?dān)負(fù)起反映這一變化的輿論使命。于是,當(dāng)代媒介開始考察社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化,反映當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領(lǐng)域由過去單一化的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和上層建筑領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展到社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)領(lǐng)域。尤其是當(dāng)市場機(jī)制對于社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透不斷加強(qiáng),社會(huì)的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關(guān)輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強(qiáng)大的市場輿論的河流,匯入社會(huì)輿論的大海中,使社會(huì)輿論的特質(zhì)和形態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化——市場輿論成為社會(huì)輿論中一種重要的構(gòu)成要素,并且成為新時(shí)期社會(huì)輿論新的增長點(diǎn)。對此,媒介作出了積極的回應(yīng),開始進(jìn)入以市場輿論為代表的經(jīng)濟(jì)輿論領(lǐng)域,從生產(chǎn)者到消費(fèi)者,從市場生產(chǎn)、市場交換到市場消費(fèi),無不加以關(guān)注,以全新的視野,實(shí)現(xiàn)與社會(huì)生活的對接。特別是從20世紀(jì)90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息資源中介服務(wù)等要素市場開放后,有關(guān)的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)框架下社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷分化和社會(huì)分工的不斷加強(qiáng),我國媒介輿論傳播的這種專業(yè)性特征將進(jìn)一步深化。

3.個(gè)性化:從“千人一面”走向個(gè)性彰顯。“千人一面少特色,上傳下達(dá)少新聞,輿論一律少監(jiān)督,高調(diào)自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領(lǐng)域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個(gè)性和特色可言的面貌特征。當(dāng)今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現(xiàn)出相應(yīng)的個(gè)性化特點(diǎn),而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細(xì)分化而具有相應(yīng)的個(gè)性化特征,其具體視角、領(lǐng)域、對象和風(fēng)格各有不同,豐富多彩。這是當(dāng)代媒介輿論傳播又一發(fā)展態(tài)勢。

媒介定位的細(xì)分化也叫分眾化策略,是媒介產(chǎn)品順應(yīng)受眾市場分流的結(jié)果。它借鑒現(xiàn)代企業(yè)的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進(jìn)行細(xì)分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準(zhǔn)確把握,根據(jù)不同受眾群體在媒介消費(fèi)需求上的層次差異準(zhǔn)確進(jìn)行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產(chǎn)品占領(lǐng)自己鎖定的那部分細(xì)分受眾市場,使媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)有可能在最大閥值上與受眾發(fā)生“整合”效益。這是現(xiàn)代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產(chǎn)品內(nèi)容的一個(gè)重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產(chǎn)品特色,打造產(chǎn)品的核心競爭力,積極應(yīng)對受眾市場。

不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報(bào)和都市報(bào)之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權(quán)威性、引導(dǎo)性,后者強(qiáng)調(diào)平民性、服務(wù)性,分別滿足不同的受眾市場需求。這種輿論傳播的個(gè)性分化現(xiàn)象在各類媒體之間非常普遍,過去那種簡單的同化現(xiàn)象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復(fù)雜了,這里難以簡單地條分縷析,但有兩點(diǎn)現(xiàn)在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細(xì)分和產(chǎn)品特色越來越深化,它們之間的輿論傳播個(gè)性必然隨之加強(qiáng);其二,目前各種專業(yè)媒體、尤其是各類專業(yè)報(bào)紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。

以財(cái)經(jīng)報(bào)紙為例,目前國內(nèi)四大財(cái)經(jīng)報(bào)《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《國際金融報(bào)》都服務(wù)于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的主流人群,總體上都比較素雅、理性,但各自鮮明的輿論傳播個(gè)性可圈可點(diǎn)。它們關(guān)注的層面同中有異,其視角和風(fēng)格則更是異大于同。《中國經(jīng)營報(bào)》主要面向企業(yè)界人士,特別強(qiáng)調(diào)實(shí)用性,關(guān)注微觀經(jīng)營行為、重視市場運(yùn)作,因此,在專業(yè)性的財(cái)經(jīng)輿論傳播上強(qiáng)調(diào)權(quán)威性、可讀性與實(shí)用性的結(jié)合。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》面向經(jīng)濟(jì)管理層、經(jīng)濟(jì)研究者,它很注重宏觀的言論,關(guān)注國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)背景,關(guān)注行業(yè)的分析和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,努力打造具有商業(yè)文化意味的“軟性報(bào)道”,通過這種“軟性報(bào)道”在經(jīng)濟(jì)方面立言立論,打造自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)輿論形態(tài)和風(fēng)格?！抖皇兰o(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的口號(hào)是新聞創(chuàng)造價(jià)值,通過提供高品質(zhì)的行業(yè)信息和評論,使目標(biāo)讀者獲得價(jià)值感,該報(bào)的輿論傳播具有鮮明的新聞性。與前面三份周報(bào)不同,《國際金融報(bào)》是一份財(cái)經(jīng)日報(bào),做權(quán)威財(cái)經(jīng)日報(bào)的意識(shí)十分強(qiáng)烈,希望鎖定每天都有讀報(bào)需求的投資人群和職業(yè)人群,它擅長于通過連續(xù)的組合進(jìn)行及時(shí)的財(cái)經(jīng)分析,在財(cái)經(jīng)輿論傳播的時(shí)效性和深度上比較突出,滿足受眾理性思考的要求,不刻意追求可讀性和娛樂化。