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摘要：跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告是一種跨文化傳播。可口可樂(lè)一直在廣告中致力于文化的融合和跨文化傳播的表達(dá)。在中國(guó)市場(chǎng)的廣告中，可口可樂(lè)品牌增加了中國(guó)文化元素，實(shí)施本土化的傳播策略。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；廣告；跨文化傳播

可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料公司，其品牌價(jià)值目前已超過(guò)700億美元，可謂是“全世界飲料市場(chǎng)的先鋒”?？煽诳蓸?lè)之所以能成為國(guó)際飲料業(yè)的佼佼者，一方面憑借的是獨(dú)特的口感，另一方面則依賴(lài)于出色的廣告宣傳。在國(guó)際市場(chǎng)投放廣告，實(shí)際上推行的是一種跨文化傳播。跨國(guó)公司通常會(huì)在掌握跨文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，在全球各地推行有效的本土化廣告策略，以提升品牌形象，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也不例外。

1可口可樂(lè)的廣告策略由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化向本土化轉(zhuǎn)變

可口可樂(lè)公司自創(chuàng)立品牌開(kāi)始，就非常重視廣告宣傳?？疾炜煽诳蓸?lè)多年來(lái)的廣告史，從早期的美國(guó)亞特蘭大版本到如今的奧運(yùn)會(huì)廣告系列，不難發(fā)現(xiàn)該品牌的廣告策略由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化逐漸向本土化轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的市場(chǎng)，可口可樂(lè)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，將全球化與本土化巧妙融合。在歐洲市場(chǎng)與亞洲市場(chǎng)，可口可樂(lè)根據(jù)不同國(guó)家地區(qū)的文化作適當(dāng)改變，實(shí)施本土化廣告策略，來(lái)滿足不同國(guó)家(地區(qū))消費(fèi)群體的心理需求。比如在美國(guó)，可口可樂(lè)代表著自由、個(gè)性解放的“美國(guó)夢(mèng)”，但顯然不符合英國(guó)人保守的文化性格，所以在進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)廣告則更多地體現(xiàn)英國(guó)文化元素。又如，某年春節(jié)，可口可樂(lè)在臺(tái)灣投放了一條具有中國(guó)風(fēng)的電視廣告：紅色的春聯(lián)、紅瓦紅墻的閩南建筑、春節(jié)傳統(tǒng)菜肴、親朋好友同飲可樂(lè)。廣告畫(huà)面既彌漫著中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶氣氛，又融入了可口可樂(lè)的“世界性主題”。

2可口可樂(lè)廣告在中國(guó)的跨文化傳播

2.1從“蝌蚪啃蠟”到“可口可樂(lè)”——譯名首先。實(shí)行“中國(guó)化”如果給你一杯叫“蝌蚪嚼蠟”的褐色飲料，你會(huì)不會(huì)根本沒(méi)喝下去的欲望？這令人聯(lián)想到味同嚼蠟的名字，恰恰是coca-cola飲料于1920年代進(jìn)入中國(guó)時(shí)的中文譯名。這個(gè)怪名字差點(diǎn)把這飲料在中國(guó)判了“死刑”——不僅讓人聯(lián)想起水中的蝌蚪，又讓人想起食之無(wú)味的蠟燭，所以導(dǎo)致飲料的銷(xiāo)售量非常差。該公司于是登報(bào)重金懸賞征求新譯名。上海的翻譯家蔣彝先生以“可口可樂(lè)”四個(gè)字中選。此譯名無(wú)論口頭還是書(shū)面，都符合了中國(guó)人的情感訴求和思維方式，易于傳播。首先，這個(gè)翻譯保持了英文的發(fā)音，不僅和英文音似、韻似，而且念起來(lái)郎朗上口，節(jié)奏感強(qiáng)烈。其次，譯名和我國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙融合在一起，其寓意比英文更為深刻，傳達(dá)了一種積極樂(lè)觀向上的情懷，給大眾留下了深刻印象。2.2可口可樂(lè)廣告在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略。跨文化傳播要做到成功有效，應(yīng)考慮不同地區(qū)、不同民族文化的差異，在廣告宣傳中實(shí)現(xiàn)不同文化的跨越與融合。從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的口味，尊重其傳統(tǒng)習(xí)俗，符合其文化傳統(tǒng)，使該品牌真正能適應(yīng)不同國(guó)度的文化環(huán)境，達(dá)到提高知名度和美譽(yù)度的目的?？煽诳蓸?lè)公司早期在中國(guó)播放的廣告大都是美國(guó)本土廣告版本配上中文解說(shuō)而已。1999年春節(jié)，可口可樂(lè)的“風(fēng)車(chē)篇”電視廣告，可以說(shuō)是該品牌從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化到本土化策略的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“風(fēng)車(chē)篇”廣告以中國(guó)民間傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律作為背景音樂(lè)，村民喜迎春節(jié)的畫(huà)面中無(wú)憂無(wú)慮的兒童、趕集的成年人、風(fēng)中旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車(chē)，洋溢著濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍。之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的本土化策略就基本確定下來(lái)，成為其開(kāi)拓、鞏固中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的法寶?？煽诳蓸?lè)廣告在中國(guó)實(shí)施本土化的策略，可歸納為三方面：第一，廣告內(nèi)容體現(xiàn)的中國(guó)文化元素。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司一直都致力于文化融合表達(dá)，除了在外形包裝上體現(xiàn)“可口可樂(lè)紅”顏色外，還在廣告內(nèi)容中增加了對(duì)中國(guó)人注重和諧、家庭幸福理念的表達(dá)。例如，2001年、2002年春節(jié)，可口可樂(lè)以中國(guó)傳統(tǒng)的泥娃娃卡通形象“阿?！?，用動(dòng)畫(huà)廣告片的形式來(lái)展現(xiàn)東北村民慶祝春節(jié)的歡樂(lè)場(chǎng)面。這兩則廣告喜慶溫馨，受到了民眾的喜愛(ài)。此外，“龍”“剪紙”“皮影”等具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)，也經(jīng)常在可口可樂(lè)的大陸廣告中出現(xiàn)。第二，請(qǐng)當(dāng)紅華人娛樂(lè)明星、體育明星代言廣告?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)大陸本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中，先后邀請(qǐng)了張柏芝、潘瑋柏、余文樂(lè)、謝霆鋒等當(dāng)紅明星作為品牌形象的代言人，讓可口可樂(lè)受到其目標(biāo)群體消費(fèi)者的歡迎。此外，可口可樂(lè)還邀請(qǐng)了如劉翔、姚明、郭晶晶、滕海濱等一些奧運(yùn)冠軍或球星為可口可樂(lè)“搖旗吶喊”。這些代言廣告一方面體現(xiàn)了可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、“要爽由自己”的理念，更重要的是通過(guò)這些中國(guó)民眾耳熟能詳?shù)拿餍抢丝煽诳蓸?lè)品牌與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主體的距離。第三，結(jié)合體育賽事或其他重大事件進(jìn)行品牌推廣宣傳。與體育賽事結(jié)合，是可口可樂(lè)在全球宣傳推廣的一個(gè)重要策略。在擁有巨大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，可口可樂(lè)與中國(guó)國(guó)內(nèi)外體育賽事緊密聯(lián)系。除了支持中超、CBA、全運(yùn)會(huì)、女足世界杯等賽事外，作為奧運(yùn)會(huì)全球贊助商的可口可樂(lè)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上做足了營(yíng)銷(xiāo)文章，除了在飲料瓶上設(shè)置“中國(guó)紅”標(biāo)識(shí)外，還策劃推出“奧運(yùn)火炬手”選拔項(xiàng)目等一系列活動(dòng)，把奧運(yùn)圣火傳遞與可口可樂(lè)品牌宣傳緊密聯(lián)系起來(lái)，使奧運(yùn)圣火走遍中華的同時(shí)，也讓可口可樂(lè)的品牌傳遍神州。

2010年，上海世博會(huì)園內(nèi)到處都有可口可樂(lè)的售賣(mài)亭或流動(dòng)售賣(mài)點(diǎn)，幾乎抬頭就能看到醒目的紅色“Coca-Cola”標(biāo)識(shí)?？煽诳蓸?lè)成為上海世博會(huì)的贊助商。在可口可樂(lè)館門(mén)口，聳立著一個(gè)高達(dá)15米的巨型“晶彩摩天瓶”LED屏，每天滾動(dòng)播出約1小時(shí)的視頻節(jié)目，達(dá)到了很好的宣傳效果。結(jié)合中國(guó)人關(guān)注的重大事件進(jìn)行推廣宣傳，也是可口可樂(lè)本土化策略的慣用手法之一。

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作者:鐘肖宇 單位:廣州商學(xué)院