導(dǎo)語：心理因素在廣告創(chuàng)意中的用途一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

傾向真實自我的消費(fèi)者一般注重的是產(chǎn)品的實用性，這類產(chǎn)品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費(fèi)者會在不同的場合,選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應(yīng)酬的需要。而當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限或者在非社交場合時,對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費(fèi)能力，以及人們對于服裝最本質(zhì)的需求——舒適和保暖。這種消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn),便是消費(fèi)者傾向于真實自我概念的體現(xiàn)。消費(fèi)者理想自我是對于自身理想狀態(tài)的一種想象。傾向這種自我的消費(fèi)者所選擇的品牌或產(chǎn)品往往表現(xiàn)的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品能夠賦予自我的獨(dú)特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。消費(fèi)者社會自我指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費(fèi)者更容易受到參照群體影響,更加考慮產(chǎn)品的群體合群性,注重產(chǎn)品的社會性象征意義,以及如何有利于建立維護(hù)消費(fèi)者與集體和他人的關(guān)系。在進(jìn)行購買決策時,消費(fèi)者會更多考慮社會規(guī)范、他人的影響,以及后果對于自己聲譽(yù)和與他人關(guān)系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。

對卓越的追求

個體追求卓越的動機(jī)就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機(jī)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務(wù)人士。典型的追求卓越的消費(fèi)者通常包括：（1）處于事業(yè)上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費(fèi)來告訴周圍的人自己的進(jìn)步；（2）購物時階級意識很強(qiáng)的群體，這些人通常受到生活環(huán)境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費(fèi)與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。那么，在與這類消費(fèi)者的卓越動機(jī)相匹配的廣告創(chuàng)意策略上，可以從以下角度展開：展示與之匹配的生活方式提供比較對象塑造品牌個性在這方面堪稱經(jīng)典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強(qiáng)烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學(xué)生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯(lián)誼會主席，總是比其他學(xué)生表現(xiàn)出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產(chǎn)品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產(chǎn)品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費(fèi)者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區(qū)分開來。

對幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標(biāo)。幸福生活的定位具有廣泛的動機(jī)適應(yīng)性、普遍的產(chǎn)品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關(guān)愛、友愛、戀愛和對生活的愛。與這類消費(fèi)定位相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法可以從下面幾方面展開：解除生活煩惱展示更美好的生活揭示潛在的問題引起人們重視例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經(jīng)典的廣告詞揭示了時下高生活節(jié)奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關(guān)注心臟健康為切入點，體現(xiàn)了海王對消費(fèi)者健康的關(guān)愛。

對省錢實惠的追求

省錢實惠體現(xiàn)的消費(fèi)動機(jī)是消費(fèi)者在購買行為中看重產(chǎn)品的使用價值，希望花較少的錢換更多產(chǎn)品利益。這種消費(fèi)，通常更趨于理性化，消費(fèi)者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。持有省錢實惠動機(jī)的消費(fèi)者通常具有如下特征：以中下層群體為主生活方式崇尚節(jié)儉與自尊密切相關(guān)與產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)如何去打動這一類消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：價廉物美呵護(hù)消費(fèi)者的自尊心Payeasy是著名的女性購物網(wǎng)站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨(dú)立、幸福、自信的青年女性消費(fèi)者形象：獨(dú)自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感?？梢哉f，Payeasy的系列廣告是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，大聲的宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)而又精致的消費(fèi)和生活理念。自我的實現(xiàn)是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，而無需奢華的裝飾?！癙ayeasyStyle”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現(xiàn)實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機(jī)以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費(fèi)者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結(jié)合，一定能夠得到好的廣告作品。

作者：王藝錦單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院