導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1872年4月30日（清同治十一年三月二十三日），英國(guó)商人美查等四人集資1600兩白銀在上海創(chuàng)立《申報(bào)》?！渡陥?bào)》創(chuàng)立初期，美查在《論本館作報(bào)本意》中以“新報(bào)之開(kāi)館賣(mài)報(bào)也，大抵以行業(yè)營(yíng)生為計(jì)”，“但亦愿自伸其不全忘義之懷也”之說(shuō)確立了“義利兼顧”的辦報(bào)方針。秉承這個(gè)原則，《申報(bào)》從報(bào)紙的內(nèi)容，發(fā)行，價(jià)格等方面與當(dāng)時(shí)獨(dú)占上海鰲頭的第一份中文報(bào)紙《上海新報(bào)》展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不到一年時(shí)間就把惟一的強(qiáng)敵擠跨。

從1872創(chuàng)刊到1949年?？?7年時(shí)間里，《申報(bào)》雖幾易其主（美查，席子佩，史量才），經(jīng)營(yíng)狀況有所起落反復(fù)，但總體上堅(jiān)持了正確的經(jīng)營(yíng)策略：把贏利做為辦報(bào)的首要目的，“義利兼顧”；在經(jīng)營(yíng)管理上，降低報(bào)紙成本，做好發(fā)行工作，重視廣告的經(jīng)營(yíng)，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，陸續(xù)出版文藝期刊，時(shí)事畫(huà)報(bào)，開(kāi)辦書(shū)局；在報(bào)紙內(nèi)容上，繼承中國(guó)古代優(yōu)秀文化，報(bào)道內(nèi)容盡量適合中國(guó)讀者的口味，重視言論，注重新聞報(bào)道和文藝作品的刊載；在價(jià)格上堅(jiān)持走低價(jià)平民化的原則。正是因?yàn)檫@些經(jīng)營(yíng)策略的指引，《申報(bào)》銷(xiāo)量大增，從最初創(chuàng)刊時(shí)的600份，到1888年，已經(jīng)發(fā)展成為在舊中國(guó)影響最大，歷史最悠久，銷(xiāo)量最多的新聞紙，成為中國(guó)官民重要的日常讀物。據(jù)徐鑄成的《報(bào)海舊聞》記載，在他幼年的家鄉(xiāng)，《申報(bào)》幾乎就是報(bào)紙的代名詞。人們?cè)诎鼥|西時(shí)常說(shuō)“拿張申報(bào)紙來(lái)包包”，雖然遞過(guò)來(lái)的報(bào)紙上赫然印著《新聞報(bào)》。由此可見(jiàn)《申報(bào)》在當(dāng)時(shí)多么深入人心。

《申報(bào)》并不是中國(guó)近代最早的中文報(bào)紙，但它卻在十幾年的時(shí)間里就發(fā)展成為當(dāng)時(shí)上海首屈一指的影響和銷(xiāo)量最大的報(bào)紙，其經(jīng)營(yíng)策略和活動(dòng)很值得我們探究。綜觀《申報(bào)》的創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)：雖然創(chuàng)立于19世界70年代，《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的過(guò)程中已經(jīng)初步具備了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的萌芽，這些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的萌芽極大地促進(jìn)了《申報(bào)》的發(fā)展，促使其影響和銷(xiāo)售量不斷擴(kuò)大。本文將從以下幾個(gè)方面簡(jiǎn)單分析下《申報(bào)》的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想雛形。

一．《申報(bào)》的市場(chǎng)定位思想萌芽

市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代美國(guó)資深廣告專(zhuān)家阿爾。賴斯（AlRies）和杰克。特魯塔（JackTront）提出的新概念，隨后又在他們所著的《廣告攻心戰(zhàn)略---品牌定位》（1981年出版）一書(shū)中得到全面論述。市場(chǎng)定位這一新概念及其戰(zhàn)略思想提出后，很快被世界各地的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和管理者所接受，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)定位，主要指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場(chǎng)地位，即在目標(biāo)顧客心目中塑造特定品牌形象，使其產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。

《申報(bào)》作為一種媒介，同樣也是一種產(chǎn)品，也要塑造特定的品牌形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，也存在一個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的問(wèn)題，即報(bào)紙的辦報(bào)方針，報(bào)紙針對(duì)什么樣的讀者和受眾。

《申報(bào)》創(chuàng)刊前，上海有三種報(bào)紙：外文報(bào)，中文報(bào)，“邸報(bào)”。當(dāng)時(shí)的外文報(bào)多旨在宣傳西方宗教思想或介紹西學(xué)，讀者多為在華洋人和一些洋買(mǎi)辦；中文報(bào)不過(guò)是外文報(bào)的中文版，象《華字日?qǐng)?bào)》就是《德臣西報(bào)》的中文版，內(nèi)容多為譯自外報(bào)，再加上一些洋行廣告和船期消息等。讀者僅限于買(mǎi)辦階級(jí)和少數(shù)“高等華人”?！佰?bào)”或“京報(bào)”雖說(shuō)是中國(guó)土生土長(zhǎng)的報(bào)紙，但它們屬于官方文件匯編，系由宮門(mén)之內(nèi)傳抄出來(lái)的政令諭旨，讀者限于官僚士紳，與普通商賈和百姓無(wú)緣。而上海自19世紀(jì)50年代起被開(kāi)辟為通商口岸，中外商人大量云集上海，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)刭Y本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。不僅廣大市民百姓渴望了解時(shí)政，眾多商賈也希望從報(bào)紙上獲取更多的商業(yè)信息。而當(dāng)時(shí)上海恰恰缺少一份針對(duì)中國(guó)普通老百姓的商業(yè)報(bào)紙。正是基于對(duì)形勢(shì)的正確分析，美查以商人的敏銳眼光看到了巨大的潛在市場(chǎng)，為《申報(bào)》找到了準(zhǔn)確的定位：針對(duì)中國(guó)人的雅俗共賞的大眾化商業(yè)報(bào)紙。他在創(chuàng)刊號(hào)上的話體現(xiàn)了其對(duì)《申報(bào)》的定位思想及辦報(bào)方針“但其（中國(guó)古籍）內(nèi)容荒誕無(wú)稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共賞。只有現(xiàn)今報(bào)紙上所刊登之文章，敘述簡(jiǎn)而能祥，文字通俗，不只為士大夫所賞，亦為工農(nóng)商賈所通曉?！?/p>

為了貫徹《申報(bào)》的辦報(bào)思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘請(qǐng)中國(guó)人做主筆，以發(fā)揮中國(guó)特色。先后受聘的有著名文人蔣芷湘，錢(qián)昕伯，黃協(xié)塤等，他們都擅長(zhǎng)吟詩(shī)作詞，文字質(zhì)樸而不俚俗，所做文章飽涵儒家思想，適合中國(guó)的讀者。在內(nèi)容上，《申報(bào)》一改外文報(bào)和其他中文報(bào)紙側(cè)重宣傳基督教思想的慣例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登議論時(shí)政的論說(shuō)文，新聞報(bào)道注重獵奇性和趣味性，內(nèi)容編排和文字風(fēng)格都講究通俗性和可讀性，“社會(huì)新聞和論說(shuō)常常站在平民的立場(chǎng)，報(bào)道興辦女學(xué)，闊人虐待婢女，監(jiān)獄黑暗等情形，反映禁止纏足之類(lèi)的輿論”，一開(kāi)始就立足為一般市民服務(wù)。

為了進(jìn)一步做到雅俗共賞，《申報(bào)》在1876年3月30日出版通俗報(bào)紙《民報(bào)》，并為此報(bào)刊登啟事說(shuō)：“此報(bào)非文人雅士而設(shè)，只為婦孺?zhèn)蚬ご稚嫖淖终咭?。?wù)使措詞寧質(zhì)而無(wú)文，論事宜顯而勿晦。俾女流童稚販夫工匠輩，皆得隨時(shí)循覽而增見(jiàn)聞?！?/p>

從以上的史實(shí)可以看出，雖然離現(xiàn)代市場(chǎng)定位理論的誕生還有一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，但《申報(bào)》創(chuàng)刊初期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在辦報(bào)宗旨，人事聘用原則，內(nèi)容等方面無(wú)不體現(xiàn)著樸素的市場(chǎng)定位理念的萌芽。

二．《申報(bào)》的定價(jià)策略

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理論是4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即產(chǎn)品（PRODUCT），價(jià)格（PRICE），分銷(xiāo)渠道（PLACE），促銷(xiāo)（PROMOTION），其中價(jià)格策略是較為基礎(chǔ)和重要的環(huán)節(jié)，很大程度上制約著后續(xù)的其他環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)格理論強(qiáng)調(diào)要以自身的產(chǎn)品成本為基準(zhǔn)，同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格因素。

在報(bào)紙的定價(jià)上，《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)者走的是低價(jià)的路線?！渡陥?bào)》問(wèn)世前，《上海新報(bào)》是當(dāng)時(shí)上海影響和銷(xiāo)量最大的中文商業(yè)報(bào)紙，也是《申報(bào)》主要的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。《上海新報(bào)》采用進(jìn)口的白報(bào)紙印刷，成本較高，零售價(jià)為每份30文銅錢(qián)。《申報(bào)》一開(kāi)始就定位為大眾報(bào)紙，讀者多為市井平民和商賈，所以它從創(chuàng)刊起就制定了低位定價(jià)的策略。美查曾在《申報(bào)》上刊登題為《本館自敘》的文章說(shuō)：“竊思新聞紙一事欲其行之廣遠(yuǎn)，必先求其法之簡(jiǎn)，價(jià)之廉，而后買(mǎi)者以其償無(wú)多，定必爭(zhēng)先快睹?！备鶕?jù)經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)原則，《申報(bào)》不用進(jìn)口白報(bào)紙作為材料，而是采用廉價(jià)的毛太紙，大大降低了成本?！渡陥?bào)》最初定價(jià)為每份8文銅錢(qián)，僅為《上海新報(bào)》的1/4，從而在價(jià)格上占據(jù)了絕大優(yōu)勢(shì)。在《申報(bào)》價(jià)格強(qiáng)勢(shì)的逼迫下，《上海新報(bào)》不得不把零售價(jià)降到和《申報(bào)》一樣，虧損與日俱增，終因不堪重負(fù)而倒閉。

《申報(bào)》在定價(jià)方面另一個(gè)策略是針對(duì)不同的市場(chǎng)核定不同的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔。1906年（清光緒三十二年）起，《申報(bào)》每月售價(jià)為四角五分。到1907年規(guī)定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國(guó)全年售洋十元八角。后從1908年9月起規(guī)定：本埠每份售大洋二分，本國(guó)境內(nèi)全年九元六角，日本與本國(guó)境內(nèi)相同，外國(guó)全年十四元。

《申報(bào)》的定價(jià)策略還體現(xiàn)在它的廣告定價(jià)上。創(chuàng)刊初期，《申報(bào)》的廣告量不大，特別是華商很少在報(bào)紙上刊登廣告。針對(duì)這種情況，經(jīng)營(yíng)者把廣告的收費(fèi)價(jià)格定得非常便宜；為了吸引華商登廣告，經(jīng)營(yíng)者將華商登廣告的價(jià)格定為西人價(jià)格的四分之一。隨著銷(xiāo)路擴(kuò)大，華商逐漸意識(shí)到廣告的作用，他們?cè)凇渡陥?bào)》上刊登的廣告日漸增多。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者及時(shí)調(diào)整了廣告價(jià)格，華商和西商價(jià)格基本持平。1905年大改革后，中外廣告的數(shù)量有了很大增加，廣告費(fèi)的計(jì)算也分為論前，后幅，長(zhǎng)行三種?！罢撉埃ㄉ缯撉懊妫V告一百字起碼，多則以五十字遞加。每字取洋一分，較前增加一倍。后副長(zhǎng)行二百字起碼，多則以十字遞加，刊費(fèi)照舊?！保ā肚迥┧氖晟陥?bào)史料》）這種根據(jù)廣告的版面位置不同而區(qū)別定價(jià)的做法在當(dāng)時(shí)是非常先進(jìn)的。

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三．《申報(bào)》的分銷(xiāo)渠道策略

分銷(xiāo)渠道是4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論里的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商，零售商，商業(yè)中介機(jī)構(gòu)（交易所，經(jīng)紀(jì)人等）。

《申報(bào)》創(chuàng)辦初期，美查就在上海廣泛尋求代銷(xiāo)店，代銷(xiāo)店早上拿報(bào)，晚上結(jié)帳，賣(mài)不完的還可以退還報(bào)館，以這種方法來(lái)調(diào)動(dòng)代銷(xiāo)店的積極性，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。因此，一時(shí)間上海大街小巷的雜貨店，書(shū)坊，刻字店，信局，打包鋪，酒店，煙膏鋪等，都有《申報(bào)》寄賣(mài)?！渡陥?bào)》經(jīng)營(yíng)者還把銷(xiāo)售從城市深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從本埠拓展到外埠。為了增加銷(xiāo)售，更好地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，《申報(bào)》在杭州設(shè)立了分銷(xiāo)處，負(fù)責(zé)杭州的報(bào)紙銷(xiāo)售工作。之后又在寧波，蘇州，南京，揚(yáng)州等地設(shè)立分銷(xiāo)處。到1881年，外埠的分銷(xiāo)處有北京，天津等17處。每天銷(xiāo)售的份數(shù)也從600份左右擴(kuò)大到2000份左右。到1887年又增加了15處分銷(xiāo)處，前后總共32處。到1907年，《申報(bào)》在西南地區(qū)的桂林，東北地區(qū)的哈爾濱，被俄國(guó)占領(lǐng)的海參崴以及國(guó)外如日本，英國(guó)，法國(guó)等地也先后設(shè)立了分銷(xiāo)處，每天銷(xiāo)量從1897年的7000-8000份增加到萬(wàn)余份。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，大多數(shù)產(chǎn)品不是由生產(chǎn)者直接供給消費(fèi)者或用戶，而是要經(jīng)過(guò)或多或少的中間環(huán)節(jié)即通常所說(shuō)的中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)渠道的暢通。《申報(bào)》創(chuàng)刊及經(jīng)營(yíng)的年代，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)尚未進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，手工作坊式的自然經(jīng)濟(jì)仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者能意識(shí)到銷(xiāo)售渠道的重要性并付諸行動(dòng)，其樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念是非常難能可貴的。

四．《申報(bào)》的促銷(xiāo)策略

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)給促銷(xiāo)下的定義是，營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解，信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。

為了有效地與購(gòu)買(mǎi)者溝通信息，可以通過(guò)廣告來(lái)傳播有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣方式（如優(yōu)惠，獎(jiǎng)券，讓利，贈(zèng)品等）來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；通過(guò)各種公共關(guān)系手段來(lái)改善企業(yè)在公眾心目中的形象；還可派遣推銷(xiāo)員面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，企業(yè)可以采用多種方式來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的信息溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

雖然《申報(bào)》和現(xiàn)代普通意義上的企業(yè)和產(chǎn)品的概念不盡相同，但作為一種媒介，其發(fā)行的報(bào)紙從本質(zhì)上說(shuō)也是一種產(chǎn)品，具有一般產(chǎn)品的本質(zhì)特征，也需要通過(guò)各種方式來(lái)加強(qiáng)與讀者之間的信息溝通，從而擴(kuò)大發(fā)行量和銷(xiāo)售量。事實(shí)上，《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)者也采取了多種措施來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

《申報(bào)》在發(fā)刊的頭三天，每號(hào)印600份。為了擴(kuò)大影響，特在上海南北兩市所有商號(hào)沿門(mén)贈(zèng)閱，之后又招聘報(bào)販，挨戶勸訂，甚至實(shí)行先看報(bào)后收錢(qián)的辦法方便訂戶。1909年，《申報(bào)》改用白報(bào)紙印刷，同時(shí)改進(jìn)版面，隨報(bào)紙贈(zèng)送畫(huà)張。為此，該報(bào)特刊登啟事“本報(bào)開(kāi)設(shè)已有四十年，現(xiàn)為益求完備起見(jiàn)，特改用白報(bào)紙印刷外，并廣搜材料，擴(kuò)充內(nèi)容，延請(qǐng)畫(huà)師，將各處風(fēng)景擇有趣味者，繪成圖畫(huà)一大張，按日石附送?！贝伺e既為自己的報(bào)紙做了廣告，又開(kāi)了《申報(bào)》附贈(zèng)的先河。

作為媒介，《申報(bào)》充分發(fā)揮了自己廣告版面的長(zhǎng)處，不僅經(jīng)常將報(bào)紙的各種變動(dòng)以告白和啟事的形式通告讀者，還采取措施推銷(xiāo)其廣告版面。該報(bào)創(chuàng)刊的時(shí)候，就特意在報(bào)上說(shuō)明，外地廣告由賣(mài)報(bào)人，蘇杭等地有想在《申報(bào)》上刊登廣告的，就與“賣(mài)報(bào)店”私人接洽，“另加一半為賣(mài)報(bào)人飯資”。這里的“賣(mài)報(bào)人”就是報(bào)館廣告人，飯資就是廣告費(fèi)。經(jīng)營(yíng)者就是通過(guò)“飯資”這種手段激勵(lì)“賣(mài)報(bào)人”為其銷(xiāo)售廣告版面。

從以上四個(gè)方面，我們可以看出：《申報(bào)》的早期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在自身定位，定價(jià)，分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方面已經(jīng)體現(xiàn)出其經(jīng)營(yíng)者的樸素的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽。之所以稱其為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽是因?yàn)?，《申?bào)》早期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的科學(xué)理論的指導(dǎo)，存在這樣那樣的不足；經(jīng)營(yíng)者的決策也不是基于對(duì)各種經(jīng)濟(jì)因素的科學(xué)分析，而是出于經(jīng)驗(yàn)式的直覺(jué)。但是，早在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生之前的一個(gè)世紀(jì)，《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就能體現(xiàn)出樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念，這一點(diǎn)是非常難能可貴的。盡管該報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)理念并不全是首創(chuàng)，其中一些是創(chuàng)刊前美查派錢(qián)昕伯向香港的報(bào)紙學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)所得，但是能將香港辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)與自身的創(chuàng)新相結(jié)合，并在定位，定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面體現(xiàn)樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念的，無(wú)疑非《申報(bào)》莫屬了。而這也正是《申報(bào)》由創(chuàng)刊時(shí)的600份發(fā)展成為銷(xiāo)量最大，影響最深遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的近代中文商業(yè)報(bào)紙的重要原因之一。時(shí)至今日，其中的許多寶貴經(jīng)驗(yàn)還值得現(xiàn)代的媒介學(xué)習(xí)和借鑒。

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