導(dǎo)語(yǔ)：構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好情感論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從消費(fèi)者情感內(nèi)涵；消費(fèi)者本國(guó)中心主義闡述；消費(fèi)者憎惡情感闡述；消費(fèi)者情感與購(gòu)買決策進(jìn)行論述。其中，主要包括：情緒是指某種可辨認(rèn)、特定的感覺、緒體驗(yàn)有五個(gè)特點(diǎn)、情緒是客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)、情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容、情感在既定情境下對(duì)個(gè)體或群體行動(dòng)的選擇余地有所限制、本國(guó)中心主義在某些方面能夠解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者本國(guó)中心主義越強(qiáng)，對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)明顯趨于負(fù)面、消費(fèi)者憎惡的涵義、一般憎惡情感是單一構(gòu)面變量，進(jìn)行整體性評(píng)估常采用Likert量表或語(yǔ)義差別法、消費(fèi)者本國(guó)中心主義與購(gòu)買決策、消費(fèi)者憎惡情感與購(gòu)買決策等，具體請(qǐng)?jiān)斍橐姟?/p>

內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，憎惡情感較適合解釋消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度，而本國(guó)中心主義較適合解釋對(duì)所有外國(guó)產(chǎn)品的一般態(tài)度。本國(guó)中心主義是消費(fèi)者購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的一種社會(huì)道德情感信念；而憎惡情感是由于國(guó)家之間的歷史事件和經(jīng)濟(jì)事件等成為態(tài)度標(biāo)的物，由此引起對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的討厭或反感情緒，消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的憎惡會(huì)導(dǎo)致對(duì)該國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，從而最終導(dǎo)致不愿意購(gòu)買該國(guó)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者情感本國(guó)中心主義憎惡情感購(gòu)買意愿

1消費(fèi)者情感內(nèi)涵

情緒是指某種可辨認(rèn)、特定的感覺。Hawkins，Mothersbaugh&Best（2007）提出，情緒是一種相對(duì)難以控制且影響行為的強(qiáng)烈情感。情緒狀態(tài)的發(fā)生每個(gè)人都能體驗(yàn)，但所引起的生理變化與行為卻較難以控制。情緒體驗(yàn)有五個(gè)特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)；情緒伴隨有生理變化，如瞳孔擴(kuò)大、呼吸加速、心率和血壓增高等現(xiàn)象；情緒往往伴隨著認(rèn)知性思考；情緒也伴隨著某些相關(guān)行為；情緒包括主觀情感。

情緒是客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)（江林，2007）。情緒一般與生理需要和較低級(jí)心理過(guò)程（感覺、知覺）相聯(lián)系；情感是社會(huì)性需要和意識(shí)相聯(lián)系，如理智、榮譽(yù)、道德和美感等，具有較強(qiáng)穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。

情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容。根據(jù)情緒發(fā)生強(qiáng)度、速度和持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短，情感分為激情、熱情、心境和挫折四種。根據(jù)情緒性質(zhì)，情感分為積極情緒（如喜歡、快樂(lè)等）、消極情緒（如厭煩、恐懼等）、雙重情緒（既滿意也不滿意，既喜歡又不喜歡）等三類；根據(jù)情感社會(huì)性內(nèi)容，情感分為道德感、美感、理智感三種。其中，道德感是根據(jù)一定社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)他人或自身行為進(jìn)行道德評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感，其是一種高級(jí)形式社會(huì)情感，如憎惡不法商人等；美感是依據(jù)一定審美標(biāo)準(zhǔn)審視事物獲得的真善美或假丑惡等；理智感是追求知識(shí)、欲望等得到滿足時(shí)產(chǎn)生的高級(jí)情感。同情、反感、尊敬、輕視、愛憎、背信棄義、愛國(guó)主義感、集體主義感均屬于道德感。

情感在既定情境下對(duì)個(gè)體或群體行動(dòng)的選擇余地有所限制，產(chǎn)生社會(huì)秩序的一個(gè)核心元素體現(xiàn)為時(shí)間、空間約束，以整合方式為基礎(chǔ)產(chǎn)生相當(dāng)持久時(shí)空延伸。

綜上所述，從社會(huì)情感角度來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者情感是對(duì)特定事物產(chǎn)生系列情緒反應(yīng)，通過(guò)語(yǔ)言、聲音、手勢(shì)和行為等表現(xiàn)出高興、憎惡、愧疚、驕傲等的情感反應(yīng)。

2消費(fèi)者本國(guó)中心主義闡述

Herche（1994）研究進(jìn)出口發(fā)現(xiàn)，本國(guó)中心主義在某些方面能夠解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為。Bilkey&Nes（1982）、Shimp&Sharma（1987）和Herche（1992）等學(xué)者指出，有些消費(fèi)者偏愛進(jìn)口商品，另一些消費(fèi)者喜好國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。這種傾向性緣于相信進(jìn)口商品質(zhì)量，或愛國(guó)偏見而反對(duì)國(guó)外商品。

Shimp&Sharma（1987）、Chasin&Jaffe（1988）、Han（1988）、Mclain&Sternquist（1991）、Kaynak&Kara（1996）等學(xué)者對(duì)消費(fèi)者本國(guó)中心主義傾向行為進(jìn)行研究，不斷完善其量表，最初用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品和美國(guó)產(chǎn)品間的關(guān)系，有17個(gè)問(wèn)項(xiàng)，使用Likert7點(diǎn)量表。

Sharma、Shimp&Shin（1995）探討了影響消費(fèi)者本國(guó)中心主義與消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的情境變量。消費(fèi)者愛國(guó)主義和保守主義與消費(fèi)者本國(guó)中心主義成顯著正相關(guān)，文化開放性與其成顯著負(fù)相關(guān)；消費(fèi)者本國(guó)中心主義越強(qiáng)，對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度越差，而當(dāng)消費(fèi)者知覺到產(chǎn)品重要性很高或?qū)?jīng)濟(jì)威脅很大時(shí)，效果會(huì)更明顯。俄國(guó)消費(fèi)者本國(guó)中心主義顯著低于美國(guó)消費(fèi)者，俄國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品所持的態(tài)度或評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于美國(guó)消費(fèi)者（Durvasula，1997）。

總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者本國(guó)中心主義越強(qiáng)，對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)明顯趨于負(fù)面，且不愿意購(gòu)買進(jìn)口商品。因此，本國(guó)中心主義是影響消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度的重要因素。

3消費(fèi)者憎惡情感闡述

消費(fèi)者憎惡的涵義。Klein&Morris（1996）最先提出憎惡概念，過(guò)去在政治、軍事、外交或經(jīng)濟(jì)等事件中對(duì)消費(fèi)者國(guó)家造成傷害，會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿或行為。對(duì)美國(guó)消費(fèi)者研究證實(shí)，對(duì)日本國(guó)家的敵意顯著影響對(duì)日本產(chǎn)品的態(tài)度，持負(fù)面態(tài)度。憎惡使消費(fèi)者避免購(gòu)買某些國(guó)家產(chǎn)品，原因并非產(chǎn)品質(zhì)量不良甚至承認(rèn)憎惡國(guó)產(chǎn)品優(yōu)良，而是該國(guó)在過(guò)去或現(xiàn)在的軍事、政治、外交或經(jīng)濟(jì)上使地主國(guó)蒙受其害，造成消費(fèi)者難以原諒該國(guó)行徑而拒絕或不愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。

一般憎惡情感是單一構(gòu)面變量，進(jìn)行整體性評(píng)估常采用Likert量表或語(yǔ)義差別法，常描述為“有利”與“不利”、“好”與“不好”、“愉快”與“不愉快”等。情感可強(qiáng)化和擴(kuò)大正面或負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為傾向。

4消費(fèi)者情感與購(gòu)買決策

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品具有良好情感且有需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿（Fishbein&Ajzen，1980）；當(dāng)外在環(huán)境條件具備時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。情感影響購(gòu)買行為的關(guān)系如圖1所示。

（一）消費(fèi)者本國(guó)中心主義與購(gòu)買決策

Sharma、Shimp&Shin（1995）實(shí)證研究顯示，當(dāng)韓國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買他國(guó)產(chǎn)品會(huì)對(duì)國(guó)民工作、收入與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成重要影響時(shí)，本國(guó)中心主義傾向在購(gòu)買決策中扮演重要角色；土耳其消費(fèi)者在購(gòu)買行為上，確實(shí)受到本國(guó)中心主義傾向影響（Orsay，1997）。當(dāng)進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)源國(guó)與消費(fèi)者地主國(guó)之間文化、政治、社會(huì)相似時(shí)，消費(fèi)者本國(guó)中心主義效果可能會(huì)降低（Herch，1992）。

Shimp&Sharma（1987）實(shí)證表示，本國(guó)中心主義會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的評(píng)價(jià)，并影響購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的意圖。消費(fèi)者國(guó)籍會(huì)對(duì)產(chǎn)品整體評(píng)估產(chǎn)生影響（Johansson，Douglas&Noanka，1985），本國(guó)中心主義會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和購(gòu)買意愿（Han，1988）。

（二）消費(fèi)者憎惡情感與購(gòu)買決策

消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家憎惡導(dǎo)致對(duì)該國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度而使得其不愿意購(gòu)買該國(guó)產(chǎn)品。憎惡在本質(zhì)上與消費(fèi)者本國(guó)中心主義非常相似，敵意解釋能力比消費(fèi)者本國(guó)中心主義更強(qiáng)。兩者區(qū)別在于，憎惡較適合解釋消費(fèi)者對(duì)某一特定國(guó)家產(chǎn)品的態(tài)度，而消費(fèi)者本國(guó)中心主義則較適合解釋消費(fèi)者對(duì)于所有外國(guó)產(chǎn)品的一般態(tài)度。

Klein、Ettenson&Morris（1998）指出，由于歷史仇恨、政治迫害或經(jīng)濟(jì)制裁等因素引發(fā)消費(fèi)者仇視特定國(guó)家所制造的商品，不論質(zhì)量如何都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。對(duì)法國(guó)在南太平洋核爆炸測(cè)試所引發(fā)憎惡研究證實(shí)，澳洲消費(fèi)者對(duì)法國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，避免購(gòu)買憎惡國(guó)產(chǎn)品。憎惡確實(shí)使消費(fèi)者對(duì)某特定國(guó)家產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，如南京消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品具有負(fù)面態(tài)度，導(dǎo)致其不愿意購(gòu)買日本產(chǎn)品。在產(chǎn)品評(píng)價(jià)與消費(fèi)者本國(guó)中心主義不變情況下，消費(fèi)者朝向特定國(guó)家憎惡，會(huì)有直接、負(fù)面影響表現(xiàn)在購(gòu)買意愿上。憎惡不會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)，南京消費(fèi)者并不因憎惡日本而影響對(duì)日本產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的認(rèn)知。