導(dǎo)語：形象大使廣告法調(diào)整思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：當前，利用自己的形象從事商業(yè)廣告活動，為企業(yè)做廣告、做企業(yè)形象代言人的“形象大使”已形成一類群體。筆者認為這是市場經(jīng)濟條件下孕育出來的一種新的經(jīng)濟形態(tài)在市場經(jīng)濟中運行，提出了應(yīng)把其納入《廣告法》調(diào)整范疇的觀點。通過對“形象大使”在廣告活動中的經(jīng)濟關(guān)系的透視和部分“形象大使”在廣告活動中破壞市場經(jīng)濟和諧發(fā)展，擾亂市場經(jīng)濟秩序的行為，論述了把其納入《廣告法》調(diào)整范疇的客觀性。

關(guān)鍵詞：廣告管理形象大使《廣告法》調(diào)整范疇

影視名星、歌壇名星、相聲名星、小品名星、體育名星等及其他一些中外名人，在市場經(jīng)濟的大潮中，不失時機地將自己的“形象”作為資本，以營利為目的,做企業(yè)的代言人，從事經(jīng)濟活動，為企業(yè)做形象宣傳，為企業(yè)生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)進行商業(yè)廣告宣傳等等，獲取經(jīng)濟利益。筆者認為，這是市場經(jīng)濟條件下孕育出的新型經(jīng)濟形態(tài),應(yīng)把其納入《廣告法》調(diào)整的范疇,使其在監(jiān)督管理中健康發(fā)展。

一、“形象大使”在商業(yè)廣告中的經(jīng)濟關(guān)系

從經(jīng)濟學(xué)角度看，“形象大使”從事商業(yè)廣告活動，是將自己的形象或?qū)⒁酝e累起來的，在廣大人民群眾中的良好印象，作為一種特殊的“商品—形象”，賣出去獲取投入特殊資本的利潤。透視“形象大使”在商業(yè)廣告中的經(jīng)濟關(guān)系，可以清楚看出，這是一種抽象（特殊）的商品交易行為，是一種新的經(jīng)濟形態(tài)在廣告市場中運行。

（一）“形象大使”在商業(yè)廣告活動是以“形象”為基礎(chǔ)的經(jīng)濟活動?！靶蜗蟠笫埂北旧砼c一般人一樣，都是人，沒有什么根本的區(qū)別，只有他們的“形象”與其他人不一樣,在商業(yè)廣告中人與人的“形象”不同，產(chǎn)生了不同的廣告效應(yīng)，不同的廣告效應(yīng)產(chǎn)生了經(jīng)濟效益?！靶蜗蟆笔钱a(chǎn)生經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)和根本條件，“形象大使”只有推銷自己的“形象”才能獲得經(jīng)濟利益。

(二)“形象大使”與廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告者、設(shè)計者、制作者）在廣告活動中的關(guān)系是經(jīng)濟合作關(guān)系，法律地位平等。“形象大使”在商業(yè)廣告活動中與廣告主、廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系是通過平等互利的契約結(jié)成的經(jīng)濟合作關(guān)系，法律地位平等。“形象大使”在廣告活動中所處的地位是平等的經(jīng)濟合伙人，不是雇用的工人。他們在商業(yè)廣告活動中從事的不是一般勞動，投入簡單、極少，獲得的經(jīng)濟利益豐厚。廣告經(jīng)營單位在網(wǎng)上公布的“形象大使”的廣告報價，一則廣告一年都要以數(shù)十萬或以百萬計算。

（三）“形象大使”在商業(yè)廣告活動中起的是廣告作用?！靶蜗蟠笫埂钡摹靶蜗蟆笔巧虡I(yè)廣告的重要組成部分，是將自己的“形象”附加在廣告主生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)上，使生產(chǎn)、銷售的商品或提供服務(wù)的知名度、美譽度得到相對提高，產(chǎn)生潛在的經(jīng)濟效益，只有將商品或服務(wù)銷售出去，“形象大使—廣告”才能使廣告主得到經(jīng)濟利益。從“形象大使”在商業(yè)廣告中所起的作用上看，與其它商業(yè)廣告屬性一樣是廣而告知，都不能獨立為廣告主創(chuàng)造出經(jīng)濟利益。

（四）“形象大使”在商業(yè)廣告活動中是獨立的交易行為。從“形象大使”在廣告中獲得的經(jīng)濟利益看，“形象大使”獲得的經(jīng)濟利益依賴于商業(yè)廣告，而不從屬商業(yè)廣告給廣告主帶來的經(jīng)濟利益。因為，廣告主在利用“形象大使—廣告”獲得經(jīng)濟利益之前，“形象大使”已從商業(yè)廣告活動中獲得了自己應(yīng)得的經(jīng)濟利益，即廣告制作完畢就得到了應(yīng)該得到的經(jīng)濟利益。“形象大使—廣告”未起實質(zhì)性作用之前，“形象大使”已從商業(yè)廣告中脫離出來?！靶蜗蟠笫埂獜V告”無論將來能否給廣告主創(chuàng)造出經(jīng)濟利益，無論為廣告主創(chuàng)造的經(jīng)濟效益多、還是少,“形象大使”都要獲得經(jīng)濟利益，而且是數(shù)額都一樣的約定的利益。

二、把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整范疇的是客觀要求

當前，有些“形象大使”唯利是圖，在商業(yè)廣告活動中明知自己的行為會發(fā)生危害后果，而放任后果的發(fā)生。在明知設(shè)計廣告內(nèi)容違法，生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù)質(zhì)量一般，甚至質(zhì)量低劣，信譽極差的情況下，為自己獲取經(jīng)濟利益，背離倫理道德，傷失了良知和人格和尊言，“縱”、“橫”為信譽極差的企業(yè)，為劣質(zhì)商品、劣質(zhì)服務(wù)叫“好”。甚至還有的編造謊言，貶低與廣告主同行業(yè)的經(jīng)營者，抵毀他們在市場經(jīng)濟中的良好信譽。使用絕性語言，采用欺騙、誤導(dǎo)消費者的方式，侵害消費者合法權(quán)益，擾亂市場經(jīng)濟秩序。有的語言格調(diào)低下，行為動作“下流”使人惡心，嚴重影響了社會主義精神文明建設(shè)，這些“形象大使”是構(gòu)建和諧社會的不良因素。如“形象大使”人本沒有得過什么病，說多方求助治療沒有治好什么病，吃什么藥后幾天就明顯見效，現(xiàn)在已完全治好了我的疑難??；“形象大使”本身自然條件長的很好，說自己過用什么健身器，才使自己身材苗條，其實根本沒用過什么健身器；把商品包裝獲得專利說成該產(chǎn)品獲得專利；把保健食品說成具有治療百病的功能；把多功能冰箱說成全能冰箱；把自己宣傳的商品說成是同類商品中的最好商品等等。用以往廣大人民群眾對其的良好印象，換取不義之財。我國的廣告法律雖然已形成體系，但在調(diào)整的范圍中只設(shè)定了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，給“形象大使”留下了放縱自己違法的漏洞，客觀要求把其納入《廣告法》調(diào)整的范疇。

（一）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是經(jīng)濟發(fā)展形勢的要求。一是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，需要規(guī)范有序、公平競爭的市場秩序，沒有必要的法律規(guī)范就沒有秩序可言。二是面對中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟接軌的新形勢，客觀上要求市場監(jiān)管法律化，用健全的法律來規(guī)范、保障市場經(jīng)濟有序運行。三是黨中央、國務(wù)院從經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的高度出發(fā)，在黨的《十六大報告中》做出了整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的重要決策。整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序需要以法律為依據(jù)?！靶蜗蟠笫埂弊鳛橐环N新的經(jīng)濟形態(tài)，規(guī)范有序的經(jīng)濟發(fā)展要求把其納入《廣告法》調(diào)整的范疇。

（二）把形象大使納入《廣告法》調(diào)整的范疇是依法治國和以德治國的要求。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，也是道德經(jīng)濟。沒有法制就沒秩序可言，沒有道德約束不可避免地有挑戰(zhàn)法律行為。經(jīng)濟秩序混亂的背后往往顯現(xiàn)的正是道德失范。同志提出：我們要建設(shè)有中國特色的社會主義，必須堅持“依法治國”和“以德治國”并舉。從這個角度來說，一方面，依法治國是逐步使人們在政治、經(jīng)濟、社會、文化、生活等各個方面有法可依、有章可循，把人們的各個方面行為用法律加以規(guī)范。“形象大使”已形成一類群體，依法治國的理念要求將其納入《廣告法》調(diào)整的范疇，規(guī)范其行為。另一方面，道德是人們思想意識中的價值取向，它是通過人們內(nèi)心義務(wù)感、責任感和榮譽感來實現(xiàn)的。而樹立良好的道德信念是法律、法規(guī)在思想意識上的約束和教育，是法律在人的思想意識上的形成、主觀上的守法，法律在很大程度上是規(guī)范、衡量道德的標準。因此，要使“形象大使”在商業(yè)廣告活動中符合社會主義道德要求，就必須將其納入《廣告法》調(diào)整的范疇，使其在思想意識上受到法律的約束和教育，讓其在市場經(jīng)濟中正確處理個人利益與社會利益的關(guān)系，自覺遵守廣告法律法規(guī)、自覺抵制廣告違法違章行為、自覺維護市場經(jīng)濟秩序。

（三）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告本身的要求。一方面，廣告的真實性是廣告的生命。廣告本身要求真實性與客觀性相一致。為保證廣告真實性，從事廣告活動者必須有規(guī)范的法律調(diào)整、規(guī)范從事廣告活動者的行為，用強有力的法律來支撐廣告的真實性。另一方面，廣告具有思想性和藝術(shù)性，在提高思想性、藝術(shù)性的同時，克服廣告內(nèi)容夸大、虛假、低級、庸俗、丑惡等違法和不健康廣告，促進社會主義精神文明建設(shè)和維護市場經(jīng)濟秩序，要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇。

（四）把形象大使納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告受眾的要求。廣告主是通過“形象大使”的廣告，刺激廣告受眾產(chǎn)生購買商品或服務(wù)的欲望，得到自己銷售商品或服務(wù)獲取經(jīng)濟利益的目的。“形象大使”的廣告行為直接影響廣告受眾的思想意識和生產(chǎn)、生活行為方式，廣告受眾需要廣告內(nèi)容真實，有真實可靠的廣告信息來正確引導(dǎo)自己生產(chǎn)消費、生活消費、實用消費、理性消費、眼前消費和長遠消費。因此，廣告受眾要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇，保障廣告的真實性。

（五）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告管理部門的要求?！靶蜗蟠笫埂钡氖袌鼋?jīng)濟活動是一種廣告表現(xiàn)。由于廣告管理部門沒有法律依據(jù)、沒有必要的監(jiān)管手段，無法對其實施監(jiān)督和管理，對其在商業(yè)廣告活動中擾亂市場經(jīng)濟秩序的行為及產(chǎn)生的危害后果無法進行責任追究，對廣告的監(jiān)管目的無法實現(xiàn)。一種非法的市場經(jīng)濟形式在市場中運行,這不符合國家管理國家事務(wù)的理念要求，不利于我國市場經(jīng)濟多元化的監(jiān)管。廣告管理部門為使綜合監(jiān)督體系充分、有效發(fā)揮監(jiān)督管理職能作用，要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇，有效維護廣告市場經(jīng)濟秩序。

(六)把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是推進社會信用體系建設(shè)的要求。我們已步入信息時代，消費者和用戶購買商品一般不直接與生產(chǎn)者打交道，往往是靠廣告，認品牌，是所謂印象交易。顯然，“形象大使”在商業(yè)廣告活動，是否能堅持誠實信用的基本原則顯的更為重要。而“形象大使”在商業(yè)廣告活動中是否能堅持誠實守信的原則，在很大程度上是看其遵守法律、法規(guī)的程度，是用法律、法規(guī)來衡量的，沒有規(guī)范的法律依據(jù)就沒有誠信的標準。因此,在全社會共同構(gòu)建社會信用體系中，要求把“形象大使”納入廣告法調(diào)整規(guī)范的范疇，推動和完善社會信用體系建設(shè)。

（七）把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇是廣告主、廣告經(jīng)營者的要求。“形象大使”與廣告經(jīng)營者（廣告者、設(shè)計者、制作者）、廣告主通過經(jīng)濟合作，共同完成了廣告。共同從廣告中獲得了各自的經(jīng)濟利益，得到了自己的經(jīng)濟目的。如果廣告違法，他們構(gòu)成了共同違法行為，“形象大使”應(yīng)為其廣告行為產(chǎn)生的危害后果承擔相應(yīng)的法律責任。同時，廣告主、廣告營者要求把“形象大使”納入《廣告法》調(diào)整的范疇，分別承擔行政責任、經(jīng)濟責任、民事責任等法律責任。