導(dǎo)語：“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”農(nóng)產(chǎn)品營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著生活水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越多樣化，不僅要吃得好，還要吃得健康、吃得安全，同時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地要求也越來越嚴(yán)苛，人們更希望購買到原產(chǎn)地的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。傳統(tǒng)零售模式和電商零售模式在產(chǎn)品收購環(huán)節(jié)、產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)和產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)均存在諸多缺陷，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、農(nóng)產(chǎn)品供求信息不平衡。因此，將互聯(lián)網(wǎng)與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品“新零售”模式應(yīng)運(yùn)而生，這種線上線下相結(jié)合的經(jīng)營理念為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新提供了新的思路和發(fā)展方向，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)流量，吸引大量客流，并實(shí)施精準(zhǔn)營銷，是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷需要研究并加以解決的重要課題之一。

1傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式存在的問題

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式包括傳統(tǒng)線下零售模式和電商零售模式，兩者相互獨(dú)立，沒有產(chǎn)生優(yōu)勢互補(bǔ)，存在著很大缺陷。1.1管理不規(guī)范，產(chǎn)品參差不齊。目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍是以散戶種植為主，并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集約化生產(chǎn)，由于農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模小、設(shè)備不先進(jìn)、管理不規(guī)范等原因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且收購模式較為零散和隨意，沒有固定的供求關(guān)系，對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效的監(jiān)管，因此農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不能得到有效保障。1.2流通成本高、品質(zhì)損耗大。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)銷地要經(jīng)過生產(chǎn)、收購、產(chǎn)地批發(fā)市場存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、銷地批發(fā)市場存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)過多，造成價(jià)格上漲過多。加之傳統(tǒng)運(yùn)輸模式的冷鏈物流系統(tǒng)并不完善，缺乏相應(yīng)的冷凍和冷藏技術(shù)，而農(nóng)產(chǎn)品易腐易爛的特征使得保鮮工作難度加大，長時(shí)間的運(yùn)輸，對農(nóng)產(chǎn)品的損耗較大。1.3缺少品牌培育和建設(shè)。由于我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式的陳舊，缺乏對于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和品牌建設(shè)，對農(nóng)產(chǎn)品缺乏整體營銷概念，尤其在農(nóng)產(chǎn)品的口碑建設(shè)、品牌包裝、售后服務(wù)等方面。目前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都只是進(jìn)行粗加工甚至是沒有加工，加工技術(shù)的缺失導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場增值潛力不足，再加之品牌培育和建設(shè)機(jī)制的缺失，致使我國農(nóng)產(chǎn)品市場吸引力較低。1.4假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。很多商家為了賺取高額利潤，缺乏道德誠信，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，比如打著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的幌子，實(shí)則銷售非有機(jī)產(chǎn)品，或是以次充好，假冒名牌產(chǎn)品，尤其在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象更為常見。對于消費(fèi)者來說，價(jià)格高低并不是主要問題，問題是要貨真價(jià)實(shí)，只有名副其實(shí)，才能保證行業(yè)健康發(fā)展。1.5供需不平衡導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。由于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式的流通節(jié)點(diǎn)較多，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者要經(jīng)過眾多環(huán)節(jié)，這一過程很難做到完善的農(nóng)產(chǎn)品信息收集、處理、和反饋措施，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)節(jié)能力較差。種植戶得不到精確的市場供求信息，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)上常常帶有盲目性，難以跟隨市場變化做出調(diào)節(jié)，出現(xiàn)“難買難賣”的問題。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格暴漲暴跌和供求不平衡都反映出我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)、信息不暢通等問題。

2“新零售”模式的經(jīng)營優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品“新零售”模式將“線上+線下”的人、貨、場三要素重組，構(gòu)成了全新的農(nóng)產(chǎn)品零售商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了營銷模式的全面升級。2.1客源渠道增加，精準(zhǔn)覆蓋客戶群體互聯(lián)網(wǎng)與休閑農(nóng)業(yè)的深度融合，可以實(shí)現(xiàn)以信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的營銷模式。兩者的聯(lián)動(dòng)、協(xié)同、互動(dòng)、整合可以使客源渠道迅速增加，而且營銷的精準(zhǔn)性更強(qiáng)，精準(zhǔn)的客源正是農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)的生命力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。2.2體驗(yàn)式營銷，增強(qiáng)顧客信任感“新零售”模式是對線上和線下營銷模式的深度融合，這種體驗(yàn)式的營銷對顧客的吸引力更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)電商的各種產(chǎn)品美化和虛假廣告泛濫，使消費(fèi)者對實(shí)際體驗(yàn)更加注重，親身體驗(yàn)產(chǎn)品之后會(huì)對產(chǎn)品的信賴度更高，更有利于形成品牌忠誠度。2.3原產(chǎn)地直銷，品質(zhì)有保障“新零售”模式可以做到原產(chǎn)地直銷，讓經(jīng)營者直接將農(nóng)產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，減少了中間渠道，縮短了流通時(shí)間，降低了損耗度，而且休閑農(nóng)業(yè)的集約化經(jīng)營模式可以保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。

3“新零售”模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略制定及應(yīng)用

營銷過程中，線上和線下的分工各有側(cè)重，線上側(cè)重品牌和知名度的推廣，線下則更側(cè)重消費(fèi)者的體驗(yàn)，策略的制定要結(jié)合線上營銷和線下營銷自帶的優(yōu)勢，形成良性互補(bǔ)，相輔相成的模式。3.1結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。好產(chǎn)品要有好品牌，塑造品牌形象有2種方式：一種是將地方文化加注到品牌的內(nèi)涵中，賦予農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的地域特色，將產(chǎn)品產(chǎn)地、民族特色、人文歷史、地理標(biāo)志等要素與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，例如“膠州大白菜”這一山東地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品，具有1000多年的種植歷史，并且還是魯迅文中“運(yùn)往浙江便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭”的菜中佳品，人文歷史加身的膠州大白菜即便是在白菜滯銷難賣的年頭，也能賣出豬肉價(jià)。另一種是講述品牌故事，讓農(nóng)產(chǎn)品有態(tài)度、有情懷，例如“褚橙”，褚橙的產(chǎn)品故事是對褚老傳奇經(jīng)歷的闡述，褚時(shí)建先生75歲創(chuàng)業(yè)，10年終生哀牢山，85歲人生疾苦，最后的作品是一個(gè)極甜的橙子，褚老的故事感動(dòng)了想創(chuàng)業(yè)的年輕一代，再加上優(yōu)秀的品質(zhì)，得以在2012年引爆市場。通過文化內(nèi)涵或是情懷來打動(dòng)消費(fèi)者，塑造出獨(dú)樹一幟、讓人過目不忘的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以提升產(chǎn)品銷量，保障產(chǎn)品價(jià)格。3.2運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力。企業(yè)品牌的宣傳可以借助付費(fèi)推廣和網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，付費(fèi)推廣包括搜索引擎競價(jià)推廣和各平臺(tái)的信息流推廣，自媒體營銷平臺(tái)包括論壇、博客、微博、微信、直播平臺(tái)及短視頻平臺(tái)等。搜索引擎競價(jià)推廣是基于網(wǎng)民的搜索詞展現(xiàn)，信息流推廣是基于用戶平時(shí)的搜索習(xí)慣展現(xiàn)，這2種模式都可以精準(zhǔn)地覆蓋潛在用戶，讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得大量展現(xiàn)，例如，通過農(nóng)業(yè)觀光、采摘等搜索詞可以精準(zhǔn)覆蓋到對休閑農(nóng)業(yè)旅游有強(qiáng)烈需求的人。而自媒體平臺(tái)具有傳播速度快、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、信任度高等優(yōu)勢，針對于休閑農(nóng)業(yè)，營銷者可以挖掘自身亮點(diǎn)，撰寫有趣的文案通過微信公眾號、論壇等平臺(tái)傳播，也可以進(jìn)行直播或制作短視頻，介紹園區(qū)的景色、農(nóng)產(chǎn)品的生長過程等，只要內(nèi)容新穎，就可以獲得網(wǎng)友的分享與傳播，擴(kuò)大品牌影響力，增加產(chǎn)品銷售渠道。例如在抖音爆紅的“巧婦九妹”當(dāng)其粉絲達(dá)到100萬時(shí)，引流到淘寶店的達(dá)成交易粉絲就有5萬以上，月交易額超過150萬。3.3以消費(fèi)者為中心，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。體驗(yàn)性是休閑農(nóng)業(yè)的主要優(yōu)勢之一，這種體驗(yàn)既包括消費(fèi)者對休閑農(nóng)業(yè)本身的體驗(yàn)，也包括對農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重知識(shí)性、趣味性的體驗(yàn)活動(dòng)，引導(dǎo)游客融入情境，使游客的聽覺、味覺、嗅覺、視覺都能產(chǎn)生美好的感覺和難忘的記憶，客戶對農(nóng)業(yè)區(qū)的認(rèn)同感會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。例如北京朝陽區(qū)的中農(nóng)春雨休閑農(nóng)場，主打有機(jī)水果和蔬菜的種植與推廣、休閑度假觀光，園區(qū)內(nèi)不僅?？梢圆烧袡C(jī)果蔬，還可以租地種菜、郊游騎行、認(rèn)養(yǎng)小動(dòng)物、野外露營、農(nóng)場留學(xué)等等，通過讓游客親自采摘果蔬，切實(shí)感受到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)對園區(qū)及產(chǎn)品的信賴感。3.4線上線下同價(jià)，保證價(jià)格一致性以前的零售業(yè)面臨的問題是線下產(chǎn)品價(jià)格貴、線上買不到好產(chǎn)品，而“新零售”在融合線上線下營銷時(shí)應(yīng)做到線上線下同價(jià)，如果同一品牌的產(chǎn)品，無論線上渠道還是線下渠道，都能購買到同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就不會(huì)糾結(jié)于購買渠道，而是怎么方便怎么來，這樣做的一個(gè)好處就是，讓用戶的消費(fèi)者行為更加理性。線上線下同價(jià)還可以使零售形成一條完整的鏈條數(shù)據(jù)閉環(huán)，運(yùn)營者完全了解到用戶何時(shí)購買產(chǎn)品、復(fù)購率如何，基于這些數(shù)據(jù)品牌能夠快速反應(yīng)，及時(shí)改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品。例如，盒馬鮮生就成功的運(yùn)用了線上線下同價(jià)來收集用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)構(gòu)建了用戶畫像，精準(zhǔn)地向有需求的客戶推送特定產(chǎn)品，提升銷量的同時(shí)也提升了用戶滿意度。

4策略實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)

4.1注重人才體系建設(shè)，確保線上營銷的順利實(shí)施。農(nóng)產(chǎn)品“新零售”模式順利實(shí)施需要營銷人員具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相關(guān)知識(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，選聘具有相關(guān)知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)的人才，同時(shí)注重行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)更新較快，對員工進(jìn)行最新技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)也尤為重要。4.2誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。相較于產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，包括農(nóng)產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)、安全等問題，休閑農(nóng)業(yè)大多主打綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化的路線，經(jīng)營者要本著誠信的理念去經(jīng)營，切實(shí)做到產(chǎn)品的綠色健康、安全優(yōu)質(zhì)，只有建立在信用基礎(chǔ)上的經(jīng)營模式，才能以質(zhì)量和口碑贏得市場、創(chuàng)造利潤。4.3設(shè)立完善的售后服務(wù)體系，提升消費(fèi)者滿意度。農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮類產(chǎn)品，對產(chǎn)品運(yùn)輸要求較高，企業(yè)在經(jīng)營過程中要加強(qiáng)與物流的合作，加大對倉儲(chǔ)設(shè)備和保險(xiǎn)冷凍技術(shù)的投入應(yīng)用，以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)也要加大產(chǎn)品的售后服務(wù)，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，應(yīng)及時(shí)解決，設(shè)立完善的售后服務(wù)體系，提升消費(fèi)者滿意度，提供全方位的服務(wù)式營銷。4.4配備廢棄物的處理利用設(shè)施，注重環(huán)境保護(hù)。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的發(fā)展是將客流引入到農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)空間，吃、住、行的過程中會(huì)產(chǎn)生生活污水和生活垃圾，園區(qū)應(yīng)注重環(huán)保理念，使用新技術(shù)，將污水和垃圾妥善處理并加以循環(huán)利用，做到“零廢棄、全循環(huán)”，為資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)做出自己的貢獻(xiàn)，提升休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義和作用。

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作者:白青彥 單位:廣西大學(xué)