導(dǎo)語(yǔ)：新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

近年來(lái)，隨著能源的枯竭、環(huán)境惡化，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)。然而由于充電實(shí)施、充電時(shí)間、續(xù)航里程及電池安全性等因素的限制，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量仍未取得大的突破。因此，結(jié)合新能源汽車(chē)自身的特點(diǎn)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得格外重要。

1我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展概況

從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新能源汽車(chē)的發(fā)展既需要市場(chǎng)機(jī)制的引導(dǎo)，也需要政府政策的大力扶持。

1.1新能源汽車(chē)發(fā)展的政策環(huán)境

1.1.1發(fā)展規(guī)劃

2001年，中國(guó)將新能源汽車(chē)研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃。2016年3月17日國(guó)家的《十三五規(guī)劃綱要》中提到：實(shí)施新能源汽車(chē)推廣計(jì)劃，鼓勵(lì)城市公交和出租汽車(chē)使用新能源汽車(chē)，大力發(fā)展純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，完善政策體系，全國(guó)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到500萬(wàn)輛。

1.1.2扶持政策

為了助力新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了涵蓋準(zhǔn)入、研發(fā)、銷(xiāo)售、采購(gòu)及配套設(shè)施、汽車(chē)油耗積分管理等扶持政策，主要國(guó)家政策列舉如下：1）準(zhǔn)入放寬：2015年6月4日頒布的《新建純電動(dòng)乘用車(chē)企業(yè)管理規(guī)定》：自7月10日起，新建企業(yè)投資項(xiàng)目的投資總額和生產(chǎn)規(guī)模將不受《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》有關(guān)最低要求限制。2）推廣財(cái)政支持：2015年4月29日《關(guān)于2016—2020年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》，中央財(cái)政對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)給予補(bǔ)助（見(jiàn)表1），且2014年9月1日至2017年底免征新能源汽車(chē)購(gòu)置稅。3）不限牌限行限購(gòu)：目前對(duì)汽車(chē)限牌限購(gòu)城市有8個(gè)，限行城市有15個(gè)，但這些城市多數(shù)對(duì)電動(dòng)車(chē)不限牌、不限行、不限購(gòu)。4）平衡油耗：《企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分并行管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》（2016年9月22日）指出新能源積分管理辦法：新能源的車(chē)可抵消油耗的負(fù)積分。

1.2我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量分析

1.2.1新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量及預(yù)測(cè)分析乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1）顯示，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速?gòu)?qiáng)勁：2013年增55%，2014年增290%，2015年增202%。2014—2015年為新能源車(chē)市的快速成長(zhǎng)期，2016年1—8月累計(jì)銷(xiāo)量約18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135.8%。12345678910111220122813586653645512622463544325549713465201392225388475368049950271179370512256074201412209432063273226642600352017674261312851531100820152439210764375155654076275176700711131143511721527885201677826331105791378017163248692031821683050001000015000200002500030000數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)圖1乘聯(lián)會(huì)廠(chǎng)家歷年新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量基于宏觀經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)向及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，預(yù)計(jì)2016年純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)容量將達(dá)到33萬(wàn)輛，純電動(dòng)商用車(chē)市場(chǎng)容量將達(dá)到11萬(wàn)輛。1.2.2新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析（見(jiàn)圖2）15006585481766271797741400141059113070122505100517489635575726905000010000015000020000020132014201520161-87$4+$61.0%84.4%90.7%93.7%85.8%27.3%13.7%9.2%6.3%9.5%11.6%2.0%0.0%0.0%4.7%0%20%40%60%80%100%12131415161-8SUVMPVEE數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)圖2新能源乘用車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析新能源汽車(chē)以純電動(dòng)車(chē)為主體，約占總市場(chǎng)的70%左右，2016年1—8月純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)售122505輛，同比增長(zhǎng)188%。各細(xì)分市場(chǎng)中，2015年前，純電動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)占比不斷擴(kuò)大，純電動(dòng)MPV、SUV占比不斷萎縮，2016年起，隨著各車(chē)企不斷推出純電動(dòng)MPV、SUV，其市場(chǎng)占比有所上升。

2新能源汽車(chē)市場(chǎng)瓶頸

據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，目前消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車(chē)的接受度較差，主要有以下幾個(gè)原因：1）汽車(chē)安全性差。近幾年，多起電動(dòng)汽車(chē)著火事故使消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)安全性較為關(guān)注。2）續(xù)航里程短。目前，續(xù)航里程達(dá)到250km以上的純電動(dòng)汽車(chē)還比較少，現(xiàn)階段電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程雖能基本滿(mǎn)足日常需求，但用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)途出行還較擔(dān)憂(yōu)。3）充電難。目前國(guó)家充電基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，電動(dòng)車(chē)充電難問(wèn)題尚未解決。4）價(jià)格高。目前，新能源汽車(chē)的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)汽油車(chē)。雖然國(guó)家對(duì)其免稅、補(bǔ)助政策減少了消費(fèi)者的部分負(fù)擔(dān)，但其售價(jià)仍居高不下。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車(chē)的看法為：優(yōu)點(diǎn)是節(jié)能環(huán)保、使用成本低、起步加速好、行駛噪音低等；缺點(diǎn)是續(xù)航里程短、電池隱患大、車(chē)身重、充電難、維修保養(yǎng)不方便等；期望主要體現(xiàn)在增加續(xù)航里程、縮短充電時(shí)間、延長(zhǎng)電池壽命及提高車(chē)輛本身質(zhì)量和配置[3]。因此，消費(fèi)者接受程度較差，新能源汽車(chē)消費(fèi)需要社會(huì)、政府、企業(yè)共同來(lái)引導(dǎo)。

3新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

基于新能源汽車(chē)的發(fā)展、銷(xiāo)售狀況及國(guó)家相關(guān)政策，新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)結(jié)合其自身的特點(diǎn)及消費(fèi)者的感受等因素來(lái)制定，要區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)的銷(xiāo)售模式[1]。鑒于新能源車(chē)的缺點(diǎn)，其短期內(nèi)難以在家用市場(chǎng)普及。近年來(lái)隨著汽車(chē)共享出行方式的流行和發(fā)展，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，目前新能源汽車(chē)市場(chǎng)主要聚焦于行業(yè)大客戶(hù)。未來(lái)隨著政策利好，技術(shù)成熟、成本的降低，新能源車(chē)在家用市場(chǎng)的前景將會(huì)越來(lái)越好。本文以X公司的ES車(chē)型為例進(jìn)行分析。為了適應(yīng)新能源汽車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)，X公司基于其國(guó)外股東方的某款汽油車(chē)平臺(tái)引進(jìn)開(kāi)發(fā)了一款純電動(dòng)三廂轎車(chē)——ES車(chē)型。對(duì)ES車(chē)型的SWOT分析如表2所示。因ES車(chē)型上市后將面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，然而要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，須制定正確有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這首先需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，其次要制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣宣和售后服務(wù)策略。3.1ES車(chē)型應(yīng)定位于專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)3.1.1汽車(chē)共享出行的發(fā)展汽車(chē)共享出行的規(guī)模：2015年中國(guó)整體出行需求為28億次/天。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年約車(chē)/專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的潛在出行需求約為1.1億次/天，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模約為1.1萬(wàn)億元/年。3.1.2ES車(chē)型定位于專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)將純電動(dòng)乘用車(chē)聚焦于專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)主要考慮有以下幾個(gè)因素：1）市場(chǎng)規(guī)模大：在移動(dòng)出行服務(wù)中，專(zhuān)車(chē)用戶(hù)達(dá)1.9億。2）政策支持：《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》公布意味著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)將穩(wěn)定發(fā)展。3）揚(yáng)長(zhǎng)避短：專(zhuān)車(chē)公司有固定專(zhuān)門(mén)的停車(chē)位，方便充電，且能根據(jù)用戶(hù)的出行計(jì)劃合理有序地安排車(chē)輛，解決ES車(chē)型充電難及續(xù)航里程短的問(wèn)題，同時(shí)車(chē)型外觀及配置不是專(zhuān)車(chē)客戶(hù)的核心訴求，因此ES車(chē)型在規(guī)避其劣勢(shì)的同時(shí)，還突出其出行成本低、綠色環(huán)保、具有知名品牌DNA等優(yōu)勢(shì)。4）貼合市場(chǎng)需求：ES車(chē)型為專(zhuān)車(chē)客戶(hù)量身打造一套智能車(chē)載系統(tǒng)配置智慧出行、行程提醒、行程差異預(yù)警、專(zhuān)屬娛樂(lè)配置、移動(dòng)互聯(lián)等功能，提升客戶(hù)安全、尊貴、互動(dòng)的體驗(yàn)。3.1.3ES車(chē)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——以神州專(zhuān)車(chē)為例做說(shuō)明神州專(zhuān)車(chē)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的租車(chē)企業(yè)，其利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶(hù)提供“隨時(shí)隨地，專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)，五星安全計(jì)劃”的全新專(zhuān)車(chē)體驗(yàn)。下文將用ES車(chē)型以神州專(zhuān)車(chē)為客戶(hù)做分析說(shuō)明。1）ES車(chē)型定位于神州專(zhuān)車(chē)的盈利模式分析。神州專(zhuān)車(chē)通過(guò)銀行貸款方式向X公司購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)ES車(chē)型，裸車(chē)價(jià)預(yù)估為30萬(wàn)元，扣除國(guó)補(bǔ)和地補(bǔ)（按1∶1約10萬(wàn)元）后的售價(jià)約為20萬(wàn)元。假設(shè)使用3年，且3年后無(wú)剩余殘值。首付比例為30%，保險(xiǎn)費(fèi)用約1萬(wàn)元/年，則神州專(zhuān)車(chē)購(gòu)買(mǎi)ES車(chē)型的首付為：首付≈（300000-100000）×30%≈60000元若神州專(zhuān)車(chē)采用分期付款方式購(gòu)車(chē)，并采用租金支付按揭款項(xiàng)。故其需要向銀行貸款14萬(wàn)元，其貸款3年，年利率為12%，則其月供為：月供≈（140000+140000×12%）/36≈4356元神州專(zhuān)車(chē)以ES作為租賃車(chē)輛，以上海消費(fèi)水平為例，其起租價(jià)為：13元+0.5元/min+2.8元/km（采用時(shí)間與里程相疊加的計(jì)價(jià)方式），假設(shè)每天接12單業(yè)務(wù)，每單跑10km，每單行程20min，則其每天共行駛240km（ES續(xù)航里程為250km以上）：每單收益為：13+0.5×20+2.8×10=51元；每天收益（扣除電費(fèi)，電費(fèi)0.1元/km）為：51×12-240×0.1=588元；每月收益（扣除4356元月供，司機(jī)月薪7000元及電費(fèi)）為：588×30-4356-700=6284元；每年收入（扣除保險(xiǎn)1萬(wàn)元）為：6284×12-10000=65408元；3年總收入（扣除車(chē)款、保險(xiǎn)）為：65408×3-60000=136224元；在無(wú)剩余殘值情況下，神州租車(chē)購(gòu)買(mǎi)ES使用3年將獲利136224元。若3年后該車(chē)可以作為二手車(chē)出售，則神州專(zhuān)車(chē)的收益將進(jìn)一步提升：假設(shè)在購(gòu)買(mǎi)初期神州公司與X公司簽訂以舊換新協(xié)議，即3年后X公司將以6萬(wàn)元（ES指導(dǎo)價(jià)的20%）購(gòu)回ES車(chē)型，此時(shí)，神州專(zhuān)車(chē)的利潤(rùn)將增加3萬(wàn)元，即3年可獲利196224元。而3年后電動(dòng)車(chē)成本預(yù)估降低10%，約3萬(wàn)元/臺(tái)，X公司又以3.5萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)，從中再獲利5000元。而第三方公司以3.5萬(wàn)元買(mǎi)入后，以4萬(wàn)元賣(mài)給租賃公司，盈利5000元。如租賃公司以150元/天的價(jià)格出租，僅需267天便可盈利。綜上分析，新能源汽車(chē)定位于專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)不但可以解決其充電難、續(xù)航里程短、管理不方便等缺點(diǎn)，同時(shí)還能突出出行成本低、綠色環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，不但可以給專(zhuān)車(chē)運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)較好的盈利，同時(shí)合理地進(jìn)行資源配置，實(shí)現(xiàn)多方的互利共贏。2）ES車(chē)型盈利能力VS汽油車(chē)盈利能力。汽油車(chē)以帕薩特為例（裸車(chē)價(jià)為30萬(wàn)），在同等條件下，假設(shè)3年后二手車(chē)價(jià)格（60%的裸車(chē)價(jià)），則購(gòu)買(mǎi)帕薩特的首付、月供為：首付≈300000×30%≈90000元月供≈（210000+210000×12%）/36≈6530元。其每天獲得收益（扣除油費(fèi)，油耗10L/100km，油價(jià)6元/L）為51×12-240×（10/100）×6=468元，每月收益510元（扣除月供、司機(jī)月薪7000/月），每年收入-3880元（扣除保險(xiǎn)1萬(wàn)），3年收入78360元（加上二手車(chē)價(jià)格及減去首付）。故神州專(zhuān)車(chē)購(gòu)買(mǎi)ES車(chē)型作為租賃車(chē)輛的收益（無(wú)殘值：136224元；有殘值：196224元）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其購(gòu)買(mǎi)帕薩特汽油車(chē)的收益（有殘值：78360元）。因此，對(duì)于神州租車(chē)而言，采用ES車(chē)型用于專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的策略其經(jīng)濟(jì)效益要大大優(yōu)于傳統(tǒng)汽油車(chē)。3.2未來(lái)新能源車(chē)可關(guān)注家用市場(chǎng)發(fā)展目前，消費(fèi)者主要以增購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)，增購(gòu)的電動(dòng)車(chē)與舊車(chē)同時(shí)使用，換購(gòu)/增購(gòu)的車(chē)型有半數(shù)為三廂車(chē)。未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入增加，消費(fèi)者更趨年輕化，購(gòu)車(chē)需求趨多樣化，增購(gòu)比例加大，在中長(zhǎng)期內(nèi)將推動(dòng)純電動(dòng)車(chē)的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖3）。同時(shí)隨著電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程的提升，充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善，電池安全性的提升及成本的下降，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受程度將會(huì)提高，電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)與汽油車(chē)將會(huì)不相上下。

4公關(guān)廣宣策略

加大新能源汽車(chē)優(yōu)勢(shì)的宣傳，鼓勵(lì)用戶(hù)體驗(yàn)、乘坐新能源車(chē)，同時(shí)利用行業(yè)用戶(hù)來(lái)傳播品牌，達(dá)到共贏目的，為此X公司制定了“整合+定制”的傳播策略：1）聚焦專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)整合傳播策略。整合傳播方案既要打動(dòng)客戶(hù)，又要吸引愿意花錢(qián)體驗(yàn)“綠色環(huán)保出行”新能源專(zhuān)車(chē)服務(wù)的消費(fèi)者。圍繞神州租車(chē)品牌訴求“安全租車(chē)”，通過(guò)行業(yè)論壇等渠道開(kāi)拓神州租車(chē)類(lèi)的客戶(hù)，結(jié)合ES車(chē)型智能車(chē)載系統(tǒng)的相關(guān)功能，充分展示其智慧出行、智能提醒、路徑展示、上下車(chē)提醒、行程差異預(yù)警、個(gè)性化專(zhuān)屬娛樂(lè)定制等差異化的功能，采用以提升客戶(hù)環(huán)保、安全、尊貴體驗(yàn)作為主題整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源的傳播策略。2）在實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅后，以事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播快速提升品牌知名度。在與神州租車(chē)簽訂首批訂單合同后，可利用此事件結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)傳播以擴(kuò)大品牌知名度，并以此為案例對(duì)同類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及傳播。3）根據(jù)新興市場(chǎng)需求，定制專(zhuān)屬傳播方案。根據(jù)大客戶(hù)銷(xiāo)售的情況及新興市場(chǎng)需求，編制有針對(duì)性的傳播方案，以擴(kuò)大傳播效果、提升品牌形象，從而促進(jìn)規(guī)模化銷(xiāo)售。

5服務(wù)策略

目前，消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)的售后維修保養(yǎng)知識(shí)匱乏，對(duì)充電時(shí)間、電池安全性等問(wèn)題較關(guān)心。為此X公司制定了將原有汽油車(chē)的“快+服務(wù)”體系延伸至新能源車(chē)領(lǐng)域的服務(wù)策略，即可定制終生無(wú)憂(yōu)維護(hù)服務(wù)、電池高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)保維護(hù)、設(shè)立專(zhuān)屬維護(hù)團(tuán)隊(duì)及網(wǎng)點(diǎn)等服務(wù)（見(jiàn)圖4）。1）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——依托現(xiàn)有覆蓋全國(guó)26省市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，未覆蓋區(qū)域由大客戶(hù)/經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新型網(wǎng)絡(luò)，即開(kāi)發(fā)新的特約服務(wù)站來(lái)對(duì)應(yīng)。2）配件供應(yīng)——關(guān)鍵性高價(jià)位零部件（動(dòng)力電池、電機(jī)等）由供應(yīng)商直接發(fā)貨，以保證供應(yīng)時(shí)效及緩解公司庫(kù)存壓力。3）技術(shù)支持——三電系統(tǒng)部分由大客戶(hù)供技術(shù)支持，動(dòng)力電池部分由電池廠(chǎng)商提供技術(shù)支持，借助于供應(yīng)商覆蓋全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持，由X公司市場(chǎng)服務(wù)部門(mén)提供技術(shù)補(bǔ)充。4）服務(wù)培訓(xùn)——采用“X公司+大客戶(hù)+電池廠(chǎng)商”協(xié)作模式對(duì)服務(wù)站進(jìn)行原車(chē)、三電部分、電池進(jìn)行培訓(xùn)。執(zhí)行定期定點(diǎn)集中培訓(xùn)，重點(diǎn)區(qū)域、大客戶(hù)單獨(dú)培訓(xùn)，并強(qiáng)化培訓(xùn)考核等措施來(lái)滿(mǎn)足新能源客戶(hù)的需求。根據(jù)指定大客戶(hù)模式，對(duì)神州租車(chē)這類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行定點(diǎn)、定期維護(hù)保養(yǎng)，專(zhuān)屬服務(wù)經(jīng)理及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，故障救援，上門(mén)服務(wù)，定制化服務(wù)措施等服務(wù)策略。

6結(jié)束語(yǔ)

新能源汽車(chē)以“節(jié)能、環(huán)保”為賣(mài)點(diǎn)，在國(guó)家政策的大力支持下，新能源汽車(chē)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而鑒于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知水平較低，且新能源車(chē)存在續(xù)航里程短、電池隱患大、充電難、維修保養(yǎng)不方便等缺點(diǎn)。因而，目前新能源車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：應(yīng)聚焦于專(zhuān)車(chē)等行業(yè)大客戶(hù)；未來(lái)，隨著電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程的提升、充電基礎(chǔ)設(shè)施的完善、電池安全性的提升及成本的下降，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受程度將提高，電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注家用市場(chǎng)的發(fā)展。

作者:楊建輝 單位:福汽集團(tuán)

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