導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展社會(huì)環(huán)境解析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：社會(huì)環(huán)境是近年來(lái)產(chǎn)業(yè)分析領(lǐng)域一個(gè)頗受關(guān)注的新視角。本文從城市化進(jìn)程、人口結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)的變遷等方面分析和研究我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)的社會(huì)環(huán)境。本文認(rèn)為，近年來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)的城市化進(jìn)程加速、人口結(jié)構(gòu)“老齡化”、家庭結(jié)構(gòu)“核心化”以及電視與互聯(lián)網(wǎng)“雙核”并行的傳播格局為國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。但是，與其他國(guó)家相比，我國(guó)特有的行業(yè)美譽(yù)度低、主婦普遍全職工作等狀況也成為電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展中的待解之題。未來(lái)，建立于成本控制基礎(chǔ)上的“價(jià)格戰(zhàn)”以及多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮是國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物；社會(huì)環(huán)境；傳播格局

產(chǎn)業(yè)分析是依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)等分析工具，對(duì)特定行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為進(jìn)行調(diào)查分析，為企業(yè)制定科學(xué)、有效的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。通過(guò)對(duì)對(duì)象產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行鞭辟入里的分析以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)規(guī)律，研判未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。從整體上來(lái)看，產(chǎn)業(yè)分析屬于經(jīng)濟(jì)分析的研究范疇。或者說(shuō)，產(chǎn)業(yè)原本作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，以經(jīng)濟(jì)分析為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分析，是將經(jīng)濟(jì)因素作為產(chǎn)業(yè)分析的全部要素，形成產(chǎn)業(yè)分析這一研究的最初出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)。社會(huì)環(huán)境作為產(chǎn)業(yè)分析領(lǐng)域新的崛起力量，側(cè)重于對(duì)特定社會(huì)中的生活習(xí)性、思維模式、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行分析，形成對(duì)非剛性需求產(chǎn)業(yè)的分析報(bào)告，而電視購(gòu)物研究則是一起很好的例證。

一、從社會(huì)環(huán)境看電視購(gòu)物

近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)分析這一觀(guān)點(diǎn)日益遭受?chē)?yán)峻的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩個(gè)層面。一個(gè)層面是，在理論領(lǐng)域曾經(jīng)盛極一時(shí)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”日趨消解，學(xué)科融合漸成主流；另一個(gè)層面是，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷裂變重組、新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)出新，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的分析方法局限于經(jīng)濟(jì)因素的影響，在闡釋力和影響力上日漸式微。如何突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分析的窠臼，在產(chǎn)業(yè)分析中引入非經(jīng)濟(jì)因素變量，是非常棘手的課題，社會(huì)環(huán)境恰好彌補(bǔ)了這一缺口。社會(huì)環(huán)境是與自然環(huán)境相對(duì)的概念，是人類(lèi)通過(guò)自身勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和，其已成為影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，特別是在致力于提供精神文化產(chǎn)品非剛性需求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。作為一種伴隨電視的普及，將電視媒體與現(xiàn)代零售業(yè)、物流業(yè)結(jié)合而產(chǎn)生的新興業(yè)態(tài)，電視購(gòu)物起源于美國(guó)，之后發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為占社會(huì)消費(fèi)品零售總額近10%的重要業(yè)態(tài)。電視購(gòu)物在日本、韓國(guó)以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)都有較大的發(fā)展，其中，韓國(guó)電視購(gòu)物銷(xiāo)售額占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12%。20世紀(jì)90年代這一新興的購(gòu)物形式進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，以其方便、快捷迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。特別是最近10年，電視購(gòu)物以每年超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)。2008年，我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)市場(chǎng)規(guī)模首次突破100億元，2012年這一數(shù)字已接近600億元。按照中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心（CMIC）的預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，伴隨著我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額的整體增長(zhǎng)，到2020年，我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5000億元。①作為一種向消費(fèi)者個(gè)人或集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，零售與商品經(jīng)濟(jì)相伴而生，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但作為企業(yè)為滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求而形成不同經(jīng)營(yíng)形式的零售業(yè)態(tài)，直到近代才漸趨成型并幾經(jīng)換代。最早于19世紀(jì)中葉出現(xiàn)在巴黎的“百貨商店”曾經(jīng)引發(fā)一時(shí)轟動(dòng)，20世紀(jì)30年代誕生于紐約的“超級(jí)市場(chǎng)”被譽(yù)為“零售業(yè)的第三次革命”，隨后遵循“8分鐘棒棒糖效應(yīng)”星羅棋布于城市各個(gè)角落的“便利店”又顯示出了強(qiáng)大的生命力。最近30年，全球零售業(yè)發(fā)生的最大變化無(wú)疑是“無(wú)店鋪零售模式”的出現(xiàn)。所謂無(wú)店鋪零售，顧名思義，即不通過(guò)傳統(tǒng)的有形店鋪銷(xiāo)售，而是由廠(chǎng)家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售形式。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)店鋪零售之所以成為可能，是信息傳播技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。比較有代表性的無(wú)店鋪銷(xiāo)售有自動(dòng)售貨機(jī)零售、郵購(gòu)、電話(huà)購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等。可見(jiàn)，商品經(jīng)濟(jì)條件下，如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)是一種剛性需求的話(huà)，伴隨著越來(lái)越多的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，采取何種形式購(gòu)買(mǎi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講已成為一種彈性選擇。從本質(zhì)上講，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的商家之爭(zhēng)演變?yōu)闃I(yè)態(tài)之爭(zhēng)。因此，考察國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)的社會(huì)環(huán)境，對(duì)于了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、預(yù)測(cè)行業(yè)發(fā)展?jié)摿τ兄匾囊饬x。

二、國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)的社會(huì)環(huán)境分析

考察國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)的社會(huì)環(huán)境，可著重從城市化進(jìn)程、人口結(jié)構(gòu)演化、家庭結(jié)構(gòu)變遷等方面逐一入手，其主要呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)。一是日益推進(jìn)的城市化。隨著改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)由傳統(tǒng)的以農(nóng)業(yè)為主的社會(huì)形態(tài)轉(zhuǎn)向以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代城市形態(tài)，縣區(qū)劃轉(zhuǎn)致使城市數(shù)量越來(lái)越多，資源的相對(duì)集中導(dǎo)致城市規(guī)模越來(lái)越大，同樣，城市人口隨之不斷攀升。2011年，我國(guó)的城市人口數(shù)量首次超過(guò)鄉(xiāng)村人口，改變了數(shù)千年來(lái)以農(nóng)村人口為主的人口結(jié)構(gòu)形態(tài)。城市化帶來(lái)的是社會(huì)文化和生活方式的深刻變革，譬如居民的消費(fèi)行為隨之發(fā)生了很大變化，對(duì)于購(gòu)物便利性的要求達(dá)到了前所未有的程度?，F(xiàn)代信息技術(shù)、傳播技術(shù)的發(fā)展也為商家呼應(yīng)這種要求提供了可能。相對(duì)于在實(shí)體場(chǎng)所購(gòu)物的傳統(tǒng)模式，電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式更加方便快捷，在適應(yīng)現(xiàn)代城市生活節(jié)奏方面無(wú)疑有著天然的優(yōu)勢(shì)。二是人口結(jié)構(gòu)逐步老齡化。當(dāng)前這一階段，我們的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，經(jīng)過(guò)30年左右的沉積，人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)65歲以上的人口總量將達(dá)到2.4億人，超過(guò)國(guó)際認(rèn)定的總?cè)丝?%的標(biāo)準(zhǔn)，正式進(jìn)入老齡化社會(huì)。我國(guó)人口基數(shù)大，如果按照這一最低門(mén)檻，我國(guó)已經(jīng)正式加入了老齡化社會(huì)。一般認(rèn)為，老年群體往往偏于理性，容易固守傳統(tǒng)的節(jié)儉和適度的消費(fèi)理念，在消費(fèi)行為上追求商品的性?xún)r(jià)比，對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感，這符合我國(guó)老年的群眾的成長(zhǎng)經(jīng)歷和消費(fèi)習(xí)慣。但另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的紅利，老年群體往往擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)又比較熱衷于家庭生活，是家居用品消費(fèi)的主力人群。傳統(tǒng)上因?yàn)榉N種原因，老年群體的購(gòu)買(mǎi)需求在某種程度上一直有克制。當(dāng)外部條件適宜時(shí)，這種購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)被釋放出來(lái)。三是部分地區(qū)空巢化。在老齡化的基礎(chǔ)上，空巢化也是一個(gè)十分突出的現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活水平不斷提高，思想觀(guān)念不斷更迭，移民現(xiàn)象不斷加劇，我國(guó)人口老齡化出現(xiàn)未富先老的現(xiàn)象，為了獲得生活的富足，年輕勞動(dòng)力到更高的工作平臺(tái)發(fā)展，我國(guó)的養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)尚未建立起來(lái)，出現(xiàn)越來(lái)越多老年人獨(dú)居的現(xiàn)象。通過(guò)多年積蓄和子女提供的經(jīng)濟(jì)支持，老年群體比年輕人更具有消費(fèi)能力，這是因?yàn)槟贻p人會(huì)將更多的消費(fèi)開(kāi)支投入到對(duì)子女的教育培養(yǎng)中來(lái)。相對(duì)于年輕人，囿于體力和精力的限制，老年群體往往不愿意到商場(chǎng)等實(shí)體場(chǎng)所購(gòu)物。同時(shí)，由于科技知識(shí)和技能有限，絕大多數(shù)老年人不能自如地上網(wǎng)，更不會(huì)使用功能繁雜的手機(jī)。②但是，他們確是目前電視機(jī)前的主要收視人群，特別是在工作日期間的白天時(shí)段。未來(lái)老年群體很有可能成為電視購(gòu)物的主流觀(guān)眾。四是家庭結(jié)構(gòu)核心化。家庭結(jié)構(gòu)的日益“核心化”是最近二三十年中國(guó)社會(huì)變遷的重要特征。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，我國(guó)的人口已經(jīng)告別傳統(tǒng)的“大戶(hù)人家”，轉(zhuǎn)為以三口之家為主體的小家庭（在移民城市會(huì)存在有兩大人一老一小孩的家庭格局）。這種變化消解了原有的家庭組織架構(gòu)，將家庭的重心都轉(zhuǎn)移到了下一代身上，整體形成四老一少的大格局，并且隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，有日趨強(qiáng)化的趨勢(shì)。此外，女性主體地位的不斷提升也是家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要特征。我國(guó)女性地位重視程度的逐漸提高、對(duì)女性工作機(jī)會(huì)的政策性扶持，女性在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上越來(lái)越呈現(xiàn)出獨(dú)立的態(tài)勢(shì)，家庭關(guān)系趨于平等，并往往會(huì)掌握更多的主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。在全球電視觀(guān)眾群體結(jié)構(gòu)中，婦女都是電視的主流收視群體。綜上所述，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)面臨相對(duì)有利的社會(huì)環(huán)境，但不可忽視的是，也面臨一些待解之題：

1.行業(yè)美譽(yù)度有待提高

作為一個(gè)新興行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)所面臨的主要問(wèn)題是如何將行業(yè)整體上做大做強(qiáng)。相對(duì)于美國(guó)等西方國(guó)家以及韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)近年來(lái)雖然有所發(fā)展，但始終未能取得預(yù)想中的增長(zhǎng)。究其原因，行業(yè)美譽(yù)度不高，消費(fèi)者對(duì)這一行業(yè)始建立在電視普及基礎(chǔ)上的，是作為一種最重要的信息傳播平臺(tái)與購(gòu)物這種人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杌顒?dòng)相結(jié)合的自然而然的產(chǎn)物。電視購(gòu)物業(yè)建基于電視媒體的良好公信力之上，很快獲得了消費(fèi)者的信任。一般有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是銷(xiāo)售的都是大眾日常生活用品；二是擁有專(zhuān)門(mén)的播出平臺(tái)；三是在一定期限內(nèi)可自由退換貨。相比而言，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)最早以“電視直銷(xiāo)”的面目出現(xiàn)，基本模式是某商品公司，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)的非黃金時(shí)段，銷(xiāo)售以“新、奇、特”為主要特征的商品。在電視節(jié)目的制作上，極盡夸張之能事，通過(guò)制造一個(gè)個(gè)噱頭吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。往往出現(xiàn)價(jià)格虛高、質(zhì)量低下、退換貨難度大等問(wèn)題，損害了整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。最近若干年，以快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物為代表的一批電視購(gòu)物企業(yè)紛紛成立，她們依托強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，以“家庭百貨”為主打戰(zhàn)略，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)正本清源，取得了良好的發(fā)展。但應(yīng)該看到，讓消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物與“電視直銷(xiāo)”完全區(qū)分尚有待時(shí)日。因此，當(dāng)前電視購(gòu)物業(yè)還處在拓展市場(chǎng)的階段，全行業(yè)共同努力構(gòu)建行業(yè)美譽(yù)度是基本前提。

2.主婦全職工作仍是常態(tài)

應(yīng)該看到，電視購(gòu)物業(yè)興起的一大背景是“女性回家”現(xiàn)象的出現(xiàn)并蔓延。研究表明，電視觀(guān)眾和電視購(gòu)物觀(guān)眾及買(mǎi)家以女性為主?！芭曰丶摇痹趦r(jià)值層面的爭(zhēng)論一直持續(xù)，但作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它存在的客觀(guān)性卻不容忽視。應(yīng)該看到，當(dāng)代出現(xiàn)的“女性回家”現(xiàn)象與前現(xiàn)代時(shí)期女性被束縛在家庭范圍之內(nèi)有著本質(zhì)的區(qū)別。前者是在“女性解放”、獲得充分參與社會(huì)生活、職業(yè)分工權(quán)利的前提下，女性基于自身考量作出的一種主動(dòng)選擇。“女性回家”現(xiàn)象的出現(xiàn)有著深刻而復(fù)雜的社會(huì)動(dòng)因：首先，是經(jīng)濟(jì)因素。只有一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，越來(lái)越多的家庭僅僅依靠男性工作就可以保證家庭維持在較好的生活水平之上，“女性回家”才成為可能；其次，是文化因素?！芭曰丶摇蹦撤N程度上需要一種社會(huì)共識(shí)，即對(duì)家務(wù)勞動(dòng)價(jià)值的充分尊重和認(rèn)可；再次，是制度因素。“女性回家”需要法律和制度層面的一系列保障。比如，美國(guó)即有夫妻單方就業(yè)，個(gè)人所得稅降低征收的規(guī)定；此外，很多國(guó)家對(duì)于離婚夫妻財(cái)產(chǎn)分配方面的法律也對(duì)未工作一方提供相當(dāng)程度的保護(hù)?；谏鲜鲆蛩兀芭曰丶摇痹谖覈?guó)蔚成風(fēng)氣尚需時(shí)日。在北京、上海、廣州等城市，不就業(yè)女性或彈性就業(yè)女性越來(lái)越多，已成為一種趨勢(shì)。這無(wú)疑成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

三、國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物業(yè)的未來(lái)路徑

從1992年我國(guó)正式設(shè)立電視購(gòu)物頻道始，歷經(jīng)20余年的發(fā)展歷程，其發(fā)展體系和脈絡(luò)已基本成熟。當(dāng)前一個(gè)時(shí)期，電視購(gòu)物外部受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)攀援的牽制，內(nèi)部受數(shù)量穩(wěn)定群雄逐鹿的紛擾，在如此轉(zhuǎn)型變革期和激烈競(jìng)爭(zhēng)期脫穎而出，值得深深思索。

1.價(jià)格戰(zhàn)仍是主流

近年來(lái)，由京東商城、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”已成為每年零售業(yè)的一大現(xiàn)象。事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”并非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所獨(dú)有，已成為包括電視購(gòu)物、實(shí)體店購(gòu)物在內(nèi)的全部零售業(yè)的主旋律。究其原因，一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使得傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售環(huán)境中，由于信息不對(duì)稱(chēng)造成的賣(mài)方對(duì)于產(chǎn)品功能信息和價(jià)格信息的壟斷優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。取而代之的是，買(mǎi)方由于可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行商品比價(jià)，同質(zhì)低價(jià)商品理所當(dāng)然地會(huì)獲得青睞，買(mǎi)方已經(jīng)處于優(yōu)勢(shì)地位。其次，研究表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的感受能力非常高。③當(dāng)前擺在電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者面前的首要課題是，改變過(guò)去傳統(tǒng)信息環(huán)境下產(chǎn)品為王、營(yíng)銷(xiāo)為王的既有思維，主動(dòng)適應(yīng)“價(jià)格為王”“成本為王”的新形勢(shì)。加大物流、信息流等基礎(chǔ)設(shè)施投入和建設(shè)，以最大程度地降低成本，爭(zhēng)取客戶(hù)。

2.發(fā)揮多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和“互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”成為國(guó)家戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今各個(gè)行業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的主題。在零售業(yè)的各種不同形式中，網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)無(wú)疑是最快的，最近幾年以阿里巴巴、京東為代表的若干網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)獲得市場(chǎng)的高估值即是明證。電視購(gòu)物企業(yè)不能對(duì)此視而不見(jiàn)，但也未必就此丟棄主業(yè)、全部投身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中，可取的路徑是兼顧二者優(yōu)勢(shì)。一是搭建自身的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。一方面組建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和電視銷(xiāo)售的后臺(tái)共用；另一方面，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視平臺(tái)的相互嫁接，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)用戶(hù)的共享、轉(zhuǎn)化和融通。二是區(qū)分不同產(chǎn)品性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)不同定位。正如馬歇爾•麥克盧漢所言，媒介即信息。④即便同樣的信息內(nèi)容，由于傳播平臺(tái)的不同也會(huì)產(chǎn)生很大差異。電視購(gòu)物企業(yè)應(yīng)放棄電視購(gòu)物全品類(lèi)、大眾百貨的定位，在電視平臺(tái)上，利用電視傳播的生動(dòng)、具象、深入的特性，側(cè)重于銷(xiāo)售功能展示類(lèi)商品；而將品牌類(lèi)商品，特別是日用家電、電子數(shù)碼產(chǎn)品，逐漸向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

作者:陳清洋 張森 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)