導語：市場導向提升企業(yè)競爭論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從營銷資源的種類及其關系；資源與顧客績效和市場績效結果之間的關系；營銷資源與股東價值之間的關系；結束語進行論述。其中，主要包括：市場導向是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵方式、當代營銷理論的基石是市場導向、基礎性的和支持性的營銷資源包括兩種、薪酬結構的設計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升、忠誠的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、一個優(yōu)秀的價值主張吸引了顧客、股東價值的驅動因素、資產(chǎn)和市場績效對股東價值的影響、對加速現(xiàn)金流的影響、對于增加現(xiàn)金流的影響、對于現(xiàn)金流殘值的影響、努力提升市場導向水平是激烈競爭的市場環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎等，具體請詳見。

摘要:以市場為導向的組織將更能夠獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越的經(jīng)營績效,基于市場的資源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導致的成本優(yōu)勢可以通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源。

關鍵詞:市場導向;營銷資源;市場績效;股東價值

一般認為,市場導向是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵方式,并且能夠顯著改善組織績效,許多研究從實證的角度證實了企業(yè)市場導向和經(jīng)營績效之間存在顯著的正相關關系。本文研究基于市場導向的營銷資源、顧客績效和市場績效、以及股東價值之間的關系,旨在深入理解以市場為導向的組織文化對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的影響。

一、營銷資源的種類及其關系

當代營銷理論的基石是市場導向,本文采納基于組織文化視角的市場導向定義。圖1顯示了市場導向型組織文化影響市場績效和股東價值的內(nèi)在機制。簡言之,營銷支持資源影響基于市場的企業(yè)資源(包括能力和資產(chǎn))的水平和質量,進而能夠改善交付給顧客的價值并產(chǎn)生優(yōu)良的市場績效,而基于市場的企業(yè)資源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導致的成本優(yōu)勢將可以用來通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源。此外,企業(yè)應該持續(xù)監(jiān)控和反饋顧客績效和市場績效,調整基于市場的資源的培育和發(fā)展方案和重點,從而形成一個不斷循環(huán)、不斷增進的回路。

Barney(1991)將資源定義為一束資產(chǎn)、能力和組織過程、企業(yè)屬性、信息和知識[1]。能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源應該具有如下特點:使企業(yè)能夠向顧客提供具有競爭性的優(yōu)良價值;阻礙競爭者復制;其價值可以被組織占用。企業(yè)基于資源的觀點認為,競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性通過隔離機制得以實現(xiàn)。典型的隔離機制包括:因果模糊性(難以識別如何創(chuàng)造某種優(yōu)勢)、復雜性(來自于多個資源的相互作用)、隱含性(來自于學習和做事的無形技能和知識)、路徑依賴性(需要長時間的努力和積累)、經(jīng)濟性(模仿成本高昂)以及法律壁壘(如產(chǎn)權和專利)。

基于來自于戰(zhàn)略管理和營銷學科的文獻(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),營銷資源被定義為能夠在市場上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價值、或有形或無形、或物質或人力的,或知識或關系的的資源。現(xiàn)將營銷資源分成兩類:基于市場的資源和營銷支持資源。基于市場的資源是指在市場上可以立即使用的直接創(chuàng)造或者維持競爭優(yōu)勢的資源,而營銷支持資源主要用來支持營銷活動并因此間接貢獻于競爭優(yōu)勢。

基礎性的和支持性的營銷資源包括兩種:組織的市場導向型營銷文化;組織引導、管理、激勵和協(xié)調活動的能力(Kotter,2001)[2]。以市場為導向的組織文化具備上述隔離機制的許多特征:企業(yè)導向要花費時間來培育、它是路徑依賴的、是復雜的、依靠隱含的技能和經(jīng)驗來建立的、不能或者很難在企業(yè)間進行轉移的。市場導向是影響超越營銷職能范圍的所有組織過程的企業(yè)基本資源。

Day(1994)將管理能力視為由內(nèi)至外的能力[3]?？梢园凑諅鹘y(tǒng)的職能部門對管理能力進行有意義的分類:人力資源管理旨在發(fā)展組織內(nèi)部的個人潛力,來實現(xiàn)組織目標;運作管理包括產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和交付,關注的是原始投入如何轉化為顧客所重視的產(chǎn)出;財務管理關心的是企業(yè)財務資源的利用。和市場導向一樣,管理資源深植于組織中,基于經(jīng)驗和隱形知識,難以被競爭者所模仿或者復制。

在一個高度以市場為導向的組織中,所有組織職能集中于企業(yè)傳遞優(yōu)良的顧客價值這一目標,這將進一步影響這些職能的管理方式和決策標準。人力資源管理將以服務于顧客價值創(chuàng)造為驅動力,培訓和發(fā)展重心在于顧客意識和服務;薪酬結構的設計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升。同樣,運作和財務職能也按照更有效地服務于顧客的原則進行管理,而不僅僅追求單個職能部門的最優(yōu)化。

基于市場的能力包括:(1)市場聯(lián)系能力。Day(1994)指出,市場導向型組織具有由外至內(nèi)的市場聯(lián)系能力,它包括識別顧客欲望和需求的能力以及創(chuàng)造和建立與那些顧客的正確的關系的能力,是任何組織最有價值的能力之一。(2)市場創(chuàng)新能力。優(yōu)良的市場創(chuàng)新能力是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛在基礎(Han等,1998)[4],創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的企業(yè)將識別他們能夠服務其顧客的新方式和區(qū)分它們的提供物和競爭者的提供物的新基礎。(3)市場學習能力。從過程的視角看,市場學習能力可被定義為信息獲取、分配、翻譯、使用、結果評價和組織記憶擴大等一系列組織過程的管理能力(Slater和Narver,1995)[5];從轉型的視角看,市場學習能力指的是組織制度進行適應性變化的能力,這種變化能夠改善產(chǎn)品和服務的獨特的顧客價值(Dickson,1996)[6]。

基于市場的資產(chǎn)包括:(1)聲譽資產(chǎn),即組織在其顧客、供應商和分銷商中的聲譽和可信度。(2)關系資產(chǎn),即企業(yè)與包括渠道成員、最終顧客、其他戰(zhàn)略合作伙伴、社區(qū)群體甚至政府機構等利益相關者的長期良好的關系。聲譽資產(chǎn)和關系資產(chǎn)可以視為組織基于市場的能力長期沉淀的結果。

在基于市場的能力方面,改善組織市場導向的水平將會導致市場創(chuàng)新能力的提高(Han等,1998),因為市場導向型組織十分強調不斷地尋找提供獨特顧客價值的方法,對顧客導向的強烈承諾能夠促進超越現(xiàn)狀的更有效的跨邊界活動,全面顧客滿意的焦點促進了不斷的創(chuàng)新(Lukas和Ferrell,2000)[7]。市場導向型組織還被認為在市場關聯(lián)方面具有卓越的能力,更著眼于建立與顧客的長久關系(Day,1994)。此外,Kohli和Jaworski(1990)從行為的視角將市場導向定義為組織范圍內(nèi)與現(xiàn)有和將來消費者需要相關的市場信息的產(chǎn)生、這種信息在部門間的傳播與擴散、以及組織層面上對市場信息的反應能力[8]。當員工參與產(chǎn)生、傳播和使用市場情報的活動時,他們被要求學習他們的市場和顧客,從而能為顧客創(chuàng)造獨特的價值,因此市場導向與組織學習相輔相成,實證研究也顯示,以市場為導向的組織具有更高的市場學習能力(Sinkula,1994)[9]。

在基于市場的資產(chǎn)方面,更高水平的市場導向將使得組織更多重視品牌建立和聲譽資產(chǎn)的創(chuàng)造(Doyle,2000)[10];Day(1994)提出的市場導向型組織的市場關聯(lián)能力有助于它們與關鍵客戶建立合作伙伴關系,因為他們有意識并有能力在保持最有價值的客戶關系方面勝過其他組織。

二、資源與顧客績效和市場績效結果之間的關系

在大多數(shù)營銷環(huán)境下,忠誠的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、增加交叉銷售的可能性等而顯得更有價值。創(chuàng)造顧客忠誠的一個主要途徑是比競爭者更有效地滿足顧客,因此許多營銷活動的宗旨在于創(chuàng)造滿意的和忠誠的顧客。包括能力和資產(chǎn)在內(nèi)的企業(yè)基于市場的獨特資源可以用來為顧客創(chuàng)造價值。顧客價值是顧客績效中最核心的要素,盡管目前學術界對于顧客價值的定義并沒有一致意見,但其核心內(nèi)容都是圍繞顧客感知利得與顧客感知利失之間的權衡?；谑袌龅馁Y源可以通過正向的質量認知(Chang和Chen,1998)、降低搜索成本、匹配績效需求和價格(Day,1994)、改善服務和信任、降低風險、以及通過產(chǎn)生創(chuàng)新性的新提供物等來為顧客創(chuàng)造價值。此外,顧客感知價值也受到與競爭者的提供物進行的比較的影響,為了創(chuàng)造正向的顧客價值,企業(yè)必須定義、交付和溝通一種被目標市場認為比競爭者要好的價值主張,而以市場為導向的企業(yè)收集到的競爭者情報可以被用來改善提供物的定位。

一個優(yōu)秀的價值主張吸引了顧客,并且如果他們的預期得到了滿足,他們將成為滿意的顧客。Heskett等(1994)在服務利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關系。Woodruff(1997)教授基于信息處理的認識邏輯,利用“目標——途徑鏈理論”(又稱為“階梯理論”)提出了顧客價值的層次模型。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應。此外,良好的顧客聯(lián)系能力,識別顧客需要的能力、創(chuàng)造、維持和提升顧客關系的能力,以及投放新產(chǎn)品和服務的營銷創(chuàng)新能力,都可能會導致顧客滿意和隨后的顧客忠誠的更高水平。知名品牌和市場可信度等強勁的聲譽資產(chǎn)也將通過與知名和領導品牌的積極聯(lián)系(Doyle,2000)而貢獻于顧客滿意和忠誠。

滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,同時也將形成積極的口碑,從而有助于招徠新顧客。許多營銷和戰(zhàn)略的文獻從實證方面證實了價值、滿意、忠誠、正向口碑和顧客保留、以及財務績效之間的正相關關系。對于品牌資產(chǎn)和顧客滿意的文獻顯示:忠誠的和滿意的顧客將更愿意支付溢價、更樂意接受產(chǎn)品延伸,更加頻繁的試用和推薦產(chǎn)品,具有較低的銷售和服務成本(李忠寬,2003)[11]。這些都是市場績效的常用測量指標。

三、營銷資源與股東價值之間的關系

(一)股東價值的驅動因素

盡管文獻中缺乏對于企業(yè)績效的最佳測度的共識,但是基于貼現(xiàn)的現(xiàn)金流分析的股東價值思路在績效測量中變得日益重要。股東價值取決于在價值成長期的現(xiàn)金流和成長期結束時產(chǎn)品/企業(yè)殘值的現(xiàn)值,因此改善股東價值受到如下因素的驅動(Kim,Mahajan和Srivastava,1995)[12]:(1)加速現(xiàn)金流;(2)增加現(xiàn)金流水平(比如,更高的收入和/或更低的成本、營運資本和固定投資);(3)降低與現(xiàn)金流有關的風險(比如降低未來現(xiàn)金流的變化性和脆弱性);(4)提高企業(yè)剩余價值(比如增加顧客基礎)。

(二)資產(chǎn)和市場績效對股東價值的影響

1.對加速現(xiàn)金流的影響。對于現(xiàn)金流速度的影響可以通過兩種途徑來實現(xiàn)。首先,基于市場的資產(chǎn)可以通過增加市場對于營銷活動的響應性來加速現(xiàn)金流。例如,Keller(1993)提出:聲譽資產(chǎn)直接影響消費者對于不同品牌營銷活動的差異化反應。如果品牌認知和品牌態(tài)度是正向的,顧客將以更快地速度來響應品牌的營銷努力,包括更早的試用和采用,并且積極向他人進行推薦[13]。此外,戰(zhàn)略伙伴可以幫助一家企業(yè)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡來降低產(chǎn)品市場滲透速度、更快速的響應市場需要。Robertson(1993)指出:與合作者的聯(lián)盟可以通過更快地滲透更多的世界市場從而加速現(xiàn)金流[14],現(xiàn)金流加速導致的現(xiàn)金流凈現(xiàn)值的增加在補償了合伙關系建立和維護成本之后,將產(chǎn)生額外的利潤。

2.對于增加現(xiàn)金流的影響。增加現(xiàn)金流可以通過產(chǎn)生更高的收入、降低成本、降低流動資本需求,降低固定資本需求。擁有良好信譽和差異化的品牌可以基于顧客轉換成本和忠誠而導致的壟斷力量,索要價格溢價。品牌資產(chǎn)還有利于增加對廣告和促銷更有響應性的顧客基礎,因此降低銷售和營銷的邊際成本。品牌延伸使得企業(yè)能夠延展其產(chǎn)品線,延伸至相關市場中去,并通過在其他產(chǎn)品類別中許可品牌名稱來增加收入。比如,Smith和Park(1992)顯示了品牌延伸對于市場份額和廣告效率有正向影響,并且有助于降低成本[15]。此外,企業(yè)間的伙伴關系可以改善供應鏈效率、降低營運資本和固定投資,從而增加現(xiàn)金流。比如,寶潔和沃爾瑪之間戰(zhàn)略合作關系提高了訂單安排、訂單處理、和庫存管理等的效率,為雙方節(jié)約了巨額成本。Anderson和Narus(1996)還展示了渠道成員如何合作來提供優(yōu)良顧客服務[16]。

合作型企業(yè)如合作品牌和合作營銷聯(lián)盟也使得企業(yè)增加了現(xiàn)金流,因為這種合作的實質是使得合作雙方接近對方的顧客基礎。包括共享品牌和顧客關系的合作使企業(yè)能夠(1)通過使用對方已有資源來降低經(jīng)營成本;(2)通過進入新市場來增加收入;(3)避免創(chuàng)造全新品牌或者建立/延伸顧客基礎所需要的固定投資。

3.對于現(xiàn)金流變化性的影響?；谑袌龅馁Y產(chǎn)還可以通過降低現(xiàn)金流的風險和變動性來降低資本成本或者貼現(xiàn)率,并增加股東價值。當企業(yè)具有滿意的忠誠的顧客基礎時,來自這些顧客的現(xiàn)金流比較少受到競爭性活動的影響,因此現(xiàn)金流的脆弱性將減低。當企業(yè)與顧客和渠道伙伴的關系處于穩(wěn)定和緊密的狀態(tài)時,現(xiàn)金流的變化性也會降低。比如,許多包裝貨物制造商努力與零售商形成合作關系,其主要動力在于縮小銷售的峰谷波動。顧客和合伙關系使得企業(yè)能夠協(xié)調整個價值鏈的活動,增強了價值鏈所有成員穩(wěn)定現(xiàn)金流的能力,還導致了更廣泛的信息分享、自動的訂單和補充、更低的庫存,降低現(xiàn)金流的不可預測性。此外,當企業(yè)能夠保留大部分顧客時,變動性也可以降低,因為顧客保留成本比獲得顧客獲取成本更容易預測。

4.對于現(xiàn)金流殘值的影響。殘值是超過預測期的時期內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)值,一般占到企業(yè)凈現(xiàn)值的相當比重,它反映了超過計劃期以外的企業(yè)預期價值?；谑袌龅馁Y產(chǎn)和殘值之間存在密切的關聯(lián)。比如,產(chǎn)品和/或服務的老版本的用戶不僅能夠購買新版本,還可以購買相關的產(chǎn)品和服務以及品牌延伸物。更重要的是,他們還介紹這些產(chǎn)品和服務給其它潛在用戶,這有利于產(chǎn)品的市場接受,進而幫助了銷售增長。在現(xiàn)金流與顧客直接相關的很多行業(yè)(比如雜志訂閱、有線電視、手機服務等)中,企業(yè)殘留價值與顧客基礎的數(shù)量和質量緊密關聯(lián)。

除了顧客基礎的數(shù)量外,顧客基礎的質量(以使用量、支付價格溢價的意愿、更低的銷售和服務成本等衡量)越高,忠誠度和剩余價值越高。因此為了創(chuàng)造股東價值,公司不僅僅必須增長顧客基礎,而且必須完善它(清除盈利性較差的顧客)。此外,持續(xù)的長期的顧客忠誠導致了更加穩(wěn)定的經(jīng)營和更高的收入,因此更低的風險和資本成本,這進一步增加了企業(yè)剩余價值。

四、結束語

從一個戰(zhàn)略的視角出發(fā),如果不能理解產(chǎn)生優(yōu)異顧客價值和公司績效的內(nèi)在機制,市場導向仍然是不夠的。因此,需要進一步考察市場導向和企業(yè)績效之間的關系,以理解市場導向如何影響企業(yè)的不同競爭性參數(shù),并最終如何間接影響經(jīng)營績效。這種理解對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理實踐有著重要啟示。

首先,本文的研究表明市場導向是一種影響組織管理能力和基于市場的資源基礎性組織支持資源,其價值不僅在于它對于營銷活動的直接影響,還在于對其他管理職能、組織能力和組織資產(chǎn)的滲透性影響,這些都是企業(yè)績效的重要前提。因此努力提升市場導向水平是激烈競爭的市場環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎。

其次,本研究還顯示了基于市場的資源如市場聯(lián)系能力、市場創(chuàng)新能力、市場學習能力、聲譽資產(chǎn)和關系資產(chǎn)等影響績效結果的路徑。經(jīng)理們有必要不斷評價公司在這些資源上的優(yōu)勢和劣勢,培育和發(fā)展這些重要的資源。

第三,研究強調了顧客績效和市場績效作為營銷資源與股東價值之間關系的作用途徑的重要性,因此持續(xù)監(jiān)控這些中介性績效測度是非常必要的。