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內容摘要：現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功?，F(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的特征，決定了現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

關鍵詞：現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷服務營銷客戶滿意營銷知識營銷

現(xiàn)代服務業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達的階段產生的，主要依托信息技術和現(xiàn)代化管理理念發(fā)展起來的信息和知識相對密集的服務業(yè)。包括信息服務業(yè)、咨詢服務業(yè)、科技服務業(yè)、金融服務業(yè)、會展服務業(yè)、法律服務業(yè)、文化服務業(yè)、休閑服務業(yè)、物流服務業(yè)、房地產服務業(yè)、租賃服務業(yè)等。

現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的含義

市揚營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

知識經(jīng)濟時代是現(xiàn)代服務業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產業(yè)的時代，現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展呼喚現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷?，F(xiàn)代服務業(yè)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

現(xiàn)代服務業(yè)之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業(yè)也成功。如咨詢服務業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務拓展提供咨詢服務，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)的發(fā)展提供融資服務。又如電信業(yè)可以為金融業(yè)的業(yè)務拓展提供技術支持，同時也能發(fā)展自己的業(yè)務等。

現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的特征

由于現(xiàn)代服務業(yè)具有新技術、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特點，使現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷具有下列特征：

由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現(xiàn)代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統(tǒng)的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在現(xiàn)代服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的水平低下，進而造成企業(yè)顧客流失。

服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業(yè)與顧客的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業(yè)。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”，對確?，F(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產生“形象混淆”。因為對于同一個企業(yè)，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現(xiàn)一個分支機構的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務質量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

由于服務不具有實體特征，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益，就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。

現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的性質

（一）現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是一種服務營銷

現(xiàn)代服務業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業(yè)圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區(qū)別有：

營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標準化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標準。而服務產品，由于人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。

服務產品的供求關系難以調解。由于服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節(jié)、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由于可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節(jié)的好壞還將影響到營銷成本的大??；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業(yè)形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業(yè)服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業(yè)的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業(yè)的促銷重點在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能減少由于服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。

（二）現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是一種客戶滿意營銷

現(xiàn)代服務業(yè)中的金融服務業(yè)、房地產服務業(yè)等是一種客戶服務業(yè)，因此，現(xiàn)代服務營銷組合的要素，應包括“4C”（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素?，F(xiàn)代服務業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，最大的區(qū)別在于營銷的基本要素從原來的4P變?yōu)?C（如圖1所示），即企業(yè)的重點不是討論生產什么產品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產品定什么價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統(tǒng)的營銷是通過銷售來獲利，而現(xiàn)代服務業(yè)營銷是通過客戶滿意來獲利。

（三）現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是一種知識營銷

現(xiàn)代服務業(yè)中的科技服務業(yè)、商務服務業(yè)更多的表現(xiàn)為一種知識產業(yè)性質，因此，現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具有以下特征：

知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。企業(yè)共有信息技術，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。

營銷產品發(fā)生了質變，傳統(tǒng)營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發(fā)生故障時也不能迅速提供售后服務的話，那么消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。

營銷方式發(fā)生質變。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡化的實現(xiàn)使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使企業(yè)生產出更適合市場需求的產品。

營銷的結果不同。傳統(tǒng)營銷的結果往往有利于企業(yè)和營銷者，因為其營銷的出發(fā)點和關注點在于能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。

知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規(guī)模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規(guī)模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特征。

綜上所述，現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的特征，決定著現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。

參考文獻：

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2.王守法.現(xiàn)代服務業(yè)產業(yè)基礎研究.中國經(jīng)濟出版社，2007