導語：農(nóng)村消費市場智能營銷模式的構建一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著國家政策和配套措施的實施推進，以及市場的探索實踐，農(nóng)村消費市場有效發(fā)展途徑逐漸清晰。越來越多的平臺和商家認識到傳統(tǒng)的單向下行營銷模式缺乏持久力，開始借力國家在農(nóng)村地區(qū)流通體系現(xiàn)代化建設的成果，探索上下行雙向互動的營銷模式。本文基于縣域流通體系視角，以城鄉(xiāng)、工農(nóng)互動為內(nèi)核，提出了以全國營銷中心、縣域O2O運營平臺及鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O營銷平臺為運作實體的農(nóng)村消費市場智能營銷方案架構，以及家族鄰里、本地直播、縣域拼團、鄉(xiāng)村風采、賦能群組和子女發(fā)展六大場景化的營銷策略，并給出了農(nóng)村消費市場智能營銷能力提升的建議。

關鍵詞：縣域；流通體系；農(nóng)村消費；智能營銷；O2O研究背景

我國農(nóng)村居民人均可支配收入增速自2010年起已經(jīng)連續(xù)十年高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比從2010年的3.2比1變成2019年的2.64比1，城鄉(xiāng)收入差距明顯縮小，但城鄉(xiāng)收入的絕對差距從2010年的1.28萬元上升到2019年的2.63萬元（見圖1）。隨著農(nóng)村居民收入的持續(xù)快速增長及傳統(tǒng)電商平臺帶動工業(yè)品下行，農(nóng)村居民的消費潛力逐步釋放。但農(nóng)村消費市場要想進一步規(guī)模擴大和層次提升，還是要繼續(xù)提升農(nóng)民絕對收入水平和農(nóng)村地區(qū)的流通效率?？芍涫杖胧窍M欲望和行為實現(xiàn)的根本基礎，流通效率則主要解決農(nóng)村居民的消費成本和農(nóng)產(chǎn)品上行效率的問題，并且流通效率又對農(nóng)民增收、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟和助力鄉(xiāng)村振興方面起著關鍵作用。其中快遞業(yè)作為推動農(nóng)村流通方式現(xiàn)代化的先導性產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收及農(nóng)村建設方面發(fā)揮著越發(fā)重要的基礎性作用。2014年以來，中央先后的多個涉及“三農(nóng)”的政策文件中，均提出加快推進“快遞下鄉(xiāng)”的內(nèi)容，農(nóng)村快遞業(yè)發(fā)展迎來政策紅利集中釋放期。2019年的《關于深化交通運輸與郵政快遞融合推進農(nóng)村物流高質(zhì)量發(fā)展的意見》和《關于推進郵政業(yè)服務鄉(xiāng)村振興的意見》更是進一步對縣域流通業(yè)升級提出了具體的指導方案（見表1）。截至2019年底，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達到96.6%，提前一年實現(xiàn)村村通郵，基本實現(xiàn)村級快遞收投的網(wǎng)絡實時監(jiān)控。在政策及配套措施的支持下，市場側(cè)以電商平臺為主導的“下沉”和“上行”兩條發(fā)展線都展現(xiàn)出強大的活力。老牌電商如淘寶、京東和蘇寧，走的是從城市“下沉”到農(nóng)村的路線，聚焦農(nóng)村居民消費端體驗的提升，如淘寶通過“一盤貨”讓縣域消費者能夠與城市消費者一樣，買到更好更流行的產(chǎn)品；通過村淘帶服務下鄉(xiāng)，提高了送裝和售后的區(qū)域覆蓋率及響應速度；通過“集單”等互動營銷，不僅降低了商家的配送成本和破損率，還能夠幫農(nóng)村消費者獲得優(yōu)惠及娛樂體驗。而以拼多多為代表的電商新勢力則是從農(nóng)村“包圍”城市。拼多多是目前我國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行電商平臺，采用“山村直連小區(qū)”和“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，為我國分散的農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品整合出一條覆蓋5億多用戶的快速通道。截至2019年底拼多多的農(nóng)副產(chǎn)品活躍商家達到58.6萬，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人。更多電商平臺重塑農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式，實現(xiàn)了小農(nóng)戶與大市場的低成本、信息化對接，有效推動我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程，農(nóng)村居民增收之路逐漸打開。然而，對于個體商家而言，農(nóng)村消費市場與城市消費市場相比，仍然是高度分散的。單點用戶基數(shù)小、客單價低、消費行為信息少等都成為商家開展農(nóng)村消費市場營銷活動的阻力。同時農(nóng)村居民的客戶畫像與城市居民存在明顯區(qū)別，并且存在明顯的區(qū)域差異以及在鄉(xiāng)村振興建設進程中會發(fā)生較大變化。因此企業(yè)和商家在市場營銷過程中，還必須對“三農(nóng)”進行深入的研究，基于縣域流通體系發(fā)展的視域下，探索符合農(nóng)村消費市場特點的營銷模式和方法。

農(nóng)村消費市場營銷存在的問題

（一）單向銷售思維下缺乏工農(nóng)互聯(lián)營銷的戰(zhàn)略布局。對于多數(shù)企業(yè)而言，面向農(nóng)村消費市場的營銷就是把產(chǎn)品賣給農(nóng)村消費者，因此面對單價低、需求分散、交付成本低等問題便“知難而退”。毫無疑問，目前農(nóng)村居民的人均可支配收入絕對值仍然較低，農(nóng)村地區(qū)的流通體系落后也是客觀事實。但企業(yè)也應該看到鄉(xiāng)村振興已在穩(wěn)步推進，農(nóng)產(chǎn)品進城、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同樣具有巨大商機。開拓農(nóng)村市場不是簡單地單向下沉銷售，而是要形成“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向互動機制，只有解決了農(nóng)村居民增收和流通效率問題，才能讓農(nóng)村消費市場營銷成為“有米之炊”。然而，很多企業(yè)都在等待政府和平臺企業(yè)等先行“鋪路”，希望在農(nóng)村地區(qū)流通體系完善后再快速進入。但實際上農(nóng)村地區(qū)流通體系的完善是與農(nóng)業(yè)開發(fā)、企業(yè)線下能力下沉是同步的。如果企業(yè)在前期缺乏戰(zhàn)略布局，最終很可能淪為平臺和渠道中流量而已。同時即使目前農(nóng)村消費市場整體消費結構和消費力還在低水平階段，但內(nèi)部也形成了分層。目前仍有不少企業(yè)對農(nóng)村消費者的印象還停留在低購買能力階段，企業(yè)生產(chǎn)者只著眼于消費力強但逐漸成“紅海”的城市，因此對農(nóng)村市場重視程度不足。（二）縣域流通體系落后制約營銷的投入產(chǎn)出效率。營銷的最終目標是帶貨，當營銷成功實現(xiàn)與消費者建立信任、引起購買行為后，并不是意味著營銷的結束。對于新購而言，只有當貨物順利交付到農(nóng)村消費者手中，并獲得好評后才算結束。而對著電商及線下渠道的下沉，農(nóng)村居民消費流量的流動性也會逐漸加大，企業(yè)還必須持續(xù)跟進農(nóng)村客戶的產(chǎn)品使用體驗，并成功獲得留存，實現(xiàn)復購的營銷成功。但與城市相比，縣域流通體系落后導致產(chǎn)品派送時間長、新鮮度低、損害率高以及售后和維權成本高等問題，都對營銷轉(zhuǎn)化為新購和復購帶來極大阻礙。從目前來看，單純依靠電商平臺、物流巨頭或政府公共部門的任一單方力量，都不可能廣域上解決縣域流通體系的有效下沉網(wǎng)絡化問題，而局限于特定區(qū)域又不具有規(guī)模效應。對于廣大的中小企業(yè)，本身城市區(qū)域營銷的流量成本越來越高，如果投入農(nóng)村消費市場營銷資源，還需要在交付側(cè)匹配更多的成本和能力，顯然是難以維繼的。（三）信息基礎和感情連接薄弱使得營銷活動缺乏落腳點。與城市居民相比，農(nóng)村居民在收入結構、消費人群結構、消費心理、消費認知以及線下消費環(huán)境等方面都存在較大差異，且與之相關的信息獲取難度大，企業(yè)和商家大多缺少資源或不愿意對農(nóng)村市場進行深入的調(diào)查研究。同時，盡管目前農(nóng)村居民網(wǎng)購活躍，但由于交付和售后服務水平難以達到城市水平，以及購物成本原因，農(nóng)村居民對網(wǎng)購的信任度和依賴度并不高，看得見、摸得著的產(chǎn)品和品牌更能與農(nóng)村居民建立連接。由于缺少對農(nóng)村市場的研究積累，企業(yè)和商家往往不能真實深入地了解不同地區(qū)、不同發(fā)展水平的農(nóng)村市場的運轉(zhuǎn)機制。農(nóng)村居民的消費活動特征與農(nóng)村建設、農(nóng)業(yè)發(fā)展緊密關聯(lián)，僅僅聚焦于農(nóng)村居民在網(wǎng)絡端活動所反映的特征是比較片面的。同時，直接對接農(nóng)村消費者的終端實體，由于規(guī)模和運營能力限制，無法直接與品牌商對接，農(nóng)村消費市場假冒偽劣產(chǎn)品橫行、多級渠道層層加價的問題長期得不到有效解決，導致農(nóng)村居民對品牌產(chǎn)品形成了性價比不高的固有印象。因此農(nóng)村消費市場的品牌營銷不僅僅是廣告宣傳、促銷活動這些表面的措施，還需要企業(yè)和商家從農(nóng)村市場供應鏈整合優(yōu)化上進行探索和投入。

縣域流通體系視域下的農(nóng)村消費市場智能營銷方案

智能營銷是在分眾營銷基礎上發(fā)展而來的，為了滿足消費者不斷變化的個性化、碎片化的需求，建立在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)及AI等新一輪工業(yè)革命的技術，以及柔性生產(chǎn)及供應鏈數(shù)字化基礎上的全新營銷模式。隨著高新技術的普及和應用深入，智能營銷覆蓋的市場范圍將越來越廣泛。面對農(nóng)村消費市場，智能營銷具有更豐富的內(nèi)涵。（一）農(nóng)村消費市場智能營銷方案架構?；趯r(nóng)村消費智能營銷內(nèi)涵的理解，以及對縣域流通體系現(xiàn)代化發(fā)展趨勢和農(nóng)村消費市場營銷存在問題的分析，本文構建農(nóng)村消費市場智能營銷方案如圖2所示。圖2的架構中包含全國營銷中心、縣域O2O運營平臺及鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O營銷平臺三級運作實體。其中全國營銷中心的功能為“智庫”和全渠道管理運營，面向全區(qū)域、全渠道進行信息和資源整合，向下部署營銷策略并提供大數(shù)據(jù)支撐；縣域O2O運營平臺與各級城市具備同級地位，向上承接全國營銷中心的部署，并與各級城市及其他縣域協(xié)作。向下作為本區(qū)域內(nèi)信息、市場和資源的整合統(tǒng)籌運營平臺，是本地化的“智庫”、數(shù)據(jù)中心和運營中心；鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O營銷平臺根據(jù)縣域運營平臺的部署和支撐，直接面向所屬的村落開展客戶運營、場景營銷及提供品質(zhì)服務等。有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務單向下行營銷模式，農(nóng)村消費市場智能營銷架構承載的是各類“流量”的雙向互動。一邊是品牌工業(yè)品、品質(zhì)服務、城市消費文化以及商業(yè)能力的下沉，同時另一邊是在同一個流通體系中帶動農(nóng)副產(chǎn)品、地域品牌、鄉(xiāng)村文化及勞動力的上行。雙向互動模式對于電商平臺而言比較直觀，其本質(zhì)為撮合服務型渠道，天然地具備雙向營銷的特征。對于產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷商與特定行業(yè)、特定產(chǎn)品類型捆綁緊密，因此在雙向互動營銷架構中較難認知和明確適宜的模式。因此無論是下行的工業(yè)品生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)，還是上行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)銷單位，必須找到能夠?qū)崿F(xiàn)雙方融合營銷的場景及合作模式。（二）農(nóng)村消費市場智能營銷的場景化策略。流量雙向互動的核心是消費市場和縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村居民生產(chǎn)和生活的具體場景中融合。結合我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展趨勢及農(nóng)村居民生產(chǎn)、生活特征，本文認為通過縣域O2O運營平臺與鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O營銷平臺協(xié)作，在圖3所示的六大類場景中開展多種形式的營銷活動，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)村消費和生產(chǎn)、生活性消費和生產(chǎn)性消費的融合。家族鄰里。從社會關系角度看，農(nóng)村居民的家族和鄰里關系比城市居民更為密切。一方面在生產(chǎn)活動中，農(nóng)村家族成員及鄰里會形成相互協(xié)作，相互雇傭等關系。另一方面在生活中家族鄰里的實地分享，往往比網(wǎng)絡意見領袖更具有影響力。此外，農(nóng)村家族鄰里與已遷居或外出打工的農(nóng)村人口，具有強烈的情感連接以及諸多相關的消費、互助場景。因此在客戶畫像、生產(chǎn)消費行為信息挖掘中，應當建立以家族及鄰里為線索的互動營銷鏈條。本地直播。直播作為目前互動營銷最火爆的形式，兼具門檻低、體驗性強、高擴展性等優(yōu)勢，不僅適宜企業(yè)和商家在各級營銷平臺開展互動營銷和客戶運營，也適用于農(nóng)村居民個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)實體店開展本地及上行營銷。從內(nèi)容上不局限于下行或下行的單向產(chǎn)品營銷，更能擴展互動場景、生產(chǎn)過程、文娛活動、個人創(chuàng)作等方面。特別是在縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的直播互動，能夠與線下實體結合，在具體的商業(yè)場所如購物娛樂廣場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場、品牌店、冷鏈中心、生產(chǎn)中心等生動環(huán)境中，不僅導購，還帶參觀、學習和娛樂互動。相比遙遠而枯燥的店鋪式直播帶貨，縣域本地直播能夠更生動，并且能夠?qū)⑸舷滦须p向營銷更深入結合。賦能群組。盡管網(wǎng)絡信息的開放性相對均等，但受到教育水平和知識環(huán)境的約束，農(nóng)村居民與城市居民相比，在對新事物的認知、對產(chǎn)品和服務的技術性理解等方面都相對薄弱。傳統(tǒng)下行營銷中，不少企業(yè)和商業(yè)利用這一點進行“坑蒙拐騙”，將農(nóng)村消費市場作為假冒偽劣產(chǎn)品的傾銷地，嚴重傷害了農(nóng)村消費者的權益和情感?；谇楦嘘P系建立和消費能力的培養(yǎng)，賦能式營銷是農(nóng)村消費市場智能營銷中具有重要價值的場景。賦能式營銷是在知識傳遞和能力授予過程中的隱蔽式營銷，如產(chǎn)品技術解構、營銷技能傳播、消費文化解析等方面內(nèi)容通過直播、短視頻等方式在粉絲群組中傳播，在提升農(nóng)村居民的知識水平的同時，建立和鞏固情感關系。此外，賦能群組營銷通過知識傳播，還能促進農(nóng)村居民的生產(chǎn)和商業(yè)活動能力的提升，提高農(nóng)村經(jīng)濟活力，最終推動農(nóng)村居民就業(yè)渠道、收入渠道的拓寬，以及收入水平、消費力的提高。鄉(xiāng)村風采。消費升級的重要特征是精神性消費比重的提高，精神性消費滿足是體驗、享受、潮流、文化、個性等感性需求。農(nóng)村消費居民在消費升級中的精神性消費必然帶有鄉(xiāng)村的特色和氣息，能夠把握鄉(xiāng)村精神內(nèi)核和脈搏的營銷活動具有更持久的生命力。從鄉(xiāng)村風采角度入手，將產(chǎn)品和服務營銷，與山水、農(nóng)作、風土人情等結合，打造特色鮮明、傳承有力的地域文化和活動品牌，從而建立農(nóng)村消費市場自主的消費潮流和消費文化，讓“詩和遠方的田野”成為現(xiàn)實?？h域拼團。規(guī)模經(jīng)濟是農(nóng)村消費市場營銷必須解決的問題，在縣域O2O運營平臺上必須建立全縣域智能營銷體系，通過全國營銷中心的技術支持，在本縣域內(nèi)進行全局的供應鏈運營?？h域拼團能夠集中訂單和交付，同時提高客戶群的識別效率?？h域拼團除了能夠降低商家的派送成本和破損率外，還能帶來更多優(yōu)惠，特別是在節(jié)假日期間為農(nóng)村居民帶來數(shù)量充足、品質(zhì)保障而又價格適宜的產(chǎn)品。子女發(fā)展。農(nóng)村消費市場雖然分散，但內(nèi)部結構比城市更加穩(wěn)定，特別是線下商業(yè)實體以及客群關系。從長期來看，企業(yè)和品牌要在農(nóng)村市場扎根和長期存在，必須與農(nóng)村居民個人及家庭發(fā)展形成關聯(lián)。在智能營銷中加入與農(nóng)村子女發(fā)展相關的投入和互動場景設計，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)實體店經(jīng)營者子女的技能和職業(yè)發(fā)展，農(nóng)村居民子女的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持等，將企業(yè)和品牌與農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的未來緊密捆綁，在付諸社會責任行動的同時，收獲世代延續(xù)的品牌信任和忠誠。農(nóng)村消費市場智能營銷能力提升建議農(nóng)村消費市場智能營銷方案架構，整體應用更適用于平臺電商，但個體企業(yè)和商家同樣能夠基于平臺服務構建自身的雙向數(shù)據(jù)庫、雙向渠道體系和雙向場景、內(nèi)容體系。

農(nóng)村消費市場智能營銷的技術基礎是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)及AI等，平臺電商及巨頭企業(yè)自主升級的能力更強，但中小型企業(yè)可以通過購買技術服務方式獲取這些能力。在高度分散而又區(qū)域差異較大的農(nóng)村消費市場，中小型企業(yè)具備區(qū)域性深耕細作的優(yōu)勢，能夠與平臺、巨頭企業(yè)形成互補協(xié)作。本文建議企業(yè)、商家以及個體從以下方面構建農(nóng)村消費市場智能營銷能力：深入實地考察研究。我國縣域經(jīng)濟社會目前處于快速發(fā)展變化時期，國家政策和規(guī)劃密集出臺，新經(jīng)濟資源的下沉等推動“三農(nóng)”開啟時代性變革。企業(yè)和商家如果只看到最終收入和消費數(shù)據(jù)的變化是非常膚淺的，很可能錯失開拓農(nóng)村市場的機會。只有深入實地考察研究，才能發(fā)現(xiàn)縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、流通體系、社會關系、觀念、文化等方面的內(nèi)在變化，以及由此引發(fā)的生產(chǎn)、生活方式的變化，進而才有充分可靠的信息支撐來構建城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)、工農(nóng)互動的組織結構、商業(yè)模式和營銷方案。重點布局縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級線下渠道。從縣域流通體系結構可以看出，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的流通主體是農(nóng)村消費市場智能營銷架構核心支點，縣域?qū)嶓w的整體智能供應鏈管理和營銷運營，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)實體的一線實踐，能夠形成規(guī)模有效、層級扁平、O2O協(xié)調(diào)的格局?？h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級線下渠道一旦形成市場主導，在較長時間內(nèi)難以被競爭對手打破。因此企業(yè)和商家必須重點布局縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級線下渠道，在縣城可以通過投資或自建形成自營的運營中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)更多通過多元化、雙向合作與“夫妻老婆店”、合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)府、村委會等形成捆綁。提高內(nèi)容營銷能力。體驗式、互動式營銷全面應用是營銷模式發(fā)展的必然趨勢，其核心為內(nèi)容。圍繞營銷產(chǎn)品或服務的本質(zhì)目的，如何以更具吸引力、更具情感連接力的方式進行互動和推介，需要對各類場景下、商業(yè)關系背后的內(nèi)容進行挖掘，包括活動、話題、潮流、文化還是能力輸出等。

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作者:李霜霜 單位:江西科技學院