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摘要:面對一個又一個知名古城的競爭，臺兒莊古城是如何脫穎而出，創(chuàng)造出此等佳績的呢?面對日趨激烈的競爭，未來的臺兒莊古城又如何制定市場營銷策略，才能使自己立于不敗之地呢?

關(guān)鍵詞:古城;旅游;文化;營銷

作為國家森林城市的棗莊，2018年旅游收入再創(chuàng)新高。作為一個由煤炭老城轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d旅游城市的首批開拓者，棗莊近幾年來取得的成績顯而易見。臺兒莊古城為棗莊著名的5A級景區(qū)，2010年正式開園以來，創(chuàng)造出了一個又一個的景區(qū)傲績，為提升城市知名度、影響力及地方財政稅收增收創(chuàng)造了不菲貢獻。面對一個又一個知名古城的競爭，臺兒莊古城是如何脫穎而出，創(chuàng)造出此等佳績的呢?面對日趨激烈的競爭，未來的臺兒莊古城又如何制定市場營銷策略，才能使自己立于不敗之地呢?

一、研究背景

(一)行業(yè)背景。人們生活質(zhì)量標準不斷升高，隨處可見的，越來越多的人選擇來一場說走就走的旅行。其中，游覽一個又一個的知名古城也成為了不少人旅游的首選，因為這是一個老少皆宜的旅游品種，可驅(qū)車自行前往，亦可跟團免去操心煩憂，古城內(nèi)和周邊皆可食宿游玩。(二)企業(yè)背景。臺兒莊古城位于交通便利，南北融匯的棗莊市下屬轄區(qū)臺兒莊區(qū)，歷史上也是一座頗有風味、文化底蘊深厚、建筑風格獨特的秀美古城，素有“天下第一莊”之美譽。然而在1938年的臺兒莊大戰(zhàn)中，不幸被戰(zhàn)火焚毀。2008年，棗莊市啟動了臺兒莊古城的重建修復工程，全面建成完工于2013年，自2010年開城以來，遠近游客紛紛慕名而來，一睹古城風采。

二、相關(guān)理論概述

(一)相關(guān)概念。市場營銷指通過創(chuàng)造或溝通，將商品或者服務(wù)的價值展現(xiàn)在顧客面前，并且打造經(jīng)營與顧客之間的關(guān)系，促使消費者來消費這一商品或服務(wù)的過程。當然由于所處的時間和文化思維的差異，導致對這一定義有所差別。市場營銷策略，所指的就是企業(yè)實施市場營銷的方法或過程的整合。(二)理論概述。4Ps理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，還有策略(Strategy)，這些基本的要素構(gòu)成了營銷。

三、臺兒莊古城的市場營銷策略現(xiàn)狀

(一)經(jīng)營主體。臺兒莊古城重建之初，成立了棗莊市臺兒莊城市旅游發(fā)展有限公司，隨著古城知名度的提升及業(yè)績的提高，逐步建立了自己的餐飲、住宿、商貿(mào)、旅行公司、傳媒、婚禮策劃、會展服務(wù)、影視傳媒等子公司。(二)營銷策略現(xiàn)狀。(4Ps理論分析)1．產(chǎn)品現(xiàn)狀。文化品牌產(chǎn)品:歷史上的臺兒莊大戰(zhàn)很有名，加上古城本身保留了一部分戰(zhàn)火硝煙留下的古城墻、村落等，本身擁有江北運河的水文化，申請了皮影戲、運河大鼓、柳琴戲等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目;建筑品牌產(chǎn)品:打造了城區(qū)內(nèi)72座廟宇高堂，融匯徽派、晉派、魯南、歐式等8大建筑體系于一身;業(yè)態(tài)品牌產(chǎn)品:古城內(nèi)琳瑯滿目的各種旅游紀念品，匯聚各地的特色小食、連鎖美食，還有酒吧一條街;節(jié)會品牌產(chǎn)品:古城在元旦、春節(jié)、元宵節(jié)期間，針對不同的節(jié)日文化舉辦不同的活動，還會邀請海內(nèi)外的相聲藝術(shù)劇團、馬戲團還有各位民間藝人等前來表演;服務(wù)品牌產(chǎn)品:從門口的收費員，到景區(qū)內(nèi)有門面作用的導演，都要求員工做到微笑至誠服務(wù)，甚至是景區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的保潔員，也要教導他們拾金不昧。2．價格現(xiàn)狀。臺兒莊古城采取古城年卡、一卡通、團體票、單獨購票方式，還通過攜程網(wǎng)等平臺推出不同的定價方案，針對不同消費群體提供各種方便的購票方式。散客群體，門票160元/人次，半價門票80元/人次，網(wǎng)絡(luò)預定票75－190元/人次，古城年卡180元/張，旅游一卡通160元/張，全域旅游門票一票通200元/人次。65周歲(含65歲)以上本地居民，憑老年證、身份證享受免票政策，70周歲(含70周歲)以上的老年人，憑老年證、身份證可以免費游覽，同時棗莊本地居民每年還會在特定節(jié)日期間享受憑身份證優(yōu)惠辦年卡活動。3．渠道現(xiàn)狀。歷經(jīng)了政府引領(lǐng)和市場主導兩個階段，古城的客流量逐年攀升，業(yè)績傲人。政府引領(lǐng)階段給各個機關(guān)政府下達了任務(wù)指標，通過各單位向周邊城市推銷古城的“二日游”、“三日游”活動，以點帶面，奠定了古城的初步名氣。市場主導階段，名氣打開以后，積極借助互聯(lián)網(wǎng)及手機APP實現(xiàn)線上線下同步輸出的變化，同時加大國外市場的媒體投放量。4．促銷現(xiàn)狀。通過報紙、雜志等傳統(tǒng)的媒體進行宣傳，同時，通過央視及中央級媒體不斷報道，建立微信公眾號，與知名藝人、博主等合作，還會不定期的邀請樂團、藝人等舉辦音樂節(jié)、演唱會、商演等提高人氣。(三)問題分析。1．旅游產(chǎn)品吸引度不高。大眾化重復的商品過多，不足以代表景區(qū)特色。缺乏體驗類的產(chǎn)品，比如蹦極、游樂設(shè)施體驗項目等。旅游路線也較為單一，各類美食也沒有充分體現(xiàn)本土情懷。2．旅游產(chǎn)品定價合理度不夠。雖然推出了年卡、網(wǎng)絡(luò)定價等優(yōu)惠，但是沒有制定更科學有效的輔助定價。應(yīng)當酌情給與力度大一點的優(yōu)惠套餐，包括門票的設(shè)定上，推出家庭門票、親子門票等。同時依據(jù)網(wǎng)上定價的時間早晚，應(yīng)給予不同程度的優(yōu)惠。3．營銷渠道不夠健全。目前古城的營銷雖然是線上線下并行，并且打通了與一些旅游網(wǎng)站和APP的合作，但是投放量和宣傳力度還不夠。相對于新興媒體而言，更依賴于與旅行社、供應(yīng)商等實體門店的合作，更應(yīng)加大網(wǎng)上營銷的投入。4．促銷方式的精準度不高。促銷的形式和活動較為單一，譬如過年期間會邀請馬戲團前來表演，在購買馬戲門票之前，首先需要購買景區(qū)的門票，兩道門票加起來有時會超出游客的預算。針對此類情況，景區(qū)應(yīng)當在景區(qū)門票上給與一定的折扣和減免。

四、臺兒莊古城的市場營銷策略改進措施

(一)產(chǎn)品多元化的構(gòu)建。1．提升標志性品牌產(chǎn)品。目前古城缺乏體驗式產(chǎn)品，應(yīng)當挖掘本土傳統(tǒng)文化特色，諸如踩高蹺、皮影戲等，不僅僅局限在觀賞上，還可以邀請游客進行體驗和嘗試。切實用獎勵提高參與度，譬如食宿折扣或其他景點的門票等。在業(yè)態(tài)商品的開發(fā)上，管理者更應(yīng)走出去，積極挖掘和開發(fā)與中高端品牌的合作，爭取引進更多有品質(zhì)的品牌和服務(wù)。在服務(wù)意識上，與先進服務(wù)理念的企業(yè)進行合作，并通過每天員工內(nèi)部的評比與薪酬掛鉤的方式，來激勵員工提高服務(wù)意識和水平。2．開發(fā)新產(chǎn)品。主要通過開發(fā)新的旅游景點、優(yōu)化豐富路線來實現(xiàn)。為此應(yīng)當加快主題公園的建設(shè)，同時在旅游路線的推廣上，進行整體布局，細化推廣。3．挖掘特色產(chǎn)品。深挖企業(yè)文化，學習先進理念，打造具有古城特色的周邊產(chǎn)品。這樣既宣傳了企業(yè)文化，增加了營業(yè)額，又使得自己的品牌獨具特色，內(nèi)涵層次更豐富。同時，積極搜羅臺兒莊乃至棗莊本地的特色美食、本土知名的品牌，提高園區(qū)內(nèi)的商品準入門檻，追求品質(zhì)。(二)科學化價格體系的建立。因不同的人群去定價:比如針對散客和團體門票定價的不同。因不同的產(chǎn)品定價:比如古城的門票是主流產(chǎn)品，而祥和莊園、雙龍湖、百鳥園可依托古城門票，采取套票制。因不同的時間定價:比如景區(qū)的淡旺季定價也應(yīng)有差別，同時在一次性門票和套票的時效性上也應(yīng)有不同設(shè)定。建立逐級優(yōu)惠政策和靈活的支付制度。譬如團體價格的制定，針對不同的供應(yīng)商，應(yīng)當依據(jù)其年/月引入客流量給與不同程度的優(yōu)惠折扣。同時在支付制度上也應(yīng)緊跟時尚，普及微信、支付寶及體驗式付款等，部分項目可采取先體驗，后付款的方式，吸引游客慕名而來。(三)集約化渠道體系的構(gòu)建。對旅游企業(yè)而言，加快企業(yè)的上市步伐有助于提高企業(yè)的知名度，更有利于從內(nèi)至外規(guī)范提高企業(yè)的管理制度，提高景區(qū)的各項管理水平。因此，加快古城發(fā)展，積極助推其上市，有利于景區(qū)的發(fā)展。實施精準有針對性的營銷策略。具體應(yīng)當將全國的旅游市場劃分為幾個區(qū)域，針對不同的區(qū)域，借助有針對性的平臺和渠道，投放營銷廣告，這樣更能有效的提升各區(qū)域的有效客流量。增強與中間商的長期戰(zhàn)略合作，在與中間商合作時，應(yīng)當建立長期有效的合約，并針對合作年限給與不同的優(yōu)惠政策力度。這樣，更有助于中間商對我們的忠誠度，且時間越長，忠誠度會越高。(四)系統(tǒng)化促銷體系的建立。加大網(wǎng)絡(luò)及移動端的營銷投入，針對幾個典型的網(wǎng)絡(luò)平臺還有移動客戶端，經(jīng)過前期數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，有針對性的進行營銷廣告的投入。且網(wǎng)上的營銷，應(yīng)當更具針對性和多樣性，優(yōu)惠也是如此。同時針對同一公司的平臺，不管是PC端還是移動客戶端，線上還是線下，都可以進行合約式捆綁營銷。借助慈善公益活動，打造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)影響力，進而達到宣傳的目的。此外，還可以通過承辦更高級別的會議、活動等去提升景區(qū)的影響力。與政府部門合作，譬如和工會組織進行合作。可以積極與其協(xié)調(diào)，爭取將園區(qū)作為各地勞模療休養(yǎng)的長期合作點，一方面實現(xiàn)創(chuàng)收，另一方面提升景區(qū)的知名度。加強與其他景區(qū)的合作，互幫互助，分享資源和客流，畢竟旅游項目大都是體驗消費，不存在商品意義上的完全競爭，因此強強聯(lián)合弊大于益。

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作者:徐鳴倩 單位:棗莊市總工會