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摘要:市場營銷是汽車零部件企業(yè)拓展產(chǎn)品市場占有份額、增強企業(yè)市場競爭力、促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要管理手段。隨著汽車零部件市場競爭形勢的日趨嚴峻，企業(yè)必須創(chuàng)新市場營銷策略，保障企業(yè)適應(yīng)市場競爭環(huán)境，穩(wěn)步提升銷售量和銷售利潤。本文對汽車零部件企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建與市場營銷的新思路進行研究探討，期望對提高企業(yè)銷售業(yè)績、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利潤目標有所幫助。

關(guān)鍵詞:汽車零部件企業(yè)；市場營銷；定價策略；促銷策略

一、汽車零部件企業(yè)的市場營銷體系構(gòu)建

(一)制定企業(yè)整體營銷策略

企業(yè)應(yīng)當對市場營銷的本質(zhì)予以充分認識，即此項工作并非是企業(yè)內(nèi)部某個部門的任務(wù)，而是涉及到整個企業(yè)的一項活動。因此，企業(yè)應(yīng)制定整體營銷策略，在該策略中，各部門應(yīng)承擔起相應(yīng)的職責，如企業(yè)領(lǐng)導層應(yīng)當負責市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定；技術(shù)研發(fā)部門則應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的功能及銷售特點，對產(chǎn)品進行合理的市場定位；采購部門要對原材料的采購成本進行控制，以此來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，發(fā)揮出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢；生產(chǎn)部門應(yīng)當縮短生產(chǎn)的前置時間，并對產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格控制，提高產(chǎn)品的市場競爭力；計劃部門應(yīng)當做好市場營銷費用的控制，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)經(jīng)營與客戶之間的關(guān)系，通過滿意度評價的方法，找出產(chǎn)品的不足，并加以改進和完善，從而為客戶提供滿意的產(chǎn)品，提高其忠誠度。

(二)實行扁平化營銷管理

汽車零部件企業(yè)在開展市場營銷時，應(yīng)當采取扁平化的營銷管理策略，對相關(guān)的職能進行合理設(shè)置，以此來簡化管理流程，加快信息的傳遞速度，提高決策的科學性和時效性。首先，企業(yè)應(yīng)制定各部門聯(lián)動機制，借此來促使部門之間協(xié)調(diào)配合，為市場營銷工作的有序進行提供保障。其次，企業(yè)可在內(nèi)部設(shè)立一個聯(lián)絡(luò)小組，由該小組負責政策文件的制定，為各部門之間的聯(lián)絡(luò)提供有效保證。同時，企業(yè)還應(yīng)設(shè)立監(jiān)督考核機構(gòu)，由其全權(quán)負責對決議執(zhí)行情況進行監(jiān)督。再次，企業(yè)應(yīng)當加強對市場營銷經(jīng)理的培養(yǎng)，可采用篩選的方法，擇優(yōu)選取各方面素質(zhì)和能力強的人才擔任市場銷售經(jīng)理，并加大對其的專業(yè)培訓力度，為調(diào)動他們的工作積極性，可推行競爭上崗、優(yōu)勝劣汰的機制。

(三)完善銷售績效考核機制

市場營銷經(jīng)理的業(yè)務(wù)水平與銷售業(yè)績之間有著極為密切的關(guān)聯(lián)。為此，汽車零部件企業(yè)應(yīng)當建立一套相對完善的銷售績效考核指標體系，以此來對市場營銷經(jīng)理的銷售業(yè)績進行考核評價，從而調(diào)動他們的工作積極性和主動性，為企業(yè)經(jīng)濟效益最大化目標的實現(xiàn)提供保障。在對銷售績效考核機制進行制定的過程中，應(yīng)當確保機制的公平性、客觀性及可操作性。同時為保證績效考核機制的落實實施，可采取如下措施：逐步提高市場營銷經(jīng)理對績效考核重要性的認識程度，從而變動接受考核，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c考核；績效考核部門則應(yīng)當加強與被考核者的溝通，可以采取問卷調(diào)查等方式，化解考核中出現(xiàn)的各種矛盾，以此來確?？己斯ぷ鞯捻樌M行。

二、汽車零部件企業(yè)市場營銷的新思路

(一)采用促銷組合方式

汽車零部件企業(yè)在開展市場營銷的過程中，要對促銷予以重視，這是一種推廣企業(yè)產(chǎn)品較為有效的途徑，為使促銷能夠達到預(yù)期中的效果，企業(yè)可以采取多種促銷手段組合的方式，具體如下：其一，人員促銷。企業(yè)的市場營銷人員，可以采用面對面的形式與客戶就本企業(yè)的產(chǎn)品及售后服務(wù)等方面進行交流與溝通，借此來消除客戶的疑慮，增強其購買欲望。為使這種促銷手段能夠達到預(yù)期的效果，企業(yè)的市場營銷人員，應(yīng)當對汽車零部件的有關(guān)知識、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有一個全面的了解，由此能增強說服力。其二，推廣營銷。企業(yè)可通過對短期誘因進行有效地利用，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買意愿。企業(yè)應(yīng)當定期舉辦汽車產(chǎn)品展示會，并參加各種汽車展、零部件交易會，將與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容印制成宣傳手冊，連同小禮物一并發(fā)給消費者，在打響企業(yè)知名度的同時，吸引更多消費者的關(guān)注。企業(yè)還可采取產(chǎn)品試用等方法，讓客戶了解產(chǎn)品的性能，進而達到推廣的目的。其三，公共關(guān)系促銷。企業(yè)可通過該促銷手段，拉近與目標客戶之間的關(guān)系，從而增強客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。其四，廣告促銷。企業(yè)可以采用報刊廣告、公交車身廣告、廣播電視媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式，對產(chǎn)品進行宣傳，以此來達到促銷的目的。需要注意的是，采用這種促銷手段時，因汽車零部件產(chǎn)品本身具有較強的專業(yè)性特點，所以在廣告形式的選擇上要考慮到適用性。

(二)拓寬營銷渠道

汽車零部件企業(yè)要積極拓寬營銷渠道，采取差異化的營銷策略，滿足多樣化客戶的不同需求。傳統(tǒng)的營銷渠道包括直接渠道和間接渠道，其中直接渠道是直接向汽車主機廠供應(yīng)零部件，其營銷風險較小。間接渠道是通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品，使產(chǎn)品最終流通到銷售者。除上述傳統(tǒng)營銷渠道之外，汽車零部件企業(yè)還應(yīng)積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，創(chuàng)新市場營銷策略，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷方式的有力補充。具體營銷思路如下：一是建立營銷門戶網(wǎng)站。企業(yè)建立起產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳介紹品牌產(chǎn)品，展示經(jīng)營業(yè)績良好的經(jīng)銷網(wǎng)點，并在網(wǎng)站上嵌入采購訂單管理、促銷申請參與、統(tǒng)一團購、信息維護等操作功能。在產(chǎn)品展示界面，要提供精準匹配的檢索系統(tǒng)，方便客戶快速搜索到想要的產(chǎn)品，并且還可向客戶推送新產(chǎn)品的相關(guān)信息。二是采用品牌F2C銷售策略。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接向最終銷售者進行銷售，免除中間環(huán)節(jié)，保證企業(yè)良好的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)可在主站點的首頁上設(shè)置暢銷車型的零部件產(chǎn)品選購窗口，并詳細介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，提供在線咨詢服務(wù)，及時解答消費者的疑問，為消費者提供周全的網(wǎng)購服務(wù)。

(三)采用靈活的定價策略

價格優(yōu)勢是汽車零部件企業(yè)提高市場競爭力的重要手段。為此，汽車零部件企業(yè)要采用科學合理的定價策略，針對不同的產(chǎn)品和不同的客戶群體執(zhí)行不同的價格體系。在定價時，企業(yè)需綜合考慮采購成本、分攤成本、利潤目標、人工成本、市場需求、競爭對手價格等因素，合理采用高價、低價、整數(shù)定價、尾數(shù)定價等策略。具體措施如下：一是確定指導定價的原則。企業(yè)要保證產(chǎn)品定價符合顧客的實際購買力，滿足企業(yè)利潤目標實現(xiàn)要求，緊跟對手價格趨勢變化，并且保證定價對經(jīng)銷商具有一定吸引力。二是采用營銷價格。企業(yè)可在保利價的基礎(chǔ)上建立營銷價格體系，為了擴大產(chǎn)品在市場上的占有率，可對市場零售商提供參考價，而不對其進行定價限制。三是采用核心市場定價策略。企業(yè)為保證自身品牌地位，規(guī)避惡性低價競爭風險，可采取比同檔次產(chǎn)品價格稍高的定價策略，提升市場和客戶對企業(yè)品牌的認知度，對經(jīng)銷商產(chǎn)生心理暗示，認為本企業(yè)產(chǎn)品的性能質(zhì)量優(yōu)于其他企業(yè)產(chǎn)品。

(四)采用配套的客戶管理策略

汽車零部件企業(yè)可以采用配套的客戶管理策略來開展市場營銷工作，具體措施如下：其一，客戶分析。企業(yè)應(yīng)當對本行業(yè)的特點、競爭對手的情況以及客戶的個性化需求等方面進行全面、具體的分析，為市場營銷工作的開展指明方向。市場營銷人員應(yīng)當對客戶群進行細分，并結(jié)合市場的發(fā)展動向，對企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)結(jié)構(gòu)體系進行改進和完善，從而拉近與競爭對手優(yōu)勢上的距離，為企業(yè)產(chǎn)品營銷尋找到一個全新的突破口，提高產(chǎn)品的銷售量。其二，配套客戶維護。企業(yè)應(yīng)當維護好與配套客戶之間的關(guān)系，為提高維護成效，企業(yè)可按照配套客戶的性質(zhì)，對其進行分類，如汽車生產(chǎn)廠商、總成廠等等，然后由市場營銷人員負責對不同類型配套客戶的產(chǎn)品需求情況進行了解，以此為依據(jù)開展客戶維護工作。同時，企業(yè)應(yīng)當根據(jù)配套客戶的實際需求，為其提供合理可行的解決方案，并在條件允許的情況下，參與到配套客戶的產(chǎn)品研發(fā)當中，為客戶提供全面的產(chǎn)品服務(wù)。此外，企業(yè)應(yīng)當建立起一個相對完善的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，對其中的信息進行定期更新，掌握配套客戶的情況，為其提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。其三，拓寬分銷商渠道。企業(yè)在對分銷商進行選擇時，應(yīng)當從長遠的角度出發(fā)，要確保分銷商渠道的可控性，并且還應(yīng)當保證渠道的經(jīng)濟性，以此來降低企業(yè)成本，提高經(jīng)濟效益。

三、結(jié)論

總而言之，汽車零部件企業(yè)要制定科學合理的市場營銷策略，開辟產(chǎn)品營銷新路徑，為企業(yè)市場規(guī)劃明確發(fā)展方向。面對日益激烈的汽車零部件市場競爭環(huán)境，企業(yè)必須構(gòu)建起完善的市場營銷體系，積極采取促銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、靈活定價策略以及客戶管理策略，不斷提升企業(yè)營銷管理水平，穩(wěn)步提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

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作者:邢寶昌 單位:唐山齒輪集團有限公司