導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論比較思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、定位理論與科特勒的營(yíng)銷理論是體系與體系之間的關(guān)系

無(wú)論哪個(gè)理論的提出，都是先有一個(gè)主題思想、核心理念，然后圍繞這個(gè)主題思想進(jìn)行發(fā)揮，添磚加瓦，營(yíng)銷理論和定位理論也不例外。首先是營(yíng)銷理論，其通篇都告訴我們這樣一個(gè)主題：顧客導(dǎo)向。有了顧客導(dǎo)向，才有了滿足顧客需求、從事實(shí)出發(fā)滿足顧客需求、從事實(shí)出發(fā)通過(guò)細(xì)分滿足不同顧客需求等等。其發(fā)展也是一個(gè)不斷完善添磚加瓦的過(guò)程。1967年科特勒的《營(yíng)銷理論》問(wèn)世，到其在《營(yíng)銷管理》第6版(1987年)中，他就提出了“關(guān)系管理”的概念，但只是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者要同顧客、供應(yīng)商、渠道成員建立長(zhǎng)久的信任互利關(guān)系。關(guān)于關(guān)系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷所做的定義獲得啟發(fā)。在最開(kāi)始的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷被認(rèn)為是“在可獲利的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在利潤(rùn)率下降、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低和爭(zhēng)取新顧客成本越來(lái)越高的情況下，企業(yè)就必須關(guān)注能否與現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的“雙贏”關(guān)系。正是在這樣的背景下，科特勒對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⒑凸芾砜捎念櫩完P(guān)系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理論，它是以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，占領(lǐng)顧客心智”為主題，進(jìn)行發(fā)揮，進(jìn)而形成一個(gè)體系，其也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的完善過(guò)程。1969年，艾•里斯和杰克•特勞特在美國(guó)<產(chǎn)業(yè)行銷>雜志上發(fā)表了《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文，首次提出“定位”這一廣告概念圜。1981年．里斯和特勞特又對(duì)定位理論作了修正和完善，最終歸結(jié)為《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》的專著，真正標(biāo)志著定位理論的誕生。定位理論發(fā)展到今天，已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域，由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位，并發(fā)展出一套企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位操作流程：首先，定位的起點(diǎn)是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，在市場(chǎng)中找到自己的位置，再進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，使得產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前就有一個(gè)準(zhǔn)確定位，從而確定產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等定位嘲。然后，通過(guò)廣告等傳播手段與消費(fèi)者溝通，有效地傳達(dá)品牌的定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置。接下來(lái)，要隨時(shí)追蹤市場(chǎng)效果，衡量定位是否準(zhǔn)確，并根據(jù)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況及時(shí)調(diào)整。

可見(jiàn)，無(wú)論是營(yíng)銷理論還是定位理論都是博大精深的，其涉及的內(nèi)容幾乎涵蓋了營(yíng)銷的所有領(lǐng)域。其內(nèi)容有相沖突的地方，也有相似的地方。所以如果我們單獨(dú)拿出其中一部分進(jìn)行比較就有點(diǎn)形而上學(xué)的感覺(jué)了。就像兩個(gè)功夫高手在比武，其中一個(gè)把另一個(gè)打敗了，而失敗者不服氣的說(shuō)：“至少我的左手比你的左手厲害，我的牙齒比你的厲害?！焙芸尚Π?這其實(shí)就是整體與局部的關(guān)系。局部之間的比較，我認(rèn)為是沒(méi)有任何意義的。其實(shí)他們都是營(yíng)銷發(fā)展的里程碑，都自成一派。

二、營(yíng)銷理論與定位理論之間沒(méi)有超越與被超越之說(shuō)

科特勒的營(yíng)銷理論被認(rèn)為是理論派之作，我其實(shí)不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，從前文中的關(guān)于《營(yíng)銷理論》的發(fā)展來(lái)看，其是在總結(jié)實(shí)踐的過(guò)程中逐步完善，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展才有了現(xiàn)在的規(guī)模，而現(xiàn)在科特勒本人仍在不斷學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中不斷完善《營(yíng)銷理論》。最典型的就是科特勒對(duì)定位的認(rèn)識(shí)，科特勒把定位理論列為20世紀(jì)80年代以來(lái)營(yíng)銷界的“營(yíng)銷卓見(jiàn)”之一?？梢?jiàn)他對(duì)定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營(yíng)銷的一個(gè)要素。其更具影響力的組合是STP，即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Target—ins)、市場(chǎng)定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場(chǎng)細(xì)分，再講目標(biāo)市場(chǎng)，最后再定位。而定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，然后以此為戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷組合科特勒先生認(rèn)為：“一系列營(yíng)銷活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的。”

然而，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，目標(biāo)市場(chǎng)不應(yīng)該由市場(chǎng)細(xì)分而得來(lái)，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說(shuō)，你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維，即里斯先生所說(shuō)的“管理思維”所圈定的某個(gè)消費(fèi)人群，而是由外而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知，即“營(yíng)銷思維”所決定的目標(biāo)消費(fèi)人群。由此可見(jiàn)，科特勒通過(guò)對(duì)定位理論的學(xué)習(xí)逐步地在完善自己的營(yíng)銷理論。定位理論是典型的實(shí)戰(zhàn)派之作，我也不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。同樣是從其發(fā)展入手看，定位理論與USP理論一脈相承并吸收了大量品牌形象理論的觀點(diǎn)，最終營(yíng)銷理論的注入使之自成一派。定位理論最初的提出是為廣告戰(zhàn)略服務(wù)的，20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎(chǔ)上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特勞特(JackTrout)提出的具有里程碑意義的定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開(kāi)創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷思維模式。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。定位是對(duì)大腦的定位，不是對(duì)產(chǎn)品的定位，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌圍成某個(gè)類別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，而不是實(shí)行多元化即品牌延伸，只有這樣才能形成優(yōu)勢(shì)品牌。

定位的概念從提出到現(xiàn)在已近40年，里斯和特勞特通過(guò)對(duì)營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，對(duì)定位理論不斷地拓展和深化，推出17部著作，使定位論逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對(duì)美國(guó)乃至全球企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)影響最大的觀念。可見(jiàn)，定位理論無(wú)論如何也離不開(kāi)營(yíng)銷理論的貢獻(xiàn)、離不開(kāi)前人所做的貢獻(xiàn)[41o從二者之間的密切的聯(lián)系中，如果我們非要說(shuō)誰(shuí)超越了誰(shuí)又有什么意義?

三、理論派與實(shí)戰(zhàn)派

理論派與實(shí)戰(zhàn)派之爭(zhēng)貫穿于任何領(lǐng)域，一個(gè)典型的例子就是馬列主義與思想，當(dāng)年很多人在學(xué)習(xí)了馬列主義之后，回國(guó)就照搬照抄，強(qiáng)加于中國(guó)的革命，結(jié)果導(dǎo)致中國(guó)革命在曲折中更加曲折，后來(lái)思想的發(fā)展真正符合了中國(guó)的具體國(guó)情，并帶領(lǐng)中國(guó)革命取得了勝利。關(guān)于這其中的歷史，我想人盡皆知，反映到理論派與實(shí)戰(zhàn)派，我認(rèn)為其二者之間可以用八個(gè)字來(lái)形容：“相互促進(jìn)，繼承發(fā)展?！庇纱丝梢?jiàn)，任何理論都是從實(shí)踐中產(chǎn)生并要接受實(shí)踐的檢驗(yàn)的，而實(shí)踐又是在理論的指導(dǎo)下進(jìn)行的。在課堂上，很多同學(xué)都嘲笑劉威的《九問(wèn)科特勒》。下去之后我也把它看了兩遍。第一遍，我把自己當(dāng)成一個(gè)學(xué)生(理論派)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)里面有很多漏洞，很多過(guò)激的語(yǔ)言。第-ig，我把自己當(dāng)成一個(gè)在前線指揮營(yíng)銷的人(實(shí)戰(zhàn)派)，發(fā)現(xiàn)他寫(xiě)的確實(shí)很有道理。其實(shí)我們站在不同角度看問(wèn)題會(huì)得出不同的結(jié)論?？上У氖呛芏嗤瑢W(xué)都在嘲笑劉威，我覺(jué)得不對(duì)，因?yàn)槲覀儧](méi)有深入一線“殺敵”，怎么知道戰(zhàn)爭(zhēng)的慘烈。營(yíng)銷就是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)戰(zhàn)派得出《九問(wèn)科特勒》的文章也在情理之中。但是我們就這樣嘲笑一線戰(zhàn)士，未免有點(diǎn)“紙上談兵”的趙括的感覺(jué)了。四、理論的有用性要與具體的各方面環(huán)境相結(jié)合有些企業(yè)在使用定位理論中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特侖蘇’、超級(jí)女聲等等，而有些企業(yè)在使用營(yíng)銷理論中同樣取得了驕人的成績(jī)，例如露華濃公司、固特異輪胎等等。

有些企業(yè)不考慮顧客導(dǎo)向卻屹立不倒，例如腦白金；有些企業(yè)不搞市場(chǎng)調(diào)研也能受到消費(fèi)者瘋狂的追捧，例如蘋(píng)果的i—phone手機(jī)。如此多的例子證明了管理領(lǐng)域的一個(gè)真理，這個(gè)真理就是：在管理學(xué)的海洋中沒(méi)有對(duì)于錯(cuò)，只有哪個(gè)更適應(yīng)具體的環(huán)境，利用這個(gè)環(huán)境使自己立于不敗之地。具體到營(yíng)銷理論和定位理論也是如此，或許定位理論中的某條理論你用對(duì)了，而其剛好適合具體的環(huán)境，那么你就可以成功；或許你一直在做一些定位，而忽視了營(yíng)銷的一些最基本的東西，而你又認(rèn)為定位理論就是萬(wàn)能的，那么你將很難帶領(lǐng)你的企業(yè)走向輝煌。其實(shí)沒(méi)有萬(wàn)能的理論，只有更合適的理論。定位理論在中國(guó)化的進(jìn)程中同樣也形成了很多中國(guó)人的觀點(diǎn)：首先是李光斗的“插位論”?！安逦徽摗甭暦Q：自己是顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略。如果你循規(guī)蹈矩，你會(huì)永落人后。只有插位，才有機(jī)會(huì)。插位是對(duì)定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位，還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位(其實(shí)特勞特理論已經(jīng)明確的給自己和對(duì)手定位)。定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅(品牌名列前茅，是定位準(zhǔn)確并正確執(zhí)行的結(jié)果)。其次是“升位論”?！吧徽摗甭暦Q：插位打敗對(duì)手，升位則超越自己。

先看看“升位論”的一些片斷：“欲窮千里目，更上一層樓?！薄皶?huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小?！鄙桓嬖V我們：在如今這個(gè)產(chǎn)品名類日趨飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的時(shí)代，區(qū)隔對(duì)手、打敗對(duì)手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)不僅要找到自己的位置，更要時(shí)時(shí)刻刻提升自己的位置，就是要“升位”。它還聲稱：插位打敗對(duì)手，升位超越自己。關(guān)于“插位論”和“升位論”可能有玩概念的嫌疑了，不過(guò)它們?cè)诰唧w的實(shí)踐中同樣也能指導(dǎo)一些企業(yè)成功，這在中國(guó)是有具體的案例的。正所謂沒(méi)有最好，只有更好，定位理論也好。營(yíng)銷理論也好，都需與具體環(huán)境相適應(yīng)。而根據(jù)中國(guó)的具體國(guó)情，可能會(huì)產(chǎn)生適合中國(guó)具體的理論，“插位論”和“升位論”就是很好的例子。相信不久的將來(lái)也會(huì)產(chǎn)生中國(guó)的“定位理論”。