導語：小議資費下調(diào)電信企業(yè)的經(jīng)營和營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

3月1日，電信資費進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這次資費調(diào)整共有七項，其中六項是降低資費標準，一項是理順本地網(wǎng)營業(yè)區(qū)內(nèi)電話資費。

資費的下調(diào)會對電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生一定的影響。主要是初裝費和資費的降低可能導致業(yè)務(wù)收入的下降，使用于投資建設(shè)的資金減少。另一方面，資費的下調(diào)，使用戶對通信的需求激增，對企業(yè)的通信能力是一個挑戰(zhàn)。我們可以從兩方面客觀地進行分析。從不利的方面看，一些業(yè)務(wù)資費降價幅度較大，如果降價產(chǎn)生的收入損失不能由業(yè)務(wù)量的提高來彌補的話，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入將減少。但是從另一方面看，降價將刺激需求增論文長。關(guān)鍵是我們要根據(jù)市場變化，調(diào)整經(jīng)營和營銷策略，尋找新的業(yè)務(wù)增長點，制定新的經(jīng)營策略，尤其是充分運用各種營銷、促銷手段，使電信企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)再上一個新臺階。

目前，在電信市場競爭日益激烈的條件下，電信企業(yè)可以考慮采用三種營銷和經(jīng)營策略：差異化營銷策略、服務(wù)質(zhì)量營銷策略和提高生產(chǎn)率。

差異化營銷策略差異化策略就是在市場價格基本相同的條件下，向用戶提供與競爭者有區(qū)別、并且具有創(chuàng)新特色的服務(wù)，發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象。對用戶來說，其更加關(guān)心的是服務(wù)的價格和質(zhì)量，而不是服務(wù)的提供者。

實行差異化營銷可以在提供主要服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一個“次要服務(wù)”或附加服務(wù)，使與競爭者的服務(wù)有差異。如贈送、價格優(yōu)惠、專業(yè)培訓，周到、迅速的維修服務(wù)等。建立差別形象一般通過品牌、符號來實現(xiàn)。

一般通過三種方法實行差異化營銷，通過人員、有形展開和服務(wù)過程，即服務(wù)營銷中的7P組合中的3P要素。企業(yè)要成功實現(xiàn)差異化營銷，必須具有比競爭對手更高、更能干的服務(wù)人員，擁有更加吸引人的服務(wù)環(huán)境和更加迅速快捷的服務(wù)傳遞過程。

──人（People）7P營銷策略組合中人的因素包括兩方面的內(nèi)容：企業(yè)職工和顧客。

企業(yè)職工是營銷策略組合中的重要因素，由于服務(wù)業(yè)是與顧客有不同程度直接接觸的服務(wù)，而且服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時進行，人在服務(wù)的生產(chǎn)與營銷中扮演了一個相當重要的角色。服務(wù)產(chǎn)品是通過人的服務(wù)來銷售的，人的服務(wù)就成為營銷策略組合中一個不可缺少的要素。因此，企業(yè)職工的態(tài)度與行為對消費者將產(chǎn)生極其重要的影響，這將直接影響到企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售。從某種意義上說，服務(wù)企業(yè)的每個職工都是服務(wù)產(chǎn)品的推銷員。在服務(wù)企業(yè)中，職工分為必須與顧客接觸的職工和不需要與顧客接觸的職工兩種。必須與顧客接觸的職工是服務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵人物，這就意味著這些人員必須是高素質(zhì)的。如我們電信企業(yè)常說的前臺窗口服務(wù)人員，他們的一舉一動、一言一行都代表著企業(yè)的形象。

高度重視人力資源的開發(fā)和利用是服務(wù)企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理思想。用戶在購買或消費服務(wù)時首先要與人接觸，職工的素質(zhì)直接影響服務(wù)質(zhì)量。在企業(yè)與用戶的各種糾紛中，有許多是由于不規(guī)范服務(wù)造成的，這些糾紛會給企業(yè)帶來重大的損失。因此，我們要對職工進行持續(xù)不斷的培訓，讓職工了解詳細的服務(wù)規(guī)范，提高服務(wù)技能。尤其需要培訓具有處理與用戶糾紛等問題的特殊才能的人員。

影響服務(wù)企業(yè)營銷活動的另一個重要因素是顧客。一位顧客對某項服務(wù)質(zhì)量的評價與感受，很可能會受到其他顧客的影響。在進行營銷策略組合時，應(yīng)考慮在顧客與顧客間相互影響方面的質(zhì)量控制。

──有形展示（PhysicalEvidence）有形展示在服務(wù)市場營銷中有非常重要的作用。它的作用表現(xiàn)在以下方面：

（1）通過感觀刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自身帶來的好處。

（2）運用有形展示讓顧客具體地把握服務(wù)的特征和功能，引導顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。

（3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。

（4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。

（5）幫助顧客識別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。

（6）利用有形展示培訓服務(wù)人員。

有形展示的目的是使顧客對產(chǎn)品形成深刻印象并作出購買決定。在產(chǎn)品營銷中，有形展示就是產(chǎn)品本身。而對于服務(wù)業(yè)來說，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和不可感知性，消費者在決定購買服務(wù)產(chǎn)品之前，要根據(jù)自身可以感知到的有形物體所提供的信息和線索進行購買決策。所以，服務(wù)市場營銷組合中的有形展示比產(chǎn)品營銷中的有形展示范圍要更加廣泛，其中包括了一切可以傳遞服務(wù)特色的有形組成部分，如環(huán)境布置、企業(yè)標識、物質(zhì)設(shè)備、服務(wù)人員的儀表、信息資料、價目表等，所有這些都會給消費者形成深刻印象，對他們的購買決定產(chǎn)生重要的影響。

──服務(wù)過程（Process）服務(wù)過程是指服務(wù)的傳送過程。服務(wù)產(chǎn)品的消費過程與產(chǎn)品消費過程有很大的區(qū)別。服務(wù)具有生產(chǎn)與消費同時進行的特點，消費者購買服務(wù)的過程也就是其消費服務(wù)的過程。顧客在與服務(wù)人員及設(shè)備打交道的過程中，已經(jīng)開始對企業(yè)的服務(wù)進行評價。所以服務(wù)過程的控制對于服務(wù)企業(yè)來說是非常重要的，這個過程關(guān)系到顧客對于服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價。

在進行服務(wù)過程控制中應(yīng)用到行為科學、心理學等理論。服務(wù)人員愉快的表情，對顧客的良好態(tài)度，可以減輕由于技術(shù)服務(wù)上出現(xiàn)的問題所產(chǎn)生的不滿情緒。服務(wù)過程這一組合要素的內(nèi)容還包括：采用何種程序向顧客提供服務(wù)，服務(wù)人員在何種情況下使用裁量權(quán)，服務(wù)提供過程中的器械化（自動化）程度，顧客參與服務(wù)操作過程的程度，預約與等候制度等因素。

服務(wù)質(zhì)量營銷策略向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高用戶滿意度是目前電信企業(yè)最為重要的營銷戰(zhàn)略。提高用戶的滿意度，關(guān)鍵是滿足或超過用戶的預期服務(wù)質(zhì)量。用戶的預期是由過去的感受、口碑和電信企業(yè)的廣告宣傳等形成的。用戶在這個基礎(chǔ)上選擇服務(wù)提供者，并且在接受服務(wù)后把感知的服務(wù)和預期的服務(wù)進行比較，如果感知的服務(wù)得到滿足或超過預期，用戶就會滿意；如果感知的服務(wù)達不到預期的服務(wù)水平，用戶就不滿意。

影響服務(wù)質(zhì)量主要有五個方面的差距：

（1）用戶預期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求。

（2）管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者可能正確感知了用戶的需求，但是沒有建立量化的質(zhì)量標準。

（3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，職工由于缺乏訓練，沒有能力或不愿意按標準提供服務(wù)。

（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，用戶預期質(zhì)量會受到廣告或宣傳媒介的影響，如果廣告或宣傳不真實，這種外部溝通就扭曲了用戶的預期質(zhì)量。

（5）感知服務(wù)質(zhì)量與預期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。不同層次的用戶用不同的方式來衡量服務(wù)質(zhì)量。

以上五種差距都會影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。目前影響電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量最多的是話費爭議、資費標準缺乏透明度等論文問題。電信企業(yè)已經(jīng)在提高服務(wù)質(zhì)量方面采取了許多積極的措施，如ISO9000國際標準認證、服務(wù)承諾制、規(guī)范化服務(wù)、180服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督投訴系統(tǒng)、用戶滿意度調(diào)查等。這些都對提高電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起到了很大的作用。

對于不滿意的顧客，國外成功的服務(wù)企業(yè)均制定一種“服務(wù)補救計劃”，并設(shè)立專門機構(gòu)處理顧客抱怨。一項研究表明，一個滿意的顧客會將好的體驗告訴3個人，一個不滿意的顧客會向11個人訴苦。如果他們中的每一個人再向其他人訴說，則傳壞口碑的人數(shù)可能會呈指數(shù)增長。“服務(wù)補救計劃”要使不滿意的顧客都很容易地進行抱怨，要求接受顧客抱怨的服務(wù)人員要經(jīng)過培訓，具有良好的素質(zhì)，并授權(quán)他們迅速、滿意地解決顧客的問題。

我們可以借鑒國外的經(jīng)驗，加強這方面的組織機構(gòu)建設(shè)，并把高素質(zhì)的人員充實到這類機構(gòu)中去。

提高生產(chǎn)率隨著電信市場的開放與競爭，我國的電信企業(yè)不可避免地要與國外企業(yè)競爭。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是企業(yè)最重要的發(fā)展策略。我們的經(jīng)營管理中還存在許多粗放經(jīng)營。粗略比較，我們的勞動生產(chǎn)率只有香港電訊的八分之一。提高勞動生產(chǎn)率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益是電信企業(yè)今后長期發(fā)展的重要策略。

初裝費和入網(wǎng)費的下調(diào)對企業(yè)有不利的一面，收入會降低。但是我們也應(yīng)看到有利的一面，這就是為加快電話放號創(chuàng)造了一個有利條件。裝電話的人越多，可以提高電話的實裝率。電話實裝率的提高將會給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益。我國電信企業(yè)的電話實裝率1998年全國平均為67％左右，也就是說，企業(yè)的設(shè)備有近三分之一處于閑置狀態(tài)，不能產(chǎn)生效益。香港電訊把電話實裝率作為一個重要的經(jīng)營指標，其電話實裝率要求達到90％以上。

電話的“熱裝冷用”仍是目前經(jīng)營中不可忽視的問題。我們的經(jīng)營策略應(yīng)重點解決電話的熱裝冷用。

從全國粗略統(tǒng)計數(shù)字看，每個月平均有5％的用戶不打一次電話，35％的用戶不打一次長途電話。

北京世紀藍圖市場調(diào)查公司對北京市民的最新（1999年3月）調(diào)查中，在251戶受訪家庭中，長途零次用戶共93戶，占37％。這與全國平均統(tǒng)計數(shù)字大致相同。在家庭平均每月電話費用支出中，長話占非常大的比重，長話占電話費用支出的85％，市話只占15％。因此，解決電話熱裝冷用的重點是提高用戶對長途電話的消費。