導(dǎo)語(yǔ)：黨報(bào)發(fā)行營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、黨報(bào)發(fā)行存在的主要問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有3000多種報(bào)刊在自建的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行，已占全國(guó)報(bào)刊總數(shù)的三分之一。但從總體上來(lái)看，目前黨報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的管理水平還很落后，網(wǎng)絡(luò)的完整性和穩(wěn)定性較差，在組織架構(gòu)、管理模式、運(yùn)行機(jī)制等方面，規(guī)范化程度還比較低，離現(xiàn)代企業(yè)的要求更是相去甚遠(yuǎn)。隨著黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)一步發(fā)展和書報(bào)刊分銷市場(chǎng)對(duì)外資的開放，全國(guó)絕大多數(shù)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或多或少面臨著巨大沖擊，也存在一些亟待解決的問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）黨報(bào)現(xiàn)有的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以大中城市的市級(jí)黨報(bào)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為多數(shù)，省級(jí)黨報(bào)的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)基本是依托后起的都市類報(bào)紙而建的，中央級(jí)黨報(bào)基本未建自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。市級(jí)黨報(bào)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)量多，但規(guī)模較小。省級(jí)黨報(bào)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)量少，但規(guī)模相對(duì)較大。大、小網(wǎng)絡(luò)的平衡發(fā)展和資源整合成為當(dāng)務(wù)之急。

（二）大多數(shù)黨報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)只發(fā)行自家報(bào)紙，并不其他報(bào)紙的發(fā)行，導(dǎo)致發(fā)行網(wǎng)絡(luò)成本居高不下，資源浪費(fèi)情況嚴(yán)重，難于進(jìn)一步鞏固和發(fā)展這樣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。黨報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的整合與兼并本應(yīng)是市場(chǎng)行為，但因其自身的特殊性，常受到多方面利益左右，尤其是來(lái)自行政方面的壓力，短時(shí)間內(nèi)尚難以啟動(dòng)。事實(shí)上，目前黨報(bào)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)存在的主要問(wèn)題就是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)品種單一，報(bào)社發(fā)行網(wǎng)絡(luò)“大而全”、“小而全”現(xiàn)象嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是，一家報(bào)業(yè)集團(tuán)或一家大的報(bào)社，擁有若干家子報(bào)子刊，往往是各個(gè)子報(bào)子刊也都有自己的一套發(fā)行隊(duì)伍，在集團(tuán)(報(bào)社)內(nèi)部形成了“小而全”的格局。

二、黨報(bào)要樹立發(fā)行“營(yíng)銷觀”

就黨報(bào)的發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果報(bào)紙發(fā)行不出去，受眾接觸不到報(bào)紙，報(bào)紙就是無(wú)用紙。正因如此，報(bào)紙的發(fā)行歷來(lái)被報(bào)人看作報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重中之重，是報(bào)紙存亡興衰的關(guān)鍵。從黨報(bào)發(fā)行的現(xiàn)狀來(lái)看，黨報(bào)進(jìn)入自辦發(fā)行以來(lái)，普遍存在著“重形輕質(zhì)”的問(wèn)題，似乎自辦發(fā)行代表的就是黨報(bào)最先進(jìn)的發(fā)行理念，只要實(shí)行自辦發(fā)行，時(shí)效性和發(fā)行量就可以得到充分保障，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。發(fā)行“營(yíng)銷觀”的經(jīng)營(yíng)理念告訴我們，要以明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位為起點(diǎn)，確定目標(biāo)讀者，并以把握客戶需求為中心，確定讀者需求，以有效的整合營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)發(fā)行價(jià)值最大化。

（一）要實(shí)現(xiàn)以“受眾為本”的營(yíng)銷思想

這意味著報(bào)社不僅要關(guān)心黨報(bào)采編質(zhì)量如何、黨報(bào)版面如何，還要更多地思考一下黨報(bào)內(nèi)容是否符合讀者的需要，報(bào)社對(duì)讀者的服務(wù)是否到位。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)讀者都希望通過(guò)最便利的渠道獲得報(bào)紙。為讀者提供適合的產(chǎn)品和便利的服務(wù)，應(yīng)當(dāng)成為各家報(bào)社的服務(wù)目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，報(bào)社還應(yīng)開展多種公益活動(dòng)造福一方百姓，樹立黨報(bào)的良好公眾形象，這是報(bào)社持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

（二）要從重視自身產(chǎn)品的成本轉(zhuǎn)向重視受眾讀報(bào)所要付出的諸多成本

讀者讀報(bào)既要付出貨幣成本、時(shí)間成本，還要付出精力成本。大多數(shù)報(bào)社只看到讀者要付出的貨幣成本，而沒(méi)有看到其他成本的付出，這充分表明了大多數(shù)報(bào)社還沒(méi)有從受眾的切身利益出發(fā)來(lái)考慮報(bào)紙的發(fā)行。為了降低讀者讀報(bào)的成本，各家報(bào)社應(yīng)建立廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。讀者若能花費(fèi)最少的時(shí)間成本和精力成本，獲得大量的有價(jià)值的信息，并能輕松閱讀，這才是黨報(bào)發(fā)行營(yíng)銷的最終目的。

（三）要努力實(shí)現(xiàn)發(fā)行方與讀者的雙向溝通

這里的“溝通”不是一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中的促銷，更強(qiáng)調(diào)讀者的交互性與參與性。黨報(bào)作為一種文化產(chǎn)品，良好的社會(huì)形象與美譽(yù)度尤其重要。

三、黨報(bào)發(fā)行營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化

黨報(bào)的發(fā)行銷售渠道是黨報(bào)外部最重要的資源，也是黨報(bào)聯(lián)系黨報(bào)讀者交付產(chǎn)品和服務(wù)的通路。黨報(bào)發(fā)行銷售渠道的市場(chǎng)化是黨報(bào)發(fā)行營(yíng)銷最優(yōu)化的關(guān)鍵，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）黨報(bào)發(fā)行市場(chǎng)化可以充分利用黨報(bào)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)外的各類資源，吸引各類投資者，加強(qiáng)黨報(bào)資源的優(yōu)化配置和資源整合。

（二）黨報(bào)市場(chǎng)化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以為多家報(bào)紙?zhí)峁┓?wù)，可以抑制黨報(bào)發(fā)行成本并降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以以報(bào)紙配送為主業(yè)，兼做其他物流配送，從而可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的巨大收益。

（三）黨報(bào)發(fā)行的市場(chǎng)化有利于黨報(bào)的專業(yè)化和規(guī)范化運(yùn)作，可以提高黨報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的工作效率和服務(wù)質(zhì)量，提升整個(gè)黨報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行水準(zhǔn)，這也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)分工專業(yè)化的要求。

筆者認(rèn)為建立高效優(yōu)化的發(fā)行渠道要從以下幾個(gè)方面人手：首先，要實(shí)現(xiàn)從“大眾營(yíng)銷”向“小眾營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變?！按蟊姞I(yíng)銷”也稱“泛眾營(yíng)銷”，屬于粗放型發(fā)行方式，只講數(shù)量不講質(zhì)量，受眾定位模糊?！靶”姞I(yíng)銷”屬于集約型營(yíng)銷，是以發(fā)行數(shù)量和發(fā)行對(duì)象能否覆蓋主流人群作為有效發(fā)行的決策依據(jù)。其次，要實(shí)現(xiàn)從“一般營(yíng)銷”向“高級(jí)營(yíng)銷”即“品牌營(yíng)銷”過(guò)渡。一般營(yíng)銷只能贏得短期的發(fā)行量激增，治標(biāo)不治本。要充分重視受眾“先入為主”的心理趨向，盡早實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷為自己贏得穩(wěn)定的受眾群。最后，要實(shí)現(xiàn)從“一元發(fā)行”向“多元組合發(fā)行”轉(zhuǎn)變。所謂“一元發(fā)行”就是以單一報(bào)紙發(fā)行為主，報(bào)社的幾份報(bào)紙?zhí)幱诜稚l(fā)行狀態(tài)?！岸嘣M合發(fā)行”是指將報(bào)社內(nèi)所有報(bào)紙進(jìn)行多元整合營(yíng)銷，達(dá)到最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

總之，我國(guó)的黨報(bào)若想在未來(lái)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定優(yōu)勢(shì)，就必須正視自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。換言之，黨報(bào)若想在未來(lái)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持“霸主”地位，就要充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，就要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)力，加大對(duì)主流群體的影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化黨報(bào)發(fā)行的產(chǎn)業(yè)意識(shí)，積極向市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化方向闊步前進(jìn)。

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【摘要】黨報(bào)是黨的喉舌，是黨的重要宣傳輿論陣地，肩負(fù)著宣傳黨的思想路線、方針政策的重要使命，發(fā)揮著緊要關(guān)頭振奮精神、凝聚人心的重要作用。但近年來(lái)，黨報(bào)的發(fā)行工作普遍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析黨報(bào)發(fā)行工作面臨的主要問(wèn)題，提出了黨報(bào)發(fā)行工作要樹立發(fā)行營(yíng)銷理念，并就如何使發(fā)行營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)最大化進(jìn)行了論述，以期對(duì)黨報(bào)發(fā)行工作有所啟示。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)發(fā)行營(yíng)銷營(yíng)銷理念