導(dǎo)語：旅游市場精準(zhǔn)開發(fā)機(jī)制和對策研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

入境旅游是旅游目的地國際化水平的重要指標(biāo)。海南自國際旅游島建設(shè)以來，旅游業(yè)發(fā)展成果有目共睹，尤其是國內(nèi)旅游市場規(guī)模、國內(nèi)旅游收入等增速較快，但入境旅游市場自2008年全球金融危機(jī)以來呈現(xiàn)波動發(fā)展的市場態(tài)勢。海南雖然采取多項針對入境旅游市場開發(fā)的舉措，但受人民幣升值、國際關(guān)系變化、旅游市場秩序等多因素影響，海南入境旅游的恢復(fù)相對國內(nèi)旅游市場較為滯后。研究海南入境旅游的市場開發(fā)現(xiàn)狀，創(chuàng)新開發(fā)機(jī)制、明確目標(biāo)客源地，將更好使開發(fā)實現(xiàn)精準(zhǔn)化，切實提升開發(fā)成效。

二、文獻(xiàn)綜述

與海南入境旅游相關(guān)的研究集中在時空結(jié)構(gòu)變化、季節(jié)特征與調(diào)控、服務(wù)供給、開發(fā)現(xiàn)狀及對策等方面。陳蕓等（2013）分析了自然和制度因素對海南入境旅游的影響，建議通過價格差異、完善設(shè)施、開發(fā)多元產(chǎn)品、組織節(jié)慶活動和加大營銷推廣等，來對入境旅游進(jìn)行季節(jié)調(diào)控。[1]張洪波等（2009）則通過對入境旅游市場的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行模糊綜合評價，為市場開拓和旅游國際化提供可行的建議。[2]侯佩旭等（2011）指出海南入境旅游存在市場波動大、入境游客比重低、人數(shù)和收入排名靠后等問題，并比較主要客源地的變化，提出加強(qiáng)宣傳促銷、突出地方特色、開展區(qū)域合作等開發(fā)對策。[3]張思文（2012）就海南入境旅游客源市場發(fā)展不平衡、入境旅游消費不合理的難題，建議平衡客源結(jié)構(gòu)，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)國際旅游島的整體意識。[4]周義龍等（2016）則指出，近年來海南入境旅游低迷的原因包括客源競爭激烈、價格競爭乏力、旅游環(huán)境不盡人意、旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，并建議調(diào)整目標(biāo)市場、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)國際營銷、拓展國際航線、優(yōu)化市場環(huán)境。[5]蘇鵬（2010）對海南入境旅游的時空結(jié)構(gòu)演變及其優(yōu)化思路展開研究。[6]上述研究主要是基于傳統(tǒng)的旅游目的地營銷邏輯，對海南入境旅游市場開發(fā)的分析以定性方法居多，而對重點目標(biāo)客源地的解析不夠深入，造成市場開發(fā)的針對性和精準(zhǔn)化不足。在海南不斷提升國際化水準(zhǔn)、積極推動自貿(mào)區(qū)和自貿(mào)港建設(shè)、大力發(fā)展全域旅游等新時代背景下，目前海南入境旅游開發(fā)的機(jī)制仍為政府主導(dǎo)，忽視了社會其他專業(yè)化力量共同參與的作用。海南旅游管理部門的職責(zé)之一，是做好入境旅游的發(fā)展規(guī)劃和公共保障，入境旅游市場的開發(fā)屬于市場化程度較高的專業(yè)性活動，需要熟悉客源市場特征以及市場運行規(guī)律的專業(yè)公司來運作，未來應(yīng)考慮設(shè)計由社會多方力量和專業(yè)團(tuán)隊參與入境旅游市場開發(fā)的新路徑和新機(jī)制，針對海南入境旅游的客源特征與本地實際而提出具有精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的開發(fā)對策。

三、海南入境旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）入境旅游市場規(guī)模在波動中增長。1987—2017年，海南入境旅游在游客量和外匯收入方面都取得較大增長，游客量由17.31萬人次增長到111.94萬人次，入境旅游的外匯收入由1150萬美元增長到68102萬美元。但發(fā)展過程具有明顯的階段性波動，尤其是特定年份的公共衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、霧霾天氣、宰客事件等對海南入境旅游的發(fā)展帶來市場沖擊，傳統(tǒng)的主要入境客源地中俄羅斯、韓國的客源規(guī)模波動幅度較大。近年來隨著市場開發(fā)力度加大，俄羅斯、韓國、美國以及中國臺灣、中國香港等市場得到較好恢復(fù)，此外，新加坡、馬來西亞等東南亞市場增長穩(wěn)定。新時代海南在國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)、自由貿(mào)易港和國際旅游消費中心建設(shè)過程中，入境旅游市場擁有特定的歷史機(jī)遇。從行業(yè)發(fā)展看，海南的旅游業(yè)態(tài)持續(xù)完善升級，已構(gòu)建起涵蓋酒店綜合體、主題公園、文化演藝、海洋公園、郵輪旅游、節(jié)慶活動、康養(yǎng)旅游、文旅小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游等多元化的發(fā)展格局，這為入境旅游的市場開發(fā)創(chuàng)造了有利的產(chǎn)業(yè)條件，但也面臨一定難題。（二）區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢遭到弱化。入境旅游作為服務(wù)貿(mào)易的重要構(gòu)成，在全球化競爭加劇的形勢下，成為多國高度重視和爭相發(fā)展的領(lǐng)域。海南地處我國最南端，瀕臨東南亞區(qū)域市場，與東南亞的旅游資源、氣候環(huán)境存在較高的相似性。受多種社會經(jīng)濟(jì)條件影響，海南與東南亞的區(qū)域間旅游業(yè)競爭加劇，且隨著人民幣升值、三亞物價消費水平不斷攀升以及旺季的高額酒店房價，入境游客在綜合考慮旅游產(chǎn)品的性價比后，更傾向于選擇東南亞市場，甚至部分國內(nèi)游客也逐步走向國外而舍棄海南。海南的?？凇⑷齺喌穆糜螛I(yè)發(fā)展相對成熟，其他市縣則在全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略指引下，開始逐步得到聯(lián)動化開發(fā)。但資本投入、項目推進(jìn)、人才吸納、模式構(gòu)建等多層面因素依然是制約海南其他市縣旅游業(yè)發(fā)展的主要因素，且針對入境游客的旅游業(yè)態(tài)和服務(wù)項目的設(shè)計還未納入規(guī)劃。海南對入境游客的空間吸引力過于集中，而尚未發(fā)揮海南島嶼空間的整體優(yōu)勢，也不利于強(qiáng)化海南在區(qū)域旅游發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。同時，創(chuàng)造多元化的旅游項目是吸引入境游客的必然選擇，也是促進(jìn)區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展的著力點。所以，三亞、?？谥馄渌锌h旅游資源的深度開發(fā)和對入境游客的市場推廣還需加大力度，以提升海南入境旅游的市場競爭優(yōu)勢。（三）旅游業(yè)國際化程度依然偏低。入境游客量和外匯收入的市場占比是反映旅游業(yè)國際化程度的基本指標(biāo)，而海南入境旅游的國際化程度較低，2017年入境游客規(guī)模和創(chuàng)匯收入的市場占比均不超過7％。海南在擁有國際一流的熱帶濱海旅游資源的同時，與入境旅游配套的旅游產(chǎn)品及服務(wù)的國際化水平有待進(jìn)一步提高。海南已對59國開放入境游免簽政策，相對之前和其他省市地區(qū)贏得更大市場先機(jī)。同時，海南正在推進(jìn)解決外部交通可達(dá)性的問題，不斷增加三亞、?？诘街饕刖晨驮吹氐暮骄€、航班。另外，海南本地的內(nèi)部交通條件有一定改觀，但動車、的士、公交等地面交通方式的國際化服務(wù)水準(zhǔn)尚有較大提升空間。其他旅游公共服務(wù)領(lǐng)域也面臨國際化程度偏低的難題。例如，旅游公共標(biāo)識的覆蓋面有限、區(qū)域分布不合理、外語翻譯不準(zhǔn)確等。雖然海南的酒店、景區(qū)等旅游消費場所的硬件設(shè)施得到巨額投入和優(yōu)化，而入境游客對旅游消費過程中的國際化服務(wù)更為依賴，對高品質(zhì)的旅游服務(wù)體驗更為青睞。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來自旅游企業(yè)從業(yè)者的服務(wù)水準(zhǔn)，而現(xiàn)實中，外語流暢、職業(yè)素質(zhì)高、工作能力突出的員工極少，旅游行業(yè)的招工難已是業(yè)界的普遍問題。如何吸引、用好、留住人才是提升旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵。其他的中端酒店、商業(yè)場所、金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)部門同樣需要在接觸入境游客的全過程中強(qiáng)化國際標(biāo)準(zhǔn)的運用，因為國際化的旅游服務(wù)反映在多個環(huán)節(jié)，需要營造整體良好的社會環(huán)境和服務(wù)氛圍。（四）市場開發(fā)機(jī)制和營銷創(chuàng)新不足。海南旅游業(yè)的客源外部依賴性較強(qiáng)，脆弱性也使得入境旅游目標(biāo)客源市場呈現(xiàn)較大的動態(tài)變化，目標(biāo)客源市場的確立和市場開發(fā)難度加大。海南主要的傳統(tǒng)入境旅游客源地有俄羅斯、日本、韓國以及中國香港、中國臺灣，他們因特定年份的突發(fā)事件造成客源規(guī)模大幅度下滑，近年來有所恢復(fù)。針對上述主要客源地和新興的東南亞市場，以及“一帶一路”的沿線國家和地區(qū)，海南組織多次的市場推廣活動，主要采取組團(tuán)參會參展、召開新聞會、舉辦境外市場推介會等形式，同時也有旅游企業(yè)自身的對外宣傳活動，概括為旅游管理部門的“目的地營銷”與旅游企業(yè)的“個體市場營銷”機(jī)制。而真正深諳入境旅游市場規(guī)律的專業(yè)力量介入不足，無論是旅游管理部門還是單個的旅游企業(yè)，他們對入境游客的偏好、習(xí)慣、態(tài)度、認(rèn)知的了解不多，無法從顧客視角設(shè)計更有效的營銷活動。市場開發(fā)手段和渠道的采用還主要是借助網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，雖已嘗試微信、微博、抖音等新媒體，但還缺少專業(yè)團(tuán)隊力量和更具柔性化的內(nèi)容，且這也僅僅是面向國內(nèi)市場，而入境游客接觸信息的渠道多依賴Facebook、Twitter、YouTube等社交軟件，恰恰海南在這方面的關(guān)注和投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時，海南對入境游客的關(guān)系維護(hù)重視不足，對游客的感知評價、反饋改進(jìn)、跟蹤服務(wù)等設(shè)計較少，難以為入境旅游市場的持續(xù)開發(fā)提供決策支撐，致使開發(fā)的針對性偏弱。

四、海南入境旅游市場精準(zhǔn)開發(fā)的對策

（一）創(chuàng)新入境旅游市場開發(fā)機(jī)制。原有的市場開發(fā)機(jī)制以政府主導(dǎo)的旅游目的地營銷方式進(jìn)行實施，企業(yè)參與程度有限。有效的市場開發(fā)必須熟知目標(biāo)客源市場的游客消費行為特征，這恰恰是市場專業(yè)機(jī)構(gòu)的擅長之處。創(chuàng)新市場開發(fā)機(jī)制，可以市場化的方式組建專業(yè)的市場開發(fā)公司，政府可以控股、入股或購買服務(wù)等多樣化的形式參與。甚至可通過招投標(biāo)形式對開發(fā)過程中的部分或全部活動實施外包，并在活動結(jié)束后進(jìn)行績效評估。另外，依據(jù)《海南省入境旅游市場開拓扶持辦法》，對符合條件的旅游企業(yè)及旅游行業(yè)協(xié)會給予不同程度的獎勵，獎勵扶持旨在鼓勵更多市場力量參與到市場開發(fā)中，對開拓入境游的業(yè)績則根據(jù)組團(tuán)社的組團(tuán)規(guī)模和入住酒店天數(shù)給予獎勵；接待方面，根據(jù)接待入境游客的規(guī)模排名對旅行社進(jìn)行獎勵，根據(jù)不同市縣酒店年度接待入境游客的規(guī)模給予不同層次的獎勵。適度的市場獎勵已是多個旅游目的地的通行做法，有利于更好地推動入境旅游市場的開發(fā)。避免本地入境游客市場開發(fā)陷于劣勢。開發(fā)策略方面，需關(guān)注入境游客的市場信息接觸渠道，并采取新媒體的特定形式做好入境旅游市場的開發(fā)推廣。（二）充分運用特區(qū)的對外開放政策。海南作為我國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，享有在對外開放中的政策優(yōu)勢。國際旅游島、自貿(mào)區(qū)、自貿(mào)港、國際旅游消費中心等重大戰(zhàn)略機(jī)遇賦予海南旅游業(yè)更多機(jī)會。海南旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)有更開放的領(lǐng)域和政策，這對開發(fā)入境旅游市場意義重大。59國免簽政策已經(jīng)實施，擴(kuò)大入境旅游主要目標(biāo)客源市場的營銷活動勢在必行。與之配套的直達(dá)免簽客源地的航線航班還需要逐步增加，伴隨海南臨空經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，機(jī)場升級建設(shè)和接待服務(wù)能力提升要加快步伐。此外，購物退稅作為購物旅游的刺激因素之一，海南提升了購物退稅的額度和次數(shù)，以進(jìn)一步激發(fā)和釋放購物消費潛力。但境外多個客源地和目的地也有類似的優(yōu)惠政策，要對海南的入境游客形成更強(qiáng)吸引力，應(yīng)豐富退稅商品的類別，突顯本地購物退稅政策的優(yōu)勢。為便于旅游購物，對外匯兌換額度和機(jī)構(gòu)可做更多開放，在金融服務(wù)上為旅游消費創(chuàng)造有利條件。此外，郵輪旅游也是入境旅游的主要構(gòu)成，在通關(guān)邊檢等方面需要縮短時長，以完善的硬件和開放的政策，為郵輪旅游的發(fā)展提供支撐。（三）以節(jié)慶賽事會議論壇等擴(kuò)大市場影響力。普通的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目僅能滿足一時之需，創(chuàng)造深度體驗和延長停留時間離不開節(jié)慶賽事、會議論壇等活動的帶動。通過舉辦高規(guī)格、高參與度、國際化的文化體育類節(jié)慶賽事等活動，將進(jìn)一步擴(kuò)大海南的國際知名度和吸引力，促進(jìn)國際商務(wù)活動和入境旅游活動的增加。至今海南已舉辦世界小姐選美比賽、海天盛筵、三亞國際電音節(jié)、國際財經(jīng)論壇、博鰲亞洲論壇、海南島國際電影節(jié)、環(huán)海南島國際公路自行車賽、環(huán)海南島國際大帆船賽等活動。但活動的運作模式和綜合成效依然有限，對入境游客的吸引力不高。有必要將各類活動與旅游業(yè)進(jìn)行深度融合，以“＋旅游”的機(jī)制激發(fā)市場活力，進(jìn)一步構(gòu)建更齊全完備的產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升產(chǎn)業(yè)綜合效益，塑造本地的旅游特色和競爭力，打造具有一定國際影響力的品牌活動。此外，在活動舉辦過程中，可探索與境外旅行商合作，開展聯(lián)合營銷，做好活動的有效宣傳和推廣。（四）明確多層級目標(biāo)市場，做好精準(zhǔn)開發(fā)。海南入境旅游客源市場有20多個客源地，區(qū)分客源市場層次對于做好入境旅游的市場精準(zhǔn)開發(fā)至關(guān)重要。從空間距離看，歐美市場屬遠(yuǎn)程市場；中程的則有俄羅斯、日本、韓國，他們雖然瀕臨我國，但距離海南有一定距離；海南的近程市場則有我國港澳臺地區(qū)和東南亞。而從資源吸引力看，海南主要地處亞熱帶的濱海區(qū)域，氣候環(huán)境對地處高緯度的俄羅斯、日本和韓國的寒冷地帶具有較強(qiáng)吸引力，且歐美、東南亞等世界上其他知名濱海旅游度假目的地距離俄羅斯、日本、韓國較遠(yuǎn)，增加了旅游的交通成本和時間成本。同時，隨著粵港澳大灣區(qū)一體化進(jìn)程加快，中國與東盟間在文化、教育、外交、貿(mào)易、旅游等多領(lǐng)域的合作加深，海南的入境旅游迎來新的歷史機(jī)遇。從客源結(jié)構(gòu)的歷史演變看，傳統(tǒng)的主要市場是我國港澳臺地區(qū)，以及俄羅斯、韓國，占據(jù)海南入境游市場的最大比重，屬于第一層級的目標(biāo)市場，為減少外部環(huán)境變化對入境旅游市場的影響，需要進(jìn)一步開發(fā)新興的客源市場，減少對主要客源地的依賴；東南亞、澳洲等地為第二層級的目標(biāo)市場，這些客源地的旅游資源和氣候環(huán)境與海南較類似，對他們的市場開發(fā)需要進(jìn)行明晰的差異化定位，在市場宣傳推廣方面，重點推介地域的文化特色，氣候環(huán)境則不再是最大優(yōu)勢；對第三層級的遠(yuǎn)程歐美市場，提高知名度和認(rèn)可度是重點環(huán)節(jié)，鼓勵國內(nèi)旅行商與客源地的旅行商合作，吸引他們到海南考察、投資設(shè)立辦事處等。另外，交通方面，在開放入境游免簽政策后，海南與主要入境客源地的直達(dá)航班需要盡快增設(shè)，以減少交通周轉(zhuǎn)帶來的不便和產(chǎn)生的額外費用?？傊?，對于不同層級的目標(biāo)客源市場，精準(zhǔn)化的開發(fā)必須依據(jù)游客的習(xí)慣偏好和海南的旅游特色，并采取多樣化的推廣模式，避免統(tǒng)一的模式化宣傳。（五）推進(jìn)海南各市縣的入境旅游協(xié)同發(fā)展。海南本島的入境游客大部分集中在三亞、?？冢@既與他們的城市定位、旅游資源、行業(yè)發(fā)展有密切關(guān)系，也與當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場交通、硬件設(shè)施等相對便利的客觀條件有關(guān)。海南入境游客活動亦集中在?？?、三亞，隨著環(huán)島高鐵通車、環(huán)島旅游公路的修建，將基本解決入境游客到海南其他市縣的交通可達(dá)性問題。其他市縣的區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展是提升海南入境旅游的有效路徑，在引入資本、項目、人才、技術(shù)等因素的條件下，推動其他市縣立足本地優(yōu)勢資源，準(zhǔn)確定位，實施差異化的錯位發(fā)展模式。入境旅游的區(qū)域協(xié)同發(fā)展，一方面，能吸引不同旅游偏好的入境游客；另一方面，將延長游客的停留時間并豐富旅游活動項目，帶動旅游消費和推動其他市縣的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)入境旅游市場的快速發(fā)展，并為海南全島的區(qū)域均衡發(fā)展注入新動能。入境旅游的區(qū)域協(xié)同發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)的旅游項目和高品質(zhì)的旅游服務(wù)，政府需要統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)，吸引有實力、有品牌且真正致力于旅游業(yè)發(fā)展的企業(yè)。同時，海南其他市縣的旅游業(yè)人才較為匱乏，吸引高素質(zhì)和能力強(qiáng)的優(yōu)秀人才是促進(jìn)入境旅游區(qū)域協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵，在入境旅游的市場開發(fā)、接待過程、人才就業(yè)等環(huán)節(jié)，應(yīng)適度給予財政補(bǔ)貼獎勵、人才引進(jìn)等方面的政策傾斜。

五、結(jié)論

建設(shè)國際旅游消費中心的實施方案再次明確了海南的三個戰(zhàn)略定位：旅游高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)、旅游體制機(jī)制創(chuàng)新試驗區(qū)和世界知名國際旅游消費勝地。海南入境旅游市場的開發(fā)既需要提升海南旅游資源要素的配置效率和積極培育旅游消費新業(yè)態(tài)，也需要對市場開發(fā)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，在開發(fā)主體、參與方式等方面探索改革。根據(jù)發(fā)展實際，利用特區(qū)的開放政策為入境旅游市場提供支持，舉辦有國際影響力的節(jié)慶活動擴(kuò)大海南的世界知名度，以區(qū)域協(xié)同的思路推動各市縣入境旅游的差異化發(fā)展，并針對主要客源地游客的消費習(xí)慣和偏好開展精準(zhǔn)化的營銷活動。

作者:鮑富元 單位:海南三亞