導(dǎo)語(yǔ)：生鮮零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在新零售的時(shí)代背景下，研究生鮮新零售消費(fèi)場(chǎng)景中的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)品牌體驗(yàn)在新零售模式中的應(yīng)用進(jìn)行更加深入的思考。通過(guò)對(duì)盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種、京東7FRESH三個(gè)代表性的生鮮新零售品牌進(jìn)行調(diào)研，分析消費(fèi)者在生鮮新零售場(chǎng)景中的品牌體驗(yàn)狀態(tài)，挖掘消費(fèi)者深層次的品牌體驗(yàn)需求?？偨Y(jié)出目前生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，提出生鮮新零售品牌的發(fā)展策略。該研究為其他新零售企業(yè)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮零售;品牌體驗(yàn);體驗(yàn)設(shè)計(jì);挖掘消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商零售對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊越來(lái)越明顯，隨著馬云提出“新零售”概念以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)開(kāi)啟了線上與線下零售無(wú)界融合的探索之路。阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》中定義：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，其本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心是新零售最核心的模式特征。[1]在新零售的時(shí)代背景下，以盒馬鮮生、7FRESH和超級(jí)物種為首的生鮮新零售品牌相繼崛起，民眾對(duì)傳統(tǒng)生鮮零售的認(rèn)知體驗(yàn)也實(shí)現(xiàn)了顛覆性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的探索，品牌體驗(yàn)這一將品牌與顧客體驗(yàn)融合發(fā)展的體驗(yàn)設(shè)計(jì)概念也再次引起業(yè)界關(guān)注。因此，以生鮮新零售品牌為研究對(duì)象，挖掘新零售背景下品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的可能性，該研究具有一定的價(jià)值意義。

一、生鮮新零售發(fā)展概述

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活中不可或缺的生活必需品，主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品這三類未深加工的初級(jí)產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。[2]生鮮新零售是指以生鮮為主打品類的新零售模式，是基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務(wù)。近年來(lái)，國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)業(yè)和生鮮進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能助推生鮮零售的數(shù)字化智能化發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)與冷鏈物流配套技術(shù)的成熟也便利了生鮮行業(yè)的運(yùn)輸配送，基于商超和社區(qū)的傳統(tǒng)生鮮零售市場(chǎng)格局越來(lái)越狹窄，消費(fèi)者需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)著生鮮零售進(jìn)一步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商平臺(tái)發(fā)展，生鮮超市、辦公室便利貨架、自助販?zhǔn)蹤C(jī)等生鮮新零售業(yè)態(tài)場(chǎng)景也不斷涌現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，生鮮新零售的商業(yè)模式主要分為三類，一類是以社區(qū)場(chǎng)景為依托的生鮮便利店模式，以線下為核心輻射線上周邊的方式售賣產(chǎn)品；第二類是O2O模式，該模式以生鮮配送為主，將生鮮產(chǎn)品從前置倉(cāng)發(fā)往社區(qū)，在社區(qū)建立站點(diǎn)，或者寄存在便利店、超市等實(shí)體店鋪中，通過(guò)線上生鮮電商平臺(tái)拓展線下場(chǎng)景，如每日優(yōu)鮮、京東到家等；另一種模式是“零售+餐飲”模式，該模式以線下流量為中心，線下場(chǎng)景提供配送服務(wù)覆蓋周邊線上用戶，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)售賣供家庭消費(fèi)的一站式商品，文中主要研究的盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH即屬于這一類[3]。

二、生鮮新零售的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受?！绑w驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買。[4]品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)中用戶通過(guò)在每一個(gè)接觸點(diǎn)中與品牌的互動(dòng)獲得對(duì)該品牌的感知，品牌形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)是顧客在參與品牌體驗(yàn)過(guò)程中獲得體驗(yàn)感知的三個(gè)主要途徑。品牌形象體驗(yàn)涵蓋標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)、廣告、活動(dòng)、網(wǎng)站等；產(chǎn)品體驗(yàn)包括產(chǎn)品的外觀、功能、界面、價(jià)格、包裝、說(shuō)明書等；服務(wù)體驗(yàn)則包含店鋪、物流、導(dǎo)購(gòu)、售后等等[5]。（一）品牌形象體驗(yàn)。品牌形象體驗(yàn)是塑造品牌個(gè)性，打造品牌差異化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。盒馬鮮生主打“鮮•美•生活”的品牌調(diào)性，以河馬作為品牌的吉祥物，淺藍(lán)色的品牌色搭配海洋風(fēng)格的環(huán)境設(shè)計(jì)，室內(nèi)選擇科技感十足的燈光布景，增加了顧客沉浸式的體驗(yàn)感受。盒馬鮮生成立之后相繼推出宣傳廣告、地鐵海報(bào)和海鮮主題裝置藝術(shù)展，2018年在上海徐家匯地鐵站投放“我快，我鮮說(shuō)”宣傳海報(bào)，海報(bào)設(shè)計(jì)將“快速送達(dá)”和“鮮”結(jié)合，地鐵走道地面裝點(diǎn)成海浪場(chǎng)景，創(chuàng)意的視覺(jué)體驗(yàn)給消費(fèi)者形成了感官刺激，營(yíng)造出的海邊踏浪效果也加深了消費(fèi)者與品牌的行動(dòng)關(guān)聯(lián)，如圖1所示。京東7FRESH倡導(dǎo)“一周七天，每天新鮮”的品牌理念，在品牌形象宣傳上不僅與2019年初上映的電影《新喜劇之王》開(kāi)展跨界聯(lián)名合作，而且與青年插畫師文那聯(lián)合創(chuàng)作了系列插畫形式的年貨福袋，還在北京大族店舉辦了“嗨辣百川鮮入為蜀”主題的“巴適集”活動(dòng)，通過(guò)跨界餐飲的新穎玩法打造了一場(chǎng)區(qū)域特色美食節(jié)，引起消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。京東7FRESH店鋪環(huán)境設(shè)計(jì)主打高端精致路線，原木色和綠色的環(huán)境主色調(diào)呈現(xiàn)出自然主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，店鋪展陳排列整齊，清新簡(jiǎn)潔，給人心理上營(yíng)造出舒適的體驗(yàn)感受。永輝超級(jí)物種的品牌標(biāo)志以黑色和綠色的色彩搭配為主，品牌旗下的各主題工坊分別擁有自己的標(biāo)志符號(hào)。永輝第一家超級(jí)物種體驗(yàn)店落戶福州，通體透明的落地玻璃外立面設(shè)計(jì)優(yōu)雅大氣，店內(nèi)環(huán)境的燈光根據(jù)不同的商品屬性和展陳方式采取不同的設(shè)計(jì)手法，鮭魚(yú)工坊的LED射燈集中照射在商品上，恰當(dāng)?shù)木鶆蚨群捅憩F(xiàn)力將產(chǎn)品襯托得極具吸引力，盒牛工坊的燈光設(shè)計(jì)充分展示了牛肉鮮美的肉質(zhì)，黑胡椒、玫瑰鹽調(diào)料的香味搭配滋滋的牛排煎烤聲，層次豐富的感官體驗(yàn)吸引不少顧客光顧。（二）產(chǎn)品體驗(yàn)盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH的產(chǎn)品種類相仿，品類細(xì)分明確，從肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)到南北貨雜糧、休閑零食、廚衛(wèi)百貨等各種商品應(yīng)有盡有，且為了打造“新鮮”理念，果蔬肉禽等產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)多采用袋裝小包裝出售。盒馬旗下的自有品牌“日日鮮”打造“只賣一天”的品牌概念，主張供應(yīng)當(dāng)日新鮮的家庭小包裝產(chǎn)品，涵蓋的產(chǎn)品品類包含蔬菜和肉蛋奶等，蔬菜包裝一盒三百多克，根據(jù)品類不同標(biāo)價(jià)1-4元，包裝設(shè)計(jì)上注明星期一到星期天的醒目字標(biāo)，方便顧客挑選。（如圖2所示）顧客除了可以線下體驗(yàn)購(gòu)買產(chǎn)品，也可以線上APP下單。盒馬鮮生的線上APP設(shè)計(jì)主要分為首頁(yè)、分類、購(gòu)物車、我的四大模塊，用戶通過(guò)在分類里搜索所需商品添加進(jìn)購(gòu)物車中，商品支付成功后即可等待送貨上門。（三）服務(wù)體驗(yàn)。從售前消費(fèi)者進(jìn)入店鋪挑選產(chǎn)品到售后的物流配送，生鮮新零售品牌的服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。在“零售+餐飲”模式的線下服務(wù)體驗(yàn)中，消費(fèi)者可以明顯感受到智能產(chǎn)品帶來(lái)的新穎體驗(yàn)，智能物流系統(tǒng)、智能購(gòu)物車、刷臉支付系統(tǒng)等新智能技術(shù)的運(yùn)用便利了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。線下門店加入餐飲體驗(yàn)環(huán)節(jié)，顧客既可以在店內(nèi)消費(fèi)，也可以在店內(nèi)用餐，新穎的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綐O具吸引力。永輝超級(jí)物種的鮭魚(yú)工坊、盒牛工坊、波龍工坊、麥子工坊等主題工坊根據(jù)各自產(chǎn)品屬性和加工方式的不同，推出海鮮加工、牛排煎炸、面包烘焙等種類豐富的線下服務(wù)。盒馬鮮生和永輝超級(jí)物種的門店天花板設(shè)置傳送帶既可以讓顧客看到商品的店內(nèi)運(yùn)輸過(guò)程，也能夠以最快速度將商品從后倉(cāng)運(yùn)往前店，保證線上用戶及時(shí)收貨。

三、生鮮類新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）即時(shí)性。生鮮產(chǎn)品作為生活高消耗品，對(duì)產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品質(zhì)量和便捷性要求較高，銷售過(guò)程中既需要保證消費(fèi)者能夠享受到新鮮安全的產(chǎn)品，也需要保證即時(shí)的售賣服務(wù)。盒馬鮮生推出24小時(shí)配送服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)APP下單購(gòu)買所需商品，盒馬保證3公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)，夜宵配送、家庭應(yīng)急商品配送和“盒爾蒙”頻道主攻的成人用品配送等細(xì)分的即時(shí)配送服務(wù)也緊密貼合用戶需求。另外，生鮮新零售品牌的線下店鋪統(tǒng)一將紙質(zhì)價(jià)簽換成電子價(jià)簽，既減少傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽的印制成本，電子價(jià)簽也能夠及時(shí)更換產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者的體驗(yàn)更加便捷。（二）延伸性。生鮮新零售品牌體驗(yàn)的延伸性特點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面，一方面體現(xiàn)在縱向的線上+線下的雙渠道布局模式中，通過(guò)線上結(jié)算打通生鮮消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)，形成用戶畫像以分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而獲取用戶偏好以推送線上活動(dòng)，拓展線下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。盒馬鮮生依托線下門店，通過(guò)線上新媒體宣傳開(kāi)展線下活動(dòng)，在818期間推出開(kāi)寶箱、大嘴集市、爆款商品特賣等活動(dòng)，提高品牌知名度同時(shí)，也引流了大批門店消費(fèi)者。線下體驗(yàn)中通過(guò)刷臉支付、自主掃描系統(tǒng)結(jié)算等黑科技吸引消費(fèi)，線上引流，線下增加用戶粘性，此過(guò)程中形成完整的品牌體驗(yàn)閉環(huán)。從售前延伸到售后，并開(kāi)拓新的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，是生鮮新零售品牌體驗(yàn)橫向延伸性的特點(diǎn)。盒馬和永輝超級(jí)物種在生鮮產(chǎn)品售前選購(gòu)上建立聯(lián)合采購(gòu)機(jī)制，產(chǎn)地直采的供應(yīng)鏈模式通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模，整合供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)食材商品的可靠選擇。在銷售過(guò)程中采用小份包裝售賣，既保證食材的新鮮度，也形成良性循環(huán)的貨源供應(yīng)體系。用戶線上下單，線下門店作為前置倉(cāng)直接出貨，從發(fā)貨到配送到顧客手中，用時(shí)短，配送快，用戶如果發(fā)現(xiàn)商品存在質(zhì)量問(wèn)題，售后可實(shí)現(xiàn)無(wú)條件退貨。線下“超市+餐廳”的玩法滿足購(gòu)買原材料和堂食兩部分客流需求，品牌體驗(yàn)場(chǎng)景從商品貨架延伸到餐桌，促使生鮮零售的經(jīng)營(yíng)模式向餐飲業(yè)轉(zhuǎn)化，增加了顧客的關(guān)聯(lián)性購(gòu)物和多樣的消費(fèi)選擇。（三）智能化。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，新興技術(shù)的運(yùn)用在新零售中不斷加強(qiáng)，智能化的品牌體驗(yàn)貫穿在顧客消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)中。7FRESH在消費(fèi)的初步環(huán)節(jié)就加入智能科技扶持，通過(guò)二維碼掃描店鋪內(nèi)具有導(dǎo)航和跟隨功能的智能購(gòu)物車，即可綁定APP里的虛擬手環(huán)，購(gòu)物車便會(huì)自動(dòng)跟隨顧客挑選商品。在購(gòu)物環(huán)節(jié)中，顧客可以將所購(gòu)蔬果放置在貨架上方的高清顯示屏下，魔鏡溯源系統(tǒng)便能夠清晰展示產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息。盒馬鮮生智能傳送帶技術(shù)可以讓顧客在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)清晰看到包裹從天花板上方出倉(cāng)流動(dòng)的全過(guò)程，顧客在結(jié)算環(huán)節(jié)也可以通過(guò)“人臉支付”技術(shù)在自助收銀處識(shí)別人臉，之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)使用支付寶賬戶余額進(jìn)行付款。（四）全方位。全方位是生鮮新零售最顯著的特點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)線上選購(gòu)商品下單，線下店鋪場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)，形成線上線下全方位的完整體驗(yàn)。盒馬鮮生依靠阿里和支付寶用戶平臺(tái)，打通線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)閉環(huán)和OAO全渠道運(yùn)營(yíng)模式，線上下單，線下物流傳送，前場(chǎng)營(yíng)運(yùn)和后場(chǎng)物流結(jié)合線上銷售，實(shí)現(xiàn)無(wú)界化零售。全方位的品牌體驗(yàn)特點(diǎn)還體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)的多維度，永輝超級(jí)物種設(shè)置八種不同主題的美食工坊細(xì)分產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，波龍工坊、盒牛工坊可以為顧客提供堂食服務(wù)，鮭魚(yú)工坊可以提供外賣服務(wù)，顧客可以到店購(gòu)買商品，自己選定食材和加工口味，透明式廚房也能夠讓顧客見(jiàn)證食物的烹飪過(guò)程。

四、生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

生鮮新零售顛覆了傳統(tǒng)生鮮零售的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，線上線下深度融合拓寬了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)渠道，但是在品牌體驗(yàn)探索過(guò)程中也存在著諸多問(wèn)題。（一）品牌識(shí)別一致性差，缺乏品牌個(gè)性。根據(jù)對(duì)盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種和京東7FRESH的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的品牌形象塑造較為成熟，符號(hào)性較強(qiáng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的品牌色調(diào)，加上深入人心的IP形象，使得盒馬的品牌知名度遠(yuǎn)高于另外兩個(gè)生鮮品牌。7FRESH主打精致科技風(fēng)的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡(jiǎn)潔的裝飾風(fēng)格與精簡(jiǎn)的品牌調(diào)性相得益彰，但是藍(lán)綠色的店招配色和超級(jí)物種的標(biāo)志配色極為相近，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)缺乏識(shí)別性。永輝超級(jí)物種的8個(gè)主題工坊分布在超市內(nèi)部，但是每個(gè)主題工坊的品牌標(biāo)志和環(huán)境空間都未能與超級(jí)物種品牌形象達(dá)成統(tǒng)一的視覺(jué)規(guī)范，導(dǎo)致顧客在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)該品牌的品牌調(diào)性易缺乏完整印象。（二）品牌體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重。線上APP下單，線下到店消費(fèi)，生鮮新零售同質(zhì)化的零售模式缺乏多元的用戶體驗(yàn)，用戶擁有更多的品牌選擇。且在線上APP下單時(shí)，用戶更多地聚焦在商品價(jià)格和折扣力度上，缺乏豐富的線上體驗(yàn)場(chǎng)景，很難增強(qiáng)用戶黏性。線下品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭草^為單一，依靠黑科技和堂食業(yè)務(wù)的確能夠吸引數(shù)量可觀的消費(fèi)者前往線下消費(fèi)，但是同類型品牌服務(wù)體驗(yàn)雷同，單個(gè)品牌缺乏自己的品牌個(gè)性和文化價(jià)值，單純依靠現(xiàn)有的體驗(yàn)形式很難吸引大批回頭客持續(xù)消費(fèi)。（三）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。生鮮零售講究銷售的時(shí)效性，產(chǎn)品供應(yīng)量大，對(duì)保存和運(yùn)輸?shù)囊髽O高，同時(shí)又需要保證產(chǎn)品的新鮮度，這就導(dǎo)致在銷售過(guò)程中難免會(huì)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。盒馬鮮生近兩年就被頻頻爆出食品安全問(wèn)題：腐爛變質(zhì)的落地蘋果被榨成果汁售賣；偷換過(guò)期商品標(biāo)簽引來(lái)輿論關(guān)注；海鮮和豬肉產(chǎn)品的食品質(zhì)量檢測(cè)不合格；顧客線上購(gòu)買的產(chǎn)品變質(zhì)損壞等，各種問(wèn)題層出不窮，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌信任和忠誠(chéng)度。（四）餐飲與服務(wù)體驗(yàn)差。餐飲體驗(yàn)是生鮮新零售區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售的最大特色，但是顧客在就餐過(guò)程中卻存在排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、口味一般、用餐體驗(yàn)差等問(wèn)題。盒馬的海鮮區(qū)和餐飲區(qū)每逢餐點(diǎn)和節(jié)假日時(shí)間，便會(huì)“人滿為患”，捕撈海鮮、稱重結(jié)算、等待就餐的顧客絡(luò)繹不絕。在產(chǎn)品結(jié)算環(huán)節(jié)中，由于刷臉支付等新技術(shù)使顧客的學(xué)習(xí)成本上升，極易打擊顧客的消費(fèi)意愿。除此之外，線上售后服務(wù)建設(shè)不全面，導(dǎo)致用戶的購(gòu)物體驗(yàn)變差，也嚴(yán)重影響著品牌信譽(yù)。

五、生鮮新零售品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)生鮮新零售的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌體驗(yàn)特點(diǎn)分析，發(fā)現(xiàn)其存在的顯著問(wèn)題，提出相應(yīng)的發(fā)展建議：（一）明確品牌形象，發(fā)掘品牌文化。品牌形象設(shè)計(jì)是品牌感官體驗(yàn)環(huán)節(jié)中的重要部分，對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)做到統(tǒng)一和一致化原則，首先需要從品牌文化入手，通過(guò)精準(zhǔn)定位生鮮品牌的文化理念、品牌概念和目標(biāo)人群，規(guī)范化生鮮新零售線上線下的品牌形象。其次，要區(qū)別于同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，就需要對(duì)自身品牌具備個(gè)性化和差異化的定位原則，塑造鮮明的品牌個(gè)性，如盒馬鮮生通過(guò)建立IP形象，很好地和其他同類競(jìng)品區(qū)別開(kāi)，提高了品牌識(shí)別度。另外，品牌文化作為一個(gè)品牌的內(nèi)涵屬性，需要在品牌感官體驗(yàn)維度使其可感知化，可以通過(guò)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌色規(guī)范設(shè)計(jì)、品牌VI形象設(shè)計(jì)等途徑對(duì)品牌文化進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)，以清晰傳達(dá)品牌價(jià)值。（二）以場(chǎng)景為引導(dǎo)的設(shè)計(jì)原則，增加多元化的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者需求從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，而商業(yè)空間也逐漸成為能夠滿足人們購(gòu)物、消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑的體驗(yàn)場(chǎng)景。新零售是人、貨、場(chǎng)結(jié)合的零售模式，場(chǎng)景化設(shè)計(jì)是新零售體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分，通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景來(lái)增加消費(fèi)者多元化的品牌體驗(yàn)，已經(jīng)成為很多品牌拓展新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。生鮮新零售通過(guò)技術(shù)支持打造區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮零售的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑯?gòu)建智能化場(chǎng)景可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多豐富的體驗(yàn)感受，結(jié)合AR、VR和裸眼3D技術(shù)，可以通過(guò)塑造沉浸式場(chǎng)景讓顧客直觀感受到產(chǎn)品與自己的虛擬互動(dòng)。敘事化場(chǎng)景可以借助新技術(shù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景空間，講述品牌故事，展示品牌文化，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如星巴克2018年在上海打造的甄選烘焙工坊，該工坊為消費(fèi)者提供線上線下無(wú)縫銜接的數(shù)字化體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅可以線下了解咖啡加工過(guò)程，也可以手機(jī)登錄星巴克“線上工坊”，借助AR掃描功能，探索星巴克的品牌故事，沉浸式的AR技術(shù)結(jié)合敘事化的體驗(yàn)場(chǎng)景，為星巴克打造了全新的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，如圖3所示。（三）呼吁消費(fèi)者共同參與質(zhì)量監(jiān)督。生鮮產(chǎn)品涉及品類繁多，加強(qiáng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量把控工作，需要在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)做好質(zhì)量監(jiān)控。在銷售前端實(shí)施進(jìn)貨渠道的透明化管理，可以通過(guò)線上開(kāi)展視頻直播的形式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品進(jìn)貨來(lái)源和加工處理過(guò)程，保證顧客安心購(gòu)物。在門店銷售中加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，員工分工明確，借助技術(shù)支持實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，以保證過(guò)期變質(zhì)商品及時(shí)更替。在線上銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)線上服務(wù)體驗(yàn)流程，通過(guò)線上APP做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，保證線上監(jiān)督環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)潔化和即時(shí)性，顧客一旦發(fā)現(xiàn)有不合格產(chǎn)品可以在線上平臺(tái)向商家反映，商家應(yīng)第一時(shí)間為用戶解決問(wèn)題，更好地保證顧客的服務(wù)體驗(yàn)。（四）簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，提供流暢化的服務(wù)體驗(yàn)。生鮮新零售品牌更加注重消費(fèi)者的線下消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，流暢化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的原則之一。在生鮮新零售的線下購(gòu)物和就餐環(huán)節(jié)中，應(yīng)該充分考慮店鋪環(huán)境的客流量情況，分析顧客的購(gòu)物、就餐路線和消費(fèi)行為，合理規(guī)劃餐飲空間，在排隊(duì)結(jié)賬環(huán)節(jié)中可以增加引導(dǎo)圖例，幫助顧客順利完成結(jié)算。在餐飲消費(fèi)環(huán)節(jié)可以采取線上預(yù)約制度，設(shè)置就餐等候空間安排顧客等待就餐，既能夠保證為顧客提供一個(gè)整潔舒適的就餐環(huán)境，也能夠合理規(guī)劃好超市與餐飲空間的功能銜接，以更好地保證顧客在不同空間中消費(fèi)體驗(yàn)的流暢度和滿意度。

新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是商家與消費(fèi)者的地位發(fā)生了變化，而用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)結(jié)合的廣度與深度也有所不同，也就是說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸逆向去牽引生產(chǎn)方式的變革。[7]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的需求越來(lái)越廣泛，與之而來(lái)的消費(fèi)方式也發(fā)生著顯著變化，新零售的核心在于用戶體驗(yàn)，零售無(wú)界化意味著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求趨于廣泛。生鮮新零售作為帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，在新的消費(fèi)時(shí)代下面臨新的挑戰(zhàn)，如何通過(guò)提升生鮮零售的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求，并形成完整閉環(huán)的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不僅是生鮮新零售需要考慮的未來(lái)發(fā)展方向，也是新零售背景下其他企業(yè)和品牌趕上時(shí)展列車的必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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作者:劉藝晨 單位:江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院