導(dǎo)語：零售商自有品牌發(fā)展一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢和條件

長期與制造商的利潤爭奪及業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發(fā)展對策,因此,經(jīng)營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優(yōu)勢和新的利潤增長點(diǎn)的必然選擇。

自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤;二是區(qū)別于競爭對手,形成差異化經(jīng)營,通過消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的忠誠,轉(zhuǎn)化為對賣場的忠誠;三是掌握更多的自主權(quán),提高與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對于制造商,零售商經(jīng)營自有品牌商品,具有以下優(yōu)勢:

(1)渠道優(yōu)勢。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò),省去中間環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易費(fèi)用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場優(yōu)勢對自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費(fèi)者對零售企業(yè)的忠誠度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進(jìn)同樣能提高顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點(diǎn)來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當(dāng)然,也存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格優(yōu)勢。

(2)終端優(yōu)勢。由于處于供應(yīng)鏈末端,零售商與消費(fèi)者直接接觸,能最快和最準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品的銷售情況和消費(fèi)者的需求動向,進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位,制定靈活的營銷策略。

(3)賣場優(yōu)勢。賣場優(yōu)勢大致包含了商品陳列優(yōu)勢和促銷優(yōu)勢兩個(gè)方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣,靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。另外,賣場優(yōu)勢也在促銷過程中體現(xiàn)出來,例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標(biāo)志,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T促銷,或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費(fèi)者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。

相對的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說自有品牌經(jīng)營成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:

①規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣場中銷售,潛在消費(fèi)群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會導(dǎo)致產(chǎn)品利潤降低,且銷售量太小,在消費(fèi)者心中也難以形成大的影響,最終影響自有品牌的成長。

②聲譽(yù)。制造不是零售商的專長,加上消費(fèi)者對制造商和零售商分工角色的認(rèn)識根深蒂固,消費(fèi)者一般會更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而如果零售企業(yè)具有良好聲譽(yù),就可以通過消費(fèi)者對賣場的忠誠,影響消費(fèi)者的購買決策。

③產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應(yīng)當(dāng)只是制造商品牌商品的復(fù)制和模仿,還應(yīng)該是制造商品牌商品的補(bǔ)充。要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上取勝,還要有獨(dú)特性和新穎性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費(fèi)者需求,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

④店鋪形象。商店形象是指消費(fèi)者通過在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費(fèi)者主觀感知到的商店個(gè)性,商店形象的好壞影響到消費(fèi)者對其商品品質(zhì)的感知,從而影響消費(fèi)者的購買決策,決定消費(fèi)者在商店的消費(fèi)金額、光顧次數(shù)和重復(fù)購買意愿,正面的店鋪形象還能刺激消費(fèi)者進(jìn)行額外的購買。

2我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自有品牌在國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強(qiáng)大的自有品牌陣容,攫取了很大的市場份額和銷售利潤,在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。

我國零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時(shí)間還很短,雖然發(fā)展勢頭良好,零售企業(yè)數(shù)量眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實(shí)力的零售巨頭。

我國零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些問題也是限制其發(fā)展的原因:

(1)自有品牌戰(zhàn)略認(rèn)識誤區(qū)。在對待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對開發(fā)和經(jīng)營自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認(rèn)識,這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒有意識到開發(fā)自有品牌對實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營和增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度的意義,而把經(jīng)營自有品牌單純作為一種增加利潤的手段,一味把重點(diǎn)放在低價(jià)上面,導(dǎo)致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價(jià)固然是一種競爭手段,有利于吸引消費(fèi)者的注意,但是很容易讓消費(fèi)者把低價(jià)和低質(zhì)等同起來,無形中就削弱了自有品牌的影響力。

(2)產(chǎn)品品種相對比較少。美國學(xué)者尼爾馬利亞•庫馬爾等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一書中,將零售商自有品牌類型分為四種:原始狀態(tài)型;跟隨型;高端賣場品牌型、價(jià)值創(chuàng)新型。其中原始狀態(tài)型即提供低價(jià)低質(zhì),包裝簡單且沒有品牌名稱或根據(jù)價(jià)格標(biāo)簽辨認(rèn)的商品;跟隨型即便宜的仿冒者,質(zhì)量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定種類的自有標(biāo)簽的低價(jià)商品;高端賣場品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價(jià)和質(zhì)量都等同或領(lǐng)先于品牌制造商的商品;價(jià)值創(chuàng)新型即為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、提供最大的價(jià)值的產(chǎn)品。我國的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。

目前國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品上,且大都是追隨和模仿一般的制造商品牌商品,以至于與其他品牌的產(chǎn)品大同小異,缺少自己的特色,這當(dāng)然是零售商出于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的考慮,但是這樣就很難形成特色優(yōu)勢,產(chǎn)品品種的匱乏也很難給消費(fèi)者形成一個(gè)相對集中的、強(qiáng)有力的正面刺激,沒有特色就不能實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營,不利于自有品牌的發(fā)展。

(3)缺乏有力的質(zhì)量管理和監(jiān)控。自有品牌的質(zhì)量管理和保證問題已受到了很多學(xué)者及社會各界的關(guān)注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應(yīng)的質(zhì)量管理和控制的體系,或存在但執(zhí)行不力的情況,導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。縱觀目前市場上的自有品牌商品,包裝設(shè)計(jì)普遍走簡易化路線,沒有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì),也沒有很明顯的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志或質(zhì)量管理體系認(rèn)證標(biāo)志,致使消費(fèi)者普遍認(rèn)為自有品牌商品沒有質(zhì)量保障,質(zhì)量低劣,這也是導(dǎo)致其整體銷量不佳的主要原因。

(4)營銷力度相對不足。超市經(jīng)營的重點(diǎn)主要集中在制造商品牌商品的市場推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對自有品牌的促銷和宣傳活動并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書”,在促銷的時(shí)間、場地、資金或人力上,制造商品牌產(chǎn)品都會被優(yōu)先考慮。同時(shí)自有品牌的低價(jià)也決定了包裝和營銷費(fèi)用的大量裁減,因此自有品牌銷售業(yè)績不佳也是必然。3改善自有品牌經(jīng)營狀況的建議

(1)將自有品牌的創(chuàng)建提高到戰(zhàn)略的高度,當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作來抓。明確自有品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略意義,從自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略策劃,研發(fā)設(shè)計(jì),生產(chǎn),質(zhì)量監(jiān)督到銷售,每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān),生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且具有特色的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營和提高顧客忠誠度的目標(biāo)。

(2)慎重選擇自有品牌產(chǎn)品、供應(yīng)商和制造商。零售商具有終端優(yōu)勢,直接接觸消費(fèi)者,更容易及時(shí)地獲取和收集顧客需求信息,從而開發(fā)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但要注意,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下比較適合建立或者說比較容易取得成功的自有品牌的商品有:

①品牌意識不強(qiáng)的商品。消費(fèi)者的品牌意識相對較弱,商場只要采用一些有力的促銷手段,很容易就能影響消費(fèi)者的購買行為。

②銷售量大的商品和購買頻率高的商品。銷售量大,就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),降低開發(fā)成本,保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率越高,商品和消費(fèi)者接觸就越頻繁,消費(fèi)者容易受其它條件的影響改變購買的品牌,零售商可以充分利用賣場優(yōu)勢,對自有品牌商品進(jìn)行有效的宣傳和促銷,開發(fā)新顧客。

③價(jià)值較低的商品。價(jià)值較低的商品,其風(fēng)險(xiǎn)就小,消費(fèi)者容易接受和嘗試。特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品,在同等質(zhì)量的條件下,消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。

④保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品,如生鮮食品等,零售商在這類商品上通常具有優(yōu)勢,相較于制造商來說,能更好的保證這類商品的保鮮和保質(zhì)。

當(dāng)然,這是根據(jù)一般為避免與品牌制造商正面交鋒,或比較容易取得成功的商品類別,這也比較適合我國大多數(shù)零售商自有品牌發(fā)展?fàn)顩r,但如果是零售商的設(shè)計(jì)開發(fā)能力比較強(qiáng),零售商規(guī)模和聲譽(yù)俱佳,且自有品牌要走高端賣場品牌型或價(jià)值創(chuàng)新型的情況,零售商當(dāng)然也可以嘗試其他的商品類別,比如屈臣氏的化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格和質(zhì)量就接近于甚至超過一些制造商品牌產(chǎn)品。另外還要考慮到賣場所在地區(qū)的區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn),綜合考慮多方面的因素來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。

在選擇制造商時(shí),要注意對制造商資質(zhì)、技術(shù)水平的考察,避免和制造商品牌發(fā)生正面沖突,最好選擇那些生產(chǎn)能力過剩、具備一定生產(chǎn)能力但市場開拓能力較弱的制造商。同時(shí)在生產(chǎn)過程中也要進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督,從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

(3)對自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和監(jiān)控。目前大部分自有品牌是貼牌生產(chǎn),要保證自有品牌的質(zhì)量,最根本的途徑就是加強(qiáng)對自有品牌制造商的管理。首先在制造商的選擇上要慎重,要全面考察制造商的質(zhì)量保證體系,加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理。其次,在與制造商的合作過程中,適時(shí)進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督。通過有力的質(zhì)量保證,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改變消費(fèi)者對自有品牌商品“低價(jià)低質(zhì)”的印象,消費(fèi)者一開始可能出于低價(jià)的考慮購買自有品牌商品,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自有品牌商品的質(zhì)量比他們期望的要好的時(shí)候,自然就會帶來驚喜,從而刺激他們再次購買或考慮購買賣場內(nèi)其他自有品牌產(chǎn)品。

(4)加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品的營銷力度。品牌的建立離不開必要的營銷策略和手段,自有品牌同樣如此,當(dāng)自有品牌的宣傳和推廣不再從屬于制造商品牌,且零售商愿意花費(fèi)大量的精力來考慮自有品牌的營銷時(shí),才能真正促進(jìn)自有品牌的建立。

除此之外,零售商還要考慮到消費(fèi)者對自有品牌商品的購買行為。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究,零售商自有品牌商品購買傾向影響因素有:貨幣感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量、外部信號的依賴性、熟悉程度、對無法清楚了解的容忍度及其他社會經(jīng)濟(jì)因素等,企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌時(shí),要充分分析和了解消費(fèi)者對這類自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知,進(jìn)行多方面的努力,提高產(chǎn)品的貨幣感知價(jià)值和感知質(zhì)量,減小感知風(fēng)險(xiǎn),通過提高產(chǎn)品形象和企業(yè)形象來提高消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠度。

4總結(jié)

零售企業(yè)創(chuàng)立自有品牌不是一個(gè)簡單的過程,同制造商品牌一樣,其發(fā)展必須遵循品牌的成長規(guī)律,簡單的設(shè)計(jì)包裝、生產(chǎn)、命名、擺上貨架銷售并不能成就自有品牌,這樣開發(fā)的商品只能稱之為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品,零售商也不能真正享受品牌帶來的利益。同時(shí),自有品牌是把雙刃劍,在條件不足或者認(rèn)識不清的情況下,匆忙發(fā)展的結(jié)果可能是弊大于利,甚至?xí)绊懙搅闶凵痰穆曌u(yù)。

自有品牌的推出不僅限于提供低價(jià)的商品,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營,就要樹立強(qiáng)烈的品牌理念,將自有品牌的創(chuàng)建作為企業(yè)一項(xiàng)重大的經(jīng)營戰(zhàn)略來抓,致力于推出獨(dú)特的更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,同時(shí)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量,贏得消費(fèi)者的信任,提高消費(fèi)者的購買忠誠度,才能讓企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出,成為最大的贏家。

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