導(dǎo)語(yǔ)：中小企業(yè)品牌延伸研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、中小企業(yè)定義

中小企業(yè)是指與所處行業(yè)的大企業(yè)相比，在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。

世界各國(guó)對(duì)中小企業(yè)的劃分一般是從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面著手的，質(zhì)的指標(biāo)主要包括了企業(yè)的組織形式、融資手段以及該企業(yè)在其所處行業(yè)的地位等，而量的指標(biāo)一般包括了員工數(shù)量、資產(chǎn)總值等，目前世界上的大多數(shù)國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的劃分主要是從量這個(gè)維度進(jìn)行的，主要是因?yàn)榱恐笜?biāo)以數(shù)字的形式顯示，比較直觀(guān)。美國(guó)的中小企業(yè)劃分就是以員工人數(shù)的多少為基準(zhǔn)的，從美國(guó)國(guó)會(huì)2001年出臺(tái)的《美國(guó)中小企業(yè)法》看來(lái)，該國(guó)將不超過(guò)500人的企業(yè)界定為中小企業(yè)。在以質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行劃分的國(guó)家目前比較少，但是，存在著質(zhì)與量同時(shí)并存的劃分方式，日本以及歐盟國(guó)家就是在采用量劃分的同時(shí)，亦將質(zhì)的維度融入其中。例如，鄰國(guó)日本在制造業(yè)中以雇員人數(shù)少于300人或者資產(chǎn)總值低于3億日元的企業(yè)定義為制造業(yè)的中小企業(yè)。

二、中國(guó)新形勢(shì)下的中小企業(yè)品牌延伸困境

當(dāng)今中國(guó)正處于全面建設(shè)小康社會(huì)時(shí)期，政府在政治上、經(jīng)濟(jì)上的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)對(duì)國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)人產(chǎn)生不同程度的影響。企業(yè)恰恰是國(guó)家在新時(shí)期發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是至關(guān)重要的。在現(xiàn)代企業(yè)中，廣泛存在著中小企業(yè)，中小企業(yè)的迅速成長(zhǎng)必然是國(guó)家經(jīng)濟(jì)向前的助推手。然而，中國(guó)正處于新時(shí)期的改革之中，經(jīng)濟(jì)體制上仍有存在不足的地方，加之中小企業(yè)自身的缺陷，使得中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌及其發(fā)展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企業(yè)在其產(chǎn)品擴(kuò)張期間，在其品牌延伸中遇到了不同的問(wèn)題，使得企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中必須明確自己的定位，審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而確定自身企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)走品牌延伸的道路。

現(xiàn)階段，中國(guó)中小企業(yè)在品牌延伸中的所遇到難題主要有如下四方面：

1.盲目延伸，造成品牌個(gè)性淡化

品牌是屬于消費(fèi)者的，企業(yè)搜集各種資料以定義其產(chǎn)品品牌，但是，消費(fèi)者卻已不同的觀(guān)點(diǎn)來(lái)定義品牌。消費(fèi)者在自己的心目中已經(jīng)對(duì)不同的商品的品牌進(jìn)行了排序，企業(yè)也只有從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮定義品牌才能俘獲消費(fèi)者的心。其中，不少已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了自身品牌的中小企業(yè)，由于其對(duì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的盲目追求，研發(fā)了低端市場(chǎng)的品牌，使得原本產(chǎn)品屬于中高端品牌的優(yōu)勢(shì)迅速被減弱。更有甚者，其品牌在延伸過(guò)程中沒(méi)有很好地把握消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的接納能力，不僅損害了該品牌之前所確立的一定的市場(chǎng)地位，更使得原來(lái)富有個(gè)性的品牌瞬間淡化，逐步被市場(chǎng)淘汰。

2.產(chǎn)生杠桿效應(yīng)

中小企業(yè)的不斷壯大是需要自身品牌作為支撐的，隨著逐步確立品牌并且在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位后，中小企業(yè)就需要將自己的品牌延伸、擴(kuò)展到企業(yè)新開(kāi)發(fā)的其它產(chǎn)品中去。新產(chǎn)品的不斷壯大，可能會(huì)導(dǎo)致原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減小，這就產(chǎn)生了物理學(xué)中所說(shuō)的杠桿效應(yīng)。原有品牌的優(yōu)勢(shì)減小，長(zhǎng)期來(lái)講很有可能會(huì)影響新興品牌的發(fā)展，最終導(dǎo)致中小企業(yè)陷入品牌延伸的窘境。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)忽視杠桿效應(yīng)的現(xiàn)象，專(zhuān)注于新產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳而忽略了原有產(chǎn)品，最終可能導(dǎo)致新舊產(chǎn)品都失效于市場(chǎng)的不利局面。

3.產(chǎn)品引發(fā)沖突

中小企業(yè)在創(chuàng)立自身企業(yè)品牌的過(guò)程中，都是從單一產(chǎn)品開(kāi)始的。當(dāng)其發(fā)展到一定的時(shí)期，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額后，企業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展空間，從而希望將自己的品牌進(jìn)行延伸。但是，在延伸過(guò)程中，企業(yè)往往不注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，一些不同用途的產(chǎn)品被冠以同一個(gè)品牌名稱(chēng)，更有一些在用途上是完全存在矛盾的產(chǎn)品也是用同一品牌。企業(yè)在處理產(chǎn)品用途與產(chǎn)品品牌關(guān)系上如果做得不夠好，可能就會(huì)造成已有產(chǎn)品與新研發(fā)出的產(chǎn)品存在沖突，進(jìn)而進(jìn)一步影響企業(yè)的發(fā)展。

4.導(dǎo)致較差的心理聯(lián)想

品牌延伸的這個(gè)弊端其實(shí)是由產(chǎn)品引發(fā)沖突中衍生出來(lái)的。不同用途的產(chǎn)品或者是用途在某些方面是重合的產(chǎn)品，它們共用同一個(gè)品牌，會(huì)讓消費(fèi)者在心里上產(chǎn)生一定的聯(lián)想。企業(yè)尤以中小企業(yè)在產(chǎn)品的功能及用途上如果處理得不好，很容易會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種模糊的印象，對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想也會(huì)朝著不好的方面進(jìn)行。這樣一來(lái)，最終損失的仍是企業(yè)本身。

三、中小企業(yè)品牌延伸策略

中小企業(yè)在其成長(zhǎng)過(guò)程中，經(jīng)歷產(chǎn)品擴(kuò)張是其企業(yè)壯大的必經(jīng)階段，在其產(chǎn)品的擴(kuò)張過(guò)程中，企業(yè)就需要為新興面世的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)符合自身特色的產(chǎn)品品牌，以爭(zhēng)取新的產(chǎn)品可以迅速打入消費(fèi)者市場(chǎng)。產(chǎn)品的擴(kuò)張必然涉及到品牌延伸，一個(gè)成功的品牌在產(chǎn)品的延伸過(guò)程中需要注意多方面的問(wèn)題，如果對(duì)某一環(huán)節(jié)把握不當(dāng)，就很有可能出現(xiàn)上述的四種情況，使得先前經(jīng)營(yíng)的成功品牌毀于一旦。所以，企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行品牌的延伸的時(shí)候，必須制定相應(yīng)的策略措施以爭(zhēng)取品牌延伸的成功。

1.完善品牌延伸的管理

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)該將其置于戰(zhàn)略高度上來(lái)考慮，并且，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)審視其產(chǎn)品的品牌延伸，并做出明確而周到的品牌規(guī)劃。中小企業(yè)如果希望自身的品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，必須十分注重品牌延伸的管理。只有完善了品牌延伸的一系列管理措施，才能使得企業(yè)能夠更加專(zhuān)注于其新產(chǎn)品的研發(fā)，才能使得企業(yè)能夠在其產(chǎn)品的品牌道路上走得更遠(yuǎn)。

品牌延伸過(guò)程屬于系統(tǒng)工程范疇，而且是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其受多方面因素的制約。企業(yè)在管理品牌延伸時(shí)，必須綜合考慮影響產(chǎn)品品牌延伸的一系列因素，應(yīng)該明確各因素之間的制約關(guān)系，從中可以更好地進(jìn)行綜合權(quán)衡。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，一個(gè)品牌若想覆蓋整個(gè)大市場(chǎng)是不太可能的，而且也是不現(xiàn)實(shí)的，其中，企業(yè)的成本以及消費(fèi)者的個(gè)人偏好就是最大的制約要素。所以，企業(yè)特別是中小企業(yè)若想成功地實(shí)施品牌延伸，必須仔細(xì)研究影響品牌延伸的一系列要素，完善管理機(jī)制，建立科學(xué)而系統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。

2.把握品牌延伸時(shí)機(jī)，考量企業(yè)自身實(shí)力

時(shí)機(jī)的選擇很重要，企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候必須認(rèn)真考慮時(shí)機(jī)的問(wèn)題。企業(yè)如果在推出新產(chǎn)品前沒(méi)有進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，就很難對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反映做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這就更加難以對(duì)其品牌進(jìn)行合理的延伸了。鑒于品牌延伸是建立在原有品牌的知名度以及美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上的，在市場(chǎng)發(fā)展的初期階段，采用品牌延伸策略很少可以取得成功。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)還應(yīng)該考慮自身的實(shí)力，尤其是在市場(chǎng)上初現(xiàn)鋒芒的中小型企業(yè)特別應(yīng)該對(duì)時(shí)機(jī)以及自身實(shí)力進(jìn)行考量。并且，中小企業(yè)應(yīng)該更加注重的品牌延伸問(wèn)題在于，自身實(shí)力上暫時(shí)與大型企業(yè)存在一定的差距，還不具備將其品牌進(jìn)行多方面的產(chǎn)品延伸，所以中小企業(yè)應(yīng)該立足于原有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)之上才能涉及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)推廣，只有本身產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，該品牌所延伸出的其它產(chǎn)品才會(huì)更加容易地俘獲消費(fèi)者。

3.定義消費(fèi)者品牌意識(shí)，保持產(chǎn)品相關(guān)性

品牌忠誠(chéng)度是品牌無(wú)形資產(chǎn)的核心，一個(gè)成功的品牌背后往往存在著龐大的品牌顧客群體，而這一大群顧客恰恰是該品牌的忠誠(chéng)粉絲，他們對(duì)自己心儀的品牌存在著相當(dāng)程度的追求。據(jù)資料顯示，企業(yè)吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用是保留一個(gè)原有顧客的費(fèi)用的四倍，由此可見(jiàn)，企業(yè)尤其是處于成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)應(yīng)該及其注重對(duì)原有顧客的挽留，并且盡可能地吸引新顧客的參與。培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度的首要問(wèn)題就是應(yīng)該定義消費(fèi)者的品牌意識(shí)，使消費(fèi)者明白企業(yè)在其品牌經(jīng)營(yíng)上花費(fèi)了相當(dāng)程度的功夫，使得企業(yè)的品牌可以盡快地駐入消費(fèi)者的內(nèi)心。

企業(yè)要想成功地進(jìn)行品牌延伸，還需要在延伸過(guò)程中充分研究市場(chǎng)行情以及產(chǎn)品之間的相關(guān)性。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)欲研發(fā)的產(chǎn)品興趣不大或者并不存在熱烈的追求，那么企業(yè)完全不必考慮新產(chǎn)品的研發(fā)，更不必說(shuō)產(chǎn)品的品牌延伸了。相反，企業(yè)在進(jìn)行了一連串的市場(chǎng)調(diào)查之后，了解到消費(fèi)者在企業(yè)原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上對(duì)新產(chǎn)品的問(wèn)世是充滿(mǎn)期待的，企業(yè)應(yīng)該更加花心思在新產(chǎn)品上，爭(zhēng)取將新產(chǎn)品的質(zhì)量以及其它功能完成得更好，既可以增加新產(chǎn)品的銷(xiāo)量，又可以反過(guò)來(lái)提高原有品牌產(chǎn)品的名聲。所以，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)以及保持品牌產(chǎn)品之間的相關(guān)性是相輔相成的，缺一不可。

4.創(chuàng)建美好的品牌聯(lián)想，避免延伸盲點(diǎn)

品牌延伸中涉及的一個(gè)十分重要的問(wèn)題就是品牌聯(lián)想。一個(gè)成功的品牌，消費(fèi)者或者顧客在進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)大都會(huì)在腦海中勾勒出一個(gè)正面的畫(huà)面。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸前，必須對(duì)已開(kāi)發(fā)并且推出市面的產(chǎn)品進(jìn)行一系列的包裝與宣傳，而且應(yīng)該注重產(chǎn)品在質(zhì)量以及功能上的特點(diǎn)，應(yīng)該極力滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求以迎合消費(fèi)者。先前品牌產(chǎn)品的成功會(huì)對(duì)品牌延伸后的產(chǎn)品起到催化劑的作用，延伸后的產(chǎn)品更加容易在市場(chǎng)上取得成功。但是，經(jīng)過(guò)品牌延伸的產(chǎn)品仍然得符合原有品牌的一些特質(zhì)，不得背離原有品牌的核心。只有做到上述要求，企業(yè)在品牌延伸過(guò)程中才能避免延伸的盲點(diǎn)，并且可以為品牌創(chuàng)建美好的品牌聯(lián)想，反過(guò)來(lái)以促進(jìn)品牌延伸的成功進(jìn)行。

四、結(jié)論

中小企業(yè)是我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力，只有中小企業(yè)做好了，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)才能更上一層樓。而品牌延伸問(wèn)題恰恰是現(xiàn)階段中小企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所遇到的一個(gè)比較棘手的問(wèn)題，很多企業(yè)在品牌延伸中經(jīng)驗(yàn)不足，并不能很好地把握品牌延伸中的一些關(guān)鍵步驟，最終導(dǎo)致品牌延伸的失敗。所以，中小企業(yè)應(yīng)該充分估計(jì)企業(yè)在目前階段中自身的綜合實(shí)力以及企業(yè)的產(chǎn)品是否可以進(jìn)行品牌延伸，并且在品牌延伸中應(yīng)該注意文中所涉及的問(wèn)題，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取正確的解決對(duì)策。

【摘要】品牌是企業(yè)立足于市場(chǎng)的基本武器。新時(shí)期的企業(yè)尤以中小企業(yè)為主在品牌建設(shè)方面應(yīng)該特別注重，必須打造屬于自己的品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中占據(jù)一席之地。而品牌延伸也正是中小企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，在品牌延伸過(guò)程中，中小企業(yè)如果能夠正確地估計(jì)自身實(shí)力并進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)分析，加之以制訂一套符合企業(yè)本身發(fā)展的策略，則必定會(huì)為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加一個(gè)制勝的砝碼。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)品牌延伸策略

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