導(dǎo)語：農(nóng)科信息傳播過程媒介角色一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

農(nóng)業(yè)科技信息是指與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活相關(guān)的科學(xué)技術(shù)信息，包括了農(nóng)業(yè)科學(xué)信息、科普信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。農(nóng)業(yè)科技信息對于農(nóng)村的致富和發(fā)展至關(guān)重要。農(nóng)業(yè)科技信息是一類特殊的信息，這主要體現(xiàn)在信息有較強的針對性，專業(yè)技術(shù)含量較高，傳播對象主要以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和涉農(nóng)工作的人員為主，傳播渠道和方式多樣化，并且大部分情況下在農(nóng)村傳播，遇到的傳播障礙較多。目前，國內(nèi)農(nóng)業(yè)科技信息傳播的方式主要有三種：以政府部門和社會團體為主導(dǎo)的組織傳播。如：政府農(nóng)業(yè)部門和科技部門組織的農(nóng)業(yè)科技培訓(xùn)會、科技信息宣傳會等；以農(nóng)戶間日常交流為主體的人際傳播；以電視、音像制品、手機等為傳播介質(zhì)的大眾傳播；媒介是農(nóng)業(yè)科技信息傳播的重要渠道。近幾年，為改善農(nóng)村媒介條件和信息傳播狀況，國內(nèi)先后實施了“村村通”工程、針對西部地區(qū)的“西新”工程、“農(nóng)家書屋”工程、農(nóng)村電影放映工程和“金農(nóng)”工程等。農(nóng)村信息傳播狀況得到改善，媒介在農(nóng)村的影響力日益增加。目前，國內(nèi)涉及媒介與農(nóng)業(yè)科技信息傳播研究的學(xué)科較多，傳播學(xué)、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)、農(nóng)村社會學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科都有所涉及。本文僅就近年相關(guān)論文進行了粗略梳理，查詢方式以在知網(wǎng)、百度文庫等論文數(shù)據(jù)庫，查詢直接包含關(guān)鍵詞“農(nóng)業(yè)科技傳播”和“媒介”的相關(guān)論文，通過模糊查詢共查到相關(guān)論文120余篇[1]，粗略整理發(fā)現(xiàn)有這樣幾個特點：其一，論文大多關(guān)注農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中出現(xiàn)的障礙、問題、對策，研究方法多采用調(diào)查分析、案例分析。如，學(xué)者鄭威，黃晦蕾的《當前農(nóng)村科技傳播的制約因素及對策分析》；學(xué)者鄭彥平等人的《河北省農(nóng)業(yè)科技信息傳播障礙因子分析》；其二，相關(guān)研究中涉及“媒介”與“媒體”一詞大多指電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)的大眾傳媒，而對電話、手機、互聯(lián)網(wǎng)等關(guān)注不多[2]；其三，以往的研究受研究方法、研究視角、目的等方面的影響，對媒介的短期傳播效果關(guān)注較多，對媒介的中長期傳播效果研究較少；本文認為媒介在農(nóng)村的影響力日益增加，暫時拋開對媒介傳播效果的過分關(guān)注，從相對宏觀的視角來重新審視和“發(fā)現(xiàn)”媒介，有利于我們在農(nóng)業(yè)科技信息傳播的過程中更好地發(fā)揮媒介的功效。

一、媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中扮演的角色

本文所指的媒介不僅包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)大眾傳媒，也包括了被譽為新媒體的手機、互聯(lián)網(wǎng)等媒體。近年來，伴隨媒介在農(nóng)村的進一步普及，媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播的過程中扮演了如下角色。

（一）作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播工具的媒介

農(nóng)業(yè)科技信息作為對農(nóng)傳播信息的一種類型，通村擴散，而媒介作為信息傳播的重要工具承擔著信息溝通、信息展示和學(xué)習(xí)的功能。首先，作為農(nóng)業(yè)科技信息交流的工具。媒介與通訊技術(shù)的結(jié)合使媒介在人的日常交流活動中占據(jù)越來越重要的地位。農(nóng)業(yè)科技信息的傳播同樣依賴于由媒介搭建的信息通路。這體現(xiàn)在：一是媒介是農(nóng)民與科技工作者、專家溝通的重要工具；二是媒介是農(nóng)民之間進行農(nóng)業(yè)科技信息交流的重要工具；三是媒介是農(nóng)民對外進行農(nóng)業(yè)科技信息咨詢的重要工具。以“12316熱線”為例，當農(nóng)民遇到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的問題時，只需要通過電話或手機撥打熱線咨詢相關(guān)專家就可以得到解答。吉林省于2006年在國內(nèi)率先開通該熱線，據(jù)報道“2009年，熱線日均通話量平均1萬次，最高達到2萬次，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)生活等問題比例達99%。專家除接聽電話外，還積極參與廣播、電視節(jié)目制作和定期為報紙?zhí)峁┪恼隆Ｍㄟ^熱線服務(wù)，為農(nóng)民增加收入15億元。”[3]類似的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)熱線遍布全國，因為方便了農(nóng)民的信息咨詢需求而被戲稱為“農(nóng)技110”。日前，在云南邊疆調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，西雙版納景洪市城郊的“克木人”自然村，在國務(wù)院扶貧辦的協(xié)助下，于2008安裝了衛(wèi)星視頻工具，即使遠在邊疆也可以和國務(wù)院相關(guān)工作人員進行工作匯報和交流。其次，作為農(nóng)業(yè)科技信息展現(xiàn)和演示的工具。以電視、電影和電腦為例，媒介具有多媒體信息展示的功能，能綜合影像、音效、動畫等手段進行信息展示。對于抽象的科技信息、技術(shù)操作還可以進行電腦模擬，使抽象的科技信息形象化，難度大的操作簡易化，枯燥的信息趣味化。如2010年5月17日晚，云南省臨滄市雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣勐勐鎮(zhèn)千蚌村忙品的三個村民小組就在政府工作人員組織下觀看了科技影片。[4]與傳統(tǒng)的科技信息座談會和簡單的說教相比，觀看科技影片無疑豐富了科技信息演示的手段。最后，作為農(nóng)業(yè)科技信息學(xué)習(xí)的工具。內(nèi)容涵蓋豐富的農(nóng)業(yè)科技書籍、報刊和雜志是學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技的重要工具。2007年，由新聞出版總署會同中央文明辦、國家發(fā)展改革委、科技部等部門在全國開展的“農(nóng)家書屋”工程，“每一個農(nóng)家書屋原則上可供借閱的實用圖書不少于1000冊，報刊不少于30種，電子音像制品不少于100種（張）”[5]，筆者在西雙版納景洪市曼暖點自然村調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，自從村里設(shè)立“農(nóng)家書屋”之后，村民們可以借閱農(nóng)業(yè)技術(shù)、自然科學(xué)、日常百科等方面書籍和音像制品，從借閱記錄來看，農(nóng)業(yè)技術(shù)和日常百科的圖書音像資料最受村民歡迎。此外，現(xiàn)代媒介還提供了像遠程教育、手機科技報、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)科技專家系統(tǒng)等手段的遠程農(nóng)業(yè)科技學(xué)習(xí)方式，豐富了農(nóng)民的學(xué)習(xí)渠道和手段。而中國移動、聯(lián)通和電信則分別推出了內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)氣象等方面的“農(nóng)信通”、“金農(nóng)通”、“信息田園”短信服務(wù)，使得農(nóng)民可以不出家門而進行農(nóng)業(yè)科技信息的學(xué)習(xí)。農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)是一套針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技系統(tǒng)，用戶可以通過專家系統(tǒng)進行學(xué)習(xí)，或查詢信息解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程遇到的相關(guān)問題。

（二）作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播載體的媒介

作為信息的載體，媒介是承載、記錄和保存農(nóng)業(yè)科技信息的重要手段，常見的如農(nóng)業(yè)科技報、知識手冊、書籍、宣傳冊、宣傳欄、電視節(jié)目、電影、音像制品、有線和無線廣播、電子顯示屏、網(wǎng)站、手機報等。作為信息載體的媒介具有信息存儲容量大、內(nèi)容豐富、展現(xiàn)方式生動多樣、流通廣、容易長期保存（個別媒介除外）等特點，媒介能夠保存和記錄農(nóng)業(yè)科技信息，同時提供較低成本的農(nóng)業(yè)科技信息傳播。由于不同的載體在農(nóng)業(yè)科技信息傳播方面有各自的優(yōu)缺點和特點，對于不同層次的受眾來說，應(yīng)適當考慮不同媒介的搭配和使用。通常來說，紙質(zhì)媒介需要受眾掌握一定程度的文化知識、識字數(shù)量，并具備一定的抽象思維能力，因此適合文化層次較高、具有獨立學(xué)習(xí)能力的受眾。廣播需要受眾掌握普通話，并具備一定的速記能力，適合農(nóng)業(yè)科普知識的普及而不適合復(fù)雜的科技演示。計算機、互聯(lián)網(wǎng)和手機需要受眾掌握相對復(fù)雜的媒介使用技術(shù)，尤其是計算機，因此，適合于能較快掌握操作技術(shù)的受眾。音像制品和電視、電影的信息展現(xiàn)相對來說更通俗、生動、形象化，對受眾的素質(zhì)要求也相對較低，既能適應(yīng)復(fù)雜的科技演示，也可以進行科技知識普及。因此，音像制品和電視、電影更能夠被大部分農(nóng)村受眾接受。另外，不同的載體對硬件的要求不同。農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中應(yīng)充分考慮媒介作為信息載體各自的特點，同時充分考慮建設(shè)的地域環(huán)境和投入成本。

（三）作為農(nóng)業(yè)科技信息資源的媒介

媒介是農(nóng)業(yè)科技信息傳播的手段和載體，同時也是農(nóng)業(yè)科技信息重要的資源和來源。媒介提供了強大的信息數(shù)據(jù)庫；并且在更新和傳播最新農(nóng)業(yè)科技信息方面具有不可替代的作用；而對于科技工作者和農(nóng)民來說，媒介還提供了豐富的農(nóng)業(yè)科技實踐案例。無論是對于農(nóng)業(yè)科技工作者還是農(nóng)民來說，媒介提供了海量的農(nóng)業(yè)科技信息。先不說數(shù)不清的農(nóng)業(yè)科技書籍、雜志、報紙，僅僅是涉農(nóng)的網(wǎng)站數(shù)量就將近2萬個，[6]幾乎所有涉農(nóng)網(wǎng)站都或多或少編輯有農(nóng)業(yè)科技信息，這還不包括農(nóng)業(yè)科技報道的統(tǒng)計數(shù)量。另外，還有專門的農(nóng)業(yè)科技信息圖書資料庫、專家數(shù)據(jù)庫等專業(yè)的數(shù)據(jù)資料庫，可以說媒介是農(nóng)業(yè)科技信息重要的信息來源。媒介被譽為社會的瞭望哨，農(nóng)業(yè)科技信息具有與時俱進的特點，需要不斷更新，媒介在農(nóng)業(yè)科技信息更新、信息查詢、譯介國內(nèi)外優(yōu)秀農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗方面發(fā)揮著不可替代的作用。鑒于國內(nèi)“三農(nóng)”問題和對農(nóng)傳播的復(fù)雜性，農(nóng)業(yè)科技信息傳播需要在實踐中不斷改進和摸索。媒介以便捷、低成本的渠道為科技工作者和農(nóng)民提供了各類研究案例。

（四）作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播重要影響力量的媒介

1.媒介放大了農(nóng)業(yè)科技信息的傳播范圍媒介，尤其是大眾傳媒能有效提升信息的傳播范圍和影響力。由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行，并連續(xù)進行了12年的全國收視率調(diào)研顯示CCTV-1、CCTV-7等6個央視頻道的覆蓋人口均超過10億[7]，從理論上說，通過這些頻道傳播的信息可以獲得超過10億人口的關(guān)注。本文的調(diào)研也顯示，即便是在云南許多交通不便的鄉(xiāng)村，CCTV-7的農(nóng)業(yè)節(jié)目也具有較高的知名度，許多調(diào)查對象甚至明確指出CCTV-7的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目是他們每天必看的電視節(jié)目。

2.加快了農(nóng)業(yè)科技信息的擴散和更新速度通過媒介進行的信息傳播，通常由固定的設(shè)備完成，因而到達率高、準確度高、針對性強。以“農(nóng)信通”[8]為例，筆者在云南西雙版納調(diào)研期間正是“稻飛虱”疫情突發(fā)的高峰季節(jié)，當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門通過“農(nóng)信通”短信平臺及時編發(fā)了一系列與“稻飛虱”相關(guān)的知識和防治辦法，全州超過55000名[9]訂閱信息的農(nóng)民，可以及時了解疫情最新情況，并針對性地采取解決措施。另外，媒介加速了信息更新和傳播速度。如一篇題為《云南發(fā)現(xiàn)木本經(jīng)濟植物新種》[10]的新聞報道了云南發(fā)現(xiàn)的經(jīng)濟植物新種的過程和情況，及時更新了相關(guān)領(lǐng)域的信息。另一篇題為《小麥專家張平治傳授冬季田管要訣》[11]的新聞則第一時間報道了發(fā)生在安徽的小麥受災(zāi)情況，并針對性地指出了小麥防凍的管理要訣，為冬小麥的災(zāi)害預(yù)防與管理及時提出了解決方案。媒介極大地加速了農(nóng)業(yè)科技信息的更新和傳播速度。

3.媒介能協(xié)調(diào)社會各方面力量促進農(nóng)業(yè)科技信息傳播美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾（Lasswell，1948）提出大眾傳播具有社會協(xié)調(diào)功能，他指出“大眾傳播以其廣泛的傳播范圍和影響力執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會關(guān)系功能”[12]。農(nóng)業(yè)科技信息傳播是一項系統(tǒng)工程，不僅需要科技工作者的努力，更需要政府和社會各界、包括農(nóng)村受眾的參與。聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)其間的各種力量和關(guān)系，媒介是一個很好的渠道。一篇題為《縣科協(xié)開設(shè)“專家咨詢熱線電話”及時為農(nóng)民解決生產(chǎn)技術(shù)難題》[13]的新聞報道了吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣的農(nóng)民通過該縣開通的“專家咨詢熱線電話”反映玉米出現(xiàn)大面積病情，負責熱線的縣科協(xié)及時找來專家為農(nóng)戶排憂解難的事件。2012年，《南方都市報》的一篇題為《農(nóng)田種植草皮富了眼前傷了環(huán)境》的報道則反映了洪梅鎮(zhèn)農(nóng)民將自家農(nóng)田出租給他人種植草坪，長此以往將給土地帶來極大破壞的情況，該報道被三農(nóng)直通車、新浪網(wǎng)等媒體先后轉(zhuǎn)載，引起社會的重視，報道的最后記者編發(fā)了專家提出的無土草坪栽培解決方案，并提醒當局關(guān)注此事的影響和后果。媒介能及時反映和解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中遇到的各種問題，同時能發(fā)揮第三方協(xié)調(diào)的功能，促進農(nóng)業(yè)科技信息傳播。

4.媒介營造了一個“科技致富”的輿論環(huán)境盡管國內(nèi)的媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播方面尚有諸多不足，媒介也并不是傳遞“科技致富”觀念的惟一渠道，但不可否認媒介在營造“科技致富”的輿論環(huán)境方面發(fā)揮了較大的功效。學(xué)者賀倩在對浙江省欠發(fā)達地區(qū)進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：“在欠發(fā)達地區(qū)55%的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識、脫貧致富”[14]。本文此前在云南農(nóng)村調(diào)研時發(fā)現(xiàn)超過9成的調(diào)查對象認為信息重要或非常重要。有了信息可以“改變思想”“、充實自己”、“用信息做生意”、“用信息找錢”是較為普遍的回答。與之相對應(yīng)的是超過90%的調(diào)查對象都看過“致富經(jīng)”欄目，超過半數(shù)的調(diào)查對象自認為是該欄目的忠實觀眾。在回答“您現(xiàn)在最需要哪方面的信息？”時，排在最前面的是“致富信息”，其次是“技術(shù)信息”和“健康信息”。國內(nèi)無論是新聞節(jié)目、電視劇、廣播、報刊內(nèi)容，還是村里的宣傳欄，墻體廣告都能找到“科技致富”的宣傳內(nèi)容。長期以來，媒介不遺余力地宣傳有助于受眾產(chǎn)生“科技致富”的共識?？梢哉f正是因為有了這樣的共識作為基礎(chǔ)，才會產(chǎn)生對信息的渴望和獲取行為。也正是因為有了這樣的共識，也使得科技信息工作者的工作在農(nóng)村受到更多的關(guān)注和重視。

二、結(jié)語

媒介在農(nóng)業(yè)科信息傳播方面具有多重作用，但缺點也不少。首先，農(nóng)業(yè)科技信息在媒介中僅僅占很小的部分，而充斥著媒介的是泛濫的娛樂節(jié)目。以電視為例，目前，國內(nèi)涉農(nóng)節(jié)目僅有9套，其中涉及農(nóng)業(yè)科技的節(jié)目不僅比例很小，節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量也難以滿足農(nóng)民的需求。其次，媒介在信息互動方面表現(xiàn)較差。不僅傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊如此，新近開發(fā)的農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)也有這樣的問題，使用該系統(tǒng)的用戶可以通過事先設(shè)定好的軟件程序查詢相關(guān)技術(shù)問題，但由于數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容較固定，針對具體問題的解決往往力不從心。再次，媒介信息很難針對不同層次的受眾進行靈活機動的調(diào)整，而只能視受眾為一個整體進行傳播，這一點也是造成媒介的傳播效果被詬病的原因之一。而對于農(nóng)民這個特殊的受眾群體來說，他們還要面臨一種尷尬，用陳力丹教授的話來說，“傳媒是城市的產(chǎn)物，它的主要服務(wù)對象天生是市民”。[15]一方面，媒介常常忽視了這個群體的需求，另一方面，媒介做了精心準備的，卻并不受農(nóng)民歡迎。最后，許多農(nóng)民無法適應(yīng)媒介，尤其是新媒介的使用，使得新媒介無法發(fā)揮傳播效果。而且媒介使用需要支付一定的費用，盡管對于大多數(shù)人來說，這些費用不算太高，但對于農(nóng)村客戶，尤其是許多貧困地區(qū)的人來說，媒介使用費無疑是一筆不小的開支。不可否認，這些問題和缺陷都是媒介難以回避的，以往的研究也都進行了批評和反思。但對于媒介這樣一個與時俱進、不斷更新著外延與內(nèi)涵的雙刃劍來說，如何用好它，比我們不停地抱怨它更有意義。盡管媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中的應(yīng)用還有待挖掘和經(jīng)歷實踐的考驗，但媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中應(yīng)當和即將發(fā)揮更大的作用。