導(dǎo)語：高校教育培訓(xùn)品牌的影響及構(gòu)建一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：教育培訓(xùn)呈現(xiàn)品牌化的發(fā)展趨勢，而品牌信任對于提升高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的辦學(xué)競爭能力，實現(xiàn)更高層次上的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用和價值。本文通過分析影響高校教育培訓(xùn)品牌信任的因素，提出了高校教育培訓(xùn)品牌構(gòu)建的主要策略。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；品牌信任；影響因素；構(gòu)建策略

隨著高校繼續(xù)教育發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進，高校的非學(xué)歷教育培訓(xùn)規(guī)?？焖僭鲩L，尤其是清華、北大、浙大等開展教育培訓(xùn)較早的重點高校，近幾年教育培訓(xùn)人次每年都超過十億。與時同時，為了實現(xiàn)更有品質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展，許多高校開始重視教育培訓(xùn)品牌培育，希望通過品牌建設(shè)，增強學(xué)員對自己教育培訓(xùn)品牌的信任，帶動學(xué)校教育培訓(xùn)機構(gòu)的內(nèi)涵發(fā)展，提高自身的市場競爭力和社會影響力。

一、高校教育培訓(xùn)機構(gòu)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國教育培訓(xùn)市場已達到相當規(guī)模，形成了多辦學(xué)主體的市場格局，包括各類學(xué)校、咨詢機構(gòu)、培訓(xùn)公司、行業(yè)協(xié)會等，教育培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)已超過十萬家。因此，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要在激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展，必須實施品牌戰(zhàn)略。1.品牌戰(zhàn)略是高校教育培訓(xùn)機構(gòu)自我修煉的有效途徑。目前，許多高校的教育培訓(xùn)還處在粗放式發(fā)展階段，教育培訓(xùn)機構(gòu)的關(guān)注點只是在培訓(xùn)人數(shù)和培訓(xùn)產(chǎn)值上，對于教育培訓(xùn)機構(gòu)的自身建設(shè)沒有投入足夠的精力。實施品牌戰(zhàn)略，就意味著高校教育培訓(xùn)機構(gòu)必須更加注重誠信、品牌形象以及專業(yè)化辦學(xué)能力，以全面質(zhì)量管理理念來進行自我審視、持續(xù)改進并追求卓越。2.品牌戰(zhàn)略是高校教育培訓(xùn)機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的動力源泉。要創(chuàng)建和維護品牌，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)必須進行持續(xù)的創(chuàng)新，不僅要持續(xù)推動原有品牌的內(nèi)涵、內(nèi)容、特色和優(yōu)勢創(chuàng)新，留住老學(xué)員，還要根據(jù)自身特點和核心競爭力，不斷開發(fā)具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，開拓新市場，帶動教育培訓(xùn)機構(gòu)的持續(xù)發(fā)展。3.品牌戰(zhàn)略是高校教育培訓(xùn)機構(gòu)占領(lǐng)競爭制高點的有力武器。品牌是無形資產(chǎn)，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)一旦擁有了自己強勢的教育培訓(xùn)品牌后，就會形成強大的品牌壁壘，提高準入門檻，通過與學(xué)員建立良好的品牌信任，積極維護原有的市場份額，享受品牌溢價，同時通過強勢品牌競爭力，擴大競爭優(yōu)勢，有效拓展新的市場空間。

二、影響高校教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌信任的因素

高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要實施品牌戰(zhàn)略，不僅要采取有效途徑來創(chuàng)建和維護品牌，還要樹立學(xué)員對自己品牌的信心，形成品牌信任，提高品牌的忠誠度和參與學(xué)習(xí)行為。通過綜合以往研究和從事高校教育培訓(xùn)實際經(jīng)驗，筆者認為高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任主要會受到高校特征、品牌特征、學(xué)員特征以及品牌—學(xué)員互動特征四個因素的影響。1.高校特征因素。學(xué)員對高校的感知會轉(zhuǎn)移到對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的感知，對高校的信任也會在一定程度上投射到對其教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任。高校的聲譽、學(xué)術(shù)地位、人才培養(yǎng)質(zhì)量等都會影響學(xué)員對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任。高校聲譽好、學(xué)術(shù)地位高的學(xué)校更值得學(xué)員對其教育培訓(xùn)機構(gòu)產(chǎn)生信賴，培養(yǎng)出卓越人才的高校也會增加學(xué)員對其教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任。2.品牌特征因素。品牌特征因素包括品牌聲譽、履約能力、品牌競爭力、品牌心理效應(yīng)。品牌聲譽不僅反映品牌的專業(yè)能力，也會反映他人的信任特征，良好的品牌聲譽會使學(xué)員快速建立起對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的信任。研究表明，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)履約能力與品牌信任呈正相關(guān)，有能力履行承諾是學(xué)員產(chǎn)生信任的前提。品牌競爭力是教育培訓(xùn)機構(gòu)核心競爭力的外在表現(xiàn)，強勢品牌競爭力強，具有高知曉度和忠誠度，更容易獲得學(xué)員的認可和信任。品牌心理效應(yīng)指在學(xué)員認知中，教育培訓(xùn)機構(gòu)所代表的個性、情感、品味等綜合文化因素的總和，能滿足學(xué)員情感需求和社會認可的品牌更能獲得學(xué)員的信任。3.學(xué)員特征因素。高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任也受到學(xué)員特征的影響，包括品牌喜好、品牌經(jīng)驗、風(fēng)險承受能力、個性需求等。學(xué)員選擇教育培訓(xùn)機構(gòu)會受到心中既有的品味和偏好的影響，品牌的獨特偏好會影響他對教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌的信任，學(xué)員具有的品牌經(jīng)驗會影響其判斷品牌的可靠性及可信賴性，不同風(fēng)險偏好的學(xué)員對教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任也會有所不同，風(fēng)險偏好程度高的學(xué)員更容易產(chǎn)生品牌信任。另外，學(xué)員的不同個性需求差異也會影響品牌信任，學(xué)員更容易對能滿足自己情感、交往需求的教育培訓(xùn)品牌產(chǎn)生信任。4.品牌—學(xué)員互動關(guān)系特征因素。學(xué)員對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任除了靜態(tài)的高校、品牌、學(xué)員特征因素外，還會受到品牌—學(xué)員互動特征因素的影響，包括品牌體驗、學(xué)員滿意、培訓(xùn)后的持續(xù)服務(wù)等。品牌體驗可以實現(xiàn)品牌對學(xué)員的體驗性價值，給學(xué)員留下品牌印象，愉悅的體驗會使學(xué)員加深對品牌的正面印象，提升品牌信任。滿意度是對學(xué)員滿足情況的反饋，它是對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評價，學(xué)員滿意程度越高，則學(xué)員會更信賴該教育培訓(xùn)機構(gòu)，大量研究表明，學(xué)員對品牌的信任度會隨著滿意度的提高而增加。培訓(xùn)結(jié)束后，教育培訓(xùn)機構(gòu)對學(xué)員的跟蹤和增值服務(wù)，以及由此建立的品牌與學(xué)員之間的良好“人際”關(guān)系也會增加學(xué)員的品牌信任。

三、高校教育培訓(xùn)品牌信任的構(gòu)建策略

學(xué)員對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌信任受到高校特征、品牌特征、學(xué)員特征以及品牌—學(xué)員互動關(guān)系特征影響，因此，作為高校教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該著眼于這四個方面來構(gòu)建教育培訓(xùn)品牌信任，增強學(xué)員的忠誠度和品牌選擇行為。1.誠心營銷，樹立良好的品牌聲譽。高校教育培訓(xùn)機構(gòu)構(gòu)建品牌信任，必須長期堅持誠信營銷。在招生營銷時，不夸大其詞，不許兌現(xiàn)不了的承諾，以事實和履約能力為依據(jù)進行適度宣傳和推廣。為謀取短期利益而進行虛假宣傳來誤導(dǎo)學(xué)員，會使學(xué)員對已有的品牌信任感知受到?jīng)_擊，在這種情況下學(xué)員的感知風(fēng)險增加，消費后悔增強，必將會給高校教育培訓(xùn)品牌形象和聲譽帶來較大的負面影響。2.精準定位，實施差異化定向服務(wù)。學(xué)員特征因素會影響品牌信任，因此高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要面向受訓(xùn)學(xué)員群體，開展差異化服務(wù)。明確市場細分，做好目標客戶群體的定位，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)據(jù)此開發(fā)個性化的教育培訓(xùn)項目，提供針對性的教育培訓(xùn)服務(wù)。高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要摒棄模板化的單一式培訓(xùn)，針對特定客戶，在課程設(shè)計、師資配備、教學(xué)方式、實踐基地、學(xué)員參與、增值服務(wù)等各個環(huán)節(jié)實施差異化的安排。3.修煉內(nèi)功，提升品牌競爭力。品牌競爭力包含了高校教育培訓(xùn)機構(gòu)在資源、能力、管理、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是高校教育培訓(xùn)機構(gòu)核心競爭力的外在表現(xiàn)，也是增強客戶品牌信任的因素。高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要從打造先進的硬件設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的師資隊伍、高效運作的管理模式、完善的質(zhì)量監(jiān)控和評價、有效的人力資源管理等方面來提升品牌競爭力。另外，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要重視教育培訓(xùn)品牌文化引領(lǐng)和傳播，高端論壇、專家推介、公益活動、媒體正面宣傳、良好口碑傳播等都是獲取學(xué)員信任的重要砝碼。4.真誠以待，形成良好的品牌關(guān)系管理。品牌關(guān)系是指高校教育培訓(xùn)機構(gòu)與學(xué)員之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強度和發(fā)展能力，它的形成是高校教育培訓(xùn)機構(gòu)和學(xué)員之間持續(xù)互動的過程。首先學(xué)員獲得足夠的信息充分了解高校教育培訓(xùn)機構(gòu)，其次學(xué)員通過參加項目，對高校教育培訓(xùn)機構(gòu)獲取品牌正面形象，并建立起友誼關(guān)系，最后高校教育培訓(xùn)機構(gòu)贏得學(xué)員的信任，形成對品牌的忠誠，學(xué)員和品牌之間形成合作伙伴關(guān)系。高質(zhì)量的品牌關(guān)系會降低學(xué)員的風(fēng)險感知，推動品牌信任的建立。5.超值服務(wù)，提供獨特的品牌體驗。品牌體驗對品牌信任形成有著重要的作用，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要針對培訓(xùn)學(xué)員和委托單位確定體驗價值，分別從產(chǎn)品功能、服務(wù)流程和關(guān)系建設(shè)三個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)體驗價值。從培訓(xùn)項目功能上，要對接委托方和學(xué)員的實際需求，能解決受訓(xùn)方的實際問題；從服務(wù)流程上，要從吃、住、教與學(xué)等各個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，體現(xiàn)專業(yè)化的辦學(xué)能力和水平；從關(guān)系建設(shè)上，要與學(xué)員培養(yǎng)感情，建立友誼關(guān)系，培訓(xùn)結(jié)束后，對委托單位進行追蹤回訪委托，提供后續(xù)服務(wù)，包括舉辦各類校友活動，不定期邀請學(xué)員參加各類活動，主動提供培訓(xùn)動態(tài)信息等。6.預(yù)案應(yīng)對，開展品牌信任危機管理。市場經(jīng)濟條件下，培訓(xùn)市場競爭激烈，客戶群體和需求復(fù)雜多樣，突發(fā)事件時有發(fā)生，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)可能會面臨品牌信任危機。危機處理是否得當，會影響高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌形象和聲譽，甚至?xí)?dǎo)致高校教育培訓(xùn)機構(gòu)的成敗，因此，高校教育培訓(xùn)機構(gòu)要樹立危機意識，制定應(yīng)對預(yù)案，加強危機預(yù)防和管理。危機發(fā)生后，要把學(xué)員利益放在首位，以真誠、善意的態(tài)度，贏得學(xué)員的理解，努力把危機轉(zhuǎn)為契機，展現(xiàn)積極品牌形象，重塑品牌信任。

作者:韓建立 單位:浙江大學(xué)

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