導(dǎo)語：市場營銷學(xué)案例教學(xué)改革研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：案例教學(xué)法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高校《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革中具有重要意義。本文通過梳理國內(nèi)外案例教學(xué)的經(jīng)典模式、經(jīng)驗與啟示，針對當(dāng)前市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)的現(xiàn)狀及存在問題，提出了提升市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)實效的策略與建議，供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；教學(xué)模式；課堂教學(xué)

案例教學(xué)是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、以學(xué)生為中心、以案例為基礎(chǔ)、以問題為起點、以討論為手段開展教學(xué)活動的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法具有主體參與性、互動性、合作性等多方面的特點，將其運用到高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程教學(xué)改革中，對于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，具有重要意義。

一、國內(nèi)外案例教學(xué)法經(jīng)典模式、經(jīng)驗與啟示

案例教學(xué)起源于對人類經(jīng)驗知識形成過程的反思。最早可追溯到古希臘、羅馬時代，但當(dāng)前理論界研究的“案例教學(xué)法”指的是20世紀(jì)20年代美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)的一種很獨特且相當(dāng)有效的案例式教學(xué)方法。美國哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)馳名遐邇，其案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件，實施之后，頗具績效，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動參與課堂討論。哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)運行模式由支持系統(tǒng)(案例庫、合作機制、硬件設(shè)備和制度規(guī)范)、運作系統(tǒng)(培訓(xùn)，使用、開發(fā)及評價)[1]及教學(xué)目標(biāo)構(gòu)成，其主要特點：一是案例開發(fā)和教學(xué)并行，互相促進(jìn)；二是案例教學(xué)作為最主要的教學(xué)形式，超過教學(xué)總時數(shù)的80%，每位學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要完成至少500個案例[2]；三是采取開放、啟發(fā)式的教學(xué)方式，教師承擔(dān)組織者、啟發(fā)者、推動者角色；四是案例討論沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。在我國，學(xué)者謝敬中(1983)最早介紹了案例教學(xué)法[3]。于20世紀(jì)90年代我國教育界普遍興起了案例教學(xué)并且有了長足的發(fā)展，經(jīng)過學(xué)者們不斷地優(yōu)化探索，案例教學(xué)法模式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，逐漸形成了中國情景下的不同的案例教學(xué)模式，比如現(xiàn)場型[4]、本土化[5]、合作咨詢型[6]、參與式[7]、情景式[8]、貫穿式[9]、問題式[10]、任務(wù)驅(qū)動型[11]等等。從國內(nèi)外市場營銷案例教學(xué)的經(jīng)驗可以看出，案例教學(xué)法是最節(jié)約時間、成本最低的“社會實踐”，它以真實情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機，且對外部教學(xué)條件要求較低，頗受商學(xué)師生的青睞。其有益的啟示是：案例教學(xué)法沒有特定的模式，它是靈活可變的；它不是簡單的舉例教學(xué)，它強調(diào)的是學(xué)習(xí)的主動性；它不是傳統(tǒng)講授式教學(xué)，它是一種啟發(fā)式、討論式、互動式的新型的教學(xué)形式。在實施方面，中國情境下對案例教學(xué)法采取堅持、部分替代與創(chuàng)新(或合理定位)的建議[12]，具有一定的參考價值。

二、市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)法現(xiàn)狀及存在問題

《市場營銷學(xué)》是一門理論性和應(yīng)用性很強的課程，涉及的學(xué)科知識面廣、實踐性強、應(yīng)用范圍廣。與其他管理類課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)相比，市場營銷學(xué)課程則傾向于人才的策劃、協(xié)調(diào)、組織和決策能力的培育，也更需要學(xué)生能夠主動性探究性地去學(xué)習(xí)。近年來我國高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)中普遍采用了案例教學(xué)法，沉積了不少較為豐富的經(jīng)驗，并收到了良好的效果。但是在具體的實踐過程中，也存在不少問題。歸納起來主要有以下幾個方面：一是營銷理論與具體案例的實際聯(lián)系性不強，雖然目前現(xiàn)有的市場營銷學(xué)教材品種繁多，卻是大同小異，多數(shù)是偏向課堂理論講授教學(xué)，與實際應(yīng)用的聯(lián)系性不強，又由于市場營銷課程內(nèi)容較為抽象，內(nèi)涵實質(zhì)難以把握，而案例篇幅過長或過于簡單、背景介紹過于復(fù)雜或不清晰，在案例教學(xué)組織實施中易偏離案例教學(xué)的軌道，難以收到滿意的教學(xué)效果。二是案例內(nèi)容陳舊、更新滯后、時效性差、本土案例少，雖然有些案例教學(xué)名稱及類型各異，但這些模式的內(nèi)容、目標(biāo)都是一樣的，機械重復(fù)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。三是學(xué)生參與討論的積極性不高，由于分析案例比較費時，教師為了控時，教學(xué)方法單一，教學(xué)活動簡單了事，學(xué)生找不準(zhǔn)問題和教學(xué)的切合點，師生交流互動性差，學(xué)生發(fā)言的機會少、積極性不高，課堂氣氛沉悶。四是教師角色定位不清晰，角色作用發(fā)揮不到位。由于教師在案例教學(xué)中所承擔(dān)角色不同，發(fā)揮的作用就不一樣，導(dǎo)致案例教學(xué)目標(biāo)達(dá)成不理想。五是缺乏全面的民主的績效評價體系，由于市場營銷案例教學(xué)的考評指標(biāo)難以定量定性，在考評指標(biāo)、考評操作、考評效果等方面易出現(xiàn)主觀臆斷現(xiàn)象。

三、提升市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)實效的策略與建議

(一)開發(fā)營銷理論與案例相融合的案例。市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)的根本目的在于提升學(xué)生在未來工作實踐中對營銷活動的觀察、理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理的應(yīng)用能力和控制能力。案例教學(xué)是為市場營銷教學(xué)目標(biāo)達(dá)成服務(wù)的，是營銷理論向營銷實踐遷移的橋梁。因此，開發(fā)營銷理論與案例相融合的案例，應(yīng)以市場營銷理論為建構(gòu)，以與其相適應(yīng)的實際案例為載體。甄選市場營銷學(xué)課程理論知識點，兼顧“市場調(diào)查與預(yù)測”、“商務(wù)談判”、“公共關(guān)系學(xué)”等相關(guān)課程中有價值的知識點，提煉出教學(xué)重點難點，形成營銷理論基礎(chǔ)、營銷環(huán)境、消費者行為、市場細(xì)分、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等八個主要模塊化案例教學(xué)內(nèi)容體系。結(jié)合案例教學(xué)的時間、地點、目的、背景、手段等，開發(fā)出能反映實際工作運作、時效性強、真實可信、有針對性、有價值且難易適宜的高質(zhì)量的案例。只有這樣才有利于營銷理論與實際案例的緊密融合，才能促進(jìn)學(xué)生理論結(jié)合實際，更加深刻地理解案例內(nèi)涵，更好地掌握營銷理論和技能，實現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。(二)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新案例教學(xué)模式。經(jīng)梳理國內(nèi)外案例教學(xué)的經(jīng)典模式與經(jīng)驗可以看出各類案例教學(xué)模式均有其特點、優(yōu)勢及不足。而市場營銷學(xué)專業(yè)理論的研究往往滯后于經(jīng)濟市場現(xiàn)實的發(fā)展，決定了只有不斷優(yōu)化創(chuàng)新案例教學(xué)模式才能真正培養(yǎng)出具有適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟市場高速發(fā)展的應(yīng)用型能力的學(xué)生。利用國內(nèi)外案例教學(xué)的先進(jìn)模式和經(jīng)驗，改進(jìn)現(xiàn)有教學(xué)模式中存在的問題，創(chuàng)新師生在學(xué)習(xí)過程中的體驗，才是深化案例教學(xué)改革、提升課堂教學(xué)實效、培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑，也是拓寬學(xué)生市場經(jīng)濟全球視野、提升學(xué)生營銷知識技能與綜合管理素質(zhì)的具體實踐和有效措施。案例教學(xué)法沒有固定模式，它是靈活的具體的可操作的教學(xué)活動。如果反復(fù)使用固定不變的案例教學(xué)內(nèi)容，只會使市場營銷理論呆板；如果機械套用他人現(xiàn)成的案例教學(xué)模式，只會使市場營銷課程乏味。因此，只有樹立創(chuàng)新意識，不斷地優(yōu)化案例教學(xué)模式、內(nèi)容、方法和手段，才能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。(三)精心設(shè)計案例教學(xué)活動各個環(huán)節(jié)。借鑒國內(nèi)外案例教學(xué)成功經(jīng)驗、模式及流程，結(jié)合多年自身實踐探索，將市場營銷案例教學(xué)活動主要分為三個環(huán)節(jié)：一是課前準(zhǔn)備，教師確定課堂教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)模式，精選案例、設(shè)計問題、梳理相關(guān)理論知識點、督促指導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)和搜集資料，在這個環(huán)節(jié)中要特別注意結(jié)合經(jīng)濟市場的大時代背景，緊抓主要矛盾、主要問題和適合的切合點。二是實施階段，教師展示案例、介紹背景、組織討論、分析點撥、釋疑答惑，引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例、查詢資料，鼓勵學(xué)生在團隊的分工合作中學(xué)會思考分析，參與辯論、積極發(fā)言，在這個環(huán)節(jié)中有可能會出現(xiàn)冷場、產(chǎn)生沖突、偏離主題等現(xiàn)象，這就需要教師發(fā)揮主導(dǎo)作用，既要避免冷場浪費時間又要協(xié)調(diào)、糾偏、啟發(fā)、引導(dǎo)、鼓勵學(xué)生大膽發(fā)言，營造輕松自由的活躍的課堂氛圍；三是總結(jié)反饋，此階段提煉討論觀點、作出結(jié)論、形成成果、撰寫報告、反饋意見、延伸學(xué)習(xí)，在這個環(huán)節(jié)中除點評總結(jié)外，其他可在課后完成。(四)做好教師角色的扮演與轉(zhuǎn)換。與其他授課方式相比，案例教學(xué)對教師素質(zhì)、能力的要求更高。在案例教學(xué)中教師不僅是整個過程中的研究者、設(shè)計者、組織者和參與者，也是啟發(fā)者、引導(dǎo)者和推動者。教師不僅要引導(dǎo)學(xué)生主體參與、交流互動和團隊合作，還要把關(guān)整個案例教學(xué)活動的推進(jìn)和教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。筆者在本院市場營銷學(xué)課程的案例教學(xué)活動實施實踐中，采取“雙主導(dǎo)型”教學(xué)模式：在課前準(zhǔn)備和實施的前半階段，由教師主導(dǎo)；實施的后半階段與反饋階段以學(xué)生為主，教師為輔。在整個教學(xué)過程中，同一案例在不同情境下的過程和結(jié)果有可能是不同的，教師要及時做好教師角色轉(zhuǎn)換。師生之間、學(xué)生之間的交流是平等互動的。教師作為主導(dǎo)者角色時應(yīng)事先做好案例設(shè)計與問題界定，充分利用現(xiàn)有的現(xiàn)代化教育教學(xué)資源，制作成網(wǎng)絡(luò)及視、聽媒體，組織實施；以學(xué)生為主、教師為輔時，教師要積極引導(dǎo)并充分發(fā)揮學(xué)生主體作用。實踐證明，效果較為滿意。(五)構(gòu)建客觀的民主的績效評價體系。與傳統(tǒng)講授式教學(xué)法相比，案例教學(xué)強調(diào)參與者的主動性。市場營銷課程運用案例教學(xué)的目的就是讓學(xué)生置身于管理者和決策者的角色中，通過自主學(xué)習(xí)、參與分析討論，作出自己的決定。答案可能不止一個，這就使學(xué)生的學(xué)習(xí)、分析和討論過程充滿了不確定性，也使參與者的成績判定有了難度。構(gòu)建客觀的民主的績效考評體系，不僅能夠有效地激發(fā)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性和主動性，還能增強教師對課程教學(xué)改革創(chuàng)新的自覺性。對市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)法的評價包括三個方面：一是教師對學(xué)生的評價，利用學(xué)生小組的互評了解學(xué)生個體在案例分析中參與調(diào)查、閱讀、分析、討論、交流等所承擔(dān)的工作量與參與程度，利用作業(yè)(報告)的思路、邏輯、創(chuàng)新性等方面評出成績；二是學(xué)生對教師的評價，利用問卷了解市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)的啟迪性、科學(xué)性、實用性等方面的教改效果；三是教師對課堂教學(xué)過程的自我評價，通過課后自我總結(jié)從角色定位、課堂氣氛、教學(xué)目標(biāo)達(dá)成等方面進(jìn)行反思，為后續(xù)市場營銷學(xué)課程案例式教學(xué)的改革理清思路。

四、結(jié)語

21世紀(jì)的市場經(jīng)濟形勢是瞬息萬變、錯綜復(fù)雜的。案例教學(xué)法不是萬能的，它只是《市場營銷學(xué)》諸多教學(xué)方法中的一種。市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)改革的目的就是要將營銷理論與具體實踐融會貫通，培養(yǎng)學(xué)生站在企業(yè)決策者高度、具有創(chuàng)新者視野、專業(yè)探究精神和批判反思的能力，在面對現(xiàn)實復(fù)雜的市場經(jīng)濟問題時能夠做出正確的判斷，這也是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑之一。

作者:王燁冰 單位:麗水學(xué)院商學(xué)院