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針對我國農(nóng)業(yè)人口占比高、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善、人均收入低等現(xiàn)狀，中央提出了國家現(xiàn)代化基礎(chǔ)、支撐在農(nóng)業(yè)，全面建成小康社會的重點(diǎn)、難點(diǎn)在農(nóng)村的工作要求，并從2004年至2016年連續(xù)13年出臺一號文件，推出了多項(xiàng)惠農(nóng)政策，不斷加大對“三農(nóng)”的投入力度，“三農(nóng)”問題在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的基礎(chǔ)性地位日益凸顯。在這一背景下，地市級電視臺如何找準(zhǔn)自身定位，加強(qiáng)電視臺農(nóng)村欄目的品牌建設(shè)，積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢，努力配合地方黨委、政府宣傳好“三農(nóng)”、服務(wù)好“三農(nóng)”，以此來助力社會主義新農(nóng)村建設(shè)，成為必解的課題。

一、加強(qiáng)地市級電視臺農(nóng)村欄目品牌建設(shè)的必要性

推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的需要。電視是現(xiàn)代社會的重要傳播手段，是進(jìn)行黨的路線、方針、政策宣傳的重要陣地。改革開放以來，特別是黨的十八大以來，中央緊緊圍繞“穩(wěn)糧增收、提質(zhì)增效、創(chuàng)新驅(qū)動”農(nóng)業(yè)發(fā)展的總要求，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村美化亮化、農(nóng)民增收富裕等方面采取多項(xiàng)重大舉措，加大了對農(nóng)業(yè)科技支撐、適度規(guī)模經(jīng)營引導(dǎo)、生態(tài)環(huán)境修復(fù)治理、精細(xì)化扶貧等惠農(nóng)投入的力度。地市級電視臺作為地方信息傳播主渠道，必須堅(jiān)持“圍繞中心，服務(wù)大局”這一宣傳思想工作總要求，利用其覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)勢，及時傳遞黨和政府的聲音，準(zhǔn)確解釋傳播黨的各項(xiàng)“三農(nóng)”政策，有效引領(lǐng)匯聚新農(nóng)村建設(shè)力量，推進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)。地市級電視臺的責(zé)任與使命。我國的電視觀眾總數(shù)為10.9億人，其中農(nóng)村觀眾占到75.9%，對于電視媒體而言，廣闊的農(nóng)村是其最大的觀眾市場。發(fā)揮地市級電視臺圍繞中心、服務(wù)大局的作用，必須緊緊圍繞“三農(nóng)”問題，緊緊抓住發(fā)展“三農(nóng)”的機(jī)制體制做文章，讓黨員干部、致富能手、創(chuàng)業(yè)典型拉著農(nóng)民兄弟的手，跟著黨的政策走，跟著社會主義市場走。對此，地市級電視臺要不失時機(jī)地開辦農(nóng)村欄目，把對農(nóng)欄目當(dāng)作電視臺品牌來辦，辦出特色、辦成招牌，將其打造成為展示農(nóng)村新變化、提供農(nóng)業(yè)新信息、謳歌農(nóng)民新形象的平臺和載體。農(nóng)民的迫切要求。近年來，雖然互聯(lián)網(wǎng)、微信等新型媒體迅猛發(fā)展，但是在廣大的農(nóng)村，由于受到地域、成本、知識、年齡、習(xí)慣等多種因素的制約，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊并沒有像城市那么大，農(nóng)民的精神文化生活還是以收聽、收看電臺、電視節(jié)目為主，同時更加渴望地方電視臺多帶“農(nóng)味”、念好“農(nóng)經(jīng)”。事實(shí)證明，正是那些立足本地農(nóng)情的特色農(nóng)業(yè)節(jié)目，憑借獨(dú)有的針對性、接近性，能夠更直接、有效地傳遞農(nóng)經(jīng)、農(nóng)技信息，唱好新農(nóng)村建設(shè)“四季歌”，贏得了農(nóng)村觀眾的廣泛認(rèn)可，并成為農(nóng)民獲取時政、市場、科技信息和文化娛樂的重要平臺，深深植根于農(nóng)民群眾的生產(chǎn)生活之中。

二、地市級電視臺農(nóng)村欄目的發(fā)展現(xiàn)狀和困境

目前，我國有300多個地級市，每個城市的電視臺大多開辦3～5個頻道，多數(shù)頻道以城市居民為目標(biāo)受眾，為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民量身打造的對農(nóng)頻道寥寥無幾。相比于鋪天蓋地的生活服務(wù)類、時尚類、娛樂類節(jié)目，專業(yè)化的對農(nóng)節(jié)目在數(shù)量和播出時長上更是相形見絀。僅從遼寧省14個地級市電視臺來看，多數(shù)電視臺以城市為主戰(zhàn)場，熱衷于房產(chǎn)、車市、都市情感等節(jié)目的制作，開辦對農(nóng)欄目的不過四五家。由于在電視媒體中長期處于弱勢地位，對農(nóng)節(jié)目很難形成規(guī)模效應(yīng)，整體發(fā)展形勢不容樂觀，亟待求新求變。那么，地市級電視臺對農(nóng)欄目面臨發(fā)展困局的原因何在呢？一是成本的制約。按照投入與產(chǎn)出的規(guī)律，優(yōu)秀的節(jié)目往往需要更高的制作成本。對于農(nóng)村節(jié)目來說，記者、編輯要到農(nóng)村去采訪，在田間地頭與農(nóng)民面對面交流，相比于城市娛樂、新聞、民生類節(jié)目，采制過程更辛苦，需要耗費(fèi)的人力、物力更大，由此產(chǎn)生的成本相應(yīng)也會更高。二是農(nóng)村欄目市場競爭力不足，市場化效果不理想。由于對農(nóng)欄目題材選擇范圍狹窄，受眾目標(biāo)指向性強(qiáng)，難以引起城市受眾的收視興趣，這與廣告商對主流消費(fèi)人群的關(guān)注背道而馳，必然會使媒體的廣告創(chuàng)收大打折扣。對于差額事業(yè)性單位，擴(kuò)大農(nóng)村欄目品牌開發(fā)將直接觸碰其生存底線。因此，很多地市級電視臺不得不放棄或者減少對農(nóng)節(jié)目的采制和播出，于是就出現(xiàn)了農(nóng)村受眾群體長期未能得到應(yīng)有的重視這一現(xiàn)象。

三、加強(qiáng)地市級電視臺農(nóng)村欄目品牌建設(shè)的路徑分析

地市級電視臺對農(nóng)村欄目如何在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民對農(nóng)村欄目的渴求中尋求新的契合點(diǎn)、平衡點(diǎn)，從根本上化解供需結(jié)構(gòu)性失衡的矛盾，是解決地市級電視臺農(nóng)村欄目品牌建設(shè)的治本之策。政府應(yīng)對農(nóng)村欄目予以資金扶持。政府的支持是開辦并辦好農(nóng)村欄目的首要條件。電視媒體在市場競爭中，通過市場細(xì)分來確定自身定位，對農(nóng)欄目的目標(biāo)受眾與廣告訴諸對象之間的背離，決定了地市級電視臺完全走市場化運(yùn)營之路來開辦農(nóng)村節(jié)目是不現(xiàn)實(shí)的。對于政府來說，應(yīng)該將對農(nóng)欄目的制作納入公共服務(wù)體系，以公益性為主，把社會效益放在第一位，給予政策上的傾斜和資金上的扶持，從而讓對農(nóng)欄目的發(fā)展有更加堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。在欄目逐步走上品牌化運(yùn)營軌道之后，通過節(jié)目質(zhì)量的提升，提高收視率、獲取廣告收益，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，這是對農(nóng)欄目健康發(fā)展的必然之路。營口市地處遼寧南部，盛產(chǎn)水稻、水產(chǎn)、水果，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，農(nóng)民生活在全省屬于中上水平，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾暋叭r(nóng)”工作。2005年，營口市政府要求電視臺為農(nóng)民創(chuàng)辦一個欄目，從市財(cái)政中抽出資金為該欄目提供經(jīng)費(fèi)支持。電視臺從新聞部抽出跑農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的記者開辦起《新農(nóng)村》欄目，并在主要頻道的黃金時間進(jìn)行播放。一年后，營口電視臺又抽出專人成立農(nóng)村部，全力辦好《新農(nóng)村》欄目。該欄目開辦一年多就取得了較好的宣傳效果，在“2007年度遼寧新聞獎”評比中獲得一等獎。準(zhǔn)確定位農(nóng)村欄目功能。農(nóng)村欄目的受眾是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民朋友，這決定了地市級電視臺農(nóng)村欄目發(fā)展的邊線。從縱向看，地市級電視臺是各項(xiàng)政策、技術(shù)落地生根的最后一公里輿論引導(dǎo)，因此，其必須要接地氣，在精、深、細(xì)、實(shí)上下足功夫，同時與央視、省級衛(wèi)視錯位發(fā)展，主打地方牌。從橫向看，地市級電視臺農(nóng)村欄目的活力在于其深深植根于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)情，與本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求、農(nóng)村建設(shè)需求、農(nóng)民致富需求緊密結(jié)合，有效服務(wù)當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”發(fā)展需要。渭南電視臺曾在2001年創(chuàng)辦農(nóng)村欄目《農(nóng)家四季》。作為專業(yè)的對農(nóng)欄目，《農(nóng)家四季》將“知農(nóng)、愛農(nóng)、為農(nóng)”作為欄目的思想基礎(chǔ)，著眼本土化發(fā)展，把開展農(nóng)技服務(wù)、普及農(nóng)業(yè)科技知識作為節(jié)目的核心內(nèi)容，欄目多次在中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會組織的對農(nóng)宣傳節(jié)目評選中獲獎，成為西北地區(qū)電視對農(nóng)欄目的一面旗幟?！掇r(nóng)家四季》欄目與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)、畜牧等職能部門合作，吸納養(yǎng)殖、種植、農(nóng)產(chǎn)品加工等農(nóng)技專家，組成“百人農(nóng)業(yè)專業(yè)服務(wù)團(tuán)”，通過走進(jìn)演播室、制作專題片的形式，向農(nóng)民朋友傳遞最新的生產(chǎn)信息。此外，該欄目還根據(jù)不同農(nóng)時為農(nóng)民講解病蟲害防治、種子繁育、植保植檢、水產(chǎn)養(yǎng)殖、畜牧獸醫(yī)等各個方面的農(nóng)業(yè)技術(shù)，宣傳、普及農(nóng)業(yè)科技知識、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)等。如今，《農(nóng)家四季》已成為農(nóng)家院的好幫手，農(nóng)民一旦在生產(chǎn)、生活中遇到難題，可以隨時給欄目組打電話，記者會在第一時間協(xié)調(diào)有關(guān)涉農(nóng)專家去現(xiàn)場幫助農(nóng)民解決問題。媒體與受眾的良性互動，使《農(nóng)家四季》欄目的品牌影響力越來越大?？茖W(xué)規(guī)劃欄目內(nèi)容，有效創(chuàng)新節(jié)目形式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也進(jìn)入加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新階段。如今，農(nóng)民已不再滿足于有吃、有穿、有房住的基本生存需求，而是更渴望學(xué)知識、懂技術(shù)，借助科技創(chuàng)新來獲取更大的生產(chǎn)效益。因此，對農(nóng)欄目要結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，從被動迎合受眾向主動引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)型，體察民情、傳達(dá)民意，通過示范、引領(lǐng)作用，帶動農(nóng)民關(guān)注更加廣闊的生存空間，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)、生活方式。這要求我們的記者要俯下身子，進(jìn)村入戶，傾聽農(nóng)民兄弟心聲，挖掘農(nóng)村的感人故事、新風(fēng)新貌，給農(nóng)民提供政策服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)。同時，要想使農(nóng)村欄目真正受到農(nóng)民朋友的喜愛，還要在創(chuàng)新形式上多下功夫。好的節(jié)目形式可以使晦澀難懂的問題深入淺出、使生硬嚴(yán)肅的道理變得通俗易懂，進(jìn)而提高節(jié)目可視性，提高收視率，擴(kuò)大宣傳的影響力。對此，一是要創(chuàng)新“活動”載體。以欄目為依托，結(jié)合農(nóng)時、農(nóng)事，舉辦內(nèi)容豐富、形式多樣的主題活動，實(shí)現(xiàn)“節(jié)目活動化、活動欄目化”，同時邀請農(nóng)民朋友參與，提升欄目的美譽(yù)度和知名度。二是借助新媒體，搭建對農(nóng)欄目新平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與專家、主持人互動。讓主持人、記者走出“演播室”，充分利用微博、微信、短信等新媒體互動手段，走到農(nóng)民身邊、走進(jìn)農(nóng)民心里，反映他們的所思所想，為農(nóng)民量身定制農(nóng)業(yè)科技、教育培訓(xùn)、法律援助、生活娛樂類節(jié)目內(nèi)容，增強(qiáng)節(jié)目的互動性、開放性，這將會成為未來電視對農(nóng)欄目的一個發(fā)展方向。加強(qiáng)媒體隊(duì)伍建設(shè)，開展區(qū)域合作。

人是生產(chǎn)力的主體，地市級電視臺要想加強(qiáng)農(nóng)村欄目品牌建設(shè)，辦好農(nóng)村節(jié)目，必須要鞏固和提升媒體隊(duì)伍的能力和水平，加強(qiáng)媒體隊(duì)伍建設(shè)。農(nóng)村欄目記者、采編人員首先需要深入農(nóng)村、熟悉農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，要有吃苦耐勞、艱苦奮斗的精神，有理論、筆頭、口才或其他專長，像提出的，能把一個道理深入淺出地解釋清楚，走到哪里都能很快同群眾打成一片，講的話群眾喜歡聽，寫的文章群眾喜歡看，這樣才能得心應(yīng)手，解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手，從而占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。同時，針對地市級電視臺人力、財(cái)力有限的情況，可以整合區(qū)域內(nèi)電視媒體的資源，為我所用，與他們分工協(xié)作采訪、制作節(jié)目，如此不僅可以節(jié)省人力、物力，還能起到事半功倍的作用。地市級電視臺還可以和周邊地市電視臺建立交流、合作平臺，互通有無，相互促進(jìn)，從而產(chǎn)生規(guī)模化宣傳效果。在這方面，天津電視臺牽頭成立的全國對農(nóng)電視節(jié)目協(xié)作網(wǎng)做了很好的嘗試。協(xié)作網(wǎng)集合了30多家省、市電視臺對農(nóng)欄目資源，成員之間互通選題，交流節(jié)目經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)資源共享。此外，在遇到重大農(nóng)事活動時，各成員之間聯(lián)勤互動、同步反應(yīng)，凸顯對農(nóng)電視新聞報道的時效性，從不同層面和角度展現(xiàn)事物本質(zhì)?；セ莼ダ膮^(qū)域電視聯(lián)盟是地市級電視臺對農(nóng)欄目穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。農(nóng)村地域廣闊、人口眾多、消費(fèi)潛力大。相對于廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民朋友在媒介選擇上更青睞于電視。在當(dāng)前城市電視節(jié)目市場趨于飽和，而農(nóng)村電視節(jié)目市場還有大量空缺的情況下，發(fā)展專業(yè)化的對農(nóng)欄目必將大有可為，誰抓住了這個契機(jī)，誰就會贏得商機(jī)。把對農(nóng)欄目作為電視臺的品牌來經(jīng)營，精耕細(xì)作，把農(nóng)民想要知道、應(yīng)該知道的信息及時、準(zhǔn)確地傳遞給他們，將會贏得高收益和好口碑的多重回報。

作者:孫江宇 單位:營口廣播電視臺